馬拉松運(yùn)動(dòng)的價(jià)值及價(jià)值變遷

高瑜

中圖分類號(hào)：G822.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）12-021-01

摘 要 馬拉松長跑是一項(xiàng)歷史悠久、有獨(dú)特魅力、國際上最具影響力和吸引力的田徑項(xiàng)目之一。近年來國內(nèi)舉辦了很多規(guī)模大、水平高的馬拉松賽，比如北京國際馬拉松賽、廈門國際馬拉松賽等。這些比賽成為了當(dāng)?shù)氐奶厥獾墓?jié)日和城市的名片。隨著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在民間的興起，馬拉松作為體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不僅具有體育共有的價(jià)值，馬拉松比賽也產(chǎn)生了新的價(jià)值，隨著體育價(jià)值的變遷，不同歷史時(shí)期有著不同的體育價(jià)值取向和側(cè)重點(diǎn)，筆者通過收集大量的文獻(xiàn)資料，梳理了馬拉松運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)價(jià)值以及新的價(jià)值變遷。

關(guān)鍵詞 馬拉松 體育價(jià)值

一、馬拉松的文化價(jià)值

馬拉松具有西方體育文化的各種特征和性質(zhì)，旨在以“個(gè)人為中心”，謀求強(qiáng)壯的體魄、堅(jiān)強(qiáng)的毅力和頑強(qiáng)的精神。馬拉松運(yùn)動(dòng)的文化價(jià)值在于通過傳播，用積極的手段體現(xiàn)個(gè)人自身的價(jià)值、促進(jìn)人類自身的有序生存和持續(xù)發(fā)展。馬拉松文化傳遞了一種精神內(nèi)涵：超越極限，永不放棄，同奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”一致，馬拉松賽具有同場競技性和廣泛參與性，體現(xiàn)了人與人之間的平等、規(guī)則的公平。城市馬拉松賽不單是一場賽事，還是社會(huì)文化的一個(gè)縮影，形成了獨(dú)特的城市馬拉松文化。

二、馬拉松的社會(huì)價(jià)值

在舉國體制下實(shí)施全民健身計(jì)劃，馬拉松運(yùn)動(dòng)成為人們運(yùn)動(dòng)的主流方式之一，加強(qiáng)人與人之間的交往和溝通，促進(jìn)人的社會(huì)化過程。馬拉松是一種群眾基礎(chǔ)較廣、參與性較強(qiáng)、社會(huì)影響較大的體育賽事?？梢宰鳛橐环N很好的手段和方式來促進(jìn)政治穩(wěn)定和發(fā)展，同時(shí)，還能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是馬拉松賽的舉辦對城市經(jīng)濟(jì)有重要影響，帶動(dòng)體育以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如體育本體產(chǎn)業(yè)、體育傳媒、體育保險(xiǎn)的推廣、體育用品的銷售。同時(shí)也推動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)和餐飲、酒店等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

三、馬拉松的健身價(jià)值

科學(xué)指出，經(jīng)常堅(jiān)持進(jìn)行長跑，有利于改善人體心血管 健康，降低各種身體會(huì)產(chǎn)生的病癥和前列腺等其他器官疾 病。而馬拉松屬于長跑的一種形式健身價(jià)值不言而喻。研究表明馬拉松運(yùn)動(dòng)明顯促進(jìn)人的身體素質(zhì)，包括速度、協(xié)調(diào)、耐力、力量和靈敏素質(zhì)等。此外，馬拉松運(yùn)動(dòng)還可以提高神經(jīng)系統(tǒng)抑制和興奮的轉(zhuǎn)換過程，改善和促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性、均衡性和靈活性。馬拉松運(yùn)動(dòng)也可以減肥，加快脂肪燃燒，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)，全面改善體質(zhì)。

四、休閑價(jià)值

長跑可以緩解人們的壓力，如今生活節(jié)奏的加快，許多人找不到釋放壓力的良好途徑，而馬拉松的開展迎合了大眾的需求，在活動(dòng)的現(xiàn)場我們可以相互交流，結(jié)伴而行，即增進(jìn)了健康也加深了人與人之間的信任。不僅如此，馬拉松還帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其將得到更多人的喜愛。

隨著馬拉松賽事的普及和生活方式化，馬拉松作為體育項(xiàng)目的傳統(tǒng)價(jià)值得到衍生，在新環(huán)境和經(jīng)濟(jì)體下的馬拉松比賽具有新時(shí)代的價(jià)值，馬拉松的價(jià)值也發(fā)生了變遷，比如馬拉松比賽作為城市名片的推廣，以及各種品牌借助馬拉松比賽進(jìn)行的品牌營銷推廣。

五、馬拉松的城市宣傳價(jià)值

城市品牌已成為當(dāng)前我國社會(huì)生活中一個(gè)熱門話題，這是由兩種力量共同推動(dòng)的， 即城市化的快速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，尤其是“經(jīng)營城市”這一理念提出以后.更促使人們急于為自己的城市選擇品牌。國際馬拉松賽作為城市一年一度的體育文化平臺(tái)，能為舉辦城市帶來強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，是提高其國際形象與國際認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

作為一個(gè)城市，在群眾體育健康方面，應(yīng)該樹立自己的賽事品牌，有了賽事品牌，才能夠推廣這個(gè)城市，彰顯城市的文化內(nèi)涵和體育文化的內(nèi)涵。國際馬拉松賽作為城市的大事件，是打造城市品牌的“靚麗名片”。好的響亮的城市品牌，能夠內(nèi)聚人心，激發(fā)市民的自豪感和主人翁意識(shí)，是城市發(fā)展中最重要的依賴資本，更是城市地域特色和凝聚力的集中展示。

六、馬拉松的營銷價(jià)值

馬拉松營銷是以一個(gè)城市為中心，在一定的區(qū)域市場范圍內(nèi)，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅(qū)使，集合廣告營銷、公關(guān)營銷、品牌營銷、活動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷為一體，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)不間斷的一系列整合營銷行為。近幾年，“馬拉松營銷”也逐漸成為眾多行業(yè)新的營銷手段，馬拉松正在迅速成長為體育營銷的新平臺(tái)。同時(shí)也賦予了馬拉松賽事的營銷價(jià)值。例如：以耐克、阿迪、特步等品牌為代表的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)正在加緊布局“馬拉松營銷”平臺(tái)，一批汽車企業(yè)也駛?cè)肓藝鴥?nèi)主流的“馬拉松營銷”賽道，這其中包括了北京現(xiàn)代、上海通用等眾多知名廠商。馬拉松的主要參與人群是普遍具有高學(xué)歷背景、強(qiáng)購買能力、追求積極生活態(tài)度和健康生活方式的中產(chǎn)階級(jí)，而這部分人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贊助一場馬拉松時(shí)，可以集中獲取目標(biāo)人群的關(guān)注，并通過賽前賽中賽后的多種整合營銷手段，在時(shí)間和空間上保持持續(xù)的影響力，從而實(shí)現(xiàn)一次完整的馬拉松營銷。

隨著馬拉松賽事的普及和生活方式化，馬拉松作為體育項(xiàng)目的傳統(tǒng)價(jià)值得到衍生，在新環(huán)境和經(jīng)濟(jì)體下的馬拉松比賽具有新時(shí)代的價(jià)值，馬拉松的價(jià)值也發(fā)生了變遷，比如馬拉松比賽作為城市名片的推廣，以及各種品牌借助馬拉松比賽進(jìn)行的品牌營銷推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張晗專欄：如何定義馬拉松營銷http：//sports.sohu.com/20160613/n454157750.shtml.