關(guān)于我國運動品牌營銷策略的體育教育訓(xùn)練學(xué)

□張運梅

（嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 452470）

關(guān)于我國運動品牌營銷策略的體育教育訓(xùn)練學(xué)

□張運梅

（嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 452470）

體育運動品牌與市場營銷學(xué)之間存在著必然的聯(lián)系，體育營銷為市場營銷學(xué)的一個重要分支，自從體育營銷學(xué)在我國產(chǎn)生后，我國運用體育營銷策略在運動品牌的建立和傳播方面取得了巨大成績,為我國的運動品牌的建立和發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但隨著我國運動品牌的日益增多，進而使運動品牌行業(yè)的競爭趨于白熱化狀態(tài)，很多企業(yè)在體育營銷策略的實施中出現(xiàn)了“營銷近視癥”等問題，本論文通過介紹我國現(xiàn)在的運動品牌體育營銷的案例及相關(guān)概念，分析國內(nèi)運動品牌體育營銷策略實施中的問題，有針對性地提出幾種可實施方案。

運動品牌；體育營銷；營銷戰(zhàn)略；品牌定位

1 體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“Olympic Partner Programme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點的前提下，作者將體育營銷的內(nèi)涵概述為：體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動，因此，體育營銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會極大促進競技體育和大眾體育的快速成長。

2 運動品牌體育營銷困境分析

2.1 體育營銷著重短期目標(biāo)，缺少中長期戰(zhàn)略計劃

很多運動品牌企業(yè)在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠(yuǎn)的企業(yè)運動品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見效慢，回收成本需要一個長遠(yuǎn)的過程，因此，我國大部分企業(yè)并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達(dá)到受益的目的。

2.2 體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式

體育營銷是企業(yè)提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業(yè)經(jīng)營手段，企業(yè)的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營銷策略只是當(dāng)今營銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3 體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位

當(dāng)今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標(biāo)。運動品牌的建立與運營都要以當(dāng)前的市場行情為依托，對運動品牌進行一個全面的SWOT分析。

3 運動品牌體育營銷的策略分析

3.1 體育營銷與企業(yè)運動品牌的定位要協(xié)調(diào)一致

體育營銷作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發(fā)展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營銷工作的開展要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對于我國大多數(shù)企業(yè)的體育營銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營銷戰(zhàn)略會給企業(yè)長期進行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財力上不堪重負(fù)。

3.2 運動品牌要與企業(yè)體育營銷文化保持相一致

運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運動品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營銷策戰(zhàn)略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。

結(jié)束語

體育營銷策略作為運動品牌企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經(jīng)營模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運動品牌的促銷活動，而是站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營銷資源進行有機整合。運動品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營銷優(yōu)勢，進一步豐富企業(yè)的體育營銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營銷資源，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

[1]張秋來.體育營銷在企業(yè)品牌建設(shè)中所起的作用——匹克運動品牌為例[J].科技創(chuàng)業(yè),2011年11月.

1004-7026（2017）16-0151-01

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.16.107

張運梅（1988-），女，漢族，河南省開封人，現(xiàn)為嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院武術(shù)文化系教師，研究方向：體育經(jīng)濟學(xué)、體育營銷學(xué)。