傳統(tǒng)媒體的真正對(duì)手不是新媒體

楊軍

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是在社交媒體和移動(dòng)終端崛起之后，傳播方式和傳播效果發(fā)生了很大的改變，媒體在社會(huì)中承擔(dān)的角色和功能開始變得不一樣，精英媒體的衰落和媒體精英的流失成了傳統(tǒng)媒體的不可承受之痛。

怎么看待傳播方式的巨變？這會(huì)給社會(huì)生活帶來什么影響？傳媒行業(yè)的未來在哪里？就新媒體帶來的種種問題，本刊記者專訪了傳媒學(xué)者、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授。

Q& A

N-南風(fēng)窗

Y-尹鴻把關(guān)人角色的改變

N：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的社會(huì)角色和功能發(fā)生了哪些改變？

Y：媒體本身發(fā)生了很大的改變。大眾傳播是點(diǎn)對(duì)面的，傳統(tǒng)媒體是線性的大眾傳媒。新媒體的傳播則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，是網(wǎng)狀的傳播。

在線性傳播的時(shí)候，線上的人可以把控內(nèi)容，從記者、編輯到主編、社長、臺(tái)長等等，線上的人可以決定做什么選題，發(fā)什么內(nèi)容，不發(fā)什么內(nèi)容，這就是傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人功能。受眾沒有選擇，傳統(tǒng)媒體時(shí)代渠道是稀缺的，以覆蓋來決定效果。所以像報(bào)紙、雜志等，會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和覆蓋范圍。

而網(wǎng)狀傳播時(shí)代，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，海量的內(nèi)容，每個(gè)點(diǎn)都可以決定接收什么內(nèi)容，是否擴(kuò)散出去，從以前的一次性傳播變成了N次傳播。網(wǎng)狀傳播必然造成傳統(tǒng)把關(guān)人機(jī)制失靈。渠道不稀缺了，人人都能成為媒體，傳統(tǒng)媒體的渠道影響力肯定會(huì)下降，靠覆蓋決定效果的時(shí)代也就終結(jié)了，覆蓋決定信息已經(jīng)做不到了。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播時(shí)代，信息的傳播是靠點(diǎn)的接收度決定的，是接收者而不是生產(chǎn)者決定什么信息會(huì)傳播開來，接收者決定了信息傳播的數(shù)量、速度和規(guī)模。輿論領(lǐng)袖高度分散，所以會(huì)出現(xiàn)很多大V。用戶決定了信息的價(jià)值和傳播，傳統(tǒng)媒體失去了很大一部分傳播能力，這是傳統(tǒng)媒體弱化的根本原因。

N：傳統(tǒng)媒體影響力不斷下降，奧巴馬在今年白宮記者晚宴上的段子中也調(diào)侃說，華盛頓郵報(bào)等這些精英媒體的笑容一年比一年勉強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是去精英化、去中心化和碎片化的，網(wǎng)狀傳播是否更容易存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，嚴(yán)肅新聞的需求是否會(huì)大幅度降低？

Y：線性傳播時(shí)代，信息都是經(jīng)過知識(shí)分子文明加工過的，流傳的內(nèi)容都經(jīng)過精致化處理。網(wǎng)狀傳播時(shí)代，門檻變低，也缺了傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人，可能會(huì)過度草根化、粗鄙化，很多信息缺乏專業(yè)過濾，會(huì)有大量未經(jīng)文明加工的信息傳播，可能會(huì)有劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

這可以從兩個(gè)方面來看：一方面，有些信息也滿足了人的部分自然情感的需求，這些內(nèi)容之前會(huì)被有意識(shí)地抑制和過濾掉；另一方面，這可能只是網(wǎng)狀傳播初期存在的現(xiàn)象。虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)有相似性，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，秩序都是通過斗爭(zhēng)慢慢建立起來的，虛擬社區(qū)也會(huì)有類似的進(jìn)化方式，有文明的張力。人們總是有精致生活的愿望，最終不一定會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，會(huì)慢慢出現(xiàn)一些受到社會(huì)公眾關(guān)注的新的把關(guān)人。像網(wǎng)狀傳播結(jié)點(diǎn)上的輿論領(lǐng)袖、社會(huì)偶像等等，他們也會(huì)引導(dǎo)社會(huì)向上、向善的改變。

這可能不會(huì)馬上到來，新秩序建立之前一定會(huì)有混亂期，之前的秩序壓抑的一些東西會(huì)釋放。在混亂期，一定會(huì)有釋放的過度，歷史上禮崩樂壞的時(shí)候也很多，但一定會(huì)慢慢形成新的機(jī)制和規(guī)范，重新建立文明的堤壩，只是方式會(huì)不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還處在高度變化發(fā)展時(shí)期，未來一定會(huì)形成寡頭平臺(tái)，這些寡頭平臺(tái)會(huì)承擔(dān)更多的法律和道義責(zé)任。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)在承擔(dān)了，幾家大的視頻網(wǎng)站，對(duì)內(nèi)容都會(huì)有一個(gè)自審，有些網(wǎng)站至少有1/3的內(nèi)容最終還是沒有在平臺(tái)上線的，在自審中覺得這些內(nèi)容有損一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)的品牌價(jià)值。有很多傳統(tǒng)媒體人去了互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)大部分都不是生產(chǎn)內(nèi)容，而是進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)，這也是平臺(tái)守門人的角色。

濾鏡撤掉之后

N：傳統(tǒng)媒體是精英集團(tuán)，承擔(dān)的是大眾和精英之間的橋梁的功能，但是從美國大選、英國脫歐和德國的難民政策等等諸多國際大事件來看，傳統(tǒng)媒體的功能似乎出現(xiàn)了偏差，他們沒能很好地報(bào)道世界，大眾和精英之間出現(xiàn)了前所未有的割裂。特朗普當(dāng)選后，我在朋友圈看到一段話：“我住在紐約，我身邊投特朗普的連五個(gè)都不到，但今晚我才明白，我活在泡沫里，原來美國不是我想的樣子。”社交媒體的崛起是否會(huì)加重這種精英和大眾的認(rèn)知的割裂，引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩？

Y：精英還是帶有公共性考量的，媒體之前的守門人功能，在公眾和社會(huì)生活間設(shè)了個(gè)過濾鏡，很多內(nèi)容會(huì)被過濾掉?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，相當(dāng)于把過濾鏡拆了，大眾突然看到了很多之前沒有看到過的東西，引發(fā)報(bào)復(fù)性反彈，所以開始普遍性對(duì)本來就受到各種顯性和隱性勢(shì)力干預(yù)的傳統(tǒng)媒體不信任，出來很多陰謀論。加上這些年經(jīng)濟(jì)不景氣，社會(huì)的不安全性和不穩(wěn)定性增加，更引發(fā)了民眾的抵觸情緒。這種動(dòng)蕩，問題不大。恩格斯很早就描述過，社會(huì)的前進(jìn)是靠四邊形的合力。精英和大眾往不同的方向走，但社會(huì)的發(fā)展是沿著兩者的合力的方向發(fā)展的。

N：早在1999年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國普及的時(shí)候，著名的傳播學(xué)者史蒂文·查菲就講過“大眾傳播的終結(jié)”，現(xiàn)在他的預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。我聽到一種說法，認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論已經(jīng)無法解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多傳播現(xiàn)象。你認(rèn)為呢？

Y：沒有全部失效，主要是建立在大眾傳播基礎(chǔ)上的理論失效的比較多，像把關(guān)人理論、輿論傳播規(guī)律、知識(shí)鴻溝等理論可能會(huì)部分失效。而沉默的螺旋、議程設(shè)置等理論仍然有很強(qiáng)的闡釋力，只是內(nèi)涵會(huì)發(fā)生變化。

N：美國主流傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)主義流派過時(shí)了嗎？從互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)看，強(qiáng)調(diào)人、文化和技術(shù)的媒介環(huán)境流派是否更契合？

Y：美國的主流傳播學(xué)是建立在實(shí)證基礎(chǔ)之上的。在新媒體的研究上實(shí)證主義應(yīng)用了很多，并沒有過時(shí)，只能說現(xiàn)在還沒有完全研究透。實(shí)證主義研究永遠(yuǎn)有缺陷，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)需要解釋，而對(duì)新媒體需要一套新的闡釋體系。闡釋力不足，是因?yàn)槔碚撗芯咳匀徊蛔恪?/p>

在新媒體時(shí)代，傳播學(xué)的研究確實(shí)面臨一些新的難題。拿大數(shù)據(jù)來說，不是數(shù)據(jù)量大就是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)一定是建立在交互基礎(chǔ)之上的，大數(shù)據(jù)就是建立在新媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互性基礎(chǔ)上的。大數(shù)據(jù)也是用的實(shí)證研究，但原來學(xué)者可以自己設(shè)計(jì)一個(gè)采集數(shù)據(jù)的方法，現(xiàn)在數(shù)據(jù)有了，但是拿不拿得到是個(gè)問題，這些數(shù)據(jù)不是都能買得到，做研究的數(shù)據(jù)更難買?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)一定程度上是網(wǎng)站的生產(chǎn)資料，所以網(wǎng)站輕易不提供數(shù)據(jù)。而對(duì)這些數(shù)據(jù)的交互關(guān)系的計(jì)算，可能需要借助更復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型。

內(nèi)容和渠道的關(guān)系

N：在新媒體的沖擊之下，中國的傳統(tǒng)媒體在影響力和贏利能力上都出現(xiàn)了較大幅度下滑，國外媒體的情況如何？

Y：國外媒體也普遍出現(xiàn)了下滑。渠道貶值，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，下滑是一定的，但是國外下滑的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們，特別是電視。

為什么紙媒下滑比較厲害？因?yàn)榧埫降纳a(chǎn)形式相對(duì)簡(jiǎn)單，有人就行，互聯(lián)網(wǎng)只要把人挖過去就可以生產(chǎn)報(bào)紙的替代性內(nèi)容。但是電視受到的沖擊就小很多，因?yàn)殡娨暽a(chǎn)的門檻高，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，成本高，互聯(lián)網(wǎng)要做電視和電影，競(jìng)爭(zhēng)力就弱。

對(duì)新媒體的沖擊，西方其實(shí)已經(jīng)應(yīng)對(duì)，最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了。對(duì)西方媒體來說，內(nèi)容為王，只要內(nèi)容在手里，沒有渠道可以創(chuàng)造渠道，傳統(tǒng)渠道沒了我們可以創(chuàng)造新渠道，新媒體不過是新的渠道。像紐約時(shí)報(bào)，實(shí)行付費(fèi)墻等數(shù)字化的付費(fèi)手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閱讀和生產(chǎn)。

某種意義上，美國傳統(tǒng)媒體一直保持著內(nèi)容的稀缺性?；仡^想想中國的媒體，有多少內(nèi)容是真正高質(zhì)量的？與其說是新媒體的沖擊，不如說傳統(tǒng)媒體自身就有很多問題，新媒體不過是放大了這些問題。新媒體同樣需要精致內(nèi)容、完整內(nèi)容，碎片化只是移動(dòng)終端的一種呈現(xiàn)形式。我們現(xiàn)在的問題是脫節(jié)，做深度內(nèi)容的人都在傳統(tǒng)媒體。新媒體，不會(huì)培養(yǎng)做深度的人，但傳統(tǒng)媒體，又因?yàn)樗ヂ涿媾R著大量人員的流失。如果將來沒有體制的間隔，新媒體同樣可能會(huì)有好的深度報(bào)道。

在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)播最高的還是傳統(tǒng)媒體傳播過的有影響力的內(nèi)容，比如電視劇，放到互聯(lián)網(wǎng)上，好的能有上百億次點(diǎn)擊，一年會(huì)有7、8個(gè)電視劇能達(dá)到這個(gè)點(diǎn)擊量。而網(wǎng)絡(luò)自己制作的點(diǎn)擊率最高的《余罪》，才10億、20億的點(diǎn)擊率而已，相差還是很大。自制作品能超過20億點(diǎn)擊率的很罕見。

關(guān)鍵的問題是傳統(tǒng)媒體不能把自已的觀眾轉(zhuǎn)化成用戶，而新媒體都轉(zhuǎn)化了。傳統(tǒng)媒體不管是多好的作品，多大量的讀者，都不能轉(zhuǎn)化，和內(nèi)容生產(chǎn)沒關(guān)系。也就是說，內(nèi)容的讀者和觀眾，沒有成為我們的用戶。

N：傳統(tǒng)媒體是不是可以和新媒體平臺(tái)談收入分成。

Y： 理論上可以，但是在實(shí)際交易中，傳統(tǒng)媒體處于絕對(duì)劣勢(shì)，根本沒有議價(jià)能力。

N：美國一直是堅(jiān)持內(nèi)容為王的？

Y：是的。像美劇，基本上都是幾家大公司的版權(quán)，他們決不允許把版權(quán)銷售給其他平臺(tái)，更不會(huì)賣給互聯(lián)網(wǎng)。越核心的節(jié)目，越擁有版權(quán)，制播分離的都是非核心類類目。有時(shí)候，這些大公司可能不會(huì)養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，也會(huì)和其他制作公司合作，但版權(quán)肯定會(huì)握在手中。聯(lián)邦通訊委員會(huì)規(guī)定必須有一定比例的購買節(jié)目，一般來說，購買的都是像脫口秀之類的制作相對(duì)簡(jiǎn)單，不需要太大團(tuán)隊(duì)的節(jié)目。

N：也就是說，美國其實(shí)是不實(shí)行制播分離的，擴(kuò)大到傳媒范疇來說，就是美國的內(nèi)容和渠道是不分開的。

Y：是的，美國就是制播不分開，才有競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度來說，一定會(huì)垂直整合。但從現(xiàn)實(shí)角度來說，當(dāng)年中國做電視劇的制播分離有一定道理，因?yàn)殡娨暸_(tái)是事業(yè)體制，改不動(dòng)，所以把一部分內(nèi)容剝離出去，會(huì)更活泛。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要渠道還有價(jià)值，就不應(yīng)該和內(nèi)容分離。這點(diǎn)湖南衛(wèi)視做得比較好，就是不賣內(nèi)容，只在自己的芒果網(wǎng)上放，但問題是內(nèi)容又不夠多，不一定撐得起視頻網(wǎng)站。

繞不過的體制問題

N：我們做一種假設(shè)，有沒有可能，幾大衛(wèi)視聯(lián)合成立一個(gè)網(wǎng)站，共同供給內(nèi)容，這樣就可以支撐起一個(gè)視頻網(wǎng)站，幾大衛(wèi)視也能很好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

Y：這就是我一直提倡的，這些年我一直建議要做一臺(tái)兩制改革。什么叫一臺(tái)兩制改革？就是把電視臺(tái)的資源剝離出來成立一個(gè)市場(chǎng)化企業(yè)，這個(gè)公司可以推進(jìn)這些整合。實(shí)際上做得好的幾個(gè)臺(tái)，湖南、江蘇、浙江、上海，都做了一臺(tái)兩制改革，剝離了一部分資源做市場(chǎng)化體制，但中國的傳媒體制，只能是有限的整合，不能真正實(shí)現(xiàn)一臺(tái)兩制。

怎么才能做一臺(tái)兩制呢，比如我是臺(tái)長，我還兼著上市公司的董事長，我既要為企業(yè)負(fù)責(zé)，又要為平臺(tái)負(fù)責(zé)。但按新的規(guī)定，臺(tái)長是行政級(jí)別，不允許去兼集團(tuán)的董事長。而行政干部不能在企業(yè)兼職，顯然是政治要求，但與改革需要又會(huì)脫節(jié)。所以媒體的改革不只是傳媒行業(yè)自己的事情，需要全面的改革完成后，才能推進(jìn)深水區(qū)的改革。

N：還有剛才提到的傳統(tǒng)媒體的議價(jià)能力太弱，這是不是有體制束縛的原因？

Y：可以這么說，因?yàn)槲覀兪撬募?jí)辦媒介，條塊辦媒體，傳統(tǒng)媒體數(shù)量太多，高度分散。中國媒體是過剩的，所以不稀缺，沒有議價(jià)能力。生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的傳統(tǒng)媒體作為事業(yè)機(jī)構(gòu)也不進(jìn)市場(chǎng)，所以不能兼并收購重組，規(guī)模上不去，同樣沒有議價(jià)能力。

中國的傳統(tǒng)媒體很大程度上是被自己打敗的，不是被新媒體打敗的。在美國，很多報(bào)紙的紙制版已經(jīng)不出了，但報(bào)社沒有倒閉，有渠道做自己的平臺(tái)，現(xiàn)在都做得挺不錯(cuò)的，傳統(tǒng)媒體控制著內(nèi)容，用內(nèi)容為王推動(dòng)媒介融合。而中國傳統(tǒng)媒體改革難就難在缺乏稀缺性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也缺乏資本整合體制，做不大做不強(qiáng)，媒介融合就缺力度缺抓手。

但改革有一個(gè)時(shí)機(jī)問題，很多時(shí)候，不到完全無法持續(xù)不會(huì)改革。中國電影現(xiàn)在火成這樣，就是因?yàn)楫?dāng)年山窮水盡。2002年，一年40多部電影，加起來票房才5個(gè)億，實(shí)在沒轍了。后來全產(chǎn)業(yè)鏈推向市場(chǎng)，電影從一個(gè)臨近死亡的狀態(tài)，連續(xù)保持了14年的高速增長，現(xiàn)在成為全世界奇跡。不到萬不得已，不會(huì)改革的，這可能是中國文化的慣性。

N：有一個(gè)現(xiàn)象很有意思，應(yīng)該也是和傳媒體制相關(guān)的，不止美國，像日本，幾大電視臺(tái)基本上是幾大報(bào)紙的傳媒集團(tuán)成立的。粗略地說，就是平面媒體時(shí)代，形成了幾大傳媒集團(tuán)，當(dāng)紙媒有所衰落，電視崛起，這些傳媒集團(tuán)在報(bào)紙之外又成立了電視臺(tái)，電影崛起，又有了電影公司，互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，這些大的傳媒集團(tuán)又建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。所以每一次面對(duì)新的媒體形式的沖擊，這些傳媒集團(tuán)都可以通過調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容來應(yīng)對(duì)。而中國，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)終端是基本分離的，屬于不同的媒體機(jī)構(gòu)。在中國流行了近十年的全媒體概念，其實(shí)是很難真正實(shí)現(xiàn)的。所以每次有新的媒體形態(tài)崛起，對(duì)原有的傳統(tǒng)媒體都是一次巨大的沖擊。

Y：美國好萊塢的六大公司都在大傳媒集團(tuán)里面，新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、迪士尼，所有的集團(tuán)下面都有一個(gè)核心的電影公司，因此它能夠形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，相互補(bǔ)充，相互支持。所以，傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)如果有足夠的稀缺性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它就不怕新媒體新技術(shù)挑戰(zhàn)，它完全可以依靠內(nèi)容資產(chǎn)去整合渠道、融合媒介，打造新媒體渠道，形成多媒介傳媒集團(tuán)。渠道越多，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更大。

所以，中國傳媒面對(duì)的最大挑戰(zhàn)未必是新媒體，首先是自己四級(jí)條塊分割惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，其次是行政事業(yè)屬性，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合很難推進(jìn)，市場(chǎng)主導(dǎo)能力匱乏。而這兩點(diǎn)，在中國，恰恰是高度市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，寡頭平臺(tái)、垂直整合、市場(chǎng)自由配置資源，形成了比傳統(tǒng)媒體更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和運(yùn)行活力的體制機(jī)制。所以，中國傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭(zhēng)與其說是媒介之爭(zhēng)，不如說是體制機(jī)制之爭(zhēng)。此套不解，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)就不可能解。