網(wǎng)絡(luò)“收費(fèi)午餐”憑啥有人埋單

張意軒+尚丹

最近一兩年來，“得到”App、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)產(chǎn)品頗受追捧，前不久36氪還推出付費(fèi)專欄“開氪”，其微信公眾號(hào)據(jù)稱在加快測(cè)試付費(fèi)閱讀……互聯(lián)網(wǎng)上的“收費(fèi)午餐”似乎越來越多了。為何網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)漸成風(fēng)潮？

付費(fèi)漸成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配

來自藝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站有效付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)7500萬，較2015年增長(zhǎng)241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍。

雖然互聯(lián)網(wǎng)從誕生起就貼著“免費(fèi)”“分享”的標(biāo)簽，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的探索其實(shí)并未停止。除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外，視頻網(wǎng)站也較早在這一領(lǐng)域進(jìn)行探索。2010年，優(yōu)酷播放《盜夢(mèng)空間》時(shí)就開始嘗試收費(fèi)觀看；2015年，愛奇藝推出《盜墓筆記》，試水大劇“會(huì)員搶先看”和“會(huì)員獨(dú)享”模式；2016年，愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費(fèi)內(nèi)容與服務(wù)衍生體系，付費(fèi)用戶規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，其付費(fèi)的有效VIP會(huì)員數(shù)一直呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2015年6月突破500萬，2015年12月突破千萬，到2016年6月已突破2000萬。

音樂付費(fèi)同樣風(fēng)生水起。網(wǎng)易云音樂不僅試水贊賞功能，還建立付費(fèi)會(huì)員專屬付費(fèi)曲庫(kù)。網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2016年付費(fèi)會(huì)員人數(shù)比2015年增長(zhǎng)超過9倍，數(shù)字專輯購(gòu)買人數(shù)比2015年增長(zhǎng)超過7倍，2016年發(fā)售的數(shù)字專輯中，銷售額達(dá)到百萬級(jí)的已達(dá)到4張。

2015年底，知識(shí)付費(fèi)也加足馬力：“得到”App、喜馬拉雅FM等平臺(tái)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士入駐，推出訂閱付費(fèi)內(nèi)容；“分答”則推出“60秒付費(fèi)提問，回答者定價(jià)+付費(fèi)偷聽”模式……

會(huì)員付費(fèi)、直播打賞、微博問答、微信公眾號(hào)贊賞、付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載……在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)滲透到越來越多的領(lǐng)域，漸漸成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。

收費(fèi)底氣從哪來

業(yè)內(nèi)人士分析，付費(fèi)漸成風(fēng)潮既有網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣變化的原因，也有環(huán)境變化的客觀助推，是消費(fèi)者端、內(nèi)容供給端和平臺(tái)方共同作用的結(jié)果。

從消費(fèi)者端看，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的底氣源自人們消費(fèi)理念的升級(jí)換代，“為好內(nèi)容和自己需要的內(nèi)容付費(fèi)”開始被更多人接受?！坝脩舻南M(fèi)心理發(fā)生了從優(yōu)化空間、占有物質(zhì)到優(yōu)化時(shí)間及提升體驗(yàn)的變化?！薄暗玫健盇pp創(chuàng)始人羅振宇表示。

“付費(fèi)會(huì)員能享受更多的服務(wù)?！?網(wǎng)易云音樂副總裁丁博說，強(qiáng)調(diào)更加個(gè)性化、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，收聽高品質(zhì)音樂成為用戶付費(fèi)的主要原因。

從內(nèi)容供給端看，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的涌現(xiàn)也為內(nèi)容付費(fèi)提供了豐厚的基礎(chǔ)。據(jù)藝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)視頻付費(fèi)劇達(dá)239部，同比增長(zhǎng)564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占近五成?！案顿M(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域多元化發(fā)展，高流量精品自制內(nèi)容頻出，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步頻繁，致使付費(fèi)用戶規(guī)模隨之迅猛增長(zhǎng)?！彼嚩鞴鞠嚓P(guān)研究分析道。

隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮的興起，大批創(chuàng)業(yè)者和資本的進(jìn)入，基于變現(xiàn)的需求，針對(duì)用戶需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的內(nèi)容，這也成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐沃土壤。

從大環(huán)境看，這一輪互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)風(fēng)潮的興起與國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也密不可分。以網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)為例，2015年7月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，在線音樂平臺(tái)逐步清理侵權(quán)內(nèi)容，推廣數(shù)字音樂付費(fèi)下載和收聽。這被認(rèn)為是在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的重要原因。

網(wǎng)絡(luò)支付特別是移動(dòng)支付的快速發(fā)展，也是重要的助推力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已增至4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%。隨著智能手機(jī)的普及，人們隨時(shí)隨地付費(fèi)更簡(jiǎn)單，也使得小額沖動(dòng)消費(fèi)和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，34.9%的智能手機(jī)用戶有過為線上內(nèi)容付費(fèi)的行為。

收費(fèi)帶來新變化

內(nèi)容付費(fèi)的興起離不開平臺(tái)方的推動(dòng)，也為平臺(tái)方提供了發(fā)展的新機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士分析，不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品此前往往將免費(fèi)作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減，免費(fèi)的商業(yè)模式難免遭遇增長(zhǎng)瓶頸，盈利空間面臨天花板。付費(fèi)模式的發(fā)展給平臺(tái)提供了另一種商業(yè)模式的可能和廣闊的擴(kuò)展空間。

“2016年，愛奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費(fèi)和其他收入。”在愛奇藝CEO龔宇看來，這種收入結(jié)構(gòu)的變化有利于視頻行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

對(duì)行業(yè)而言，付費(fèi)帶來的好處是顯而易見的。

以視頻為例，愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華分析說，在線付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)使得電影的收入周期延長(zhǎng)，在電影院下映后的很長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定的收入；會(huì)使更多優(yōu)質(zhì)的連續(xù)劇內(nèi)容產(chǎn)生更高的收入規(guī)模，反過來也促進(jìn)連續(xù)劇的制作質(zhì)量提高；也會(huì)使動(dòng)漫、少兒等節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生新的收入機(jī)會(huì)。同時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成會(huì)使依托于影視劇IP的其他的收入模式，如游戲、衍生周邊、樂園等業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得到增長(zhǎng)。

正因如此，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將目光投向精細(xì)化和差異化運(yùn)營(yíng)，探索用戶付費(fèi)模式的多元發(fā)展。

阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東說：“我們會(huì)借助阿里本身在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容源進(jìn)行多維度的玩法和組合。在商業(yè)變現(xiàn)方面則是前期的付費(fèi)模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費(fèi)模式相結(jié)合。這樣才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

雖然增速迅猛，但在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)才剛剛開始?！爸袊?guó)的付費(fèi)視頻市場(chǎng)至少是個(gè)千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，現(xiàn)在還在早期。”楊向華說。

業(yè)內(nèi)人士分析，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，付費(fèi)用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內(nèi)容質(zhì)量的繼續(xù)提升，平臺(tái)對(duì)不同用戶群體的細(xì)分和深耕以及對(duì)付費(fèi)模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)市場(chǎng)還將迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。