印尼旅游業(yè)國家品牌戰(zhàn)略分析*

[印尼]薛鮮莉(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

印尼旅游業(yè)國家品牌戰(zhàn)略分析*

[印尼]薛鮮莉
(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

旅游業(yè)是支撐印尼經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)旅游業(yè)在2011—2025年如何推動(dòng)印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃應(yīng)進(jìn)行綜合考慮。2015年東盟經(jīng)濟(jì)共同體成立后日益嚴(yán)峻的旅游競(jìng)爭，促使印尼國家旅游部推出各種戰(zhàn)略手段，最重要的就是對(duì)國家品牌重新定位，將“訪問印度尼西亞年”變成“精彩印度尼西亞”，以提升印尼旅游業(yè)的形象和競(jìng)爭力。國家品牌宣傳對(duì)游客人數(shù)、旅游收入等有很大影響，采用描述性的定性方法，通過文獻(xiàn)研究等對(duì)印尼國家旅游業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行深入分析，以期為提升印尼旅游業(yè)在游客心中的形象和競(jìng)爭力提供借鑒。

印度尼西亞； 旅游業(yè)； 品牌戰(zhàn)略； 國家品牌； 旅游品牌； 品牌宣傳

在全球化的今天，旅游業(yè)已成為對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的行業(yè)之一。根據(jù)世界旅游組織數(shù)據(jù)，旅游業(yè)將在2010—2030年繼續(xù)發(fā)展與顯著增長，全世界的游客每年增加平均達(dá)到3.3%。2014世界旅游組織發(fā)布的世界旅游晴雨統(tǒng)計(jì)表說明，國際游客增長占4.7%，達(dá)到創(chuàng)記錄的1.138億人次[1]。在世界旅游市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭中，品牌在其中起著重要作用，幫助本國與其他國家相區(qū)別。Rungo(2011)認(rèn)為，品牌元素是游客決策過程的基礎(chǔ)，因?yàn)樗プ×艘粋€(gè)目的地的核心價(jià)值觀的形象。全球化要求一個(gè)國家進(jìn)行創(chuàng)新和戰(zhàn)略規(guī)劃，要有競(jìng)爭力、地位、影響力，并可以被外界廣泛知曉[2]。Simon Anholt于1996年提出“國家品牌”的概念，其本質(zhì)是地方品牌概念的發(fā)展。打造國家品牌的目的是提高一個(gè)國家面臨全球激烈競(jìng)爭時(shí)的競(jìng)爭力，通過品牌戰(zhàn)略和與利益相關(guān)者之間的協(xié)同效應(yīng)來維護(hù)國家形象，為游客、投資者乃至全球人民留下良好的印象[3]。

印度尼西亞(以下簡稱印尼)作為東南亞國家之一，擁有自然美景和多樣性文化，并有自己的獨(dú)特性，因而有巨大的旅游潛力。印尼是全世界最大的群島國家，共有13 466個(gè)島嶼，其中6 000個(gè)有居民居住。以熱帶氣候?yàn)橹?，并且只有雨季和旱季兩個(gè)季節(jié)。印尼國家面積的一多半是海洋，水域覆蓋面積達(dá)93 000 km2，是世界最大的海洋國家。印尼有350個(gè)民族，有多種民族服飾、民族舞蹈等，民族語言共有721種，使其成為方言最多的國家。這些使印尼成為多元文化的國家。擁有豐富多彩的自然資源與豐富的文化、民族、風(fēng)俗、方言等，成為印尼旅游部營銷的主要策略。

印度尼西亞最大的競(jìng)爭對(duì)手是一些東南亞國家，如馬來西亞、泰國、新加坡等。相似的地理位置讓這些國家有比較相似的營銷點(diǎn)，如天氣、文化、旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品等，并試圖構(gòu)建相同的旅游目標(biāo)市場(chǎng)。為增強(qiáng)國家旅游業(yè)的競(jìng)爭力，每一個(gè)國家都傾向于建立自己的國家品牌。新加坡是創(chuàng)立國家品牌的先鋒，馬來西亞緊隨其后。2008年，印尼也推出國家品牌，是印尼旅游業(yè)推廣的重點(diǎn)與策略起點(diǎn)，國家品牌戰(zhàn)略口號(hào)從“訪問印度尼西亞年(Visit Indonesia Year)”變?yōu)椤熬视《饶嵛鱽?Wonderful Indonesia)”。本文回顧了印度尼西亞國家品牌的歷史，解釋“精彩印度尼西亞”對(duì)國家品牌建設(shè)成功的有效影響，并解釋國家品牌對(duì)旅游推廣戰(zhàn)略的重要作用。

一、文獻(xiàn)綜述

Semone(2011)表示，品牌已成為一種流行的營銷工具，用以標(biāo)明其獨(dú)特的身份并提高競(jìng)爭力[4]。品牌有助于人們區(qū)別和決策想去的地方。品牌類型有產(chǎn)品品牌、組織品牌、目的地品牌，其中目的地品牌也被稱為地方品牌或國家品牌。Anholt(2007)認(rèn)為，目的地品牌、地方品牌和國家品牌都跟目的地品牌有關(guān)，但稍有不同。許多研究都使用這三個(gè)詞語來描述一個(gè)地方的品牌。地方品牌是國家品牌、地區(qū)品牌、城市品牌、城鎮(zhèn)和村莊品牌的總稱。國家品牌是一個(gè)相對(duì)較新的詞語，但不是一個(gè)新的概念。Anholt(2004)作為一位創(chuàng)造國家品牌的專家，認(rèn)為6個(gè)因素影響人們對(duì)一個(gè)國家競(jìng)爭力的看法，即出口、治理、旅游業(yè)、投資、文化和遺產(chǎn)、人民[5]，這表明旅游業(yè)在國家品牌研究領(lǐng)域中起著至關(guān)重要的作用。《全球化世界中的外交：理論與實(shí)踐》(2013)定義國家品牌為企業(yè)營銷的概念和技術(shù)的應(yīng)用，以幫助國家在國際關(guān)系中提高聲譽(yù)和利益[6]。Tasci和Kozak(2006)將國家品牌定義為組合的一個(gè)名稱、標(biāo)志、口號(hào)，以識(shí)別市場(chǎng)中的商品或服務(wù)[7]。Anholt(2005)的定義指出創(chuàng)造國家品牌的相關(guān)要素：一是旅游，為吸引外國游客來到這個(gè)國家；二是文化，作為國家的特點(diǎn)以區(qū)別于其他國家；三是人民，意味著國家的價(jià)值和聲譽(yù)。

然而，建設(shè)一個(gè)品牌不只意味著一個(gè)標(biāo)志或是口號(hào)，它是游客心目中有關(guān)國家形象的東西。Nistorescu和Barbu(2008)認(rèn)為，建設(shè)品牌形象是一個(gè)艱難的、復(fù)雜的、敏感的過程[8]。Kotler(2006)認(rèn)為，品牌形象是集合消費(fèi)者對(duì)某一品牌事項(xiàng)的信念[9]。Vicente(2004)研究認(rèn)為，國家形象是長期、一致和穩(wěn)定的營銷策略累積努力的結(jié)果。這種戰(zhàn)略的有效性是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源，積極的形象能夠促進(jìn)旅游業(yè)、出口，引進(jìn)國外投資[10]。在另一項(xiàng)研究中，Cai(2002)指出，形象是目的地品牌最重要的部分，它還涉及到公眾的意識(shí)、忠誠和目的地的性質(zhì)[11]。Cai等(2009)羅列出建設(shè)一個(gè)品牌的重點(diǎn)：一個(gè)朗朗上口的口號(hào)和品牌形象創(chuàng)立，并表現(xiàn)出視覺形象的吸引力和獨(dú)特性；定義資源，創(chuàng)立一個(gè)強(qiáng)大的品牌并對(duì)其進(jìn)行有效部署安排；通過品牌傘的概念來統(tǒng)一國家不同地方的品牌形象；創(chuàng)造特殊的事件來提高潛在游客對(duì)旅游目的地的形象意識(shí)[12]。Blain、Levy和Ritchie(2005)強(qiáng)調(diào)鞏固和加強(qiáng)游客與目的地之間的情感聯(lián)系是品牌營銷活動(dòng)的重點(diǎn)，為增強(qiáng)國家品牌形象需對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行定位[13]。Kotler等(2003)指出，品牌定位是一種為建立消費(fèi)者信任的戰(zhàn)略手段，是營銷活動(dòng)中為讓消費(fèi)者區(qū)別性地記住一些產(chǎn)品的策略[14]。Kotler和Kevin(2012)認(rèn)為，品牌定位是為了在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)獨(dú)特的位置而定義產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)行為[15]。

Cai(2002)認(rèn)為，一個(gè)成功的目的地品牌會(huì)影響游客對(duì)一個(gè)地方的看法，并可以建立起游客與目標(biāo)市場(chǎng)的情感聯(lián)系[11]。Morgan、Pritchard(2004)研究表明，一個(gè)獨(dú)特而強(qiáng)大的目的地品牌對(duì)游客的行為以及目的地產(chǎn)品、服務(wù)的形象都有積極的影響；一個(gè)成功的目的地品牌的獨(dú)特內(nèi)涵是游客可以得到可信的、高質(zhì)量的生活方式；好的目的地品牌必須是原創(chuàng)的、差異化的、可持續(xù)的、可信的和相關(guān)聯(lián)的[16]。此外，Zehrer(2007)認(rèn)為，地方是品牌管理的重點(diǎn)，為了在激烈的目的地競(jìng)爭中脫穎而出，就必須有效地利用資源、鞏固和維護(hù)目的地的核心價(jià)值[17]。Semone和Kozak(2011)強(qiáng)調(diào)，品牌活動(dòng)除公關(guān)、廣告以外，財(cái)務(wù)和良好的品牌概念規(guī)劃也是對(duì)品牌成功有重要貢獻(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。成功的國家品牌能夠提升國家旅游業(yè)收入[18]。按照Morgan等(2004)的研究，國家品牌或品牌目的地的優(yōu)勢(shì)可以與其他競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)別，減少可替代性[16]。Dinnie(2008)將提升國家品牌的目標(biāo)分為5個(gè)，包括增加入境游客與旅游收入、吸引國外資本等[19]。

二、“精彩印度尼西亞”國家品牌戰(zhàn)略的歷史與現(xiàn)實(shí)

1. 印度尼西亞國家品牌歷史回顧

借鑒鄰近國家如泰國、新加坡和馬來西亞的成功經(jīng)驗(yàn)，印尼政府1990年開始啟動(dòng)綜合促進(jìn)方案，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展[20]。1991年印尼旅游業(yè)第一次推出國家品牌活動(dòng)“Visit Indonesia Year 1991”(1991訪問印度尼西亞年)。然而這只是一個(gè)口號(hào)，1991—2007年該國家品牌并未真正起到推進(jìn)印尼國家旅游業(yè)發(fā)展的作用[21]。2008年，這一口號(hào)改變成“Visit Indonesia Year 2008”(2008訪問印度尼西亞年)，推出印尼的多樣化統(tǒng)一(unity in diversity)的概念，并且在2010年推出“2010訪問印度尼西亞年”。2011年，印尼旅游形象定位戰(zhàn)略從“Visit Indonesia Year”變成“Wonderful Indonesia”(精彩印度尼西亞)[22]。

因地理位置相近，東南亞國家有很多相似的旅游推廣點(diǎn)，如季節(jié)、景色、天氣等。但是在10個(gè)東盟國家中，印尼旅游業(yè)最大的對(duì)手就是馬來西亞、泰國、新加坡3個(gè)國家，因?yàn)橛∧崤c其有更多的相似點(diǎn)，包括旅游目的地、旅游資源、旅游發(fā)展情況、旅游價(jià)格等。相似的情況影響了國家品牌的地位，讓各國品牌定位存在很大的競(jìng)爭[23]。2009年，印尼采用“訪問印度尼西亞”口號(hào)與“多樣化統(tǒng)一”的品牌定位，其他三個(gè)國家的口號(hào)分別是：馬來西亞“Malaysia，Truly Asia”(馬來西亞，真正的亞洲)，泰國“Amazing Thailand”(神奇的泰國)，新加坡“Uniquely Singapore”(獨(dú)特的新加坡)。每一個(gè)不同的品牌定位，都帶有獨(dú)特的品牌屬性，如表1所示。

表1 四個(gè)東南亞國家品牌

資料來源：NTOs目的地品牌營銷活動(dòng)分析。

國家品牌的目的之一是吸引國外游客，但更重要的是強(qiáng)化國家旅游業(yè)在游客眼中的形象定位。強(qiáng)大的國家品牌能給國家旅游業(yè)帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭力，推動(dòng)國家旅游業(yè)的發(fā)展，讓全球人民接受其國家品牌。如馬來西亞的國家品牌“馬來西亞，真正的亞洲”推動(dòng)了馬來西亞旅游業(yè)的發(fā)展，是推出國家品牌的國家中最成功的，也是最佳品牌。

馬來西亞的成功也啟發(fā)了印尼。2011年，印尼發(fā)布了關(guān)于2011—2025遠(yuǎn)景與加速印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展的擴(kuò)張總體規(guī)劃(MasterplanforAccelerationandExpansionofIndonesia’sEconomicDevelopment)。為了更有效地推動(dòng)印尼旅游業(yè)發(fā)展，增加印尼旅游業(yè)在全球旅游市場(chǎng)的份額，達(dá)到旅游業(yè)2011—2025年的規(guī)劃與目標(biāo)，印尼旅游部推出“精彩印度尼西亞”作為新的國家品牌口號(hào)。新的國家品牌是印尼旅游業(yè)的長期策略，其短期目標(biāo)是2015年達(dá)到1 000萬國外游客流量，2019年達(dá)到2 000萬國外游客流量[24]。Buhalis(2000)研究認(rèn)為，目標(biāo)市場(chǎng)與品牌戰(zhàn)略之間的一致性能夠有效促進(jìn)品牌的傳播[25]。而印尼則將最大的目標(biāo)市場(chǎng)國家定位為新加坡、馬來西亞、澳大利亞、中國和日本。為了實(shí)現(xiàn)這些短期和長期的目標(biāo)，印尼旅游部致力于貫徹相關(guān)規(guī)范和實(shí)行重大的推廣戰(zhàn)略，以相對(duì)有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)及有效的市場(chǎng)機(jī)制為基礎(chǔ)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

國家品牌戰(zhàn)略“精彩印度尼西亞”是印尼旅游業(yè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)，其亮點(diǎn)在于展示印尼精彩的自然、文化、民族、美食、價(jià)值所在。活動(dòng)啟動(dòng)后，報(bào)道表示外國游客增加了?！熬视《饶嵛鱽啞敝阅茉谂c其他國家品牌的競(jìng)爭中獲得優(yōu)勢(shì)，有以下幾點(diǎn)原因：(1)旅游地之間的競(jìng)爭日趨激烈，有重點(diǎn)的戰(zhàn)略模式才能贏得勝利。(2)如果國家定位和旅游目的地不明確，則目標(biāo)市場(chǎng)接收不到真正的旅游信息。(3)如果國家或旅游目的地沒有給游客提供足夠的形象定位或識(shí)別體系，則不能起到積極推動(dòng)市場(chǎng)的作用[26]。

印尼旅游部的最大目標(biāo)就是使印尼成為世界級(jí)的旅游目的地。2014年印尼旅游部部長重新啟動(dòng)“精彩印度尼西亞”品牌口號(hào)，并且推出印尼語口號(hào)“Pesona Indonesia”(魅力印度尼西亞)。印尼旅游部2019年目標(biāo)是達(dá)到旅游競(jìng)爭力指數(shù)排名30以內(nèi)，國外游客人數(shù)達(dá)到2 000萬。通過這個(gè)國家品牌提升旅游營銷力度和加大推廣力度，對(duì)整個(gè)國家在世界范圍內(nèi)提升競(jìng)爭力有很大幫助。該品牌是官方的國家品牌，可以在印尼所有旅游目的地使用[27]。國家品牌戰(zhàn)略是推廣印尼旅游的關(guān)鍵，擁有國家品牌才能在后續(xù)的營銷方式上做文章，尤其是數(shù)字營銷、網(wǎng)站營銷、社會(huì)媒體活動(dòng)等。

2. “精彩印度尼西亞”國家品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

國家品牌是旅游營銷最重要的部分，也是最基礎(chǔ)的部分。好的品牌戰(zhàn)略包含：(1)可以明確傳達(dá)的信息；(2)可以明確品牌所有者的信譽(yù)；(3)可以直接連接到目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)體；(4)可以推動(dòng)消費(fèi)者購買；(5)可以建立游客忠誠度[18]?！熬视《饶嵛鱽啞眹移放剖怯∧崧糜螛I(yè)對(duì)世界的承諾。“精彩”表示印尼很美妙，擁有豐富多彩的自然景色、和藹和善隨時(shí)帶著微笑的人民，給游客帶來興奮的旅游體驗(yàn)，向世界人民描述了印尼無限美麗的自然景色、豐富的物產(chǎn)資源、多元化的文化以及多元化的民族和人民[28]。圖1是“精彩印度尼西亞”的logo。

圖1 “精彩印度尼西亞”的logo

“精彩印度尼西亞”國家品牌有五大內(nèi)涵：

(1) 精彩的大自然。印尼擁有豐富多彩的自然資源，其重要旅游景點(diǎn)均是自然資源，包括海洋、海灘、火山、森林以及種類繁多的動(dòng)植物群等。印尼是世界上唯一擁有17 000多個(gè)島嶼的國家，是全球海岸線最長的國家之一，整個(gè)國家由熱帶海洋包圍著，使其在動(dòng)物多樣性方面居世界第二位，也是珊瑚和魚種類最多的國家。

(2) 精彩的文化。作為世界第四大人口大國，印尼有2.45億民眾，包括350個(gè)民族。諸多民族造就了多樣化的民族服飾、民族舞蹈，僅民族語言就有721種，成為世界上語言最多的國家。這些元素使印尼成為世界性的多元文化國家。印尼國家認(rèn)可的宗教有5個(gè)，即穆斯林教、天主教、基督教、佛教、印度教。印尼是世界唯一一個(gè)保持和促進(jìn)多民族、多宗教、多語言、多習(xí)俗團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、和諧存在的群島國家。印尼有8個(gè)世界級(jí)文化遺產(chǎn)。這些因素造就了印尼精彩的文化。

(3) 精彩的人民。熱情和微笑是印尼人民的特點(diǎn)，也是得到國外游客認(rèn)同的印尼標(biāo)志。熱情的印尼人民也是吸引國外游客到印尼觀光旅游的原因之一。

(4) 精彩的美食。印尼的多民族也造就了豐富多樣的美食，從西部到東部，每個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的味道和特色美食。美食是印尼人民文化財(cái)富的一部分。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)基于35 000人的投票調(diào)查得出，在世界上最美味的食物中，印尼椰漿干燒肉排名第一，印尼炒飯排名第二。50道世界最好吃的美食中，有3道菜是印尼美食。精彩的印尼美食在全世界有自己的一席之地。

(5) 精彩的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。印尼的旅游服務(wù)性價(jià)比高，對(duì)國外游客來說很合算，這也是印尼旅游業(yè)具有競(jìng)爭力的原因之一。

印尼國家品牌被運(yùn)用于線上和線下的多種宣傳媒體。所有的品牌目的地和主題品牌也隨著國家品牌作出相應(yīng)改變[29]。如雅加達(dá)的目的地品牌是“Enjoy Jakarta”(欣賞雅加達(dá))，后面跟著“by Wonderful Indonesia”(由精彩印度尼西亞)。在主題品牌創(chuàng)作時(shí)，后面也要體現(xiàn)國家品牌“is Wonderful Indonesia”(屬于精彩印度尼西亞)，如“Diving is Wonderful Indonesia”(潛水屬于精彩印度尼西亞)。所有和印尼旅游業(yè)相關(guān)的媒體宣傳都使用“精彩印度尼西亞”國家品牌進(jìn)行推廣，運(yùn)用該模式，使得印尼旅游目的地和旅游項(xiàng)目更容易被全球游客接受與了解[30]。

3. 印尼國家品牌建設(shè)戰(zhàn)略

為加快印尼旅游業(yè)發(fā)展，增加國外游客數(shù)量，提高印尼旅游業(yè)外匯收入，印尼旅游部進(jìn)行了多方面的戰(zhàn)略策劃，主要有旅游營銷戰(zhàn)略、旅游促銷戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略、促銷時(shí)間戰(zhàn)略等。印尼旅游促銷戰(zhàn)略使用BAS(品牌、廣告、銷售)的概念，2015年品牌基金分配占比是品牌占50%、廣告占30%，銷售占20%。印尼旅游部把品牌策略放在第一位，原因是品牌能提高國外游客和本地游客的旅游意愿。表2顯示出印尼BAS基金分配情況占比。

表2 印尼國家品牌BAS基金分配情況 %

數(shù)據(jù)來源：http：//marketeers.com(2015)。

品牌成本用于支持印尼國家品牌建設(shè)；廣告成本指的是在大眾媒體即線上媒體和線下媒體上的廣告費(fèi)用；銷售成本指的是銷售活動(dòng)中與旅游相關(guān)的、與商業(yè)有關(guān)的成本，如建造旅游市場(chǎng)，參加或舉行旅游節(jié)目、旅游交易會(huì)等。印尼旅游部把一半的資金預(yù)算分配給品牌，一是因?yàn)閲移放剖谴黉N戰(zhàn)略的起點(diǎn)，在電子化和全媒體時(shí)代，推廣方式不能僅僅通過廣告，還必須重視在線媒體，一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要有效的在線媒體推廣。二是可以加深印尼旅游業(yè)在全球的形象，樹立印尼旅游業(yè)的形象。三是能夠在與競(jìng)爭對(duì)手如馬來西亞、新加坡、泰國的競(jìng)爭中更有競(jìng)爭力。因?yàn)檫@臨近的3個(gè)國家提供了類似的旅游產(chǎn)品，并且有著相同的目標(biāo)市場(chǎng)，所以25%的資金分配放在東南亞地區(qū)。近幾年，相對(duì)馬來西亞的“馬來西亞，真正的亞洲”，新加坡的“獨(dú)特的新加坡”，泰國的“神奇的泰國”來說，印尼的國家品牌還是比較落后。使用品牌推廣這種比較緩和的推廣方式重點(diǎn)在于提高國家旅游價(jià)值，印尼旅游部部長表示，如果沒有強(qiáng)大的品牌支持而是直接銷售產(chǎn)品，會(huì)使印尼旅游的產(chǎn)品價(jià)值下降。

宣傳的同時(shí)，印尼旅游部開始與印尼五星級(jí)航空公司鷹航航空合作，使用“精彩印度尼西亞”口號(hào)涂裝在22架鷹航飛機(jī)上，其中有17架國際航班飛往布里斯班、墨爾本、珀斯、悉尼、北京、上海、東京、大阪、首爾、香港、臺(tái)北、曼谷、吉隆坡、阿姆斯特丹等世界各地著名城市。這些航班的宣傳對(duì)擴(kuò)展印尼旅游目標(biāo)市場(chǎng)有重要作用。同時(shí)，印尼旅游部制作了“精彩印度尼西亞”宣傳短片，在一些國際性宣傳活動(dòng)上播放，如2012年俄羅斯推廣活動(dòng)、2016年保加利亞博覽會(huì)等。通過這些宣傳手段，可以讓旅游者更生動(dòng)地了解印尼的旅游景點(diǎn)，樹立印尼的旅游形象，提升旅游目的地在旅游產(chǎn)品布局中的終極性。

參加世界性的旅游展覽會(huì)也是一種品牌建設(shè)方式，可以起到展示國家品牌定位的作用[31]。印尼為加強(qiáng)國家品牌宣傳，在2015年參加了一些世界性的國際旅游展示活動(dòng)，其中最有效的包括新加坡2015年NATAS旅游交易會(huì)、馬來西亞馬塔吉隆坡博覽會(huì)、昆明2015年中國國際旅游交易會(huì)、日本2015年JATA旅游博覽會(huì)、德國2015年柏林國際旅游展、美國2015年潛水設(shè)備及市場(chǎng)協(xié)會(huì)展(DEMA)等。除此之外，印尼也自行舉辦了多項(xiàng)國際性大型宣傳活動(dòng)，如2015年巴厘超越旅游博覽會(huì)、Tour de Singkarak國際自行車旅行活動(dòng)、雅加達(dá)馬拉松、印尼美食節(jié)等。

另外，在旅游促銷戰(zhàn)略實(shí)施方面，印尼旅游部采用POSE(支付媒體、自媒體、社會(huì)媒體、品牌代言人)概念模式。POSE概念模式是BAS概念模式的延續(xù)策略。創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略支持，包括促銷、背書、贊助等。在大眾媒體時(shí)代，品牌營銷關(guān)系到參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)群眾主觀意識(shí)、用戶和用戶之間的對(duì)話，只有重視這些要素品牌才能蓬勃發(fā)展。根據(jù)印尼旅游部的信息統(tǒng)計(jì)，表3給出了印尼國家品牌POSE概念模式。

表3 印尼國家品牌POSE概念模式

三、印尼國家品牌對(duì)旅游業(yè)的積極影響

1. 旅游人數(shù)和旅游外匯收入增加

旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)國家經(jīng)濟(jì)增長有很大貢獻(xiàn)，這使得旅游業(yè)成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目之一和增長最快的行業(yè)之一。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，國際旅游游客人數(shù)仍顯示出積極增長的態(tài)勢(shì)。按照UNWTO統(tǒng)計(jì)，2015年世界旅游業(yè)收入占比提高4.4%。按照東南亞國家聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，東南亞同盟國家旅游占比提升5.1%，而印尼旅游業(yè)的提升高達(dá)10.3%。2015年吸引國外游客增長率顯示，印尼旅游業(yè)的主要競(jìng)爭者馬來西亞、新加坡、泰國的情況分別是：泰國增長20.44%，印尼增長10.27%，新加坡增長0.9%，馬來西亞下降了15.67%。統(tǒng)計(jì)顯示，印尼旅游業(yè)占比2010—2015年一直在積極增長，見表4。

表4 2010—2015年印尼旅游外匯收入和外國游客入境情況

數(shù)據(jù)來源：2015版《聯(lián)合國世界旅游組織旅游亮點(diǎn)》。

依托“精彩印度尼西亞”口號(hào)開展各類宣傳活動(dòng)，改善了印尼旅游的形象與定位，也增加了印尼游客人數(shù)。2010年是國外游客來印尼旅游人數(shù)增長率最高的一年，這也證明國家品牌對(duì)旅游業(yè)的推廣有很大推進(jìn)作用。2008年開始，國家品牌成為印尼的形象代表，2011年開始使用“精彩印度尼西亞”品牌后至2015年一直有很好的推廣效果。通過印尼旅游部的努力，幾年內(nèi)國外游客總數(shù)增加了超過50%，并在2015年打破了印尼旅游業(yè)記錄，達(dá)到11.38億人，超額完成了之前定下的10億人的目標(biāo)。這證明了印尼國家品牌戰(zhàn)略作為旅游部戰(zhàn)略之一的關(guān)鍵性和有效性，也證明了國家品牌作為促銷工具對(duì)國外游客的數(shù)量的提升有重要作用。

2. 投資率增加

全球化要求每個(gè)國家在四個(gè)維度(旅游業(yè)、出口、外國投資和外國政治)的基礎(chǔ)上建立一個(gè)強(qiáng)大的形象。國家品牌可以塑造其經(jīng)濟(jì)、政治和文化形象，影響和改變?nèi)藗冑徺I、投資、居住和旅行的決定，因此國家品牌已成為決定勝利的一個(gè)“捷徑”。國家品牌也證明了其對(duì)外資投資的影響力，2013—2015年，印尼外資投資持續(xù)增長，達(dá)73 250萬美元，并在2014年達(dá)到最高增長率56%，如表5所示。

表5 2013—2015年印尼旅游業(yè)投資率

數(shù)據(jù)來源：印尼旅游部報(bào)告。

3. 旅游業(yè)知名度和信譽(yù)提升

按照Bloom Consultant的國家品牌排名調(diào)查報(bào)告，2015年印尼在全世界排名第36位，在亞洲排名第12位。雖然印尼的排名還是落后于馬來西亞、泰國和新加坡，但相比之前已從第13名上升到第12名，且馬來西亞從第6名下降到第8名，泰國也從第1名下降至第2名，顯示出印尼國家品牌對(duì)旅游業(yè)的有利影響。

2015年世界旅游業(yè)競(jìng)爭力報(bào)告顯示，在141個(gè)國家中印尼排名第50。從2013年排名第70位上升到2015年的第50位，兩年間提升了20位，這個(gè)進(jìn)步是巨大的。從2009年開始，印尼旅游業(yè)排名一直處于上升趨勢(shì)。雖然排名還未超越馬來西亞、泰國、新加坡這3大主要競(jìng)爭國，但與其相比印尼的進(jìn)步是巨大的，如表6所示。

表6 東南亞五國旅游競(jìng)爭力指數(shù)排名情況

數(shù)據(jù)來源：2015世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游與旅游競(jìng)爭力報(bào)告》。

2015年世界經(jīng)濟(jì)論壇對(duì)國家品牌戰(zhàn)略的排名顯示，印尼排名第47位，而2015之前印尼在該排名中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于泰國、馬來西亞等國家。國家品牌戰(zhàn)略評(píng)估時(shí)需要按照以下幾個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，即數(shù)字化需求、戰(zhàn)略定位、旅游促銷、品牌標(biāo)簽、國外游客在線搜索總量等?！熬视《饶嵛鱽啞笨谔?hào)帶領(lǐng)印尼排名第47位，并且超過了泰國和馬來西亞的國家品牌，顯示出印尼的線上宣傳活動(dòng)和國家品牌戰(zhàn)略比馬來西亞、泰國更有效。表7為2015世界經(jīng)濟(jì)論壇部分亞洲國家和地區(qū)品牌排名情況。

4. 世界對(duì)印尼旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)加深

2016年，東盟旅游協(xié)會(huì)獎(jiǎng)在菲律賓頒發(fā)，印尼通過“精彩印度尼西亞”獲得了2016東盟最佳旅游地獎(jiǎng)，并獲得最佳東盟文化保護(hù)成就獎(jiǎng)和最佳東盟旅游文章獎(jiǎng)，馬來西亞只獲得2個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在2016年德國舉辦的柏林國際旅游展上，印尼在來自亞洲、澳大利亞、大洋洲的多個(gè)參展商中脫穎而出，獲得2016最佳參展商獎(jiǎng)。2016世界旅游組織獎(jiǎng)在馬德里頒發(fā)，印尼奪得總冠軍并獲公共政策與治理創(chuàng)新組織獎(jiǎng)、企業(yè)創(chuàng)新亞軍獎(jiǎng)、非政府組織創(chuàng)新亞軍獎(jiǎng)。2015年，世界清真旅游獎(jiǎng)在阿拉伯頒發(fā)，印尼通過龍目島旅游項(xiàng)目獲得世界最佳清真目的地和世界最佳清真蜜月目的地。在馬來西亞國際旅游展上，印尼獲得2016最佳東盟目的地獎(jiǎng)。在香港旅游展上，通過“精彩印度尼西亞”國家品牌，印尼獲得2016年卓越設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。在印度國際旅游展上，印尼獲得最佳目的地促銷宣傳活動(dòng)、最值得選擇的蜜月目的地、國際最佳裝飾站。du Tourisme de Nantes旅游博覽會(huì)在法國舉行，“精彩印度尼西亞”獲得國家榮譽(yù)獎(jiǎng)。洛杉磯旅行和探險(xiǎn)秀上，印尼獲最佳目的地獎(jiǎng)。

表7 2015世界經(jīng)濟(jì)論壇部分亞洲國家和地區(qū)品牌排名情況

數(shù)據(jù)來源：2015世界經(jīng)濟(jì)論壇。

2013年《旅游與休閑》雜志把巴厘島評(píng)為“世界最浪漫的島嶼”。2015年，巴厘島獲“世界旅游獎(jiǎng)”，并被評(píng)為“世界最佳島嶼”第二名和“亞洲最佳目的地”第一名，超過了馬爾代夫和泰國普吉島。巴厘島被旅游評(píng)論網(wǎng)站貓途鷹評(píng)為“2016全球最佳十大島嶼”的第五名。在旅游評(píng)論網(wǎng)站Tripadvisor，巴厘島獲得“2016亞洲最佳十大島嶼”第一名，龍目島排名第五，吉利特拉萬安島排名第六。

四、結(jié) 論

“精彩印度尼西亞”是印尼旅游業(yè)國家品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，提升了印尼旅游業(yè)在游客心中的形象和競(jìng)爭力，推動(dòng)了印尼旅游業(yè)2011—2025策劃與目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國家品牌對(duì)旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略提升多有裨益，因其能作為一種溝通工具傳達(dá)印尼旅游的形象并吸引資源。在品牌建設(shè)方面，印尼旅游部作出了多方面的戰(zhàn)略策劃，主要有旅游營銷戰(zhàn)略、旅游促銷戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略、促銷時(shí)間戰(zhàn)略等。旅游促銷戰(zhàn)略使用BAS(品牌、廣告、銷售)的概念。印尼國家品牌對(duì)旅游業(yè)的效應(yīng)和影響主要是增加旅游人數(shù)和外匯收入，增加對(duì)印尼旅游業(yè)的投資率，提升印尼旅游業(yè)的知名度和信譽(yù)，使世界對(duì)印尼旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)更深等。通過國家品牌，印尼旅游業(yè)發(fā)展很有效地達(dá)到了既定目標(biāo)，證明了國家品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的重要性。

當(dāng)然，成功的國家品牌推廣和營銷離不開其他因素如政府政策、基礎(chǔ)設(shè)施、有形資源和無形資源等的支持，因此需要各部門之間具有良好的協(xié)同效應(yīng)。本文建議印尼旅游業(yè)一是要開發(fā)支持旅游業(yè)的所有因素，保持旅游業(yè)質(zhì)量，以在游客心目中形成對(duì)印尼國家品牌的感知與真實(shí)旅游很相似的印象；二是要加強(qiáng)印尼國家品牌的可持續(xù)性，使其一直擁有競(jìng)爭力；三是要更廣泛地使用國家品牌進(jìn)行推廣促銷，使印尼旅游業(yè)對(duì)重要市場(chǎng)目標(biāo)更有競(jìng)爭力；四是積極開發(fā)信息通信技術(shù)，因?yàn)樵谄放仆茝V過程中需要先進(jìn)的平臺(tái)，如社會(huì)媒體、網(wǎng)站、在線視頻等。

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(責(zé)任編輯：郭曉亮)

Analysis on national brand strategy of tourism in Indonesia

Jeanny SUTEDJO [Indonesia]
(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Tourism is the important pillar industry supporting the economy of Indonesia. The overall plan should be considered comprehensively of how tourism industry can promote economic development in Indonesia from 2011 to 2025. The increasingly severe tourism competition after the founding of ASEAN Economic Community in 2015 promotes the introduction of various strategic measures by the National Tourism Administration of Indonesia. The most important one is the re-orientation of national brand. The “Visiting Indonesia Year” is changed into “Wonderful Indonesia”, which aims to promote the image and competitiveness of tourism industry in Indonesia. The propaganda of national brand has significant influence on the number of visitors and the revenue of tourism. Descriptive and qualitative methods are applied, and the brand strategy of national tourism in Indonesia is analyzed in detail, so as to provide reference for promoting the image and competitiveness of tourism industry in Indonesia.

Indonesia; tourism industry; brand strategy; national brand; tourism brand; brand propaganda

2016-12-03

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(713101026)。

薛鮮莉(1990-)，女，印尼泗水人，碩士生，主要從事旅游營銷與推廣等方面的研究。

14∶30在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170330.1430.004.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.02.08

F 59

A

1674-0823(2017)02-0139-08