基于5T傳播模型的微博營(yíng)銷策略研究

摘 要：微博是當(dāng)前中國(guó)影響力最大的開(kāi)放型新媒體平臺(tái)，很大程度上改變了人們的信息獲取方式。隨著微博的完善發(fā)展，其商業(yè)模式也逐漸成熟，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始涉足微博營(yíng)銷，微博成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的營(yíng)銷方式之一，與傳統(tǒng)媒體相比，微博最大的特點(diǎn)是信息的產(chǎn)生和傳播都依賴用戶，因此微博營(yíng)銷本質(zhì)上是一種口碑營(yíng)銷。本文基于“5T口碑營(yíng)銷”模型，深入研究了微博營(yíng)銷的過(guò)程，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：5T模型；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，我國(guó)微博快速增長(zhǎng)。2015年新浪微博Q3財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已達(dá)2.12億人，同比增長(zhǎng)48%，日均活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到1億，同比增長(zhǎng)30%。同時(shí)，微博的平臺(tái)影響已經(jīng)深入各行各業(yè)，在新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、旅游、電視劇、企業(yè)營(yíng)銷等方面的應(yīng)用得到進(jìn)一步延伸。

隨著微博影響力的不斷擴(kuò)大，其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步彰顯，逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的一種重要方式。

二、口碑傳播的要素

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，注意力就是財(cái)富。Richard A. Lanham曾提出注意力經(jīng)濟(jì)的概念，認(rèn)為企業(yè)吸引消費(fèi)者的注意力，能夠幫助其獲得巨大的商業(yè)利益【1】。然而在這個(gè)時(shí)代企業(yè)想成功吸引用戶的注意力并不容易，利用用戶口碑主動(dòng)傳播是關(guān)鍵。

在微博營(yíng)銷中，良好的用戶口碑是企業(yè)微博營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。美國(guó)口碑營(yíng)銷大師安迪·賽諾威茲曾提出一個(gè)清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和五大要素：談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking），即“5T口碑營(yíng)銷”模型【2】。因此，本文選擇“5T”模型研究微博營(yíng)銷，并基于此提出微博營(yíng)銷策略，希望能對(duì)企業(yè)有一定的借鑒價(jià)值。

三、微博營(yíng)銷的特點(diǎn)

微博營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷形式，不但體現(xiàn)在平臺(tái)的不同，而且對(duì)內(nèi)容的要求也與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大差異。微博營(yíng)銷具有“SoLoMo”的特點(diǎn)，即社交化（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)化（Mobile）的三大特點(diǎn)。社交化體現(xiàn)在其龐大用戶群之間的社交關(guān)系，使得信息傳播具有“1→N→N”的指數(shù)傳播效果；本地化強(qiáng)調(diào)其LBS功能，通過(guò)“身邊的微博”發(fā)現(xiàn)微博正在談?wù)摰臒衢T新聞、話題，會(huì)激發(fā)用戶參與互動(dòng)的熱情。移動(dòng)化是指在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，用戶都能參與營(yíng)銷活動(dòng)，極大增強(qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。

這些特點(diǎn)都對(duì)微博營(yíng)銷的談?wù)撜?、話題、工具、參與、跟蹤等要素提出了嚴(yán)格要求，只有同時(shí)滿足了這五大要素，企業(yè)才能更好地提升營(yíng)銷效果，達(dá)到促進(jìn)銷量、提升品牌的目的。

四、微博營(yíng)銷的“5T”模型構(gòu)建

自口碑營(yíng)銷“5T”模型提出后，企業(yè)非常重視消費(fèi)者的口碑傳播。微博作為國(guó)內(nèi)信息傳播最快的平臺(tái)之一，成為企業(yè)營(yíng)銷的重要陣地。如何從這五個(gè)方面提升營(yíng)銷效果，是企業(yè)需要深思的問(wèn)題。

1.談?wù)撜撸涸掝}的談?wù)撜咴诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。微博營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的官方微博可以發(fā)起特定話題，奠定營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)；也可以邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布、點(diǎn)評(píng)或轉(zhuǎn)發(fā)微博，從而給營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)。此外，企業(yè)需要充分發(fā)揮粉絲力量，幫助企業(yè)擴(kuò)大活動(dòng)影響，提高粉絲經(jīng)濟(jì)。

2.話題：如今時(shí)代信息爆炸，找到符合用戶口味的話題才能吸引用戶注意力和興趣。第一，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)話題，借勢(shì)營(yíng)銷。第二，強(qiáng)化內(nèi)容的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性。第三，邀請(qǐng)明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起話題，提高話題影響力。但是，微博本身是一個(gè)UGC平臺(tái)，全民參與，內(nèi)容有利有弊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)促進(jìn)正面話題的擴(kuò)大，抑制負(fù)面話題的升級(jí)。

3.工具：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具技術(shù)含量的方面還體現(xiàn)在其對(duì)傳播過(guò)程的監(jiān)督和傳播效果的評(píng)估。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，微博能夠?qū)鞑ミ^(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)控，能對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、訂閱、粉絲特點(diǎn)、銷售業(yè)績(jī)等營(yíng)銷效果的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而為口碑營(yíng)銷策略提供合理的依據(jù)。

4.參與（Taking Part）：企業(yè)要想促進(jìn)用戶互動(dòng)、分享，前提是要了解用戶偏好，主動(dòng)參與到人們關(guān)心的話題。微博作為從來(lái)不缺好話題的平臺(tái)。企業(yè)要做的是從中發(fā)現(xiàn)熱門話題、產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念的接觸點(diǎn)。需要注意的是熱門話題是一把雙刃劍，需要謹(jǐn)慎對(duì)待，如2015年很多企業(yè)借“NASA拍攝冥王星近照”和 “三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件”營(yíng)銷，但結(jié)果卻截然相反。

5.跟蹤（Tracking）：這是一個(gè)事后監(jiān)測(cè)的環(huán)節(jié)，微博本身就具有很多信息記錄的功能。企業(yè)需要重視用戶互動(dòng)和反饋。更為關(guān)鍵的是，當(dāng)企業(yè)獲得這些數(shù)據(jù)后，會(huì)采取怎樣的策略？是參與他們的話題討論、還是試圖引導(dǎo)討論、抑或置之不理？

五、基于“5T”模型的微博營(yíng)銷策略研究

從微博營(yíng)銷的“5T”模型可以看出，談?wù)撜摺⒃掝}、工具、參與、跟蹤是微博口碑傳播的重要因素，對(duì)營(yíng)銷效果起著至關(guān)重要的作用。因此本文分別從五大要素著手，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

1.“談?wù)撜摺辈呗?/p>

（1）建立營(yíng)銷隊(duì)伍，引導(dǎo)談?wù)摶{(diào)。微博營(yíng)銷需要企業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，引領(lǐng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。第一，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅要作為話題的談?wù)撜?，更要作為策劃者、發(fā)起者、監(jiān)督者，全程跟蹤微博營(yíng)銷活動(dòng)；第二，建立營(yíng)銷矩陣，一個(gè)多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)旗下可建立多個(gè)品牌官微，當(dāng)一個(gè)品牌官微推出營(yíng)銷話題時(shí)，其他品牌官微可進(jìn)行友好互動(dòng)和支持；第三，企業(yè)內(nèi)部員工要積極參與企業(yè)微博營(yíng)銷，作為第一批參與的用戶，能夠起到一定的帶動(dòng)作用；第四，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可適當(dāng)參與一些微博營(yíng)銷活動(dòng)，廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，企業(yè)高管是最好的品牌代言人，其號(hào)召力可見(jiàn)一斑；第五，企業(yè)邀請(qǐng)相關(guān)的微博名人、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠很大程度上擴(kuò)大微博營(yíng)銷的營(yíng)銷力。以上五種談?wù)撜?，都是企業(yè)能夠控制的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用。

（2）找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，差異化定位。企業(yè)營(yíng)銷一定要嚴(yán)格遵守STP的戰(zhàn)略要求，一切都要以目標(biāo)用戶為中心，不能試圖討好所有人。目前用戶不但在產(chǎn)品需求上與企業(yè)契合，而且在傳播分享過(guò)程中有更大的共鳴和傳播力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使自己的微博營(yíng)銷活動(dòng)差異化，與目標(biāo)用戶建立連接，從而增強(qiáng)他們的參與度，達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。

2.“話題”策略

（1）借勢(shì)營(yíng)銷。微博借勢(shì)營(yíng)銷就是借助有影響力的事件，在微博展開(kāi)與品牌或者產(chǎn)品相關(guān)的話題，將營(yíng)銷的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。微博借勢(shì)營(yíng)銷也可以算是‘乘著東風(fēng)好遠(yuǎn)航，而被諸多企業(yè)樂(lè)此不疲的使用。

（2）原創(chuàng)話題。目前微博營(yíng)銷存在的一大問(wèn)題就是信息的雷同性，原因就是原創(chuàng)話題的缺乏。原創(chuàng)內(nèi)容可以是以企業(yè)品牌為主題，也可以以用戶需求為主題，關(guān)鍵在于要在微博內(nèi)容、企業(yè)、用戶三者之間建立接觸點(diǎn)。原創(chuàng)內(nèi)容能夠區(qū)別于雷同的信息轉(zhuǎn)載，使其在海量的微博信息中更加突出，提升關(guān)注者的好感度，避免由于雷同帶來(lái)的厭惡。盡管原創(chuàng)話題初期需要花費(fèi)大量精力來(lái)制造關(guān)注，但一旦造勢(shì)成功，企業(yè)就能獨(dú)享這份話題帶來(lái)的利益，這是借勢(shì)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)。

3.“工具”策略

（1）整合渠道，聯(lián)合推廣?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的方式大多采用整合營(yíng)銷，整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合的營(yíng)銷方式。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，其中的一個(gè)重要體驗(yàn)就是營(yíng)銷渠道的整合。只有整合了多種營(yíng)銷渠道，體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的一致性，才能集中營(yíng)銷力量，最大化營(yíng)銷效果。

（2）數(shù)據(jù)挖掘，提升效果。在廣告進(jìn)入效果營(yíng)銷階段，大數(shù)據(jù)價(jià)值越發(fā)重要。微博這個(gè)龐大的社交平臺(tái)，能夠利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而提升營(yíng)銷效果。微博后臺(tái)根據(jù)用戶行為能對(duì)用戶進(jìn)行分析，生成“用戶畫像”。通過(guò)用戶畫像體系，每個(gè)用戶都被打上年齡、地域、性別、興趣等各個(gè)標(biāo)簽。有了用戶畫像，企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)，在數(shù)據(jù)庫(kù)里尋找與產(chǎn)品匹配的人群，最終達(dá)到活動(dòng)和廣告的精準(zhǔn)推送。

4.“參與”策略

（1）降低參與門檻，增強(qiáng)用戶粘性。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)專家JakobNielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問(wèn)網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容，9%的人偶爾會(huì)參與，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。結(jié)合以上微博粉絲的參與度分析，不難發(fā)現(xiàn)，相比高參與度的1%的“積極分子”，低參與度的99%的“看客”同樣重要，因?yàn)樗麄兛梢詡鞑セ顒?dòng)的信息，為品牌的微博活動(dòng)充分造勢(shì)，形成轟動(dòng)效應(yīng)。微博被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動(dòng)應(yīng)該在保證營(yíng)銷效果的前提下，盡可能降低參與門檻，做到簡(jiǎn)單易行。參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這會(huì)引發(fā)低成本的嘗試性參與，從而實(shí)現(xiàn)了參與范圍的最大化。

（2）設(shè)置懸念，激發(fā)參與興趣。作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對(duì)活動(dòng)形成深度參與和長(zhǎng)期黏性。在設(shè)計(jì)懸念的時(shí)候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過(guò)一定的掩蓋技巧設(shè)置。實(shí)際上，只要是粉絲感興趣的信息，都可以設(shè)置懸念，吊起消費(fèi)者的胃口，都有讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。

5.“跟蹤”策略

（1）輿情監(jiān)控，危機(jī)公關(guān)。微博營(yíng)銷是一把雙刃劍。由于微博營(yíng)銷具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，所以一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，很可能會(huì)引起難以控制的危機(jī)。危機(jī)公關(guān)的處理原則中，最重要的就是時(shí)間原則。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，作為組織所要做的重要工作之一就是及時(shí)、準(zhǔn)確地把危機(jī)事件的真相告訴公眾和媒體，以最快的速度作出反應(yīng)，掌握處理危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)，這樣才能在第一時(shí)間贏得公眾的理解和支持。因此，微博的后臺(tái)跟蹤，隨時(shí)監(jiān)控輿情，對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理十分重要。

（2）實(shí)時(shí)用戶互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。微博是一個(gè)實(shí)時(shí)的信息傳播的社交平臺(tái)，如何在第一時(shí)間獲得用戶的反饋并與用戶互動(dòng)，是企業(yè)和用戶都關(guān)注的問(wèn)題。就企業(yè)的常規(guī)微博運(yùn)營(yíng)而言，本身影響力不大、傳播范圍不廣，所以積極與用戶單對(duì)單互動(dòng)，促進(jìn)用戶的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，顯得尤為重要。就企業(yè)的重要微博營(yíng)銷活動(dòng)而言，實(shí)時(shí)互動(dòng)可能體現(xiàn)在信息的及時(shí)更新，某些特殊用戶的問(wèn)題解答等，能夠大范圍地提升用戶體驗(yàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

微博營(yíng)銷是企業(yè)重要的營(yíng)銷方式，如何利用微博進(jìn)行口碑營(yíng)銷是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文利用“5T”模型，提出了企業(yè)的微博營(yíng)銷策略。首先，明確企業(yè)和用戶都是微博談?wù)撜撸瞧髽I(yè)口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)；其次，利用原創(chuàng)話題、挖掘現(xiàn)有素材、借助名人效應(yīng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容，形成口碑傳播；第三，通過(guò)多種傳播媒介搭建聯(lián)合推廣平臺(tái)，同時(shí)借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，擴(kuò)大口碑傳播效果；第四，增強(qiáng)品牌個(gè)性和親和力，充分了解用戶需求，鞏固用戶群體；最后，收集用戶反饋數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)跟蹤輿情、及時(shí)與用戶互動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，結(jié)合自身特點(diǎn)，利用“5T”策略，能夠達(dá)到提升品牌形象、增強(qiáng)營(yíng)銷效果的目的。

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作者簡(jiǎn)介：孫睿寧（2000-5-1），男，漢族，籍貫河北省，就讀于咸陽(yáng)市清華附中秦漢學(xué)校，高中在讀，研究方向：經(jīng)管類。