我國體育網民行為特征透視及發(fā)展路徑研究
——基于搜狐體育用戶行為的考察

陳志凌， 何敏學

(遼寧師范大學 體育學院， 遼寧 大連 116029)

我國體育網民行為特征透視及發(fā)展路徑研究
——基于搜狐體育用戶行為的考察

陳志凌， 何敏學

(遼寧師范大學 體育學院， 遼寧 大連 116029)

對搜狐體育用戶行為進行深入考察，探討我國體育網民行為的基本特征和變化趨勢.研究發(fā)現，我國體育網民發(fā)展極其快速，已形成一定的規(guī)模，但還存在網民行為不理性、網民結構不平衡、網民來源不穩(wěn)定等困難和矛盾.提出要在政府加強法規(guī)制度建設、科學統(tǒng)籌管理的前提下，厘清體育網民的社會分層關系，保障女性體育權益，發(fā)揮中老體育網民潛在優(yōu)勢，鞏固青少年體育網民隊伍等，從而不斷拓寬體育網民來源的路徑，提升體育網民結構的穩(wěn)定性，保障體育網民行為的延續(xù)性，最終推動“互聯(lián)網+體育”的健康發(fā)展.

體育網民；體育行為；互聯(lián)網+體育；網民結構；網絡經濟

近年來，我國“互聯(lián)網+體育”迎來了跨越式發(fā)展，成了體育經濟市場發(fā)展的新引擎.據《2016體育創(chuàng)業(yè)白皮書》中顯示，自2015年1月到2016年3月的15個月時間里，在早期體育創(chuàng)業(yè)領域，一共發(fā)生了257起融資案例，金額在174億元人民幣；大量的VC、PE和上市公司紛紛進軍體育行業(yè)，并在不同細分領域進行投資[1].與此同時，我國體育網民的規(guī)模不斷擴大，網民消費水平和能力逐步提高，網絡體育產業(yè)迅速增長.但是，我國體育網民事業(yè)仍處于起步階段，相關的制度還不健全，需要不斷地探索和研究，才能更好地推動其發(fā)展.

搜狐公司是中國最大的三大搜索引擎之一.旗下的搜狐體育是中國最領先和搜索量最大的體育媒體，也是最受體育迷歡迎的網絡資訊和互動平臺.搜狐新聞客戶端是搜狐體育為網民量身打造的“訂閱平臺+實時新聞”的閱讀應用軟件，通過將優(yōu)質體育資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文定時推送，讓網民隨時隨地掌握體育新聞動態(tài).截至2016年8月，搜狐新聞客戶端總裝機量4.06億，活躍用戶數量4 685萬，日均UV高達6 646萬，總PV14億[2].2014年7月11日，搜狐公司發(fā)布《巴西世界杯搜狐體育新聞客戶端用戶行為報告》(以下簡稱《報告》)，揭示了大數據時代下，搜狐體育網民行為的基本情況和動態(tài)[3].本文試圖通過深入分析《報告》，探討當前體育網民行為發(fā)展及其變化趨勢，掌握他們的基本特征和活動規(guī)律，提出有針對性的發(fā)展路徑，從而為科學有效地管理我國體育網民提供參考，推動“互聯(lián)網+體育”的快速發(fā)展.

1 我國體育網民發(fā)展規(guī)模及其行為變化趨勢

互聯(lián)網是信息傳播的重要載體，也是信息化科技化的重要體現，對社會經濟發(fā)展具有重要作用.2014年11月，李克強總理出席首屆世界互聯(lián)網大會時指出：互聯(lián)網是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具，是中國經濟提質增效升級的“新引擎”[4].近年來，隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和智能手機的普及，我國網民的發(fā)展速度驚人.截至2016年6月，中國網民規(guī)模達7.10億，半年共計新增網民2 132萬人?；ヂ?lián)網普及率為51.7%，較2015 年底提升了1.3 個百分點.其中，手機網民規(guī)模達6.56億，較2015年底增加3 656萬人；網民中使用手機上網人群占比由 2015 年底的 90.1%提升至 92.5%[5].移動互聯(lián)網塑造了全新的社會生活形態(tài)，“互聯(lián)網+”行動計劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網對于社會的影響已進入新的階段.與此同時，我國網絡經濟大幅增長.據統(tǒng)計，2014年我國互聯(lián)網經濟市場規(guī)模為8 706.2億元，其中移動互聯(lián)網經濟占比為25.6%.未來我國互聯(lián)網經濟規(guī)模仍將繼續(xù)保持較高增速，預計到2018年，我國互聯(lián)網經濟整體營收規(guī)模將突破2萬億元[6].可見，我國互聯(lián)網產業(yè)已形成較大規(guī)模，網絡應用技術走向多元化，推動著中國經濟社會的發(fā)展.

目前，我國網絡技術還在進一步的推廣普及中，網民數量和規(guī)模繼續(xù)擴大，網絡環(huán)境發(fā)生巨大變化.從網絡操作技術來看，從過去的精英技術向大眾技術轉變；從網民使用行為來看，也由過去趨于單一的行為向多元化、分散化轉變.在此背景下，我國體育網民行為也在發(fā)生明顯變化.特別是隨著“互聯(lián)網+體育”的不斷融合，新型體育網媒紛紛進入市場，體育內容迅速增多，體育網民類型呈現多元化、大眾化.體育網民行為由過去單一的觀賞娛樂型，逐漸向體育資源交易型、體育群體社交型、體育信息傳播型、體育娛樂互動型等方向發(fā)展.同時，體育網民群體結構也在發(fā)生轉變，其中，最顯著的是青少年和女性體育網民比例明顯上升，群體結構逐漸從中年群體向青少年和女性群體轉移.實際上，我國體育網民的發(fā)展和變化，與我國網民發(fā)展的整體結構發(fā)展形態(tài)相吻合.據CNNIC發(fā)布的數據顯示,截至2015年6月，我國網民男女比例為55.1∶44.9，以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%.其中20～29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中的占比最大.與2014年底相比，20歲以下網民規(guī)模占比增長1.1%，同時，女性網民比重提升1.3%，互聯(lián)網繼續(xù)向低齡群體和女性群體滲透[5].

2 我國體育網民行為主要特征及活動表現

2.1 女性網民比例持續(xù)上升，體育活動方式呈現多樣化

性別結構亦稱人口性別構成，指一個地區(qū)或國家的人口由男性和女性組成.在體育學研究中，往往用以反映人們的體育行為或體育活動之間的性別差異.通常而言，性別差異可分為兩類：一類是自然方面的差異，即男女兩性在生理上的差異；另一類是社會方面的差異，即在特定的社會、文化環(huán)境中形成的男女兩性的差異，如男女社會角色差異、語言差異、行為差異和性格差異等等，而這些差異是后天教育和環(huán)境影響的結果[7].換句話說，日常生活中所提到的性別差異實際上包括兩層含義，即自然性別和社會性別.一般來說，由于社會約定俗成的原因，人的自然性別往往需要屈從于社會性別.如世俗的觀念認為女性就應柔弱、穩(wěn)重、操持家務，而強壯、好動、出頭露面就不像“傳統(tǒng)女性”[8].這種傳統(tǒng)意義上的性別差異是制約女性參與體育活動的重要因素，并且這種制約作用在女性網民的體育活動中表現得更加明顯.在網絡活動中，女性更傾向于關注與生活、家庭息息相關的信息，而男性往往傾向于關注體育運動、工作投資等信息.自然而然，這種信息選擇差異將會進一步降低女性網民參與體育活動的概率，使她們的體育需求變弱，體育行為受阻.事實上，女性在社會性別上的“柔軟”以及社會地位上的“弱勢”，也是影響當前我國女性體育發(fā)展的重要內因之一.為此，需要探尋其阻礙因素，及時地干預，使她們更好地參與到體育活動中.

世界杯是全球最高水平、最高榮譽、最高規(guī)格的足球比賽.毫無疑問，人們對于足球運動的喜愛早已超越了足球本身，作為“和平時期的激烈戰(zhàn)爭”，它吸引著世界上每一個角落的人們.盡管有著國籍、膚色、民族、語言、文化等等的差異，但卻不阻礙人們享受這豐盛的體育文化盛宴.同樣，世界杯對女性體育的作用明顯.《報告》表明(圖1)，在巴西世界杯舉行前與舉行期間，我國男女體育網民比例發(fā)生較顯著變化：世界杯舉行之前，男女體育網民數比例分別為64.5%、35.5%，到世界杯舉行期間男女體育網民比例變?yōu)?1.9%、38.1%，女性體育網民上升了2.6%.當然，單純從數值上看，女性體育網民上升比例很小，但由于網民基數龐大，所以實際增加的女性體育網民數量卻很大.據報道，截止到2016年8月，搜狐新聞客戶端總裝機量4.06億[2].同時，我國女性體育網民活動方式多樣化，內容選擇更健康.據騰訊公司調查顯示，我國女性網民的網絡行為呈現多樣性特征，聊天、在線看電影/聽音樂、網游(電子競技游戲)、搜索引擎、收發(fā)電子郵件等網絡互動行為是女性網民主要的上網行為[9].《今日體壇》曾報道：“為滿足自身對于健康、美麗、社交、減壓等不同的需求，許多女性開始投身到體育鍛煉或休閑體育運動消費中，而且不少女性已把體育消費當作一種時尚生活的享受.在體育消費市場中，女性也在很大程度上影響著運動服裝、體育傳媒與體育產業(yè)的發(fā)展趨勢”[10].當前，越來越多的女性開始重視健康、關注體育，逐漸從過去簡單地收看體育網絡節(jié)目，向網絡體育節(jié)目觀賞、網絡體育社交、網絡體育評論、網絡體育消費等轉變.值得一提的是，在體育社交網絡平臺，女性網民常常作為活躍人士，參與到體育賽事中，積極發(fā)表評論和觀點，及時分享個人體驗，展現出現代女性的膽識與睿智，成為現代網絡體育社交中的一股新力量.

圖1 我國體育網民性別結構變化情況

2.2 青年體育網民數量明顯增多，成為新一代體育網絡主力軍

不同年齡人口組成的年齡結構，在人口結構體系中占有重要地位，影響著人口過程和社會結構的諸多方面，對社會經濟發(fā)展和未來人口的發(fā)展具有決定性作用[11].年齡的增長伴隨著個體不斷社會化，這一過程既是個體經歷、閱歷的積累，也是個體適應社會、社會改變個體的過程；年齡的差異意味著人們成長背景的差異，時代給個人發(fā)展打下了深刻的烙印[7].研究人類體育行為，年齡是不可忽視的要素，因為個體體育行為很大程度上受年齡因素的影響.首先，從生物學的角度來看，人體各組織、器官在結構和機能上存在著年齡變化.隨著年齡的增長，人體運動能力往往表現出從低水平向高水平再向低水平發(fā)展的過程.人在不同的年齡階段，運動能力有所不同.其次，從社會學的角度來看，不同年齡群體的體育行為有所不同，體育需求有所差異.相對而言，青少年群體的體育行為更活躍，體育需求更高；老年人群體的體育行為更穩(wěn)定，體育需求的滿意度更高.這恰恰也說明，年齡在個體選擇什么樣的體育行為方式以及體育信息，起到了至關重要的作用.

實際上，在體育信息選擇和體育信息供給之間，始終繞不開年齡結構問題.首先，從體育信息供給方——網絡運營者的市場定位來看，必然樂意尋找體育信息需求大、體育行為活躍、體育消費高的群體.于是，青少年就成了最佳消費群體.從體育網絡信息需求的群體結構來看，青少年群體對體育網絡信息的需求大，網絡技術運用更熟練，體育行為更活躍，是最大的網絡體育信息消費群體.《報告》顯示(圖2)，在世界杯前與世界杯期間，同一年齡段網民的比例發(fā)生一定變化，其中，24歲及以下、36～40歲、40歲以上網民比例呈下降趨勢；25～30歲、31～35歲網民比例呈明顯上升趨勢.同時，無論是在世界杯前期或世界杯期間，25～30歲、31～35歲這2個年齡段的體育網民比例最多，且遠多于其他年齡段.說明當前體育網民中，青年體育網民所占比例大，網民總體數量占優(yōu)，增長趨勢和幅度較快，成為新一代體育網民主力軍.但值得注意的是，無論是在世界杯前，還是世界杯期間，我國體育網民年齡結構均呈“錐型”分布，即中間高兩端低的發(fā)展態(tài)勢.這一現象說明，我國中老年人群中，體育網民的人數偏少.而據《群眾體育藍皮書：2014年中國群眾體育發(fā)展報告》顯示，其年齡結構呈“馬鞍型”，恰恰與“錐型”分布相反[10].因此，我國體育網民年齡結構與當前我國群眾體育發(fā)展不相匹配，不利于我國體育網民的持續(xù)發(fā)展.

圖2 我國體育網民年齡結構變化情況

2.3 體育網民學歷層次不斷提高，體育意識及體育價值取向更加理性

學歷是指個人求學的經歷，代表著一個人的受教育程度，包括曾在某種類型與等級的學校畢業(yè)或肄業(yè)并獲得的學位或證書，是衡量一個人能力和知識的標準之一[12].20世紀五六十年代，隨著現代生產、現代科技的日益發(fā)展，社會分工更精細，需要具有一定科學文化程度的人才來從事現代工業(yè)社會的各項工作.于是，西方經濟發(fā)達國家開始擴大高等教育規(guī)模，高等教育由“精英化教育”轉向“大眾化教育”[13].在現代社會中，學歷作為社會過程的一種析出物，與教育關系密切，以文憑形式所呈示的學歷，其含義遠非如此簡單，實際上它具有人力資本標識和收益等社會功能.在中國，高學歷除了對個人的職業(yè)地位形成具有重要價值之外，本身也具有非常大的象征價值.學歷的象征價值不僅反映著一個人潛在努力和能力，而且學歷本身就是一個表示階層身份的指標[14].近年來，隨著我國教育事業(yè)的快速發(fā)展，特別是以高等教育為龍頭的教育快車增質提速，教育規(guī)模不斷擴大，國民的受教育程度顯著提高.據國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2015年全國1%人口抽樣調查主要數據公報》表明：大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現役軍人的人口中，具有大學教育程度人口為17 093萬人；具有高中(含中專)教育程度人口為21 084萬人……與2010年第六次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學教育程度人口由8 930人上升為12 445人，具有高中教育程度人口由14 032人上升為15 350人[15].

康德說：“人只有靠教育才能成人，人完全是教育的結果.”[16]這句話充分揭示了教育對人的發(fā)展的重要作用.在現實生活中，教育在很大程度上影響一個人的社會地位及經濟收入，甚至是意識形態(tài)和行為.中國著名教育家葉瀾說：“教育是有意識地以影響人的身心發(fā)展為直接目標的社會活動.”[17]實際上，人的體育行為與教育過程密切相關，教育始終伴隨著人的體育行為的產生與發(fā)展，并在這一過程中起著重要的驅動作用.據尼爾森發(fā)布的《2015年中國體育人群調查研究報告》表明，體育人群相對來說具有高學歷、高收入、高職位的特點，其家庭月收入達到10 699元，比非體育人群高出36個百分點；67%擁有本科以上學歷；其中，接近三層是企業(yè)管理層人員(28%)[18].田虹等發(fā)現，學歷層次越高，社會階層往往相對較高，社會上層的體育消費意愿和體育消費行為顯著高于其他階層[19].從《報告》可以看出(圖3)，我國體育網民中小學及以下學歷的人數比例為2.7%,初中為21.8%,高中為27.3%,大專/中專/技校為22.6%,本科為21.7%,碩士及以上3.9%.其中，高學歷體育網民(大專及以上學歷者)比例高達48.2%，低學歷體育網民(小學及以下學歷者)比例僅為2.7%.可見我國高學歷體育網民越來越多，整體學歷水平有所提高，學歷層次結構比較合理.我國體育網民學歷層次的升級，將進一步加深他們對體育的理解和認識，有利于形成正確的體育價值觀和體育消費觀，從而推動體育網絡市場健康發(fā)展.消費行為學解釋這種現象時指出，人們的體育消費行為是根植于他們對體育功能價值的理解后，才根據其自身需要和條件，尋求、購買和使用體育用品、勞務和服務等[20].

圖3 我國體育網民學歷結構分布情況

2.4 藍領體育網民多于白領，學生數量龐大，高收入網民增多，但兩極分化嚴重

職業(yè)是人們賴以生存的工具，由于社會的需要和分工不同，人們扮演著不同的社會角色[8].在社會生活中，對于大多數人而言，職業(yè)既是決定生活質量的重要因素，也是獲取資源、贏得社會聲望的關鍵，同時作為社會分層研究的重要指標，職業(yè)從特定的方面反映出人們的行為觀念和價值取向[21].社會學的研究表明，“職業(yè)群體和其他社會群體一樣通過持續(xù)的社會關系和社會互動結合起來……由于共同職業(yè)需要和長期的職業(yè)訓練的結果，內群體成員也表現出與外群體成員所不同的某些行為和心理特征.”[7]事實上，體育領域中存在許多職業(yè)群體現象，如業(yè)緣群體、趣緣群體等.當下流行的微信體育社團、QQ體育群等新型網絡體育組織中，成員之間一般具有共同職業(yè)或愛好.通過對體育網民職業(yè)研究表明(圖4)，其職業(yè)結構主要由學生(23.5%)、自由職業(yè)/個體戶/私人業(yè)主(23.2%)、工人/服務人員(22.5%)構成，3種職業(yè)占比高達69.2%，職業(yè)群體結構非常集中，具有較強的職業(yè)傾向.同時，學生體育網民比例最多，高達23.5%，接近四成.究其原因，學生體育網民的教育環(huán)境較好，體育知識豐富，體育意識和行為較強，掌握和運用網絡的條件便捷，自由支配時間充裕等.此外，藍領體育網民明顯多于白領(工人/服務人員為22.5%，白領/一般職員為13.9%).從理論上講，白領(包括一般職員職業(yè))群體的教育程度相對較高，體育鍛煉意識較強，體育網民數量應該較多，但結果卻正好相反，其中原因值得深思和研究.據《杭州日報》報道，七成白領對自己健康不滿意，但主動鍛煉人數不多.其中“自己不想動”和“缺乏時間”2個選項所占人數最多[22].因此，研究結果再次提醒我們，重視白領等精英群體的體育行為，創(chuàng)建良好的網絡體育環(huán)境，消除他們思想層和物質層的束縛，是推動我國體育網民健康發(fā)展的重要舉措.

圖4 我國體育網民職業(yè)結構分布情況

收入是維系個人和家庭生活的來源，也是個人社會價值的重要體現.大量的研究表明，個體收入水平影響其體育行為和消費.張健認為，公眾收入水平、存量財產、閑暇時間、教育水平與體育消費呈正相關，但公眾收入水平和存量財產是體育消費的主要影響因素[23]；劉咸發(fā)現，江蘇省城鄉(xiāng)居民的人均收入呈逐年遞增趨勢，在體育消費水平上，呈現出一定的對應關系[24]；賈文偉、劉維學指出，人均可支配收入與休閑體育資源有高關聯(lián)[25].分析《報告》顯示(圖5)，我國體育網民的收入水平與其體育行為存在一定關系，但各收入層次與其體育行為并不一致.換句話說，收入水平高并不能夠完全反映出其體育行為.從整體收入水平來看，無論是在世界杯前還是世界杯期間，我國體育網民月均收入偏低，大多數網民月均收入集中在1 000～4 999元之間，其中，世界杯前比例達到60.3%，世界杯期間達到59%；高收入體育網民比例仍然偏少，其中，月均收入在5 000～7 999元的體育網民比例為6.6%(7.5%)，8 000元及以上為9.7%(9.8%)；在世界杯期間高收入體育網民比例有所上升，但漲幅不明顯，其中，月均收入5 000～7 999元的體育網民上升0.9%，8 000元及以上的網民上升0.1%；低收入體育網民比例偏多，其中，世界杯前月均收入在1 000～1 999元體育網民比例為10.7%，1 000元及以下為23.4%，而世界杯期間低收入網民(1 000元及以下)仍達23.7%；體育網民中高收入者與低收入者比例懸殊較大，兩者比值大約1∶4，收入結構出現嚴重的兩極分化現象.

圖5 我國體育網民月均收入結構變化情況

3 推動我國體育網民健康發(fā)展的路徑選擇

3.1 加強女性體育權益保障工作，提升女性體育網民的身份認同感

身份認同是西方社會學研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關系，同時也可以看作社會分層體系在行動者心理層面上內化的一個結果.身份認同包括自我認同和社會認同，既強調社會某些因素對個人和群體的位置、機會、權利等方面的預先安排，也強調個人和群體自身行為與心理對所獲得的位置、機會、權利等方面的強化與再造；既包括個人對自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗，也包括群體成員對集體身份、地位、利益的認知及在此基礎上所表現出的群體行為模式[26].長期以來，我國女性體育的社會身份認同處于劣勢地位，女性體育權益沒有得到真正的保障.傳統(tǒng)中國社會建立在綱常倫理結構的禮教制度中，女性的身份既為“父/子”“夫/婦”關系中處于卑下和服從地位的“子”與“婦”，更因性別而喪失“子”的基本權利(受教育權、財產繼承權等)，并居于家族的最底層，在社會上也處于“無名”狀態(tài)[27].在現代社會中，女性體育受到較廣泛的關注，體育權利有了一定的保障，但女性體育的社會身份有待提高.女性體育的社會身份仍偏向“安靜”“內斂”“保守”等形象，“張揚”“自我”“狂熱”等個性與其體育身份和形象不符.因此，加快女性體育工作，有效保障女性體育的權益，提高她們的體育社會身份認同感，是推動女性體育健康發(fā)展的重要舉措.

首先，要健全女性體育工作機制，創(chuàng)新女性體育服務模式.需要進一步強化政府在女性體育工作和服務中的職能，自上而下制定女性體育服務目標和任務，形成科學統(tǒng)籌的女性體育工作發(fā)展戰(zhàn)略；各級政府應該把女性體育目標納入政府政績考核當中，可以借鑒青少年體育、校園足球的發(fā)展模式；取消和調整不利于女性體育發(fā)展的政策、條例等，特別是帶有明顯歧視性的不平等內容.同時，要盡快設立全國性的女性體育協(xié)會或組織，通過吸引社會資本進行市場化管理，最終推動我國女性體育走社會化道路.其次，要充分發(fā)揮大眾傳播媒體的作用，加大女性體育宣傳力度.現代媒介的傳播速度和社會影響相當的驚人，特別以互聯(lián)網為核心的交互式平臺更迅猛，如微信、QQ群、微博等成為人們日常交流的工具.為此，應該充分利用好“互聯(lián)網+體育”的功效，加強輿論導向，大力宣傳女性體育的意義和價值，逐漸提升女性體育的自我認同及價值認可.一方面，利用當前女性使用率較高的網絡交流平臺，如網絡電視、網絡手機等開展有針對性的體育知識宣傳，使更多的女性能夠了解和理解體育；另一方面，要根據女性的身心特點和需求，設計出適合女性參與的網絡體育節(jié)目，如光線傳媒《超級減肥王》等，吸引廣大的女性參與其中.總之，在女性體育工作中，需要政府大力扶持，積極引導科學管理.同時還要發(fā)揮現代傳媒的作用，通過電視、網絡、廣播等媒介全方位宣傳女性體育，不斷地增強女性以及整個社會對女性體育的認可和支持，進而提高女性體育的自我認同和社會認同.

3.2 厘清體育網民的社會分層關系，優(yōu)化體育網民群體的層級和結構

社會分層是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產生的層化或差異現象.它既是一種社會現象，同時也是一種文化活動.實際上，我國網民體育行為同樣存在著社會分層現象，并且這種現象構成和影響了我國體育網民的基本群體結構.從我國體育網民總體層級結構來看，網民數量表現為社會中層>社會下層>社會上層，體育行為活躍度表現為社會下層>社會中層>社會上層.可見，社會上層網民的體育行為并不活躍，網絡體育行為意愿不強.而我國群眾體育的發(fā)展現狀表明，社會上層的體育消費意愿、體育消費行為等指標均顯著高于其他階層[19].顯然，當前我國體育網民層級結構與我國群眾體育的發(fā)展步伐不協(xié)調，不利于體育網民層級結構的穩(wěn)固和擴大.特別是處于層級結構上層，如白領職業(yè)的體育網民數量相對偏少，遠低于處于社會中層的工人.這說明，需要進一步加強對社會上層網民的宣傳引導，擴大上層體育網民的數量和規(guī)模，借助他們強大的社會影響力和號召力，吸引更多的網民參與體育，提高體育網民的整體結構和層級，從而推動網絡體育的快速發(fā)展.

首先，要加強對上層體育網民科學的管理.上層體育網民擁有社會稀缺的人力資本，其社會影響和引領作用是其他社會階層無法比擬的.特別是在網絡時代，上層體育網民的行為和形象對社會的發(fā)展和影響更廣泛.社會分層理論指出，社會上層在社會資源、經濟、文化、價值觀念等方面具有很強的示范作用.為此，需要整合上層體育網民的社會資源和優(yōu)勢，發(fā)揮其引領和榜樣作用，吸引越來越多網民參與體育活動.可以考慮在各單位或社會建立起網絡體育精英群體，群主和管理員由部門領導擔任，并要求履行實職.各體育網民群應制定嚴格的制度和規(guī)定，定期舉行宣傳活動.同時，各部門之間建立相應的體育網民大群，以便不同興趣、愛好、職業(yè)的網民交流互動.其次，要鞏固中層體育網民的規(guī)模和優(yōu)勢，進一步動員他們的積極性和活力.中層體育網民是體育網民群體的中堅力量，但其群體結構復雜，網民之間的文化、職業(yè)、價值觀等差異較大，惰性思想和消極態(tài)度隱現，體育行為缺乏穩(wěn)定性和延緩性.為此，需要不斷激發(fā)中層體育網民的需求，強化他們的體育行為，進而內化其體育意識和觀念，自覺形成健康的體育行為.一方面，應該建立中層體育網民的網絡組織和群體，盡量從網民興趣愛好出發(fā)，如建立亞冠足球微博，使他們有團體的歸屬感，其體育行為能夠更加持續(xù)穩(wěn)定；另一方面，盡快出臺相關的網絡體育政策，特別是針對體育網民的優(yōu)惠活動，刺激體育網民更好地參與和消費.現在，許多網絡體育平臺和媒體，實行會員收費制，觀看體育視頻或節(jié)目需要繳納一定的費用，如騰訊體育NBA視頻、新浪歐冠聯(lián)賽等等.這樣就可以考慮實行“會員積分制度”，即網民(會員)參與體育賽事傳播或者節(jié)目互動，達到一定要求就可以獲得相應的優(yōu)惠券，用以抵值現金消費.如此，不僅能夠保障網民體育行為的延續(xù)性，也能夠刺激體育網民的二次消費.最后，加強對社會下層體育網民的教育引導，同時還需要加大扶持力度.社會下層體育網民由于受文化層次、收入水平、價值觀念等制約，其體育意識相對薄弱，體育行為往往表現出隨意性、分散性，不能自覺形成穩(wěn)定的體育行為.因此，需要加強對社會下層體育網民的宣傳教育工作，讓其了解、熟知網絡體育的功能、作用以及操作方法，提高其網絡體育參與度.充分借助網絡傳播功能，如QQ體育群、微信體育群等，大力宣傳.此外，需要出臺社會下層體育網民的扶持政策，特別是操作技術和網絡體育內容.要開發(fā)設計出便于操作和使用的網絡技術和應用平臺，使大部分網民能夠較輕松掌握，吸引他們參與進來.要制定內容通俗和簡單的體育內容和節(jié)目，如體育賽事和活動的參與方法、會員積分累計制度等，使廣大的下層體育網民能享受網絡體育的紅利.

3.3 發(fā)揮中老年體育網民的潛在優(yōu)勢，消除體育網民的年齡消退現象

年齡是一種具有生物學基礎的自然標志.在各種人口現象中，如結婚、生育、求學、就業(yè)、遷移、死亡等都與年齡密切相關.人們在體育活動中，年齡扮演著重要角色.當前，我國體育網民的年齡結構不合理，“扎堆”在青年年齡段，而中老年群體嚴重不足，出現了明顯的年齡“消退現象”.近年來，隨著我國人口結構老齡化的加快，中老年人口數量相當龐大，中老年體育將成為我國體育發(fā)展的重要部分.特別是銀發(fā)體育有望成為我國體育產業(yè)未來發(fā)展的新增長點.因此，在“加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費”的國策下，如何發(fā)揮中老體育網民的潛在優(yōu)勢，挖掘他們的體育消費能力，逐漸消除年齡斷層問題，是推動網絡體育產業(yè)發(fā)展，優(yōu)化體育產業(yè)結構，尋求體育產業(yè)新引擎的重要舉措.

第一，要開發(fā)新產品新技術，為中老年體育網民提供高質量的服務和支持.從我國網民發(fā)展現狀來看，大多數中老年人網絡操作技術不熟練，同時適合中老年的網絡體育內容和平臺又偏少，專門性的中老年網絡體育服務比較匱乏.這就需要針對中老年網民特別是老年人網民的特殊性，計設出適合他們的網絡體育產品和技術.如適合老年人的大屏幕高分辨率的網頁、內容簡化易操作的系統(tǒng)、養(yǎng)生保健類節(jié)目等.第二，要加強線上網民與線下群體的互動，注重對中老年群體的引流，不斷拓寬體育網民的來源和路徑，保障中老年體育網民結構的穩(wěn)定.中老年體育網民除了在網上進行交流溝通外，還會在日常生活中(線下)與其他中老年朋友大量交往.這頻繁交往中，很容易把潛在的網民吸引到體育網民的隊伍中，同時，也能更好地傳遞正確的體育價值觀，形成良好的網絡體育文化和消費行為.第三，要創(chuàng)新體育宣傳和推廣模式，激發(fā)廣大中老年人參與網絡體育.中老年人由于身體、年齡等原因，他們了解和接觸網絡體育的機會有限.這就需要合適的宣傳方式和推廣手段，讓中老年人熟知網絡體育，最終成為忠實體育網民.建議通過社區(qū)推廣模式，如以網絡直播形式開展社區(qū)廣場舞活動，包括廣場舞教學指導、比賽、線上好友互動等.另外，還可以通過搭建趣緣群體組合推廣，即一個趣緣體育群體與另一個趣緣體育群體的交流，整合相互群體優(yōu)勢；并且安排專門的體育教練或社會指導員為其服務，如健身疑難問題解答等，確保雙方交往的順暢，更好地促進體育網民的流動，擴大中老年體育網民的結構.

3.4 加大對青少年體育網民的管理，保障體育網民來源的持續(xù)性和穩(wěn)定性

我國體育網民群體結構中，青少年群體既是網民中最大的部分，也是網絡應用中最活躍的元素，已成為我國體育網民來源的重要支柱和保障.隨著移動客戶端及體育網媒的進一步發(fā)展，青少年體育網民的數量還在持續(xù)增多.但不可忽視的是，青少年由于年齡較小，消費心理不成熟，網絡行為往往缺乏持久性，同時青少年的消費能力有限，所以很容易導致青少年體育網民外流，體育網民來源受限.為此，首先要加強對青少年的引導和教育，通過整合社會、學校和家庭的教育優(yōu)勢，形成青少年網絡安全“三位一體”教育機制，提高青少年網絡安全意識，不斷地規(guī)范青少年的自我行為，進而形成健康理性的體育網絡行為.一方面，社會通過媒體、新聞、名人等手段，傳播正確的網絡使用方法，避免夸大、夸張網絡的作用.另外，青少年體育網民中大多數都是學生網民，他們接觸網絡的一個重要途徑是學校周邊的網吧，而網吧主過分宣傳網絡游戲，甚至用虛假的、暴力的、色情的內容來吸引學生，這既違背了社會道義和責任，又違反了相關法規(guī).因此，網吧主要敢于承擔社會責任，要營造健康的網絡環(huán)境，為青少年的身心發(fā)展保駕護航.另一方面，學校和家長要教育青少年正確地看待網絡，理性地瀏覽和消費網絡體育內容和服務.學校應該開設網絡使用規(guī)范相關的課程，使學生熟練掌握網絡應用技巧的同時，能夠端正網絡行為，形成自覺、健康的網絡心理行為.與此同時，家長要為孩子樹立正確地用網習慣和榜樣；要通過疏導方式了解青少年對網絡體育的需求，以及他們的上網習慣，進而及時地進行干預和引導.值得注意的是，對青少年的管理要避免粗暴式的干涉，如沒收電腦、手機甚至打罵等手段，這樣效果往往適得其反.

其次，要加快網絡相關法律法規(guī)建設的步伐，如出臺網絡體育游戲運營法、體育賽事傳播法等，以此規(guī)范和管理青少年體育網民行為.相對成年人而言，青少年對互聯(lián)網的信任度高、依賴性強，網絡安全意識較弱，更容易沉迷于網絡當中.近年來，因玩網絡體育游戲而引發(fā)的道德失范、行為越軌，甚至違法犯罪的事件頻繁見諸報端，正說明解決青少年網絡安全問題的緊迫性.一方面，要對體育網游產品的制造方進行規(guī)范和管理，要嚴格審查和控制游戲產品的內容，制定體育網游產品的評審標準和分級管理制度，對暴力、色情等不適宜青少年的產品一律“截擋”，防止流入市場；另一方面，要對體育網游的運營方進行相對的法律約束，如網吧和網游運營后臺，要進行一定的監(jiān)管.可以考慮對運營方收取保證金的制度，如在運營期無投訴或網監(jiān)未發(fā)現違規(guī)違法事實，保證金給予退還.最后，政府相關部門要盡快開發(fā)設計高質量的網游產品，特別是適合青少年和學生的體育網游產品.這樣，既能普及和推廣體育知識和體育項目，使青少年更好地參與體育健身活動，又能促使廣大青少年成為忠實的體育網民和體育粉絲，推動網絡體育產業(yè)快速發(fā)展.同時，也可以防止外來網游的侵入，特別是防范外來非法網游毒害青少年，從而有利于保護自主網游產品，打造民族特色網游品牌，提升國家網游文化軟實力和競爭力.

4 結 語

體育網民是網絡體育產業(yè)與經濟發(fā)展的核心，也是“互聯(lián)網+體育”發(fā)展的根基.因此，體育網民發(fā)展的好壞，直接決定并影響我國“互聯(lián)網+體育”產業(yè)的進程和規(guī)模.而目前我國體育網民的發(fā)展還處于起步階段，不僅缺乏完善的法規(guī)制度，而且體育網民行為亦面臨諸多困難與問題.這就需要政府加強法規(guī)制度建設，給予體育網民有力的支持和有效的管理，不斷擴大體育網民的來源和層級.同時，還需要加大宣傳力度，引導和規(guī)范體育網民行為，吸引更多的網民參與到網絡體育活動中，成為忠實的體育粉絲，保障體育網民行為的延續(xù)性.更重要的是，體育網民要不斷提升自我意識，規(guī)范自我行為，形成理性的網絡體育消費行為，自覺的網絡體育消費文化，自信的網絡體育消費心理，進而切實提升我國體育網民結構的穩(wěn)定性，推動“互聯(lián)網+體育”的快速發(fā)展.

[1] 郭東陽.“互聯(lián)網+體育”今年大爆發(fā)，融資額過百億！盤點勢頭最猛的10家創(chuàng)業(yè)公司[EB/OL].[2016-05-27].http://newseed.pedaily.cn/201605/201605271325016.shtml.

[2] 亦明,沈一鳴.2016互聯(lián)網+營銷公開課蘇州場圓滿落幕[EB/OL].[2016-08-19].http://suzhou.auto.sohu.com/20160819/n465059294.shtml.

[3] 楊柳.巴西世界杯搜狐體育新聞客戶端用戶行為報告[EB/OL].搜狐體育,http://sports.sohu.com/guojizuqiu_a_728.shtml.

[4] 李克強.促進互聯(lián)網共享共治 推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新[EB/OL].[2014-11-20].http://www.gov.cn/guowuyuan/2014-11/20/content_2781560.htm.

[5] 張司南.中國網民規(guī)模達7.1億 互聯(lián)網普及率達51.7%[EB/OL].[2016-08-03].http://finance.sina.com.cn/roll/2016-08-03/doc-ifxunyya3164650.shtml.

[6] 梁輝.2016年中國互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展趨勢分析[EB/OL].[2016-05-05].http://www.chyxx.com/industry/201605/412976.html.

[7] 閔學勤.城市人的理性化和現代化[M].南京:南京大學出版社,2004:147.

[8] 都曉娟,何敏學.對我國城鎮(zhèn)居民體育價值觀念特征的研究[J].武漢體育學院學報,2010,44(3):70-73.

[9] CMMS.騰訊女性網民的網絡行為[EB/OL].[2015-04-23].http://www.shuju.net/article/MDAwMDE1M8jE4.html.

[10] 王輝.女性消費者將成為未來體育消費的生力軍[EB/OL].[2015-07-10].http://www.sport.gov.cn/n316/n343/n1193/c185285/content.html.

[11] 劉長茂.人口結構學[M].北京:中國人口出版社,1999:7-8.

[12] 教育大辭典編輯委員會.教育大辭典:增訂合編本[M].上海:上海教育出版社,1997:23-24.

[13] 秦鈉.透視學歷社會[J].上海大學學報(社會科學版),2003,10(4):50-54.

[14] 侯利明.地位下降回避還是學歷下降回避——教育不平等生成機制再探討[J].社會學研究，2015,10(4):192-246.

[15] 中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2015年全國1%人口抽樣調查主要數據公報[EB/OL].[2016-04-02].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

[16] 劉云杉.自由的限度:再認識教育的正當性[J].北京大學教育評論,2016,14(2):27-62.

[17] 肖川,胡樂樂.“教育”概念的詞源考古與現代研究[J].大學教育科學,2010,3(3):3-12.

[18] 尼爾森.2015年中國體育人群調查研究報告[EB/OL].[2015-12-10].http://www.199it.com/archives/415989.html.

[19] 田虹,楊洋,劉英.5大社會階層體育消費意愿和行為的比較研究[J].北京體育大學學報，2014,37(10):51-55.

[20] 陳善平,李樹茁,閆振龍.體育消費認知決策模型的研究[J].體育科學,2006,26(10):82-86.

[21] 李華,楊闖建.當代體育價值觀基礎理論研究[J].武漢體育學院學報,2004,38(4):30-32.

[22] 廖旭鋼.七成白領對自己健康不滿意但主動鍛煉人數不多[N].杭州日報,2012-11-30(7).

[23] 張健.公眾體育消費的約束因素與提升策略研究[J].北京體育大學學報,2013,36(6):27-31.

[24] 劉咸.江蘇省城鄉(xiāng)居民收入水平與體育消費行為特征研究[J].南京體育學院學報(社會科學版),2006,20(4):33-35.

[25] 賈文偉,劉維學.休閑體育資源與人均可支配收入關聯(lián)分析[J].統(tǒng)計與決策,2014(9):114-117.

[26] 孫頻捷.身份認同研究淺析[J].前沿,2010(4):68-70.

[27] 楊聯(lián)芬.新倫理與舊角色:五四新女性身份認同的困境[J].中國社會科學,2010(5):206-219.

Research on the perspective and development path of the behavior characteristics of sports Internet users in China—Based on the investigation of the behavior of sports users in Sohu

CHENZhiling，HEMinxue

(School of Physical Education, Liaoning Normal University, Dalian 116029, China)

To investigate the behavior of the Sohu sports users, and to explore the basic characteristics and changing trend of the behavior of Chinese sports Internet users.The study found that the development of sports in our country is extremely rapid, and has formed a certain scale. But, there are still some difficulties and contradictions, such as irrational behavior of Internet users, unbalanced structure of Internet users, the source of Internet users is not stable, and so on.The government proposed to strengthen the construction of laws and regulations under the premise of management science, we should clarify the relationship of social stratification sports users, protect women’s rights and interests in sports, play a role of potential advantages of old sports users, strengthen youth Internet users, so as to broaden the path of sports Internet sources, enhance the stability of physical structure of users, and ensure continuity of Internet sports users, and finally promote the healthy development of the “Internet plus sports”.

sports internet users;sports behavior;internet+sports;internet users structure;network economy

2016-08-20 基金項目：國家哲學社會科學基金資助項目(體育類)(14BTY024)；教育部人文社會科學基金資助項目(12YJA880102;15YJA890009);黑龍江省哲學社會科學基金資助項目(15TYC03)

陳志凌(1984-)，男，湖南新田人，遼寧師范大學博士研究生.E-mail:chenzhiling2011@163.com

何敏學(1948-)，男，吉林省吉林市人，遼寧師范大學教授，博士生導師.

1000-1735(2017)01-0135-10

10.11679/lsxblk2017010135

G80-051

A