無(wú)城際差別的母嬰消費(fèi)升級(jí)

毛怡玫

想到兩歲的女兒過(guò)去捧著相對(duì)較重的玻璃制奶瓶喝奶不那么舒服，王少波決定給即將誕生的二寶換一只韓國(guó)進(jìn)口的硅膠奶瓶。雖然這類奶瓶的價(jià)格比玻璃奶瓶貴了近一倍，但“醫(yī)用硅膠的安全系數(shù)比玻璃高”這個(gè)賣點(diǎn)還是讓她迅速?zèng)Q定下單。

王少波買的這款Comotomo 250毫升寬口徑硅膠奶瓶在電商平臺(tái)上的價(jià)格接近200元。但這在她為孩子日常的必需品添置中，僅是很小一項(xiàng)。過(guò)去兩年女兒都是全奶粉喂養(yǎng)，因此王少波每個(gè)月的開(kāi)銷中，必定會(huì)有5桶愛(ài)他美白金版奶粉，再加上七七八八的食品、服裝和玩具，一個(gè)孩子身上平均每個(gè)月花費(fèi)3000元是跑不掉的。

王少波生活在溫州。淘寶的大數(shù)據(jù)顯示，這座二線城市去年全年的人均母嬰線上消費(fèi)總額僅比上海低200元，與北京的差距更小，是62元。對(duì)于GDP僅相當(dāng)于上海1/5的溫州來(lái)說(shuō)，養(yǎng)育孩子的花費(fèi)幾乎已經(jīng)與一線城市等同。

記賬類App隨手記上，有專為母嬰類消費(fèi)者設(shè)置的“寶寶賬本”“懷孕賬本”“寶寶誕生記”等專用賬本，對(duì)使用這類賬本的用戶的賬目數(shù)據(jù)做了統(tǒng)計(jì)后也出現(xiàn)了類似的結(jié)論：2016年這個(gè)記賬工具的用戶年均母嬰支出在2.6萬(wàn)元左右，除了上海和深圳，南京、無(wú)錫、常州也是母嬰支出中排名前五的城市，人均支出都超過(guò)了3.2萬(wàn)元。從年度增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)看，有十多個(gè)城市2016年的母嬰花銷都比兩年前增加了15%以上，而長(zhǎng)三角地區(qū)城市占領(lǐng)了這個(gè)增幅Top 10榜單的一半。

“我還真的沒(méi)有算過(guò)女兒從出生到現(xiàn)在花了多少錢。”與很多年輕母親一樣，26歲的王少波沒(méi)有記賬的習(xí)慣，提到養(yǎng)孩子的花費(fèi)時(shí)更多是通過(guò)奶粉和尿布的用量來(lái)估算開(kāi)銷，而每季更新的嬰兒衣物、沐浴露、護(hù)臀霜之類的小件產(chǎn)品，她只能統(tǒng)合在一起估摸著算。多數(shù)情況下，王少波這樣的父母對(duì)母嬰商品的價(jià)格并不敏感，只要是孩子的東西都要盡力用最好的。

王少波已經(jīng)記不清自己看過(guò)多少個(gè)奶瓶推薦的帖子了，但這次她還是一條一條地刷完了長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的回復(fù)帖。第二次懷孕，她打算從容地把新生兒的采購(gòu)集中到產(chǎn)前最后一個(gè)月里，但現(xiàn)在懷孕6個(gè)月，她也還是會(huì)在有空的時(shí)間逛逛天涯母嬰版，或是親寶寶、寶寶樹(shù)一類的母嬰社區(qū)。與兩年前生女兒的時(shí)候相比，嬰兒產(chǎn)品又已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾輪升級(jí)換代，她需要花一些時(shí)間更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備。

這一代的年輕父母獲得育兒知識(shí)的渠道已發(fā)生改變—微博、論壇母嬰版、母嬰社區(qū)、育兒交流群，他們不再相信父母一輩的經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)亦或是風(fēng)俗。也因?yàn)榭茖W(xué)育兒知識(shí)的累積，他們對(duì)寶寶使用的產(chǎn)品更挑剔，也更謹(jǐn)慎。

有孩子之前，王少波算不上在消費(fèi)上特別細(xì)致的人。但從第一次懷孕起，她就看了很多孕婦的分享帖。接收了大量的信息輸入后，她會(huì)選定幾個(gè)奶粉品牌—這些品牌幾乎都來(lái)自國(guó)外，之后再分別查看諸如奶粉的功效、配方、產(chǎn)地等產(chǎn)品屬性，買來(lái)給孩子試用。

在杭州一家外資餐飲店工作的李玥有一個(gè)12歲的女兒，6個(gè)月前她的第二個(gè)孩子也降生了。比較過(guò)同樣的成長(zhǎng)時(shí)段，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)剛出生的孩子的花銷要比第一個(gè)孩子更大。“大女兒出生的時(shí)候，進(jìn)口的東西我買得不是特別多，價(jià)格也沒(méi)有很高。”李玥說(shuō)。

李玥養(yǎng)第一個(gè)孩子時(shí)還會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，但面對(duì)第二個(gè)孩子，她不再在意價(jià)格，而是傾其所有給他最好的。一個(gè)基本的原因是家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善。

為了讓小兒子的大動(dòng)作發(fā)育更好，李玥會(huì)在網(wǎng)上買一些鍛煉他手勁的玩具，“比大女兒那會(huì)兒更細(xì)致，不同時(shí)間段會(huì)幫他買不同的輔助成長(zhǎng)玩具?！彼f(shuō)。即使除去這些年物價(jià)上漲的因素，李玥算下來(lái)小兒子平均每個(gè)月的花費(fèi)也要比12年前養(yǎng)大女兒時(shí)多一兩千元。

這幾年，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)渠道明顯變得更多了。12年前，李玥會(huì)在家附近的大型超市購(gòu)買母嬰用品?，F(xiàn)在杭州的購(gòu)物中心越開(kāi)越多，母嬰兒童業(yè)態(tài)的商鋪開(kāi)始占領(lǐng)購(gòu)物中心的二三層，專門的母嬰店也沿著社區(qū)和醫(yī)院越開(kāi)越多。如果不是特別急需的東西，李玥會(huì)在商場(chǎng)里確認(rèn)過(guò)實(shí)物體驗(yàn)后到淘寶上購(gòu)買，也會(huì)在雙11集中囤一些寶寶的必需品。

家住昆明市區(qū)的劉曉蕾也是如此。她肚子里的寶寶五個(gè)多月了，四歲半的大女兒用的東西基本都從網(wǎng)上購(gòu)買，著急用的東西她才會(huì)去商場(chǎng)或是線下母嬰店購(gòu)買。不出意外的話，二寶的東西除了沿用姐姐的，大部分還是會(huì)在網(wǎng)上買。

在整個(gè)電商領(lǐng)域，母嬰品類都呈現(xiàn)出較其他品類更高的線上消費(fèi)占比。接受采訪的幾位母親都表示，相比國(guó)內(nèi)的品牌，她們都更偏向選擇進(jìn)口品牌的商品，特別是一些需要入口或是貼身使用的東西。而進(jìn)口商品在線上的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，品類也更豐富。

從淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此。澳大利亞的愛(ài)他美，荷蘭的美素佳兒，日本的花王、尤妮佳、貝親，美國(guó)的格朗，英國(guó)的新安怡，這些知名進(jìn)口母嬰品牌最近4年在銷量和銷量增長(zhǎng)上都比國(guó)產(chǎn)品牌更強(qiáng)勢(shì)。而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類中，2016年淘寶銷量排名第一的品牌分別是荷蘭的諾優(yōu)能、英國(guó)的Next和日本的貝親—如果拉長(zhǎng)時(shí)間維度，這3個(gè)品牌連續(xù)4年銷量幾乎都排在第一位。

“說(shuō)實(shí)話我比較想選擇國(guó)產(chǎn)的東西，因?yàn)榫湍谭蹃?lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉可能更適合東方人體質(zhì)，但是看了一圈下來(lái)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有什么品牌可供選擇?！崩瞰h說(shuō)。2008年的三聚氰胺事件，以及這幾年不斷出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，讓年輕的中國(guó)父母不敢在自己的孩子身上冒險(xiǎn)。

隨手記從記賬數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，新晉父母會(huì)比原來(lái)更加關(guān)注生活品質(zhì)與安全，“不少用戶增加了除甲醛物品、防霧霾物品、有機(jī)食品等代表健康的消費(fèi)開(kāi)支項(xiàng)?！彪S手科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁焦義剛說(shuō)。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科學(xué)的育兒方法、商品甄別能力、對(duì)自己生活品質(zhì)的追求讓這群母嬰消費(fèi)者變得愈發(fā)挑剔和謹(jǐn)慎。即便是同等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)商品，他們也會(huì)有自己的判斷?！坝饶菁训募埬蜓澅然ㄍ醺彳浺恍?。”李玥說(shuō)，在進(jìn)口產(chǎn)品中她也會(huì)選質(zhì)感更好的東西。

這就是消費(fèi)升級(jí)。產(chǎn)品購(gòu)買渠道的豐富、產(chǎn)品本身的多樣，以及主動(dòng)了解“什么是好產(chǎn)品”的消費(fèi)者在母嬰類的消費(fèi)中尤其集中。這也使得母嬰消費(fèi)市場(chǎng)成為近年的消費(fèi)升級(jí)中更為成熟的一個(gè)類別。

但在溫州這樣的二線城市，即便消費(fèi)者已經(jīng)相對(duì)成熟，線下的商店品牌未必能滿足需求。根據(jù)新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，上海的線下主流消費(fèi)品牌門店數(shù)是溫州的8倍，擁有強(qiáng)消費(fèi)力的溫州人想方便地買到中意的品牌還是不容易。

線下品牌門店的缺失把二三線城市的消費(fèi)者從線下趕到了線上，而線上消費(fèi)的出現(xiàn)也抹平了一線城市與新一線、二線城市在商業(yè)資源上的不均衡。在母嬰消費(fèi)這個(gè)類別中，不管是美國(guó)、英國(guó)還是日本的品牌，即便還未進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店，都可以在線上找到。而在不同級(jí)別的城市，線上母嬰消費(fèi)行為也更多地呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)。

新一線城市研究所從淘寶的大數(shù)據(jù)中提取了338個(gè)地級(jí)市的母嬰產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，針對(duì)各城市母嬰銷量占全品類商品銷量的比例和各城市母嬰人均消費(fèi)額做了一個(gè)聚類分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一線、新一線和部分二線城市居民的母嬰消費(fèi)行為，表現(xiàn)幾乎一致。他們的線上消費(fèi)行為共同表現(xiàn)為：母嬰類產(chǎn)品的人均消費(fèi)金額偏高，但母嬰類別消費(fèi)占全部類別消費(fèi)的比例偏低—這意味著消費(fèi)者愿意購(gòu)買更好的母嬰產(chǎn)品，同時(shí)他們的所有消費(fèi)都已處在升級(jí)通道中。

“生老大那會(huì)兒我身邊還在流行吃安利的保健品，”劉曉蕾說(shuō)，“現(xiàn)在吃的都是澳洲的了。”