模因視角下的Normcore文化內(nèi)涵

摘 要：本文主要從模因的角度分析英文新詞Normcore。模因作為可傳播的文化觀念或行為，其傳播特征包括復(fù)制、變異、選擇和傳承。Normcore從最初興起的中青年時(shí)尚風(fēng)格，到被文化理論抽象化，從線上理論到線下實(shí)踐，涵義穿越反時(shí)尚和時(shí)尚，充滿后現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世代所特有的嚴(yán)肅與戲謔并存之反諷意味， 具備了模因的自我復(fù)制、變異、選擇和傳承的特征。

關(guān)鍵詞：模因；Normcore；復(fù)制；變異；傳承

作者簡介：陸文苓（1980-），女，昆明人，漢，碩士，云南師范大學(xué)講師，研究方向：英語語言文學(xué)。

[中圖分類號]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-09--02

一.引言

作為近年來的熱門英文新詞，Normcore被牛津字典網(wǎng)絡(luò)版定義為“一種故意選擇沒有特點(diǎn)、非時(shí)尚的休閑穿著風(fēng)格”[1]。Normcore一詞的傳播不僅在網(wǎng)絡(luò)上形成新的潮流詞匯，其商業(yè)價(jià)值也在線下被全球各大商家充分推進(jìn)，在全球流行文化中形成新的影響及消費(fèi)生活觀念。從最初的文化評論市場噱頭演變到全球時(shí)尚潮流并被牛津字典收錄，其意義的多重解讀體現(xiàn)了文本的、情境的涵義演變，具備了模因的復(fù)制性、傳播性、選擇性及變異性的特征。

二.理論依據(jù)

模因（meme）指文化情境里在人群中傳播的“某個(gè)概念、行為、風(fēng)格或語詞的使用”[2]。該詞最早由牛津大學(xué)生物學(xué)家理查德·道金斯在《自私的基因》中造出，認(rèn)為“我們需要一種新的復(fù)制基因，一個(gè)可以表達(dá)文化傳播觀念的名詞”[3]。模因的傳播在書寫、言語、手勢及其他可模仿復(fù)制的文化活動中進(jìn)行，與生物學(xué)中的基因相似，其傳播具有自我復(fù)制，自我變異，自我選擇的特點(diǎn)[4]，其另一個(gè)翻譯即為文化基因。模因的傳播類似生物進(jìn)化中基因的自然選擇，從母體開始不斷復(fù)制變化，復(fù)制失敗的模因消失，成功的模因繼續(xù)發(fā)展變化，有時(shí)甚至變異威脅母體或取代母體。道金斯提出模因的概念后，該詞迅速獲得了跨學(xué)科的注意，在文化學(xué)，人類學(xué)，神經(jīng)學(xué)，心理學(xué)，傳播學(xué)，社會學(xué)中均有研究，形成了一系列模因論。作為文化單位概念，模因理論本身的發(fā)展即具有強(qiáng)烈的自我關(guān)照、自我復(fù)制與自我變化的屬性。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息交流的發(fā)展，新型的網(wǎng)絡(luò)模因也在網(wǎng)上流行起來，通常為一個(gè)流行語、動圖、話題或活動，如各式表情包、江南風(fēng)、小蘋果、哈林搖等歌曲舞蹈?；ヂ?lián)網(wǎng)模因不僅含義變異快，且具備市場化與大眾化的特點(diǎn)，即所謂的廣告或傳染式營銷，同時(shí)被網(wǎng)民加以創(chuàng)造改變成為一時(shí)流行的大眾文化。雖然模因的流行時(shí)間長短有異，但通常能反映當(dāng)代大眾文化的心理及生活態(tài)度，具有較好的時(shí)效研究價(jià)值。

三.Normcore的出現(xiàn)與傳播

Normcore一詞最先由紐約的藝術(shù)潮流預(yù)測機(jī)構(gòu)K-Hole在2013年提出，在其為一家倫敦畫廊策劃的報(bào)告文章中，他們用學(xué)術(shù)語言呈現(xiàn)了Normcore的潮流預(yù)測假說。該詞由normal（普通）和hardcore（硬派風(fēng)格）兩個(gè)詞組合造出。文章里指出，一種新的審美正在全球各大城市蔓延，這種審美即是實(shí)用舒適、不彰顯個(gè)性的風(fēng)格和態(tài)度，“曾經(jīng)人們來自社區(qū)卻要尋找個(gè)性，現(xiàn)在人們已有個(gè)性卻要尋找歸屬”[5]。原文中，Normcore主要表達(dá)一種厭倦了刻意尋找個(gè)性轉(zhuǎn)而隨意普通敢于平淡的態(tài)度，休閑的衣著只是作為支持觀點(diǎn)的衍生物附帶討論。K機(jī)構(gòu)成員在隨后接受的一些采訪中，也說明他們當(dāng)時(shí)提出此詞更多的是一種試圖結(jié)合學(xué)術(shù)藝術(shù)與流行文化的半嚴(yán)肅半玩笑地嘗試，認(rèn)為自我形象一直以來都是自我的一種可操控的延伸，但互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際卻使我們更加遠(yuǎn)離自我及其形象，“Normcore的平淡性弱化了自我的形象，促進(jìn)了一種更加流動的自我意識，使主體能夠在線上線下體會更多的東西”[6]。

然而，令K機(jī)構(gòu)成員始料未及的是，Normcore隨后在各大報(bào)刊雜志及著名時(shí)尚博客中以更加通俗的方式迅速傳播開來，被戲稱為購物商場風(fēng)，或者美劇《宋飛正傳》里老爸式的宋飛風(fēng)，或者蘋果創(chuàng)始人喬布斯的衣著，同時(shí)也有很多時(shí)髦青年也開始這樣穿著，紐約雜志因此評論到Normcore使得區(qū)分藝術(shù)生和中年游客造成困難[7]。也有報(bào)刊適時(shí)地發(fā)出各種普通人或明星身穿T恤牛仔球鞋圖片加以分析，討論此風(fēng)格是否是九十年代的回歸還是確有新的含義。這時(shí)Normcore已成為社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題之一。從模因論的角度看，Normcore的概念至此已開始初具規(guī)模，從最初的線下活動兼態(tài)度被概括到線上，成為話題并不斷復(fù)制。復(fù)制的同時(shí)，其涵義已發(fā)生部分變化和變異，由最初K機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)的理論性（反時(shí)尚、歸屬感）變化為具象的實(shí)踐和討論，或嚴(yán)肅或戲謔，涉及群體既有熱愛自拍網(wǎng)絡(luò)的年輕人，也有各大新聞出版IT界人士，還有誤打誤撞的郊區(qū)中年游客，由于Normcore的舒適自然穿著，人們能輕易地發(fā)現(xiàn)自己衣柜中已有幾件這樣的衣服。同時(shí)，現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏與壓力及隨之帶來的抽離感，使Normcore這樣簡潔舒適的衣著態(tài)度受到歡迎，人們也因此感受彼此間更隨意接近的距離?？梢钥闯?，Normcore之前的潮流文化以突顯個(gè)性張揚(yáng)服飾為主，無論線下的街頭時(shí)尚表達(dá)，小眾設(shè)計(jì)工作室，對大牌限量版的追逐，還是線上的街拍博客，獨(dú)立設(shè)計(jì)網(wǎng)站，都在契合年輕人渴望與眾不同的想法。而當(dāng)小眾個(gè)性的流行逐漸升溫變成大眾的趨勢，多數(shù)人開始追求個(gè)性風(fēng)格時(shí)，不追求個(gè)性隨意舒適的穿著反而成為了新酷態(tài)度。

Normcore討論中的部分基本款概念也迅速地被各大快時(shí)尚品牌如GAP等加以推廣，強(qiáng)調(diào)其品牌本身就是Normcore的典范。GQ雜志也列出了一個(gè)Normcore必備款清單，包括Costco商場的白T，石磨牛仔褲，新百倫的球鞋等[8]。隨后，各高街和奢侈品牌嗅到了商機(jī)也迅速推出各式Normcore款式衣服配飾。一時(shí)間，白球鞋成為熱銷款，至今仍然是熱銷單品，從商務(wù)西裝，到時(shí)尚街拍，以及時(shí)裝周各式衣服均可配一雙白鞋，出現(xiàn)頻率很高，而搭配成功率卻因人而異。至此，Normcore最初的自我文化假說已被簡化成較為單純的服裝潮流，各大報(bào)刊眼中或吹捧或揶揄的噱頭已是具有巨大市場價(jià)值的模因。在商業(yè)市場的利用、媒體的夸大其詞與誤解下，Normcore最初的提出者及評論者都表示該詞的已不是他們最初要表達(dá)的意思，“把Normcore看作時(shí)尚潮流是不能理解其真正含義”，“現(xiàn)在每次說到Normcore更多的是時(shí)尚而不是反思”[9]。原有的實(shí)質(zhì)含義，即拋棄浮華個(gè)性，尋找大眾的、不做作的生活態(tài)度，已經(jīng)歷了模因式的自我復(fù)制和變異，演變?yōu)樵诖蟊娢幕懈邆浯嬖诨A(chǔ)的時(shí)尚概念與風(fēng)格。

四.結(jié)語

本文主要從模因論的角度分析Normcore的出現(xiàn)，傳播，包括從線上到線下的傳播，在各個(gè)語境情境中的含義特征及變化。從最初興起的中青年時(shí)尚風(fēng)格，到被文化理論抽象化，從線上理論到線下實(shí)踐，從商場游客到藝術(shù)時(shí)尚，涵義穿越反時(shí)尚和時(shí)尚，高雅和通俗，其概念的選擇與傳承充滿后現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世代所特有的嚴(yán)肅與戲謔并存的反諷意味，自我意識在都市街頭、商業(yè)滲透、文化負(fù)荷中游走，使該詞成為具備了自我復(fù)制、變異、選擇和傳承特征的一個(gè)模因。

注釋：

[1]“Normcore”， 牛津英文字典（2016）. 筆者譯。

[2]“meme”， 韋氏英文字典（2016）. 筆者譯。

[3]Dawkins， Richard. The Selfish Gene （2nd Ed.）， P. 192. 筆者譯。

[4]Graham， Gordon. Genes： a philosophical inquiry. P. 196. 筆者譯。

[5]Fong， Greg et al. “Youth Mode： a report on freedom”.P.27. 筆者譯。

[6]Fong， Greg. “Trend Forecasters K-Hole on Individualism， #Normcore， & What It Means to Be Free”. 筆者譯。

[7]Duncan， Fiona. “Normcore： Fashion for Those Who Realize Theyre One in 7 Billion”. 筆者譯。

[8]Deleon， Jian. “10 #Normcore Essentials Every Man Should Have.” 筆者譯。

[9] Williams， Alex. “The New Normal”. 筆者譯。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dawkins， Richard. The Selfish Gene （2nd Ed.）. Oxford： Oxford University Press， 1989.

[2]Deleon， Jian. “10 #Normcore Essentials Every Man Should Have.” GQ， 2014. Accessed May 20，2016.

[3]Duncan， Fiona. Normcore： Fashion for Those Who Realize Theyre One in 7 Billion. New York：NY Mag， 2014. www.nymag.com. Accessed May 20， 2016.

[4]Fong， Greg et al. “Youth Mode： a report on freedom”. New York： K-Hole， 2013.

[5]Fong， Greg. “Trend Forecasters K-Hole on Individualism， #Normcore， & What It Means to Be Free”. Bullett Media， 2013.

[6]Graham， Gordon. Genes： A Philosophical Inquiry. New York： Routledge， 2002.

[7]“Meme”. Merriam-Webster Dictionary. Oct 25， 2015.www.merriam-webster.com/dictionary/meme.

[8]“Normcore”. Oxford Dictionary. May 10， 2016. www.oxforddictionaries.com/definition/american_english/normcore.

[9]Williams， Alex. “The New Normal”. The New York Times， 2014. Accessed May 15， 2016.