發(fā)達(dá)國(guó)家老年期刊辦刊模式對(duì)我國(guó)的啟示

李 恒

《老同志之友》雜志社，遼寧 沈陽(yáng) 110006

發(fā)達(dá)國(guó)家老年期刊辦刊模式對(duì)我國(guó)的啟示

李 恒

《老同志之友》雜志社，遼寧 沈陽(yáng) 110006

進(jìn)入21世紀(jì)后，人口老齡化逐漸成為困擾世界各國(guó)政府的社會(huì)問(wèn)題。但全球人口老齡化又給老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)遇。面對(duì)全球老齡化趨勢(shì)，作為媒體之一的老年期刊，既存在機(jī)遇，又面臨挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，就成為全世界老年期刊所面臨的課題。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的老年期刊已經(jīng)跳出了以發(fā)行作為唯一或是重要盈利渠道的模式，形成一整套專門為老年人服務(wù)的老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展模式，這對(duì)我國(guó)老年期刊的發(fā)展有很大的啟示意義。

老齡化；老年期刊；定位；辦刊模式

進(jìn)入21世紀(jì)后，人口老齡化成為困擾全球各國(guó)政府的社會(huì)問(wèn)題。隨著出生人口的不斷下降，及各國(guó)生活質(zhì)量、保健意識(shí)、醫(yī)療水平的不斷提升，社會(huì)的老齡化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，深深地影響著世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、社會(huì)福利、醫(yī)療衛(wèi)生及養(yǎng)老等領(lǐng)域。美國(guó)人口普查局出臺(tái)的《老齡化世界：2015報(bào)告》顯示，到2050年全球?qū)⒂?6億老年人。屆時(shí)將有94個(gè)國(guó)家的老齡化人口占比超過(guò)21%。目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國(guó)家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。未來(lái)幾十年，老齡化浪潮將會(huì)席卷中國(guó)，60歲以上的老年人口所占比例將會(huì)迅速提高。到2050年，將會(huì)有4.38億中國(guó)人的年齡達(dá)到或超過(guò)60歲，老年人口占比將達(dá)到30%，其中1.08億人超過(guò)80歲，2050年勞動(dòng)者的負(fù)擔(dān)將增長(zhǎng)3倍。[1]一方面是人口紅利逐漸衰退，嚴(yán)重制約了各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛；但另一方面，全球人口的老齡化又給老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)遇。面對(duì)全球老齡化趨勢(shì)，作為媒體之一的老年期刊，既存在機(jī)遇，又面臨挑戰(zhàn)。那么如何把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，就成為全世界老年期刊所面臨的課題。

一、中國(guó)老年期刊發(fā)展中存在的問(wèn)題

我國(guó)的老年期刊發(fā)展至今已有30多年的歷史，應(yīng)該說(shuō)在緩解離退休老同志失落感，陪伴老同志安度晚年，啟發(fā)老年人擁有一個(gè)健康、快樂(lè)的晚年方面起到了一定的積極作用。雖然創(chuàng)造了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但也存在一些問(wèn)題。

1.辦刊理念過(guò)于陳舊。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，中國(guó)老年期刊原有的辦刊理念已經(jīng)不太適應(yīng)今天老年讀者的需要。很多老年期刊都由各省的老干部局主辦，使雜志成為其所在省市的老年工作及會(huì)議的宣傳窗口。這樣的期刊雖然在內(nèi)容上凸顯了政治性，但生活指導(dǎo)性和趣味性明顯不足；雖然在行政發(fā)行上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但讀者群有限，一旦脫離老干部局走向市場(chǎng)，生存就可能出現(xiàn)問(wèn)題。

2.區(qū)域性限制。從刊名上看，有些老年期刊帶有鮮明的地域特征，如《山西老年》《山東老年》等。有些老年期刊即使在刊名上看不出地域性，也是僅限于本省發(fā)行。期刊的地域性是一把雙刃劍，既有利于本土讀者認(rèn)同，但也會(huì)制約期刊的發(fā)展空間。

3.新興媒體發(fā)展帶來(lái)的沖擊。隨著新興媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受到了前所未有的沖擊，很多期刊在生存上受到了極大挑戰(zhàn)，甚至有些期刊已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。老年期刊也受到了不小的沖擊，除了《老同志之友》《老人春秋》《銀潮》等影響力比較大的期刊外，不少期刊不同程度地面臨經(jīng)濟(jì)困境。

二、發(fā)達(dá)國(guó)家老年期刊發(fā)展?fàn)顩r

在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，由于期刊的發(fā)展歷史比較早，積累了相當(dāng)豐富的辦刊、經(jīng)營(yíng)、品牌打造的經(jīng)驗(yàn)，如《福布斯》《國(guó)家地理》《時(shí)尚》《時(shí)代周刊》《滾石》等享譽(yù)全球的老牌期刊。盡管如此，國(guó)外的期刊同樣受到新媒體的沖擊，遭遇發(fā)行量下降、廣告收入縮水等困境，進(jìn)而不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型或重組。那么，國(guó)外的老年期刊又發(fā)展得如何呢？

美國(guó)老年期刊發(fā)展成熟。美國(guó)發(fā)行量和影響力最大的老年期刊《美國(guó)退休者協(xié)會(huì)》（簡(jiǎn)稱《AARP》）由美國(guó)老人退休協(xié)會(huì)（AARP）主辦，2002年由《現(xiàn)代老年》（《Modern Maturity》）與《我們這一代人》（《My Generation》）雜志合并而來(lái)，號(hào)稱美國(guó)和世界上發(fā)行量最大的雜志?！禔ARP》為大型綜合性雙月刊，期刊全方位滲透了老年群體日常生活中所涉及的衣、食、住、行等各方面內(nèi)容，包括飲食、工作、時(shí)政、娛樂(lè)、理財(cái)、健康、旅游等。[2]

英國(guó)老年期刊發(fā)展態(tài)勢(shì)良好?！禨aga》雜志是由英國(guó)Saga公司1984年創(chuàng)辦的，以50歲以上老年人為讀者群的月刊。在女性期刊和電視節(jié)目周刊主導(dǎo)的英國(guó)期刊市場(chǎng)，《Saga》雜志依然擁有不錯(cuò)的份額。[3]

日本中老年期刊獨(dú)具特色。日本作為期刊大國(guó)，同樣面臨著老齡化嚴(yán)重的問(wèn)題，日本的中老年期刊也有很多。而日本的老年期刊，善于將老年人按照不同年齡段，進(jìn)行進(jìn)一步定位和細(xì)化。很多老年的時(shí)尚期刊也十分搶眼。“50后”的女性原本就對(duì)時(shí)尚雜志情有獨(dú)鐘，創(chuàng)刊不久的《éclat》的讀者群體為這些“50”后中老年女士，主打美容、時(shí)尚、消費(fèi)等女性元素，深得“50后”女性的歡迎，創(chuàng)刊號(hào)的發(fā)行量即達(dá)8.3萬(wàn)冊(cè)。

三、發(fā)達(dá)國(guó)家老年期刊與中國(guó)老年期刊之對(duì)比

（一）發(fā)行量對(duì)比

美國(guó)有4200萬(wàn)老年人口，英國(guó)有1143萬(wàn)老年人口，而中國(guó)有2.12億老年人口。美國(guó)的《AARP》雜志能夠達(dá)到四千多萬(wàn)的發(fā)行量，英國(guó)的《Saga》雜志也有150萬(wàn)的發(fā)行量。而對(duì)比中國(guó)，發(fā)行量最大的老年期刊《老同志之友》也只有70萬(wàn)份，全國(guó)所有老年期刊的總發(fā)行量也不過(guò)只有800萬(wàn)份，且逐年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這和中國(guó)老年人口的數(shù)量是不匹配的。

（二）讀者定位對(duì)比

發(fā)達(dá)國(guó)家老年期刊的總編輯們大多考慮的核心問(wèn)題：誰(shuí)是目標(biāo)讀者；雜志的態(tài)度與核心內(nèi)容是什么；如何將這本雜志和類似的刊物區(qū)別開(kāi)。頂尖的美國(guó)期刊往往定位于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而非大眾市場(chǎng)，通常采用心理特征差異區(qū)分讀者。頂尖男性雜志《君子》的總編輯Doug Cantor曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“如果將《君子》雜志比作一個(gè)男人的話，我認(rèn)為應(yīng)該和我們的核心讀者的形象接近——他大概三十出頭，相當(dāng)富有，熱愛(ài)閱讀，很有教養(yǎng)，是一個(gè)興趣面很廣的人，比如對(duì)流行文化、政治和體育都感興趣。”[4]辦雜志就是需要這樣的精準(zhǔn)定位。《AARP》雜志的受眾群體被設(shè)定為50歲以上的老年人，然而50歲以上是一個(gè)跨度很大的年齡區(qū)間，因此，《AARP》將不同年齡段的老人細(xì)分為三個(gè)層次，再針對(duì)這三個(gè)不同層次的讀者，提供他們想閱讀的文章。相比而言，中國(guó)的老年期刊一般都是面向60歲以上讀者，并未對(duì)這一龐大的老年群體進(jìn)行定位和細(xì)化，從而會(huì)失去一大部分“新老年”讀者群體。

（三）經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比

發(fā)達(dá)國(guó)家的老年期刊經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和探索。時(shí)至今日，已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、成熟，集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展道路。如美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（AARP）的工作目標(biāo)是幫助美國(guó)老人達(dá)到獨(dú)立、尊嚴(yán)和自主命運(yùn)。協(xié)會(huì)為美國(guó)老年人提供法律、稅務(wù)、消費(fèi)、保險(xiǎn)、科研等方面的幫助和支持，為老年人免費(fèi)提供相關(guān)項(xiàng)目的服務(wù)。協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的老年期刊《AARP》已經(jīng)完全跳出了以發(fā)行作為唯一或是重要盈利渠道的模式，已經(jīng)形成一整套專門為老年人服務(wù)的老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展模式。而我國(guó)的老年期刊由于體制限制和經(jīng)驗(yàn)瓶頸，真正做到產(chǎn)業(yè)化的期刊還沒(méi)有出現(xiàn)。很多雜志社曾經(jīng)在這條路上做過(guò)嘗試，但步子邁得并不大，成效也不顯著。

四、中國(guó)老年期刊的發(fā)展策略

（一）細(xì)化讀者群

隨著中國(guó)人均壽命的不斷提高，老年人口年齡跨度也不斷增大。應(yīng)該針對(duì)這一讀者群體進(jìn)行有效的細(xì)化，特別是增加新穎、時(shí)尚的內(nèi)容，吸引50歲到60歲之間的“新老年”。這一群體的數(shù)量極大，且這一群體并沒(méi)有將自己列入老年人行列，他們喜歡旅游、上網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)、交友等活動(dòng)。應(yīng)針對(duì)這一特定群體調(diào)整辦刊思路，吸納這一部分讀者。

（二）突出視覺(jué)

如今的期刊早已進(jìn)入讀圖時(shí)代，以美國(guó)老牌期刊《國(guó)家地理》雜志為例，他們嚴(yán)格遵守的七大準(zhǔn)則之一就是：“使用大量漂亮的、藝術(shù)性的、說(shuō)明性的圖片?！盵4]老年期刊也應(yīng)該相應(yīng)地增加圖片含量，以緩解閱讀疲勞和視覺(jué)疲勞，這樣也更符合老年人的閱讀要求。同時(shí)還能增加新穎感和時(shí)尚感，以吸引“新老年”的喜愛(ài)。

（三）加強(qiáng)服務(wù)功能

閱讀的目的是什么？恩格斯早就給出過(guò)答案：“閱讀的目的無(wú)外乎兩種，一種是欣賞，一種是有用?！睂?duì)于雜志，欣賞也可以理解為娛樂(lè)，而有用則是雜志的必要功能——服務(wù)功能。

《AARP》最重要的功能就是服務(wù)，他們對(duì)老年人的服務(wù)涉及老年生活的方方面面。相對(duì)而言，中國(guó)一些發(fā)行量較大的老年期刊在這方面做得也很好，但多是停留在紙面上的養(yǎng)生、法律、理財(cái)、消費(fèi)、用藥、烹飪、生活小竅門等。真正需要做的還有很多。我們可以借鑒《AARP》的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展會(huì)員制訂閱，針對(duì)老年人進(jìn)行全方位的服務(wù)。

（四）打造領(lǐng)導(dǎo)品牌

中國(guó)的老年期刊眾多，幾乎每個(gè)省都有，但缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。打造期刊品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、綜合的系統(tǒng)工程?！昂媳е荆诤聊?；九層之臺(tái)，起于累土?！泵恳粋€(gè)巨大工程，都是一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，這就要求我們的編輯時(shí)刻樹(shù)立品牌意識(shí)，并將品牌意識(shí)扎根于辦刊思路中。在采訪中求真務(wù)實(shí)；在編輯中精益求精；在外觀上要深入人心。從打造品牌欄目做起，進(jìn)而引領(lǐng)雜志整體品牌形象的提升。中國(guó)的老年期刊應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，主動(dòng)與新媒體相融合，打造全國(guó)最有影響力的老年期刊。

（五）拓展老年市場(chǎng)空間

中國(guó)老年期刊的盈利模式還多是依靠發(fā)行和廣告收入，這相對(duì)于龐大的老年人群和廣闊的老年市場(chǎng)，顯得太過(guò)單一。這一方面受體制所限，一方面老年期刊在拓展老年市場(chǎng)多領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)上尚顯不足。隨著文化體制改革的深入，越來(lái)越多的刊社將企業(yè)化，這一狀況將組建改變。中國(guó)的老年期刊不妨借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，利用自身在老年群體當(dāng)中的影響力和公信力，努力開(kāi)拓老年市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，如旅游、養(yǎng)老、老年保健品、老年用品等產(chǎn)業(yè)，必將獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

中國(guó)的老齡化程度日趨加深，老年人口的數(shù)量和比例都在不斷增大，這對(duì)于老年期刊而言是個(gè)機(jī)遇，中國(guó)的老年期刊應(yīng)該把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，再鑄輝煌！

[1] 智研咨詢集團(tuán).2016-2022年中國(guó)人口市場(chǎng)深度調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告[Z].2016.

[2] 管飄.中西（英美）老年期刊對(duì)比研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2014.

[3] 甘險(xiǎn)峰，董文杰.英國(guó)最暢銷月刊Saga及其對(duì)中國(guó)老年雜志的啟示[J].出版發(fā)行研究，2009（8）.

[4] 王棟.對(duì)話美國(guó)頂尖雜志總編[M].作家出版社，2008.

李 恒（1975-），男，遼寧撫順人，《老同志之友》雜志社編輯，研究方向：期刊出版研究、國(guó)內(nèi)外老年期刊發(fā)展研究。

2017-10-13

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（責(zé)任編輯：劉北蘆）