淺析安踏企業(yè)戰(zhàn)略管理

周曉萌 李 雪

(重慶工商大學 重慶 400000)

淺析安踏企業(yè)戰(zhàn)略管理

周曉萌 李 雪

(重慶工商大學 重慶 400000)

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，當今世界經(jīng)濟發(fā)展的特點已經(jīng)由原來的勞務密集型轉(zhuǎn)為技術密集型的增長方式，企業(yè)要應對瞬息萬變的環(huán)境，就要不斷的調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，明確企業(yè)的發(fā)展方向，優(yōu)化企業(yè)資源。本文通過對安踏企業(yè)進行PEST、SWOT分析明確安踏公司目前發(fā)展狀況的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并通過對其綜合評估與分析，為安踏公司制定未來發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

五力模型分析；SWOT分析；安踏企業(yè)戰(zhàn)略管理

一、安踏企業(yè)外部環(huán)境分析

我們將從宏觀、產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境這幾個方面以公司戰(zhàn)略角度去分析安踏企業(yè)的外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)并抓住有利于安踏企業(yè)發(fā)展的機會規(guī)避環(huán)境帶來的威脅和風險。

(一)宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。我國政府對于鞋業(yè)以及體育用品先后出臺了一系列的扶持政策?？梢钥闯鑫覈邔π瑯I(yè)和體育用品的發(fā)展傾向于支持和保護，政府通過這些政策確保體育用品行業(yè)健康有序的發(fā)展，并向隱形的向眾人宣告其對該行業(yè)的重視程度。08年奧運會之后，8月8日便被國務院設為 “全民健身日”并且提出“天天健身、天天快樂”的口號。這一舉措極大推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)濟環(huán)境。全球經(jīng)濟增長速度在次貸危機之后明顯放慢，因此此時安踏企業(yè)發(fā)展海外市場并不是一個好的時機。而且近幾年我國GDP穩(wěn)定增加，平均每年增加8%，因此安踏企業(yè)目前應該主要針對的是國內(nèi)的消費者，大力發(fā)展國內(nèi)市場，進而再進軍國際市場。

3.社會文化環(huán)境。改革開放30多年以來，人們生活水平逐漸提高，不管是城里還是鄉(xiāng)村人們都開始了對高質(zhì)量生活方式的追求，人們越來越注重自己的身心健康。這種趨勢在國務院提出全民健身之后更加明顯，國民的體育意識達到一個空前的高度。據(jù)不明統(tǒng)計全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)已經(jīng)達到總人數(shù)的40%以上。人們開始把為健康而消費當作一種時尚，各種健身房如雨后春筍般出現(xiàn)，體育用品逐漸成為新的消費熱點。

4.技術環(huán)境?！癕ade in China”是我們熟知的一句話，中國是制造大國，缺乏自主創(chuàng)新能力，正是意識到這一點，我國政府開始重視創(chuàng)新創(chuàng)造，設置各種創(chuàng)新獎項，日前亨達集團研發(fā)的“皮革無縫粘接技術”就獲得了創(chuàng)新獎，該技術極大節(jié)省了制鞋所用的皮料。我國體育用品市場巨大，那些有名的國際公司開始向我國不斷推出適合我國人民的產(chǎn)品，我國本土體育用品公司也越來越重視產(chǎn)品的專業(yè)化，不斷地去突破去創(chuàng)新，具有了和國際知名公司相抗衡的實力，達到國際化的水平。

(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

我們采用五力模型對體育用品的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行分析。

(1)新進入者成本低，并且我國政府支持他們的發(fā)展，但是體育產(chǎn)品有明顯的產(chǎn)品差異性，品牌內(nèi)涵、新產(chǎn)品的研發(fā)速度是產(chǎn)生產(chǎn)品差異的重要原因。老牌企業(yè)有自己的品牌內(nèi)涵并且擁有完善的研發(fā)和市場，因此新進入者進入市場會受到很大的障礙。除此之外成熟企業(yè)已經(jīng)有自己的廣大的分銷網(wǎng)絡例如安踏企業(yè)就廣布分散在二三線城市而建設分銷渠道對于體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很重要，因此新進入者進入障礙較大。(2)體育用品的專門性較高，很難被替代.(3)我國體育用品的競爭對手很多，退出障礙大，投資成本低導致競爭力大大增大，并且產(chǎn)品更新速度快，知名品牌有很強的差異化，因此行業(yè)內(nèi)競爭激烈。(4)對于買方低端的消費者其討價還價能力強，高端消費者擁有較弱的議價能力。(5)供應商討價還價能力較弱。

安踏企業(yè)在國內(nèi)市場有11%的占有率，居國內(nèi)品牌首位，不用擔心潛在的進入者，同時安踏在近年來大力贊助著名運動賽事，如CBA等等，邀請著名運動員代言，如孔令輝，在營銷方面建立了良好的品牌形象，在整個生產(chǎn)過程中都有相對優(yōu)勢，質(zhì)量體系先進。產(chǎn)品種類多樣，可以滿足消費者各方面需要。但是安踏企業(yè)員工的培養(yǎng)計劃相對落后、分銷手段略顯不足、供應商還是比較單薄以及企業(yè)角色結構并不是很完善。新產(chǎn)品的開發(fā)率和同類品牌相比有劣勢。

二、安踏企業(yè)SWOT綜合分析

我們通過SWOT分析對安踏企業(yè)進行系統(tǒng)評價，為其選擇最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略。

(一)優(yōu)勢：技術創(chuàng)新、高性價比、規(guī)模經(jīng)濟效應、組織方面：財務資源、管理人員、品牌效應、良好企業(yè)形象、適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略

(二)劣勢：品牌定位不清晰、品牌營銷能力落后、戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳、設備陳舊、產(chǎn)品線范圍較窄、利潤率下降、資金不足

三、安踏企業(yè)存在的問題以及發(fā)展戰(zhàn)略

(一)安踏企業(yè)存在的問題。經(jīng)過20多年的發(fā)展，正處于成長期的安踏企業(yè)以及中國其他體育產(chǎn)品企業(yè)，還無法和那些擁有悠久歷史的國外一流品牌相比較，例如耐克，阿迪達斯等等。目前我國體育用品市場存在這樣的現(xiàn)象：高端市場被國外一流品牌例如耐克、阿迪等品牌壟斷，本土品牌一直處于中低端的市場。這反映出不論是技術還是產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀我們都遠遠落后于國外品牌。

安踏企業(yè)需要加強品牌戰(zhàn)略的實施，因為安踏企業(yè)的品牌定位和內(nèi)涵不清晰，品牌的運營與企業(yè)資源相矛盾。除此之外企業(yè)營銷手段老套和國外相比沒有一點新意，營銷的成本高、效率低。

(一)大力提高技術創(chuàng)新能力。我們都知道企業(yè)要想保持核心競爭力在動態(tài)的環(huán)境中處于不敗的地位就必須創(chuàng)新，就必須擁有別人無法模仿的、獨特的核心技術，這是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的關鍵點。但是根據(jù)我們之前的分析，我們發(fā)現(xiàn)安踏公司技術創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差，這導致安踏企業(yè)始終無法與國際品牌相比，這也是為何我國運動體育用品行業(yè)高端市場被國外一流品牌耐克等品牌瓜分的原因。我國體育用品企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品的創(chuàng)新性和舒適度遠遠不如國外的一流品牌，因此安踏企業(yè)要想在體育用品市場保持并擴大占有率就必須提高自身的創(chuàng)新能力。

(二)加強與分銷商的聯(lián)系。所有的企業(yè)都要加強和分銷商的聯(lián)系，這樣不僅可以節(jié)省成本還可以促進銷售。因此安踏企業(yè)應該加強與分銷商的聯(lián)系并與分銷商信息共享，例如向分銷商提供充足支援、陳列指引和宣傳資源。安踏企業(yè)尤其要對開在黃金地段的店面加強聯(lián)系，鼓勵他們加大店面的面積和改善店面的外觀吸引更多的客戶前來，并主動報銷其翻新的費用。

(三)提高專業(yè)的體育營銷能力。安踏企業(yè)要深度營銷，增加品牌的競爭力。在之前安踏企業(yè)在品牌營銷上有著一系列的舉措，從1999年和世界乒乓球冠軍孔令輝簽署代言人合約，并提出“我選擇，我喜歡”的口號，到后來開始贊助各大賽事，例如贊助CUBA和CBA以及還和奧委會簽訂協(xié)議，形成了合作伙伴的關系，保證在合約期間為運動員提供全套的運動裝備。長期的贊助使得安踏企業(yè)在體育贊助方面有著豐富的經(jīng)驗。我們知道想要實施差異化戰(zhàn)略專業(yè)的體育營銷能力是很重要的，雖然安踏在贊助方面有著豐富的經(jīng)驗，但是這是遠遠不夠的，安踏企業(yè)要想在瞬息萬變的體育用品市場上脫穎而出就必須要提高專業(yè)的體育營銷能力，要堅持體育贊助的連貫性，立足于長遠，進行長遠的規(guī)劃。安踏企業(yè)在培養(yǎng)項目負責團隊成員素質(zhì)的基礎上，還要加強后期的執(zhí)行能力，如成功取得贊助權之后，安踏公司需要將營銷費用向后期與消費者溝通這方面傾斜，充分發(fā)揮體育贊助項目的效益。

[1]王鵬.安踏公司品牌國際競爭力的研究[D].廣西師范大學.2008:90-91

[2]宋文佳.我國制造也企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營問題的研究[J].企業(yè)管理,2011(22):56-58.

[3]王萌.安踏公司差異化戰(zhàn)略研究[D].華中師范大學,2009:67-69.

周曉萌(1996-)，女，漢族，河南濮陽人，就讀于重慶工商大學本科在讀，研究方向：公司戰(zhàn)略與風險。