光明家具營銷策略分析

張麗

摘 要：介紹了光明家具的市場營銷策略，通過分析其產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，找出光明家具迅猛發(fā)展的原因，發(fā)現(xiàn)價格策略中的不足，為后期營銷活動提供建議。

關(guān)鍵詞：光明家具；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.050

家具行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，近年來，中國家具行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。

1 光明家具概述

光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優(yōu)質(zhì)林業(yè)資源為光明家具的繁榮發(fā)展提供了先決條件。隨著林業(yè)資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經(jīng)歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設(shè)了大連、鹽城、南京等新的生產(chǎn)基地，充分適應(yīng)我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環(huán)境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業(yè)大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發(fā)展階段。

2 營銷策略的定義與作用

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。

產(chǎn)品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當(dāng)?shù)闹匾裕溈ㄥa在上世紀(jì)60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。

3 光明家具營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)在經(jīng)營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業(yè)根據(jù)消費者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，達到消費者的預(yù)期期望值，與消費者的需求相吻合。產(chǎn)品策略是營銷策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略的目標(biāo)是滿足消費者的需求，成功的產(chǎn)品策略是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵。家具企業(yè)開展?fàn)I銷是立足于家具產(chǎn)品的，因此，家具產(chǎn)品是產(chǎn)品策略中的首要環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中，涉及到如下因素：家具原材料、產(chǎn)品外觀設(shè)計。

3.1.1 原材料的使用

隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展的同時，給環(huán)境帶來的污染也日益嚴(yán)重，人們對于綠色、環(huán)保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發(fā)疾病案例的曝光，更讓綠色、環(huán)保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產(chǎn)中，光明家具堅持“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實用”的設(shè)計理念，精選優(yōu)質(zhì)水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產(chǎn)品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。

3.1.2 產(chǎn)品外觀設(shè)計

在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實用”的設(shè)計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內(nèi)多家設(shè)計機構(gòu)合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環(huán)境下，光明家具始終堅持原則，立足于設(shè)計符合中國人使用特點的產(chǎn)品，設(shè)計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創(chuàng)家具。光明家具設(shè)計的產(chǎn)品，因為其獨特的品味，豐富的文化內(nèi)涵而備受國內(nèi)消費者青睞。其系列產(chǎn)品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風(fēng)尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業(yè)的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。

3.2 渠道策略

現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一菲利普·科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地供消費者消費或企業(yè)用戶使用”。

家具銷售渠道可以看作是家具生產(chǎn)商將家具或相關(guān)的服務(wù)（安裝、保養(yǎng)）轉(zhuǎn)移給消費者的具體路徑。企業(yè)的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業(yè)的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經(jīng)銷商、高質(zhì)量的專賣店，還是通過網(wǎng)絡(luò)直接向顧客銷售。

我國家具產(chǎn)業(yè)銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結(jié)合。家居產(chǎn)業(yè)的流通渠道呈現(xiàn)多元化格局，代理商、批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，銷售渠道扁平化現(xiàn)象比較普遍。在營銷渠道建設(shè)方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結(jié)合實際經(jīng)濟形勢，精心準(zhǔn)備市場渠道拓展計劃，及時調(diào)整營銷思路。在渠道開發(fā)上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。

總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2.1 直接營銷渠道

直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產(chǎn)品出售給消費者”。

光明家具采用直接營銷渠道，導(dǎo)購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經(jīng)濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業(yè)的銷售、售后服務(wù)團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務(wù)。通過全程服務(wù)，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產(chǎn)品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預(yù)測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現(xiàn)場體驗到的專業(yè)的、周到的服務(wù)也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯(lián)系，有效地提升了顧客對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指制造商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。

除了傳統(tǒng)的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發(fā)展，在原有的直銷基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規(guī)則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。

在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續(xù)上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數(shù)據(jù)來自微信公眾號“家具微新聞”）。

3.2.3 跟蹤服務(wù)

銷售渠道除了承擔(dān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移工作之外，還擔(dān)負(fù)著服務(wù)的提供工作。光明家具有專業(yè)、敬業(yè)的銷售、售后服務(wù)團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務(wù)。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風(fēng)格、房間大小，消費水平，從而引導(dǎo)消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務(wù)，還有更專業(yè)的補漆等上門維修服務(wù)。更高的服務(wù)能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。

3.3 價格策略

價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環(huán)節(jié)增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產(chǎn)品失去信心，對其用料和工藝產(chǎn)生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預(yù)期就會比對快消品的價格心理預(yù)期高很多，這也是跟他們對于產(chǎn)品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關(guān)，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認(rèn)識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應(yīng)的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風(fēng)格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發(fā)，準(zhǔn)確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，沒有中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品成本，使得產(chǎn)品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。

3.4 促銷策略

公司促銷的目標(biāo)在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關(guān)系、直復(fù)與數(shù)字營銷等方式進行。

光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。

光明的同價策略為全國銷售網(wǎng)絡(luò)進行統(tǒng)一的促銷行為提供了基礎(chǔ)。

4 總結(jié)

綜上所述，光明家具注重產(chǎn)品品質(zhì)，從產(chǎn)品原材料使用、產(chǎn)品設(shè)計到渠道設(shè)計、銷售策略的多樣化設(shè)計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產(chǎn)品都是分系列設(shè)計、上市、銷售的，在產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的年代，光明家具難免會出現(xiàn)一些庫存，或者不再繼續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產(chǎn)品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數(shù)據(jù)庫，通過網(wǎng)店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產(chǎn)品，吸引更加注重產(chǎn)品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益?；蛘咭赃@樣的一批產(chǎn)品作為宣傳品，在促銷活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。

參考文獻

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