下滑中的蘋果

羅超

導(dǎo)語：1月9日，對于中國科技圈來說，最受關(guān)注的莫過于微信小程序上線這件事，在各大媒體頭版頭條被“小程序”占據(jù)之時，人們都未曾留意到十年前的這一天，喬布斯在舊金山莫斯考尼西中心發(fā)布了“重新發(fā)明電話”的iPhone第一代產(chǎn)品，這一動作真正意義上改變了世界，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的原點(diǎn)。

抽文：庫克2015年訪華時這樣表過態(tài)：“有些人對中國經(jīng)濟(jì)有些擔(dān)憂，但我們不會，我們將繼續(xù)在華投資，并且只做長期投資”。

正文：

喬布斯在中國有許多追隨者，最得其真?zhèn)鞯漠?dāng)屬“微信之父”張小龍，想起來他在去年底微信公開課上曾讓觀眾猜測小程序上線日期，現(xiàn)在看來真是用心良苦——選擇在1月9日上線小程序，原來是為了向喬布斯致敬。

騰訊的這個“小舉動”，或許會對蘋果這個龐大對手構(gòu)成一次最有威脅的沖擊。

這一天，我們還注意到，外媒報道蘋果CEO庫克被董事會削減了155萬美元薪水，理由是蘋果2016財年（截止去年9月24日）業(yè)績表現(xiàn)不佳，自2009年來首次未能完成年度銷售額和利潤目標(biāo)，是近15年來首次營收下滑。這則新聞與微信小程序被熱捧以及iPhone 十周年放在一起，顯得頗具戲劇性。

微信小程序觸動了巨頭的神經(jīng)

有聲音認(rèn)為，微信小程序?qū)⒏淖傾ppStore的生態(tài)。1月9日，甚至還有媒體整理出“安裝小程序后可立馬刪除的App”這樣的列表，體現(xiàn)出小程序?qū)Σ糠諥pp可取而代之的勢頭，朋友圈有人奉勸開發(fā)者：別開發(fā)小程序，能否帶來增長不得而知，但你的App有可能被卸載。

不知道是純屬巧合還是刻意安排，1月9日，蘋果在中國最大的電商平臺天貓開設(shè)的App Store充值卡旗艦店開業(yè)，售賣App Store充值卡和充值碼，并進(jìn)行促銷。在小程序、iPhone十周年和庫克降薪諸多新聞面前，這則新聞幾乎沒有得到媒體關(guān)注，雖然，在我看來，這是一個值得關(guān)注的事情。

天貓是阿里巴巴集團(tuán)最核心的平臺之一，而阿里巴巴則是中國唯一與騰訊體量相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，它們的市值都在2500億美元左右，甩開其他互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)個身段，過去幾年，雙方在多個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開激烈競爭，被中國媒體稱為“兩馬戰(zhàn)”。蘋果此舉是應(yīng)對微信小程序?qū)pp Store的潛在威脅嗎？或許有這層意思，騰訊高管朋友圈透露的消息是，“小程序”最初是叫“應(yīng)用號”，蘋果不讓叫，最終騰訊被迫將其改名為“小程序”?！安蛔尳小?，蘋果對微信的提防之心躍然紙上。

能夠感受到騰訊在小程序這個事情上的小心翼翼，比如不設(shè)應(yīng)用商店、弱化搜索功能、禁止朋友圈導(dǎo)流，這些動作中的一部分正是為了避免擾動巨頭的神經(jīng)。超級App微信很強(qiáng)大，但它依然是寄生于Android和iOS這兩個超級平臺，暫時它還不愿也無力與蘋果競爭——騰訊的態(tài)度，就像當(dāng)初對運(yùn)營商的態(tài)度一樣：“我的業(yè)務(wù)沖擊了你，sorry，讓我們好好相處吧?！?/p>

蘋果核心目的是布局中國市場

然而，蘋果開設(shè)App Store充值卡旗艦店的目的，或許與微信并無任何關(guān)系。因為，在微信小程序上線之前，蘋果在2016年就已明顯加快對中國市場的布局。昔日被中國媒體批評為“高冷”的蘋果對中國市場正在傾注前所未有的熱情，這在蘋果歷史上都十分罕見。

2016年，蘋果CEO庫克訪華次數(shù)高達(dá)3次，他到中國接受政府高層的會見、與科技公司高管會晤、與App開發(fā)者談笑風(fēng)生，去Apple Store給蘋果員工鼓勁。事實上，上任蘋果CEO之后的五年多時間里，庫克已訪問中國多達(dá)10次——他的前任喬布斯一生都未曾踏入過這片土地。庫克一次次坐上長途飛機(jī)遠(yuǎn)渡重洋，到中國無非是為了開展CEO魅力攻勢，強(qiáng)化與政府、開發(fā)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)、本地員工和用戶之間的聯(lián)系。

蘋果正在通過種種努力扭轉(zhuǎn)中國市場的局勢，2016年可謂動作頻頻。首先，蘋果首次對中國進(jìn)行大筆投資。今年10月，蘋果罕見地在中國進(jìn)行了一個10億美金級投資，成為滴滴的股東，這是蘋果第一次投資中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是第一次在中國進(jìn)行數(shù)億美元的投資。并且，這只是蘋果中國投資的開始，庫克2015年訪華時這樣表過態(tài)：“有些人對中國經(jīng)濟(jì)有些擔(dān)憂，但我們不會，我們將繼續(xù)在華投資，并且只做長期投資”。

其次，蘋果讓更多研發(fā)在中國落地。最近一次庫克訪問中國，帶來的決定是在深圳建立研發(fā)中心和更多的Apple Store零售店，再上一次則決定在北京中關(guān)村建立研發(fā)中心。除了建立研發(fā)中心招募更多中國人才來研發(fā)蘋果的軟硬件之外，蘋果還決定與一家中國本土信息化公司合作共建數(shù)據(jù)中心，以提升用戶使用App Store、iCloud等蘋果云服務(wù)的體驗。更早之前，蘋果只是將制造放在中國，現(xiàn)在它正在將更多研發(fā)和云服務(wù)放在中國。

再次，蘋果在營銷上更加接地氣。而喬布斯時期的蘋果，新品首發(fā)地區(qū)一般都不會包括中國，現(xiàn)如今蘋果不只是新品首發(fā)地區(qū)均已包含中國，在營銷上正在也更迎合中國市場。蘋果在2016年首次參加天貓雙11活動，雖然并沒有半價促銷，但卻輕松地拿下了手機(jī)品牌銷售的冠軍。iPhone 7的發(fā)布會，蘋果則破天荒地邀請了中國電影明星佟大為到現(xiàn)場，以提升對中國用戶的影響。猴年春節(jié)，蘋果官網(wǎng)上線了中國用戶熱愛的紅色主題產(chǎn)品。2017年開年，蘋果中國開展了買指定產(chǎn)品送Beats耳機(jī)的大促銷，雖然受黃牛侵襲，但卻是前所未有的促銷力度。

最后，蘋果在銷售渠道上更本土化。蘋果2014年在天貓開始旗艦店，2016年參加天貓雙11并首戰(zhàn)告捷，今年11月App Store全面接入支付寶，優(yōu)化中國用戶的交易體驗，最近開設(shè)App Store充值卡旗艦店表明蘋果在中國電商渠道上正在精細(xì)化，iPhone銷量下滑，但2016年App Store的增長率約40%，其中App Store在中國市場的應(yīng)用銷售額增長了90%，蘋果寄望于天貓這類主力渠道保持軟件服務(wù)的逆勢增長。

在線下渠道上，蘋果原計劃截止2016年將在中國開設(shè)40家體驗店，現(xiàn)在已開設(shè)或即將開設(shè)的蘋果體驗店已有55家（大中華地區(qū)），同時，蘋果還在加強(qiáng)非自營渠道的建設(shè)。而在蘋果自營店內(nèi)，大疆等中國優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品已被整合進(jìn)去一起銷售。

然而，蘋果加速布局中國市場暫時還沒有顯著的效果。2015年Q4，大中華區(qū)營收增長14%，還是增速最快的市場，然而到了2016年Q1、Q2和Q3，蘋果在大中華區(qū)營收下降分別為26%、33%和30%。2016財年，蘋果在大中華區(qū)（包括港澳臺）2016財年的營收下滑17%，2016年Q4是否有所好轉(zhuǎn)還要等本月底2017年第一財季財報。

顯而易見，蘋果要拿下中國市場，還缺乏一個重量級盟友。

蘋果在中國缺少一個重量級盟友

與三星等海外巨頭在中國的深入本土化不同，蘋果對于中國市場一直采取輕量級運(yùn)營的方式，盡管開始建設(shè)研發(fā)中心、投資中國科技公司，并且在業(yè)務(wù)上更加積極地迎合中國市場，但依然沒有實現(xiàn)徹底的本土化運(yùn)營，比如建立蘋果中國公司或者合資公司。所導(dǎo)致的后果是，蘋果在中國一直努力地變得接地氣，卻一直未能很好地接地氣。

比如2016年蘋果在中國就遇到了許多麻煩，“電池門”就是一個例子，因為不理解中國的售后政策，對于部分iPhone 6s用戶反饋的自動關(guān)機(jī)問題最初并未重視，直到中消協(xié)介入才給出更換電池的解決方案。再比如1月6日的促銷活動中，因缺乏對中國職業(yè)黃牛的反制措施，導(dǎo)致促銷獎品短時間被黃牛哄搶。這些現(xiàn)象均表明，蘋果還需要更加深入地運(yùn)營中國本土市場，要實現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要一個深度合作型的中國盟友。

蘋果在中國已有不少合作伙伴，比如制造上與富士康已形成多年的合作關(guān)系，數(shù)據(jù)中心與浪潮合作，線上零售與阿里巴巴深度合作，許久之前還拿下了中國移動。然而，蘋果還缺乏一個能給予其從研發(fā)到營銷到銷售諸多層面的支持的戰(zhàn)略盟友，我想未來蘋果會與阿里巴巴這類巨頭合作，在云計算、移動支付、在線零售、智能營銷諸多領(lǐng)域得到更多本土化支持。

蘋果最終會選擇誰作為重量級盟友，還有許多不確定性，它有很多選擇。如果選擇互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在我看來，騰訊的可能性很小——小程序與App Store的潛在競爭關(guān)系意味著雙方已漸行漸遠(yuǎn)，阿里巴巴與蘋果的合作反而越來越多，從支付寶到天貓已在深入合作并且合作日益增多，二者會進(jìn)一步牽手嗎？還是有第三者插足？不論最終會是誰，蘋果只有找到中國市場的關(guān)鍵伙伴，本土化之路才會更加順暢，期待蘋果早日在中國找到“Mr Right”。