日本“一村一品”5個成功案例：開創(chuàng)休閑農(nóng)業(yè)新天地

農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新，具體來講，則分為幾種模式：種植、種質(zhì)（資源）創(chuàng)新；農(nóng)產(chǎn)品品牌打造；包裝流行創(chuàng)意；流通購銷形式；泛農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。

“農(nóng)產(chǎn)品謀新”：開創(chuàng)休閑農(nóng)業(yè)新天地

“農(nóng)產(chǎn)品謀新”，主要指農(nóng)產(chǎn)品本身在種植、加工、包裝、流通、銷售等方面的創(chuàng)意改良或革新，“謀新”可以使農(nóng)產(chǎn)品形成差異化，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品增值。從休閑農(nóng)業(yè)的角度講，“農(nóng)產(chǎn)品謀新”也勢在必行。“農(nóng)產(chǎn)品謀新”不僅可以刺激旅游特產(chǎn)和紀念品的銷售，也能為休閑農(nóng)業(yè)帶來更多、更有創(chuàng)意的休閑項目和觀光景觀，至少，能夠為我們提供這方面的靈感。

農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新，具體來講，則分為以下幾種模式：

1 種植、種質(zhì)（資源）創(chuàng)新

種植創(chuàng)新指不斷更新、提升種植技術(shù)，從而產(chǎn)生新的種植品種，如冰淇淋西瓜、迷你蘋果、紫色土豆等。新型種植模式最常見的為“移花接木”，比如嫁接、異花授粉等，由此可培育出月季樹、李杏等。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造

無論是品牌標志、品牌口號還是形象代言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造都應獨具匠心。按照農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造大體有兩種類型：一是原生農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造，如：佳沛奇異果、加州杏仁、知谷稻米、神戶牛肉等；二是深加工農(nóng)產(chǎn)品，如：匯源果汁、三元奶制品、張裕葡萄酒等。另外，其他行業(yè)產(chǎn)品的成功塑造，也可借鑒應用到農(nóng)產(chǎn)品上來。

3 包裝流行創(chuàng)意

包裝是一切產(chǎn)品的外部形式，好的包裝對于農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣和營銷都是功不可沒的。創(chuàng)新包裝可以分為兩類：一是給普通農(nóng)產(chǎn)品加上新穎的包裝物，如茶葉包裝，設(shè)計成衣柜的效果，小衣架掛起茶葉包，方便又美觀；不同水果形象的果汁包裝盒，既使果汁口味一目了然，也使其更加生動化；二是利用模具從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品的外觀形態(tài)，如方形西瓜、娃娃型人參果。

4 流通購銷形式

在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，不斷涌現(xiàn)出新形式和新模式，主要有以下幾類：

（1）“農(nóng)超對接”。指由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。即農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對接，市場需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，既可避免生產(chǎn)的盲目性，同時，還可減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（北京納入“農(nóng)超對接”體系的超市主要有物美、京客隆、超市發(fā)、家樂福、沃爾瑪、華冠、華堂商場和永輝超市等）。

（2）“農(nóng)旅一體”。它以農(nóng)家旅游將城市居民吸引到農(nóng)村，在享受生態(tài)綠色美景的同時，通過體驗等方式切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值所在，催生其品牌意識，進而產(chǎn)生需求動機，在形成訂單之后，農(nóng)產(chǎn)品再通過銷售平臺和物流配送中心抵達每個社區(qū)和家庭，實現(xiàn)產(chǎn)消直通，城鄉(xiāng)聯(lián)動。（如北京門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)、山西晉城）。

（3）“電子商務”。指在網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，從而實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付。（如發(fā)發(fā)28農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、CCBOT、沱沱工社）。

（4）“專賣店”。其指專一經(jīng)營某類農(nóng)產(chǎn)品的專營店，如鑫憶品香干果專賣店。

5 泛農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新

各種器具如蔬菜嫁接機器、植物生長燈、太陽能殺蟲燈、水果采摘器、遙控機、果蔬凈化機等。除上述之外，還有許多農(nóng)產(chǎn)品謀新的衍生物，例如利用農(nóng)產(chǎn)品元素打造創(chuàng)新的文化產(chǎn)品。虛擬的如動漫游中大量應用果蔬形象，“果蔬連連看”、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“水果部落”；倫敦攝影師CarlWarner親手搭建的美食果蔬夢幻王國。實體的如游樂設(shè)施、園林景觀、異形建筑、果蔬人……。

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的休閑時間將會越來越多，每個人心里都有一個世外桃源，鄉(xiāng)村旅游使現(xiàn)代人能夠體驗到寧靜的生活，讓身體與心靈放松，鄉(xiāng)村旅游是一個非常好的詩意的棲居方式，同時也是一個非常好的經(jīng)濟增長點。鄉(xiāng)村旅游必然是未來旅游發(fā)展不可或缺的形式，而高水平、精準化的度假產(chǎn)品必將受到市場青睞，為鄉(xiāng)村旅游注入春風。

6 日本“一村一品”5個成功案例

6.1 案例1

6.1.1 雪子壽司

大分縣本匠村一位名叫高橋文子的婦女本來是開理發(fā)店的，“建設(shè)豐之國學?！苯o了該村3個參加培訓的名額，其中要一名婦女，村里就讓她去，培訓結(jié)束后，她回到村里，組織部分村民成立了一個“家鄉(xiāng)本匠會”，準備做點什么有創(chuàng)意的事情，一開始他們想到的是組織“元祖/家鄉(xiāng)特產(chǎn)郵寄”活動，即將當?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝裝箱后郵寄給在外地工作的當?shù)亟迦耍梢越璐诵麄鞅镜氐霓r(nóng)產(chǎn)品，但這只是一種簡單的包裝裝箱，高橋文子覺得很不滿足，她想應該還要利用這些材料加工制作成美味食品更有意思。

于是，“家鄉(xiāng)本匠會”會員反復思考、試驗，試做成了“香魚壽司”、“竹筍壽司”這樣一些以前沒有過的壽司，但并沒有名氣。2001年，一個香菇種植者提出可否利用當?shù)禺a(chǎn)的香菇制作成什么食品，還有人建議將制作的食品再送到林業(yè)廳舉辦的食品競賽去參加評比，高橋文子采納了他們的建議，用蘿卜、大葉和香菇混合制作成壽司飯，取名“雪子壽司”，并參加了林業(yè)廳的食品競賽，奪得第一名，后又被選送代表大分縣參加全國競賽，又奪得第一名，立即引起了媒體關(guān)注，被媒體大勢宣傳報道，從此，毫不知名的一種壽司便成為本匠村乃至大分縣的名牌產(chǎn)品，被擺放到高速公路休息區(qū)、鐵路站點和高級百貨店作為名特產(chǎn)品銷售，還吸引了很多旅游者慕名前來當?shù)芈糜斡^光，不僅增加了村民的收入，同時也增加了就業(yè)崗位。

這個案例說明，如果能夠通過創(chuàng)意將本地已有的資源進行再加工，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、商品，并再進一步通過品牌塑造，做成全國知名的品牌商品，其價值和效益將得到大大提升。創(chuàng)意如果能夠與品牌塑造相結(jié)合，就能發(fā)揮協(xié)同效應，否則，僅有創(chuàng)意而不做品牌，創(chuàng)意的作用得不到很好發(fā)揮。另外，人才培養(yǎng)是發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)必不可少的重要環(huán)節(jié)，本案例中的高橋文子如果不去參加“建設(shè)豐之國學?！钡呐嘤枺赡苡肋h也不會想到要組織村民利用本地的農(nóng)產(chǎn)品做出一種享譽全國的壽司，而僅僅守著自己的理發(fā)店做一輩子理發(fā)師。去參加過“建設(shè)豐之國學?！迸嘤柕娜硕颊f，參加培訓最大的收獲是結(jié)識了很多各行各業(yè)以及各地有獨自想法的領(lǐng)軍人物，還得到了縣知事親口鼓勵，大家相互交流成功經(jīng)驗與失敗教訓，能夠得到很多啟發(fā)，培訓結(jié)束后在實踐中又能相互支援。

6.2 案例2

6.2.1 品嘗肥牛大喊大叫大會

大分縣的“豐后?！笔侨毡居忻氖秤萌馀Ｆ贩N之一，據(jù)稱其肥嫩的口感堪稱世界一流，價格很貴，產(chǎn)量很少。而湯布院是日本聞名的溫泉勝地，幾十年以前周邊也有很多農(nóng)家飼養(yǎng)耕牛，但隨著農(nóng)業(yè)機械化的普及，耕牛已經(jīng)越來越少，到了20世紀70年代初，為了有效利用原來飼養(yǎng)耕牛留下來的大片草地，當?shù)厝俗园l(fā)開展了“一頭牛牧場”運動，他們以20萬日元為一個認養(yǎng)單位，以居住在大都市的居民為對象，開展了認養(yǎng)肉牛的活動，他們以當?shù)氐奶厣a(chǎn)品作為利息每年寄給認養(yǎng)肉牛的主人。

后來，從1976年開始，這種認養(yǎng)活動發(fā)展為每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會”。即每年秋天，飼養(yǎng)肉牛的農(nóng)家邀請認養(yǎng)肉牛的主人（可以帶小孩，別的人也可以參加，全部實行人數(shù)限定收費制）到牧場來歡聚，現(xiàn)場燒烤品嘗肉牛，酒足飯飽之后，再根據(jù)抽簽選出100人依次向著藍天在噪音測定器跟前大喊大叫，把自己平常不敢、不愿說的一些心愿、牢騷、不滿等喊出來，根據(jù)噪音大小、喊叫的內(nèi)容是否獨特有趣等評選優(yōu)勝者，發(fā)給獎品，凡聚會參與者都可以通過抽獎獲得獎品，獎品都是大家喜歡的當?shù)禺a(chǎn)葡萄酒、調(diào)味品、大米、燒酒以及當?shù)氐木频曜∷薮蛘廴葘嵱玫臇|西，活動持續(xù)一周左右。這樣的活動受到了城鄉(xiāng)居民的歡迎，通過這樣的活動，不僅振興了當?shù)氐男螽a(chǎn)業(yè)，使閑置的草地得到了再利用，同時也促進了旅游業(yè)，使都市居民能夠有機會與鄉(xiāng)村居民進行面對面的交流、親近自然，還給了都市居民們一個宣泄緊張情緒的機會。

6.3 案例3

6.3.1 世田谷區(qū)民健康

群馬縣川場村總面積85.29 km2，人口3 800人，從東京市中心驅(qū)車走關(guān)越高速或乘新干線列車約2 h可達。該村以發(fā)展“農(nóng)業(yè)+觀光業(yè)”為基本政策，主要靠創(chuàng)意與自主自立進行村落建設(shè)和發(fā)展。他們認為，要發(fā)展“農(nóng)業(yè)+觀光業(yè)”，離不開城鄉(xiāng)交流與融合，離不開品牌建設(shè)，為此川場村于1981年與東京都世田谷區(qū)結(jié)為姐妹關(guān)系，由兩區(qū)村政府出資設(shè)立公益性企業(yè)運營管理“世田谷區(qū)民健康村”，通過開辦森林教室、農(nóng)業(yè)教室、木工教室、茅草屋教室、世田谷和紙造型大學，開展山村留學活動以及蘋果樹認種制、梯田認植制、宿營等富于創(chuàng)意的活動，從自然環(huán)境、農(nóng)林業(yè)、教育、文化、體育、觀光等方面開展全方位的城鄉(xiāng)交流。世田谷區(qū)民將川場村作為第二故鄉(xiāng)，區(qū)政府經(jīng)常組織區(qū)民到川場村觀光旅游、購物，而川場村民則通過周末在世田谷區(qū)的各個公園、超市以及各種節(jié)慶和文化活動中舉辦川場村物產(chǎn)展示銷售會，向世田谷區(qū)民提供“安全、安心”的農(nóng)產(chǎn)品而創(chuàng)出了品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴大了銷路，觀光業(yè)也得到了很大發(fā)展，2004年川場村年接待游客人數(shù)從1985年的4萬人增加到了66萬人。

該案例是一個典型的城鄉(xiāng)交流促進綠色休閑和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的案例?！熬G色休閑”即都市居民到農(nóng)村去度假，這種度假方式已經(jīng)從原來的當天往返型發(fā)展為長、短期住宿型，以前的當天往返型一般以購買直銷農(nóng)產(chǎn)品為主，而長、短期住宿型則還包括了農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)和農(nóng)山漁村生活體驗等多種形式。本案例中大都市的一個區(qū)與山村結(jié)為姐妹關(guān)系，是一種創(chuàng)意，這使城鄉(xiāng)聯(lián)系更加緊密，使農(nóng)村的資源利用能夠更貼近城市居民的需求而設(shè)計安排，使農(nóng)產(chǎn)品有了一個穩(wěn)定的銷路，發(fā)展觀光業(yè)客源也有了保證。其“健康村”設(shè)計的各類設(shè)施和活動也富于創(chuàng)意，且種類豐富，能夠滿足大都市居民不同層次、不同愛好人士的各方面需求。各類活動充分考慮到了日本城市居民的愛好與農(nóng)村自然環(huán)境、條件的結(jié)合，不僅僅停留于住宿、餐飲、娛樂、采摘體驗，而加入了大量知識性、技術(shù)性、文化、體育元素的活動、使都市居民不管男女老幼一年四季都可以選擇自己喜愛的鄉(xiāng)村度假、休閑、品嘗農(nóng)家菜、購物、農(nóng)林業(yè)體驗、實際種植、技藝學習與實踐、體育比賽、志愿者活動等。通過各類活動，區(qū)民與村民面對面交流交心，使城鄉(xiāng)交流變行政主導為民眾之間的真誠人際交往，大都市居民可以放心食用自己認種的蘋果、大米、租賃菜園種植的蔬菜以及自己去參觀過的田地、面對面交談過的人種植的農(nóng)產(chǎn)品等，區(qū)、村聯(lián)手共同出資設(shè)立的公益性企業(yè)，盈利還能夠返還給雙方的居民。這樣的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式真正使城鄉(xiāng)兩方面的居民都得到了實實在在的好處。

6.4 案例4

6.4.1 越后妻有大地藝術(shù)節(jié)

新潟縣越后妻有地區(qū)（又稱“十日町廣域地區(qū)”）地處新潟縣南部，包括1市1村4鎮(zhèn)。為擴大城鄉(xiāng)交流、增進外界對該地區(qū)的了解、搞活地方經(jīng)濟，1996年，該地區(qū)的6個市鎮(zhèn)村聯(lián)合制定了以“藝術(shù)”為突破口的“十日町地區(qū)理想鄉(xiāng)村建設(shè)計劃——建立越后妻有地區(qū)藝術(shù)圈構(gòu)想”，該構(gòu)想由舉辦“大地藝術(shù)節(jié)”、大自然體驗交流文化設(shè)施（舞臺）整備、修建“鮮花之路”、發(fā)現(xiàn)越后妻有8萬民眾的優(yōu)點等4個項目組成，其中，每3年舉辦一屆“大地藝術(shù)節(jié)”是重中之重。

大地藝術(shù)節(jié)是指將6個市鎮(zhèn)村共計762 km2的大地視為美術(shù)館，當?shù)鼐用衽c國內(nèi)外來訪的客人在這個沒有屋頂也沒有墻壁的美術(shù)館里一邊欣賞將大自然中的青山、梯田、森林以及當?shù)仫L土、歷史融為一體而創(chuàng)作的大地藝術(shù)作品一邊進行交流的活動。藝術(shù)節(jié)期間，廣場、散步游道、小溪等都被當做一件一件的藝術(shù)作品而創(chuàng)造制作，這樣，每舉辦一屆藝術(shù)節(jié)，這些藝術(shù)作品作為當?shù)厝嗣竦呢敻痪驮黾右恍┎⒈槐４嫦聛?。藝術(shù)節(jié)期間，還同時舉辦地球環(huán)境研討會、美術(shù)建筑夏令營、藝術(shù)劇場（演劇、舞蹈、音樂會）等活動。2000年的第一屆從7-9月，歷時53天，來自32個國家的藝術(shù)家的148件作品參加藝術(shù)節(jié)展示，到訪觀眾達到163 000人；2003年的第二屆歷時50 d，除了展示以大地為舞臺創(chuàng)作的藝術(shù)作品之外，第二屆藝術(shù)節(jié)還收到并放映了國外參展的電視短片作品，建成了由世界著名建筑家參與設(shè)計的3個交流設(shè)施，到訪觀眾達到了205 000人，比第一屆大幅增加。

據(jù)藝術(shù)節(jié)組委會統(tǒng)計，兩屆藝術(shù)節(jié)的經(jīng)濟波及效果（建設(shè)投資和消費支出），第一屆為127億日元，第二屆達到了188億日元。當然，藝術(shù)節(jié)不僅在促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展方面顯現(xiàn)了很強的波及效果，同時也促進了越后期有地區(qū)的鄉(xiāng)村面貌改變、國內(nèi)、國際知名度提升以及城鄉(xiāng)交流。

6.5 案例5

6.5.1 兵庫縣多可町八千代區(qū)（原八千代鎮(zhèn)）住宿型市民農(nóng)園（獲2004年第二屆“往來！日本大獎”冠軍“內(nèi)閣總理大臣獎”）

當今日本有許多人退休后一方面向往回歸自然的田園生活，希望到農(nóng)村從事一些農(nóng)業(yè)勞動，一方面又不愿意徹底放棄都市的便利生活而整天干農(nóng)活，一種滿足這部分人新的生活方式需求的“市民農(nóng)園”便應運而生，市民可以僅僅在周末離開大都市到農(nóng)村去，在大自然中種種蔬菜、大米，享受“周末農(nóng)業(yè)勞動”的樂趣。在日本，自1993年開始到現(xiàn)在已經(jīng)有大約50家市民農(nóng)園，共計有1 000塊地，租用者隨著“鄉(xiāng)村生活熱”的擴散而日漸增多，兵庫縣多可町八千代區(qū)可以說是日本市民農(nóng)園的先驅(qū)者。八千代區(qū)（原八千代鎮(zhèn)）位于神戶市東北約45 km處，從神戶市驅(qū)車1.5 h、大阪市驅(qū)車2 h左右可達，該地區(qū)沒有什么有名的觀光資源，他們充分利用了靠近京都、大阪、神戶幾個大城市近郊的優(yōu)越地理位置，以“創(chuàng)造文化氛圍濃郁的美麗山村”為目標，利用山間溝谷等閑置農(nóng)地，于1993年設(shè)立住宿型“八千代市民農(nóng)園”，2002年又設(shè)立了自由區(qū)畫住宿型“大家市民農(nóng)園”，后再設(shè)立了“大和市民農(nóng)園”。

前2個市民農(nóng)園共計有80塊地，每塊地大約160-300 m2，其中農(nóng)園面積120 m2，“八千代市民農(nóng)園”中還設(shè)有豆腐加工體驗設(shè)施以及野營地，為深入開展城鄉(xiāng)交流，每年還舉辦“紫云英節(jié)”、“螢火蟲節(jié)”、“收獲祭典”等活動，政府為配合市民農(nóng)園吸引更多都市居民，制定了《全鎮(zhèn)公園化條例》，全力推進全鎮(zhèn)公園化建設(shè)，使居住環(huán)境得到了明顯改善。

這種住宿型市民農(nóng)園，與一般的市民農(nóng)園不同的是帶住宿設(shè)施，住宿設(shè)施里有廚房、衛(wèi)生間，租用者每周可以數(shù)次往返，也可以住下來安心享受農(nóng)業(yè)勞動的樂趣。租用市民農(nóng)園的前提條件，一是每月至少到農(nóng)園呆4 d以上；二是必須參與除草等共同勞動。住宿型市民農(nóng)園極受歡迎，3個農(nóng)園合計110棟住宿設(shè)施都已經(jīng)滿員，還有130個家庭預約等候空房，租用者平均年齡60歲，大多來自大阪、神戶市。該鎮(zhèn)與神戶市的商店街協(xié)會建立了交流關(guān)系，在大阪市的窗口式直銷店也設(shè)立了攤位，銷售市民農(nóng)園種植的蔬菜。自興建市民農(nóng)園之后，到訪八千代的外地客人逐年增加，該地區(qū)現(xiàn)有人口6 000多人，年接待外地來訪者31萬人次，經(jīng)濟波及效果達到12億日元，還創(chuàng)造了包括老年人、婦女在內(nèi)160余人的雇傭崗位。

（摘自《智慧農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟》，2016-09-05）