克代爾啤酒集團決策控制分析

杜清周

克代爾啤酒集團下設(shè)德州啤酒有限公司、德州啤酒城有限公司、臨邑啤酒有限公司等七個分公司。集團擁有固定資產(chǎn)6.4億元，員工3900人，其中高級管理人員36人，各類專業(yè)技術(shù)人員790人，是魯西北、冀東南最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，年啤酒生產(chǎn)能力70萬噸。市場覆蓋遍及山東、河北、天津等省市區(qū)。為進一步增強企業(yè)競爭實力，集團計劃投資2億元，新建年生產(chǎn)啤酒能力20萬噸生產(chǎn)線項目。以下結(jié)合公司20萬噸擴建項目的決策過程實證分析統(tǒng)計技術(shù)在決策控制過程中的應(yīng)用。

1 決策控制體系建立的過程

1.1 借助“外腦”，進行決策權(quán)限和職責劃分

鑒于集團各分公司所處區(qū)域差異性和經(jīng)營環(huán)境的不同，為保證各分公司和職能部門的做出的決策及時有效而又能服務(wù)于總體的發(fā)展規(guī)劃，集團根據(jù)實際情況，合理的劃分決策的權(quán)限，既能夠保障各單位及時做出反應(yīng)和必要的決策，又能確?？偛康目刂颇芰?，使各單位的決策能夠服務(wù)于整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標。

所謂“外腦”就是企業(yè)聘用的管理咨詢顧問，成員包括資深管理專家、政策分析專家等，他們居于企業(yè)之外，能夠客觀公正的看到問題，他們根據(jù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)（參見圖1）對企業(yè)制定決策體系提出客觀的科學的決策權(quán)責分配意見（參見表1）。但是參照“外腦”意見的同時，一定要結(jié)合企業(yè)的實際情況，防止“不切實際、盲目搬抄”，造成體系實效。

1.2 結(jié)合企業(yè)管理實際情況，建立以過程為基礎(chǔ)的企業(yè)決策控制體系

首先是完善企業(yè)內(nèi)部溝通和外部交流的渠道。2001年集團已經(jīng)整體通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證，并根據(jù)要求建立健全《內(nèi)部溝通程序》和《與顧客有關(guān)的過程控制程》《顧客滿意度測量程序》、《監(jiān)視和測量控制程序》等程序文件，通過這些管理程序的有效運行，保證企業(yè)的內(nèi)、外信息來源渠道暢通。

其次是健全數(shù)據(jù)分析和信息處理方法選擇指導和控制體系。集團建立了《數(shù)據(jù)分析控制程序》，在對收集的信息進行處理的過程中保證能夠做到“科學、客觀、準確、全面、及時”，數(shù)據(jù)處理過程中選擇科學的方法、運用統(tǒng)計技術(shù)形成統(tǒng)計分析，為決策提供支持。

第三是完善統(tǒng)計信息網(wǎng)絡(luò)，擴開決策信息渠道。完善企業(yè)的統(tǒng)計信息網(wǎng)，充分發(fā)揮統(tǒng)計工作“信息、咨詢和監(jiān)督”的主要功能，也是集團完善企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)拓寬決策信息來源的重要舉措。通過企業(yè)統(tǒng)計信息網(wǎng)（見圖2），不但可以了解企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)信息，而且利用國家現(xiàn)有的較為完善的統(tǒng)計信息體系獲取行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、市場以及宏觀調(diào)控等相關(guān)信息支持企業(yè)決策。尤其是作為一個跨區(qū)域經(jīng)營的企業(yè)，總部對于分公司的狀況的了解主要途徑就是統(tǒng)計分析和客觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，只有完善的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)和客觀真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)才能夠為企業(yè)決策提供有價值的依據(jù)。不同層次、不同類型的決策目標的所需要的信息也不盡相同。

第四是健全決策咨詢和監(jiān)督機制。為保證集團戰(zhàn)略性決策目標的正確性、科學性、前沿性和可行性，集團組建了包括廣泛的決策咨詢機構(gòu)，其成員包括：企業(yè)管理學家、經(jīng)濟學家、政治學家、政府成員、行業(yè)資深專家、科研院所研究人員在內(nèi)的各類專家人員。定期、不定期的通過“專家訪問法” 、“問卷調(diào)查法” 、“德爾非法” 和“頭腦風暴法”等各種方式方法向他們征詢意見和建議，不斷修正，最終形成具有指導意義的企業(yè)戰(zhàn)略決策目標。

2 20萬噸擴建項目決策過程

2.1 對企業(yè)戰(zhàn)略目標的評價和相關(guān)信息的收集

克代爾集團20萬噸生產(chǎn)線擴建項目服務(wù)于企業(yè)進入中國啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力前八強的戰(zhàn)略目標。對該項目決策目標的確定，應(yīng)當首先對集團的戰(zhàn)略目標進行評價相關(guān)的信息輸入。

首先，對克代爾進行SWOT分析，SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。企業(yè)決策時，運用SWOT矩陣可以分析是此項決策項目是否會充分發(fā)揮自己和長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經(jīng)營決策的風險。

2.1.1 優(yōu)勢（Strengths）

A.作為區(qū)域性的啤酒龍頭企業(yè)，克代爾集團能夠享受到政府諸多的優(yōu)惠政策；

B.作為魯西北，冀東南最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，占據(jù)著很大的市場份額，與同在一起爭奪市場琥珀、三孔等品牌相比具有規(guī)模優(yōu)勢（如圖3所示）；

C.克代爾的市場定位主要是面向農(nóng)村市場，避免與青島啤酒、燕京啤酒，華潤啤酒等啤酒行業(yè)第一集團軍正面交鋒，即使與近在咫尺的濟南啤酒、煙臺啤酒等第二集團軍也很少有直接沖突；

D.克代爾啤酒在魯西北及冀東南市場的消費者中樹立了良好的形象，并且憑借較低的價位占據(jù)了濟南、淄博、濰坊等魯中和膠東地區(qū)的農(nóng)村市場，產(chǎn)品市場一直延伸至在山西、內(nèi)蒙、東北等地區(qū)。

E.克代爾在山東、河北、河南、安徽建成了完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過在山西、黑龍江等地設(shè)立分公司，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售本土化，積極開拓中部市場和東北市場。

2.1.2 劣勢（Weaknesses）

A.與青島啤酒等啤酒行業(yè)第一集團軍相比，生產(chǎn)能力懸殊較大，與濟南啤酒等第二集團軍也有很大的差距。

B.琥珀、三孔、克利策等啤酒品牌在魯西北農(nóng)村市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動；

C.克代爾啤酒進入城區(qū)市場有一定的難度。

2.1.3 機會（Opportunities）

A.農(nóng)村是啤酒消費的重要市場之一，具備巨大容量；

B.目前啤酒行業(yè)第一、二集團軍，如青啤、濟啤、煙啤等啤酒生產(chǎn)企業(yè)均不把經(jīng)營重點放在農(nóng)村市場，給克代爾留下廣闊的市場空間；

C.農(nóng)村市場的健康意識愈來愈強，逐漸引用低度酒來代替白酒消費，目前能夠替代白酒的是啤酒和葡萄酒，但是北方農(nóng)村市場，對葡萄酒的認同感并不強，一是因為葡萄酒的價位比較高，二是與消費習慣有關(guān)，因此農(nóng)村市場存在較大的需求量增長。

2.1.4 威脅（Threats）

A.目前三孔啤酒被華潤兼并，琥珀也有與燕京合作的跡象，克代爾的市場競爭對手擁有了較為堅強的后盾作為支持；

B.城市市場趨向飽和，市場競爭日益激烈，啤酒巨頭紛紛通過子品牌倒戈農(nóng)村市場，克代爾集團的生產(chǎn)能力和競爭實力與之相比具有較大差距。

分析表明，克代爾的競爭優(yōu)勢在于生產(chǎn)規(guī)模，劣勢在于生產(chǎn)能力，發(fā)展機會在于生產(chǎn)能力的提高，面臨的威脅在于規(guī)模不足被兼并或被淘汰，由此驗證集團做出的膨脹規(guī)模、實現(xiàn)進入啤酒生產(chǎn)行業(yè)前八強的企業(yè)戰(zhàn)略決策是符合企業(yè)的發(fā)展需要和市場的發(fā)展趨勢，具有可行性、現(xiàn)實性。

[責任編輯：田吉捷]