淺談標(biāo)志設(shè)計課程中的“商標(biāo)陷阱”

熊凌飛

【摘 要】隨著整個社會商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮，“標(biāo)志設(shè)計”在不知不覺間滑向了“商標(biāo)設(shè)計”的誤區(qū)。文章著重辨析二者間的不同之處，追溯標(biāo)志文化的由來，分析目前標(biāo)志設(shè)計教學(xué)的困境，并提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計 商業(yè)社會 功利性 課程教學(xué)

一、前言

標(biāo)志，是一種以簡潔而抽象的符號語言來表達(dá)特定思想與內(nèi)涵的設(shè)計藝術(shù)，其由來已久，源遠(yuǎn)流長。由于標(biāo)志寓意和傳達(dá)的信息往往不存在語言障礙，從而使標(biāo)志在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天得以大行其道，迅速發(fā)展。然而，正是由于標(biāo)志的構(gòu)成簡潔明了，僅由幾何性的圖形和字母組成，能夠迅速而直接的達(dá)成視覺沖擊，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，各類經(jīng)濟(jì)組織爭相建立自己的標(biāo)志，力求將影響力覆蓋目標(biāo)群體，從而造成各種以標(biāo)志為代表的形象系統(tǒng)不斷“撞車”，形成視覺混亂。與此同時，標(biāo)志作為曾經(jīng)承載著人類文明發(fā)展印記、記錄人類活動與文化變遷的符號功能卻不斷弱化，標(biāo)志設(shè)計也在不知不覺中與商標(biāo)設(shè)計等同了起來，原本作為歷史與人文傳承印記的功能逐漸喪失，令人嘆息。

二、標(biāo)志的由來

標(biāo)志的含義，其實可以分為內(nèi)外兩個部分，外在部分即是給人以深刻的視覺刺激，是某種視覺記號；而內(nèi)在部分則是其所代表的寓意、內(nèi)涵，某種精神層面的內(nèi)容，可謂是“內(nèi)化于心，外化于形”。事實上，標(biāo)志的歷史久遠(yuǎn)，它伴隨著人類從遠(yuǎn)古一步一步走來，是記錄人類歷史變遷，銘刻人類社會發(fā)展的印記。它既有歷史內(nèi)涵，也有文化內(nèi)涵，在不同的社會領(lǐng)域，有不同的含意表述，大到某個國家、某個民族、某個黨派組織，小到某個公司、某個社會活動的代表符號，標(biāo)志無處不在。

早在數(shù)萬年前，當(dāng)人類尚處于原始社會時期時，標(biāo)志就已悄然出現(xiàn)，如留存于世的巖畫，就是當(dāng)時人類以石器為工具，在巖石上刻畫的用以傳達(dá)觀念和信仰的圖形，可以說，這就是最早的標(biāo)志。如在法國的南部和西班牙北部的法蘭克——坎塔布利連地區(qū)巖畫、中國的賀蘭山巖畫等。此外，原始社會時期部落的圖騰、成員用以區(qū)別身份的文身，都是早期標(biāo)志之一。

隨著人類社會的發(fā)展，標(biāo)志越來越多地出現(xiàn)在了各個領(lǐng)域。如隨著宗教的興起，大量宗教標(biāo)志出現(xiàn)在人們面前：伊斯蘭教的星月、基督教的十字、佛教的蓮花與拳印，都是具有重要象征意義的宗教標(biāo)志，各有其代表含意，如用圓形代表永恒、輪回和神性等。除了宗教建筑，人們還在大量古建筑上發(fā)現(xiàn)了各種象征性的標(biāo)志，在古錢幣、古文物上也發(fā)現(xiàn)了象征著城市和王朝的標(biāo)志。如商周時期青銅禮器上的銘文族徽、秦漢時期的瓦當(dāng)、三星堆文化的獨特長頸造型等，都是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼路ê秃喚毶鷦拥乃囆g(shù)造型來表達(dá)獨特含意的。這充分說明，標(biāo)志從出現(xiàn)開始的相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，都是社會文化與歷史的象征，是作為一種文化符號出現(xiàn)的。

雖然社會經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，標(biāo)志的應(yīng)用范圍卻逐漸擴(kuò)展到了商業(yè)領(lǐng)域，但標(biāo)志大規(guī)模的應(yīng)用于商業(yè)的時間較晚，大約出現(xiàn)在工業(yè)革命之后，這是隨著商品的大規(guī)模流通，市場競爭日趨激烈而出現(xiàn)的。隨著商品的廣為流通和競爭激烈，生產(chǎn)者一方面希望通過某種印記能夠讓消費者辨識自己的產(chǎn)品，另一方面也希望通過品牌塑造，以標(biāo)志為載體向消費者傳達(dá)品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵。標(biāo)志即使進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，它仍然是一種藝術(shù)與歷史的鏈接方式。如現(xiàn)存于世的大量的姓名首字母圖案、花押等表示職務(wù)或頭銜的標(biāo)志，就傳承于中世紀(jì)起出現(xiàn)的家族紋章、徽章。

但隨著時間的推移，標(biāo)志設(shè)計的商業(yè)化氣息逐漸濃厚，為了適應(yīng)越來越快的社會節(jié)奏，標(biāo)志的設(shè)計越來越簡潔，其蘊含的視覺沖擊力也越來越強烈，傳統(tǒng)的具有深厚歷史印記的標(biāo)志形狀越來越少見。

三、深陷誤區(qū)的標(biāo)志設(shè)計教學(xué)

自工業(yè)革命以來，工藝美術(shù)伴隨而生，人們開始對藝術(shù)與機器的結(jié)合，以及在工業(yè)化生產(chǎn)條件下藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵、風(fēng)格、特征進(jìn)行探索，在歷經(jīng)新藝術(shù)運動、德國產(chǎn)業(yè)同盟、荷蘭風(fēng)格派以及俄羅斯構(gòu)成主義后，逐漸匯聚形成具有現(xiàn)代意義的設(shè)計思想與風(fēng)格體系，進(jìn)而產(chǎn)生了現(xiàn)代主義教育體系——包豪斯。包豪斯體系強調(diào)將設(shè)計的點、線、面等元素賦予心理內(nèi)容和象征意義，這種簡約的幾何風(fēng)格在二戰(zhàn)后逐漸影響至平面設(shè)計領(lǐng)域，成為現(xiàn)代主義的核心設(shè)計理念。

在中國，設(shè)計教學(xué)課程起步較晚，這大約與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同步。改革開放后，設(shè)計教學(xué)課程才進(jìn)入了大發(fā)展時期，在吸收了國外課程設(shè)計經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，國內(nèi)逐漸形成了以專業(yè)理論為基礎(chǔ)，以專業(yè)設(shè)計為核心的課程體系。然而，由于國內(nèi)原本缺乏標(biāo)志設(shè)計這一藝術(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)，照搬國外教育體系產(chǎn)生的一大負(fù)面影響就是教學(xué)內(nèi)容、培養(yǎng)模式、教學(xué)方法的“標(biāo)準(zhǔn)化”導(dǎo)致了標(biāo)志設(shè)計人才的“標(biāo)準(zhǔn)化”。試想，這一充滿靈性與創(chuàng)造的工作實現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化”該是多么令人遺憾的事。而進(jìn)入新世紀(jì)后，西方以否定現(xiàn)代主義設(shè)計為特征的后現(xiàn)代主義設(shè)計理念又如潮水一般涌入國內(nèi)，在國內(nèi)業(yè)界仍然對現(xiàn)代主義一知半解之際，后現(xiàn)代主義思潮的出現(xiàn)可謂是“攪亂了一池春水”，致使設(shè)計界的指導(dǎo)思想更加混亂。此時正值中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大發(fā)展的時期，高速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)對設(shè)計人才的需求大增，加之高等教育進(jìn)入了擴(kuò)招階段，設(shè)計教學(xué)指導(dǎo)思想混亂、設(shè)計教學(xué)課的師資匱乏、教學(xué)資源不足等諸多問題被集中放大，致使社會對設(shè)計教學(xué)批判至今。

而在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的設(shè)計教學(xué)課程，不可避免的存在某些先天不足。目前的社會環(huán)境，又進(jìn)一步影響了設(shè)計教學(xué)的發(fā)展方向：一是力求簡潔的現(xiàn)代主義不可避免地與傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計中存在天然的歷史感與文化內(nèi)涵處于一種矛盾之中，致使這些天然元素在現(xiàn)代設(shè)計教學(xué)中被生生割裂，當(dāng)下的標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)已退化為摒除一切歷史人文色彩的簡約主義設(shè)計，標(biāo)志設(shè)計的文化血脈被剝離。二是標(biāo)志設(shè)計在中國歷史的發(fā)展中存在斷代。這一不幸事實導(dǎo)致標(biāo)志設(shè)計直到改革開放才正式起步發(fā)展，與市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)發(fā)展呈現(xiàn)同步趨勢。由此不可避免的，標(biāo)志設(shè)計被自然而然地與商標(biāo)設(shè)計等同了起來，被視作商家向潛在消費者傳遞信息的工具和刺激消費、獲取利潤的載體，“功能至上”已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計壓倒一切的優(yōu)先原則，標(biāo)志設(shè)計的概念已被許多人狹隘地理解為商標(biāo)設(shè)計。這種文化功能的脫落與商業(yè)氣息的日漸濃厚正表明當(dāng)下高校標(biāo)志設(shè)計教學(xué)正陷入一個悖論之中，這表現(xiàn)在以下三個方面。

首先，教學(xué)思想“厚此薄彼”。毫無疑問，學(xué)生猶如一張白紙，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)時間上的厚此薄彼，對學(xué)生的知識構(gòu)成和認(rèn)知都將有決定性的影響。與此同時，標(biāo)志并非一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)設(shè)計課程，設(shè)計者不需要具備太多專業(yè)化的技術(shù)，更多的是要將對文化和理念的理解溶入標(biāo)志之中。當(dāng)下各大院校的設(shè)計課程不論名目如何、教材如何，其核心內(nèi)容不外基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論和設(shè)計實踐三大部分。在這其中專業(yè)理論（標(biāo)志的功能、類型、設(shè)計原則、表現(xiàn)手法等）占用的教學(xué)時間較多，設(shè)計實踐占用的教學(xué)時間亦較多（主要以商標(biāo)設(shè)計為主），而傳承標(biāo)志設(shè)計文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)理論部分，其教學(xué)內(nèi)容少得可憐，一般就包括標(biāo)志的定義（商標(biāo)的定義）、標(biāo)志的由來（極其簡略）。教材和課程如此設(shè)計，學(xué)生如何能夠逃脫“商標(biāo)設(shè)計”這一天然陷阱呢？

其次，案例教學(xué)“南轅北轍”。目前各大高職院校普遍開設(shè)了設(shè)計教學(xué)課程。眾所周知，“實訓(xùn)”是高職院校的一大特色，其目的是幫助學(xué)生掌握專業(yè)知識的應(yīng)用技巧。所以，毫不例外的，這一培養(yǎng)模式也被應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計的教學(xué)實踐中來了。但實踐效果卻是不盡如人意。這種類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線式的方式培養(yǎng)的勞動者，其目的是培養(yǎng)熟練掌握勞動技能的應(yīng)用者，而絕非是生活藝術(shù)化、文明化的文明使者。君不見，當(dāng)下但凡有重大主題的非商業(yè)化領(lǐng)域的標(biāo)志設(shè)計，極少看見年輕的中國設(shè)計者的身影。這本身就說明了問題。

四、小結(jié)

標(biāo)志是靈魂的構(gòu)思，是設(shè)計者自己的全部知識、經(jīng)驗、技能以及道德、情操等相結(jié)合的衍生物，是設(shè)計者長期實踐和靈感的總和。深邃的思想加上奇妙的思維才會爆發(fā)出耀眼的火花，也才會給設(shè)計師以無數(shù)的創(chuàng)作靈感。在標(biāo)志設(shè)計教學(xué)實踐中，不存在放之四海而皆準(zhǔn)的可以令平庸者成為天才設(shè)計師的“快速通道”。因此，高校的標(biāo)志設(shè)計教學(xué)需要引導(dǎo)學(xué)生加強對生活的感悟和各方面知識的學(xué)習(xí)與積累，避免走入商標(biāo)設(shè)計的陷阱中，成為工業(yè)流水生產(chǎn)線上的一顆“螺絲釘”。

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