商品價值與階層身份
——身份標簽的形成

高 暢

(沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110034)

商品價值與階層身份
——身份標簽的形成

高 暢

(沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110034)

我們是怎樣的人，我們的身份是什么？我們?nèi)绾谓缍ㄎ覀兊纳矸荩课覀円蚝味奂?？中國有句古話：“人以類聚，物以群分?！蹦敲矗覀円蚝味奂谝黄?？我們又是怎樣界定自身與身邊人的身份呢？本文以商品作為出發(fā)點，研究商品如何在市場社會中與階級身份相互連接并最終成為其代表的過程加以分析。

身份；標簽；商品

美國蘋果公司總裁偏好穿一身牛仔褲和休閑衣服，而這樣的服裝標準歷來都是廣大下層人民的標準搭配，因為生活在底層的人民由于經(jīng)濟原因無法承受高檔服裝的昂貴面料和做工，但是身在上層的精英人員也對下層人民舒適休閑的服裝情有獨鐘很快引發(fā)了一場混戰(zhàn)，這類商品仍舊是下層社會的代表，只不過是精英的“品味”高而不拘小節(jié)，我們不難看到，商品在某種意義上已經(jīng)不再是滿足人們基本生活的生活品那么簡單，而是承擔了更深層的身份符號的意義。

一、商品與符號

列為斯特勞斯從人類學入手，試圖尋找到一種更具有學科普遍性的方法結(jié)構(gòu)，我們可以根據(jù)結(jié)構(gòu)主義理論，分析紛繁雜亂的社會現(xiàn)象背后的原因，并且研究這些各個元素之間的關(guān)系，通過存在于部分之間的關(guān)系，詮釋整個社會這個整體部分，存在于本質(zhì)之上的浮華光影是很多的，在商品經(jīng)濟的影響之下，社會呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式，但是本文希望就這一觀點來對現(xiàn)象背后的商品價值與身份特征的聯(lián)系問題進行分析。

早在20世紀我國的許多學者都就這一問題進行了探討與研究。在進入了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中，大量的資源進入市場并接受價格機制的調(diào)控，傳統(tǒng)思想受到了極大的沖擊。

我覺得，在當今的文化研究上，過多的研究夸大了商品在市場和在思想文化建構(gòu)方面的作用，這是將商品妖魔化的一種現(xiàn)象，正如鄭也夫在《后物欲時代》中所提出的，消費時代已經(jīng)來臨，追求商品的價值可能會成為一種更新的更高端的追求，人未必是受其控制的，而是有可能是追求更高端的生活目標，也就是所謂的“牛逼”。[1]而我們現(xiàn)今并不是要討論在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟下商品被賦予的不同含義，在我看來，商品具有兩種屬性，商品的基本屬性是價值和使用價值。使用價值是指商品能夠滿足人們某種需要的屬性，價值是指凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。價值是商品的本質(zhì)屬性，使用價值是商品的自然屬性。那么，并非是商品進入市場后被賦予更多的符號，相反，商品一直都是背負有一定的文化或是崇拜符號的責任的。波蘭尼在《大轉(zhuǎn)折》中對人類的經(jīng)濟生產(chǎn)方式做出了3種類型的概括，即市場經(jīng)濟、再分配經(jīng)濟、互惠經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟上尚未成型的情況下，夸富宴就是一個鮮明的例子，在宴席上，主人請來四方賓客，故意在客人面前大量毀壞個人財產(chǎn)并且慷慨地饋贈禮物，其形式可以是大規(guī)模地烹羊宰牛，也可以是大把地撒金撒銀，目的歸根到底只有一個，讓那些受邀而來的賓客蒙羞，從而證明主人雄厚的財富和高貴的地位。[2]這對于部落里的貴族來說，不僅僅象征著權(quán)力和奢侈，也是用來確定部落內(nèi)部等級秩序的一項義務(wù)。可見在再分配時期的經(jīng)濟的條件下，商品就承擔了權(quán)利以及秩序等級的象征。另外，在我國的計劃經(jīng)濟早期，我國采取資源配給的方式，不同商品資源的供應(yīng)再次承擔了階級分層的任務(wù)，可見就我國情況來看，無論是計劃經(jīng)濟還是市場經(jīng)濟，消費品除了運用于交換以外，都承擔了象征意義的符號。所以，我們在這里討論的就是商品以來所帶有的符號能夠?qū)⑷藗兙奂饋淼脑?，以及為什么人們趨之若鶩的相應(yīng)這種號召。

二、格調(diào)與階級

在《格調(diào)》一書中，作者說出社會等級是高度敏感的，但這也是無法避免的東西。底層的人們樂于相信。蹦極是一個人擁有財富的多少來作為標準的生活在中層的人們承認金錢與等級差別有關(guān)，但一個人，所受的教育和從事的工作類型同樣重要越接近上層的人們越認為品味價值觀，生活格調(diào)和行為方式是判斷，等級身份不可或缺的標準，而對金錢職業(yè)和受教育程度則不加考慮。相似背景職業(yè)在美國這個等級敏感的國度，似乎將這種身份的象征寄托于文化用品，如吉他與小提琴等等，所以就這點來說，蘋果總裁穿牛仔庫可能在其他階層來看，就是一種品味的象征，而下層勞動人民穿著則為他們打上了恥辱的標簽。

韋伯將地位劃分為于社會聲望與社會化程度，以此來作為標準。上層階級的人從不隨意的恭維或是炫耀，不隨意質(zhì)疑他人是具有健康的生活方式和極高的修養(yǎng)，上層的貧民，致力于金融政策巧取豪奪的廣告和大眾文化速食品等等，對廣告和商標具有高度的敬意。中層平民更熱衷于串親戚，受到一定的制約和監(jiān)督時間以工資是成反比的，更具有順從性。

在中國的社會主義國家中。似乎不存在階級的問題，對于階級斗爭的思考也早已不是當今的議題，但國家社會主義制度下的社會階層是通過一個自上而下的過程，而建立的社會主義制度下的階層劃分在很大程度上都是受制度性而導致的，在國家社會主義體制下，資源的價值分配和福利的配節(jié)均以政治權(quán)利為基礎(chǔ)，社會主義國家的執(zhí)政黨塑造了一個新的階層，直接分配的官僚階層與其他與所有其他的社會團體相比，這個階層享有更多的政治權(quán)利與更高的經(jīng)濟地位。不同的社會地位與不同的政治意識形態(tài)和經(jīng)濟資源息息相關(guān)，所以韋伯也曾經(jīng)指出，市場機遇對于個人命運具有普遍性的決定性意義在這些意義上階級地位，最終即是市場地位。在我們國家，國家分層遠比想象中要復雜的多，隨著政治與市場的雙重轉(zhuǎn)型，我國的階級分層也發(fā)生著不同的變化，但由于我國的社會階層流動是在制度下由上，向下完成的，那么不難分析，對于上層政治性經(jīng)營人才人們是很難進入的。而這一特定群體的行為邏輯也是自成一派的，從近幾年來看，遼寧的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)化還是很明顯的。我們是否能夠認為，在這種復雜的文化背景之下，處于下層或是中層的人們不得不面臨著巨大的壓力，從而導致自己的精神不斷的發(fā)生扭曲，而這些都將在對商品的追逐中看到。

三、消費產(chǎn)品偏好

在中層的人們似乎更傾向于對商品標志的追求，在《格調(diào)》一書中指出似乎只有處于下層或是中層的階級對商品標志情有獨鐘，但在中國卻不是這樣的，對于外國品牌的青睞遠超乎我們的想象。[3]但是我們不能忽略的是出現(xiàn)了一種新的趨勢就是文藝小眾式的消費品，這種商品大多采取文化宣傳的方式宣揚一種有別于主流追求的正能量世界觀，同樣這股清流也得到了為數(shù)眾多的追求者，在這其中可以看出，廣大的消費者都在追求一種新的身份認同，不關(guān)乎階級。自古以來中國的傳統(tǒng)文化核心都是儒家思想，正如南懷瑾所指出的，儒家思想構(gòu)成了中國人過去甚至當今生活不可或缺的組成部分，幾乎無一例外的產(chǎn)品所宣揚的價值觀都與此相關(guān)，正如可口可樂所宣揚的新年團圓樂。

四、聚落與交往圈

首先，我們從商品聚落來看，諸如錘子手機和堅果手機這類手機，但是由山寨轉(zhuǎn)型最成功的莫過于小米手機了，小米手機采取國內(nèi)中高端的配置但是以中低端手機的價格賣出，性價比居于國內(nèi)手機的最高端。小米手機采取特別的營銷方式，創(chuàng)新的采取互聯(lián)網(wǎng)的饑餓營銷，在進行一定的宣傳之后進行限量定制，在固定時間內(nèi)發(fā)放固定的數(shù)量，消費者需要想盡辦法來獲取商品，消費商品主要集中于年輕的消費者，主打“發(fā)燒”，并且迅速建立相關(guān)論壇一起討論關(guān)于系統(tǒng)升級和技術(shù)相關(guān)的資源，購買手機的消費者們可以不斷的進行交流，這種營銷方式使消費者體會到了一定的購買樂趣并以最快速度形成團體聚落，這是最典型的由于商品購買而形成聚落。不可忽略，主打“技術(shù)宅”的方式，采取年輕人創(chuàng)業(yè)的價值觀文化傳播宣傳，這種營銷方式的確在最快的時間內(nèi)吸引到最多人的關(guān)注，但是最重要的是消費者在其中找到了自己的身份定位。在手機市場中，有針對上層消費者的定制手機，還有中高端的符號型手機，針對下層和中下層的消費者卻沒有足夠的定位，中層階級的消費者在消費之中很難尋找到自己的消費定位，而小米手機所體現(xiàn)出的年輕活力價值觀與技術(shù)交流方式無疑為消費者在其中找到定位。中高端的手機是身份的象征，但是消費者對于小米手機發(fā)燒的熱情似乎已經(jīng)走到了類似于鄭也夫所說的追求“刺激”的“牛逼”狀態(tài)，但似乎也不盡相同，這更像是無法融入到上層社會中的人們尋找到的適合自己“牛逼”的身份。在與高端的身份符號打交道時仍舊不會感到拘束，這是最重要的一點。而為什么會形成聚落就更好理解，除卻商家的故意為之外，人們在追求身份符號之外，還有順從的心里效應(yīng)，人們渴望得到身份的認同，需要他人的承認，這在中層階級的人群中更是普遍。而在今天我們快速發(fā)展的經(jīng)濟中，我們現(xiàn)在所處的經(jīng)濟是一個以大規(guī)模生產(chǎn)和分銷，以現(xiàn)代為主要特點的經(jīng)濟，所以在奢侈品消費上，富人們只能維持相對短時間內(nèi)的領(lǐng)先地位。富人無法通過獨占炫耀性的新產(chǎn)品來保持其消費領(lǐng)先的地位，所以他們必須為自己的較高收入找到一個出口，即為他們找到一個更好的身份象征。所以他們更注重產(chǎn)品消費的品質(zhì)。這也解釋了，他們將消費更多的放于古典家具消遣娛樂，或者是名貴的美酒等等。

我國的社會等級劃分相對閉塞，在市場階級中占據(jù)資源支配的是政治精英，在我國的社會中仍舊是強關(guān)系的社會，下層精英向上層流動困難重重，身份背景在強關(guān)系的交往中占據(jù)很重要的地位，在市場經(jīng)濟中占有優(yōu)勢的勢力未必就是社會的精英流入上層，擁有身份地位的象征符號自然轉(zhuǎn)向了商品。換一種說法，這不僅僅是一種身份的象征更是一種進入上層階級的通行證，在泡沫繁榮的背后，整個社會都彌漫著一種浮華之風，但是卻不一定會在整個社會營造出一種不良的風氣，畢竟物質(zhì)水平的提高是仍舊有利益所在的，似乎在社會主義社會中，只有高檔消費的持續(xù)發(fā)展才會使大眾消費能夠持續(xù)，可以說正是這些高檔消費養(yǎng)活了更為下層的人們，推動了這個社會的緩慢運行，盡管這些不同的圈子宣揚自己代表著不同的世界觀，這些世界觀是多么的與眾不同。我們更應(yīng)該注意的問題也許是社會財富的再分配問題。

[1]鄭也夫.后物欲時代的來臨.上海人民大學出版社.[M].2007.3

[2]波蘭尼.大轉(zhuǎn)型-我們時代的政治與經(jīng)濟起源.浙江人民出版社.[M].2007.5

[3]保羅·福塞爾.格調(diào).中國社會科學出版社.[M].1998.12

高暢(1993—)，女，滿族，遼寧沈陽人，社會學碩士，沈陽師范大學社會學專業(yè)，研究方向：組織社會學。