網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的競爭戰(zhàn)略建議
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黃笑笑

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的競爭戰(zhàn)略建議
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黃笑笑

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

網(wǎng)絡(luò)團購是一種新型的電子商務(wù)模式。中國的團購行業(yè)經(jīng)歷7年的爆發(fā)式增長目前已經(jīng)進入洗牌階段，部分經(jīng)營不善、資金短缺的商家仍將陸續(xù)被迫倒閉。中國團購網(wǎng)站迅速發(fā)展的背后，從橫向的內(nèi)部機制到縱向的外部環(huán)境，都存在很多需要解決的問題。本文以管理學(xué)的基礎(chǔ)理論為骨架，應(yīng)用波特“五力模型”理論、SWOT分析法，對中國團購網(wǎng)站的競爭力進行系統(tǒng)的分析，并提出可行的戰(zhàn)略建議，使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，成功對付外界各種競爭作用力。

網(wǎng)絡(luò)團購；五力模型；SWOT分析

一、網(wǎng)絡(luò)團購的概念

網(wǎng)絡(luò)團購(Online—Group Buying)是指利用網(wǎng)路平臺將具有相同購買需求的零散消費者聚集起來，形成數(shù)量較大的訂單，以優(yōu)于個體購買價格進行集體購買的消費方式。 隨著消費者的參與，消費者價值得到提升，消費者滿意度增加，吸引更多的消費者參與其中。消費者數(shù)量增加，商家可讓利程度加深，提供的折扣力度增大，網(wǎng)絡(luò)團購商業(yè)模式的消費者價值得到進一步提升，反過來消費者數(shù)量越多又能吸引更多的潛在消費者和供應(yīng)商參與其中。

二、網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)狀分析

中國網(wǎng)上團購運動發(fā)展的實踐來看，從2010年開始，我國團購網(wǎng)站異軍突起并快速發(fā)展起來，近兩年，我國目前的團購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，被人們比喻成“百團大戰(zhàn)”、“千團大戰(zhàn)”。目前成交量較大，知名度較高的有：美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、淘寶的聚劃算、糯米網(wǎng)等諸多團購網(wǎng)站等等。伴著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，團購網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)運行模式逐漸得到承認，并且目前包括蘇寧、京東等巨頭也都有決心向線下服務(wù)發(fā)展，而除了巨頭的參與外，團購站之間的整合也在同步進行。

(一)“五力模型”分析。第一，潛在競爭者的威脅，當(dāng)以美團網(wǎng)為代表的第一批團購網(wǎng)站出現(xiàn)在大眾視覺里時，團購所呈現(xiàn)出的新潮感、廣闊的前景性，吸引著其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入。像淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購這樣的專業(yè)購物網(wǎng)站也沒有忽視團購市場，也順應(yīng)推出了團購業(yè)務(wù)。這些專業(yè)購物網(wǎng)站早已具備了成熟的運營模式、廣大的消費群體、完備的物流體系，進入團購市場，無疑是為其他團購網(wǎng)站的發(fā)展帶來了巨大的壓力。第二，新進入市場的團購網(wǎng)站的威脅，用戶增長快，商業(yè)模式清晰，現(xiàn)金流持續(xù)性好，同時進入門濫低的網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)吸引了大批的潛在進入者。主要有以下幾類：IT行業(yè)或其他行業(yè)中失利的創(chuàng)業(yè)團隊；有充足閑置資金的投資者；傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體公司等；進行前向一體化的其他商家等。第三，網(wǎng)絡(luò)團購中網(wǎng)購者討價還價的能力，現(xiàn)階段的團購網(wǎng)站主要致力于促進居民衣食住行等方面的實物和服務(wù)交易。消費者的來源及集中化程度、消費品占購買成本比重很大程度上受到了購買本地化、內(nèi)容生活化的限制。但團購網(wǎng)站的經(jīng)營模式又在一定程度上促成著消費者聚合，網(wǎng)絡(luò)團購活動賦予了消費者較強的議價能力。第四，網(wǎng)絡(luò)團購中供貨商討價還價的能力，團購網(wǎng)站的供應(yīng)商多來自于本地的服務(wù)企業(yè)和全國范圍內(nèi)消費的實物供應(yīng)商。一些品牌大、知名度高的產(chǎn)品，供應(yīng)商組織團購僅僅是為了推廣新產(chǎn)品，給消費者進行免費或較低價格的試用。這些折扣低的團購?fù)瞥龊?，可能存在與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突的情況。因此，供應(yīng)商必定左右權(quán)衡后才會決定是否組織團購活動。第五，網(wǎng)絡(luò)團購替代品的威脅，對于團購網(wǎng)站而言，那些知名B2B、B2C、C2C網(wǎng)站有著強大的競爭力，某些方面可以替代團購網(wǎng)站。這些網(wǎng)站具有相同的特點：商品品種多，分類細，價格較穩(wěn)定，數(shù)量大，一般不限購。比如的B2B阿里巴巴，B2C的蘇寧易購、京東商城。在這個層面上，其他購物網(wǎng)站對團購網(wǎng)站具有較大的威脅。

(二)“SWOT”分析。團購網(wǎng)站的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，建立團購網(wǎng)站準(zhǔn)入門檻比較低。要建立一個團購網(wǎng)站很容易，基本不存在技術(shù)難題，而且需要的人力也不多。其次，網(wǎng)站的資金流產(chǎn)生迅速，網(wǎng)站從一開始運營，只要可以找到合適的合作商家，并且獲得消費者，就可以開始盈利。最后，參加團購的商家的營銷成本較低。對于加入到團購網(wǎng)站的商家來說，只需在商品折扣上，讓一部分利即可獲得薄利多銷的優(yōu)勢。

團購網(wǎng)站的弱勢體現(xiàn)在:首先，團購網(wǎng)站的區(qū)域性較強，難以快速復(fù)制。每拓展一個城市，均需要深入當(dāng)?shù)爻鞘校拍塬@得服務(wù)商的資源。其次，產(chǎn)品及服務(wù)品類有限?，F(xiàn)在的團購網(wǎng)站主要以餐飲，娛樂，美容美發(fā)等項目為主，固有的模式限制了團購網(wǎng)站的發(fā)展。第三，團購網(wǎng)站的支付體系不夠完善，目前，團購網(wǎng)站采用的是在線支付后才算確認訂單，而不是常用的收貨確認滿意后再支付的交易流程，這種支付流程給消費者支付的資金也帶來嚴(yán)重的安全隱患。

團購網(wǎng)站的機會體現(xiàn)在：電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行的普及，帶動著消費者越來越認同線上交易，其方便程度和較高的折扣，蘊藏著團購網(wǎng)站的大量商機。

團購網(wǎng)站面臨的威脅體現(xiàn)在：隨著團購網(wǎng)站的不斷涌現(xiàn)，魚龍混雜的現(xiàn)象層出不窮，有的團購網(wǎng)站提供虛假信息，消費者支付后，并不能得到應(yīng)有的服務(wù)。 雖然團購網(wǎng)站的涌現(xiàn)速度驚人，但是隨著市場優(yōu)勝劣汰，團購網(wǎng)站的千團大戰(zhàn)的局面必將被一頭獨大，或者幾家強強聯(lián)合的局面所取代。

三、團購網(wǎng)站的競爭戰(zhàn)略建議

運用五力模型和SWOT分析了團購行業(yè)的五種競爭作用力和內(nèi)外部優(yōu)劣勢， 發(fā)現(xiàn)團購網(wǎng)站同時面臨來自購買者、新進入者、現(xiàn)有競爭對手和內(nèi)部、外部環(huán)境的多股競爭壓力。要想將這多種競爭壓力依次弱化和消除，化解多重競爭壓力的威脅狀態(tài)，團購網(wǎng)站當(dāng)務(wù)之急就是辨明自己所具備的優(yōu)劣勢，采取各種戰(zhàn)略建立進退有據(jù)的市場地位。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先即降低運營成本或加大產(chǎn)品和服務(wù)的折扣，團購網(wǎng)站競爭的有力武器之一就是吸引人的超低折扣。一方面通過線下的“掃街”，增強與本地商家的談判能力，積極的尋找優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，以提升向團購用戶提供更低價格的能力。另一方面，在不影響營銷推廣的前提下，有效降低運營成本的最好方法就是拓寬營銷渠道。

(二)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略即產(chǎn)品或服務(wù)差異化、創(chuàng)新營銷推廣方式。一方面應(yīng)該加強對特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求的挖掘，縮小團購用戶可選擇團購網(wǎng)站的范圍，削弱其購買者的議價能力。另一方面應(yīng)加強產(chǎn)品或服務(wù)認知的差異化，通過對團購網(wǎng)站的品牌忠誠度和顧客忠誠度的培養(yǎng)，可以使顧客不再理睬其競爭對手。再者，大多數(shù)團購網(wǎng)站采取每日一團，折扣固定，達不到人數(shù)則取消團購的商業(yè)模式。其商業(yè)模式并無太大差異，導(dǎo)致競爭同質(zhì)化。因此團購網(wǎng)站應(yīng)該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，以期吸引更多的商家和消費者。

(三)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品集中化和市場集中化，隨著團購行業(yè)的競爭日益激烈，有些團購網(wǎng)站開始實施產(chǎn)品集中化，只提供一大類產(chǎn)品，做該類產(chǎn)品的行業(yè)老大，是目前團購網(wǎng)站的有力競爭武器。對團購網(wǎng)站來說，在市場擴張過程中應(yīng)采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的戰(zhàn)略方針，本著開發(fā)一個城市就占領(lǐng)一個城市，對于沒有能力經(jīng)營的城市暫時放棄，或者尋找有強大當(dāng)?shù)赜脩糍Y源的合作伙伴共同經(jīng)營。這樣才能不斷增強實力，提高市場競爭地位。

[1]左秀平.從經(jīng)濟學(xué)的角度看基于GROUPON模式的網(wǎng)絡(luò)團購.上海商學(xué)院學(xué)報.2011，05:6-10.

[2]左秀平.網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)濟學(xué)研究.江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報.2011，06:58-61.

[3]徐禮.中國植脂奶油行業(yè)競爭力提升研究.同濟大學(xué).2007.

[4]黎國進.公司營銷戰(zhàn)略研究.華中科技大學(xué).2009.

黃笑笑(1992—)，女，漢族，河北邯鄲人，管理學(xué)碩士，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理。