論新媒體時(shí)代下文學(xué)暢銷書的審美性消解

趙雪君

（遼寧大學(xué)文學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

論新媒體時(shí)代下文學(xué)暢銷書的審美性消解

趙雪君

（遼寧大學(xué)文學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

當(dāng)今圖書市場中的文學(xué)暢銷書呈現(xiàn)出一種經(jīng)典作品不多，而文學(xué)審美性較低的出版物泛濫的現(xiàn)狀。在新媒體時(shí)代，一些“毒雞湯”、速食文字在圖書市場上肆意泛濫，造成了人們對(duì)文學(xué)經(jīng)典的不自覺疏離。在文學(xué)暢銷書營銷的過程中，微博等新媒體起到了極大的誤導(dǎo)作用。同時(shí)，大眾的文化消費(fèi)行為具備較強(qiáng)的從眾傾向，許多讀者認(rèn)為只有和身邊人做出同樣的消費(fèi)行為才不會(huì)被群體孤立。最后，我們應(yīng)該期待未來會(huì)有越來越多的文學(xué)經(jīng)典能夠成為暢銷書，大眾的閱讀質(zhì)量將獲得實(shí)質(zhì)的提升，整個(gè)社會(huì)的文化氛圍也會(huì)更加濃厚。

新媒體；文學(xué)暢銷書；審美性

縱觀近幾年的圖書市場，我們發(fā)現(xiàn)圖書市場中的文學(xué)暢銷書存在以下的現(xiàn)狀：《活著》、《百年孤獨(dú)》這樣的文學(xué)經(jīng)典作品并不占多數(shù)，而一些看似文藝氣質(zhì)十足，卻又充滿著“地?cái)傂?bào)”氣息的文本卻在暢銷書排行榜中占據(jù)很大的比重。例如《誰的青春不迷?！贰ⅰ豆?，摸摸頭》、《好嗎好的》、《阿彌陀佛么么噠》、《從你的全世界路過》等等。盡管這些文學(xué)暢銷書中的一些作品被翻拍成了影視作品，進(jìn)而票房大賣，收益頗豐，但這仍舊無法掩飾其藝術(shù)水準(zhǔn)不高、文學(xué)性、審美性較低的不足之處。

誠然，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，這類出版物的盛行的確促進(jìn)了圖書市場的繁榮昌盛。然而，這種另出版社歡欣鼓舞的繁盛景象實(shí)質(zhì)上是一種表層的泡沫假象。文學(xué)暢銷書看似帶動(dòng)了人們閱讀的積極性：我們朋友圈中的諸多好友都曬出了訂購書單或帶有作者簽名的書籍，而這實(shí)則是被媒體宣傳所牽引過去的盲目行為。本文即從當(dāng)下的新媒體時(shí)代入手，針對(duì)近年來文學(xué)暢銷書的審美性消解的現(xiàn)象進(jìn)行深入地分析，以獲得新的發(fā)現(xiàn)。

1 “毒雞湯”、速食文本的肆意泛濫

文學(xué)類暢銷書作為暢銷書的重要組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化氛圍起到了不可估量的作用。因而，面對(duì)如今眾多“毒雞湯”與文化速食垃圾的出現(xiàn)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)此充滿警惕與深切的擔(dān)憂。部分文學(xué)暢銷書喪失了文學(xué)作品應(yīng)具有的“詩性魅力”，文學(xué)韻味極度淡化，甚至形成了一種對(duì)文學(xué)性的“祛魅”。在新媒體時(shí)代，一些品質(zhì)令人堪憂的速食文字經(jīng)過媒體的多方位宣傳與不竭余力的包裝，在圖書市場上迅速走紅，但其精神涵養(yǎng)的不足導(dǎo)致了對(duì)文學(xué)審美性的消解?！皩徝啦粌H是精神消費(fèi)的過程，也是心靈重構(gòu)的過程；不僅是情感愉悅的過程，也是情感提升的過程。在這個(gè)意義上，審美在今天的文化產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)文化的文學(xué)生態(tài)中，仍然是大眾傳媒時(shí)代的文學(xué)應(yīng)該堅(jiān)守的價(jià)值立場?！盵1]100

對(duì)于“陽春白雪”與“下里巴人”兩種文學(xué)類型，我們并不能武斷地去評(píng)價(jià)它們孰高孰低，但是作品中承載的基本的審美性是不可或缺的。“毒雞湯”式的文本用雷同的情節(jié)、紛雜混亂的結(jié)構(gòu)、媚俗化的語言敘述使人們的精神版圖被蠶食，文學(xué)的鑒賞能力與水平逐漸下降?！逗脝岷玫摹返淖髡邔ⅰ耙詨?mèng)為馬”作為籠絡(luò)讀者的偽精神滋養(yǎng)品，用過分浪漫化的流浪氣息蒙蔽了一些仍然在象牙塔中充滿幻想的青少年學(xué)生們。他用一個(gè)個(gè)“江湖故事”炒著缺乏邏輯理性的“冷飯”，并一味地鼓吹自由的重要性。然而，如若人們始終沉溺在“毒雞湯”所塑造的臆想之中，被無所支撐的“正能量”所環(huán)繞，則很有可能最終被嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)無情擊倒。實(shí)際上大多數(shù)人更應(yīng)關(guān)注的是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)生活，再多的空洞幻想也不如腳踏實(shí)地地完善自己。再如《從你的全世界路過》，此書以流俗的內(nèi)涵與略顯媚俗的風(fēng)格賺取了大眾的共鳴、眼淚與鈔票。“心靈雞湯”式的睡前故事在一定程度上滿足了人們渴望被治愈的心理，但同時(shí)又助長了人們碎片化、輕質(zhì)化的閱讀之風(fēng)。對(duì)于傳統(tǒng)的嚴(yán)肅文學(xué)作家而言，自己的作品能達(dá)到百萬銷量并不是一件容易的事，而《好嗎好的》這類作品的作者們卻輕而易舉地被冠上了百萬級(jí)銷量作家的名號(hào)。這不得不讓我們發(fā)出質(zhì)疑，戴在一篇篇極具賣弄“矯情”的文字頭頂之上的皇冠是否太過沉重與浮夸？

事實(shí)上，一本質(zhì)量上乘的書籍的封面設(shè)計(jì)就能透出與之相匹配的厚重、沉穩(wěn)與大氣，令人不自覺地心懷敬畏之感進(jìn)行閱讀。而部分文學(xué)審美性消泯的暢銷書則讓人感受到一股廉價(jià)、次等、無深度的氣息。這些審美性不足的文學(xué)暢銷書造成了人們對(duì)文學(xué)經(jīng)典的不自覺疏離，進(jìn)而形成了文學(xué)經(jīng)典閱讀的邊緣化現(xiàn)象。在新媒體時(shí)代，傳媒潛移默化地麻醉了人們的神經(jīng)，將人們淹沒在信息膨脹、極度娛樂化的滔滔洪水之中。中外幾千年來積淀下的文學(xué)經(jīng)典不在少數(shù)，還有待于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)其中的悠長韻味，我們的確不必在這些市場化產(chǎn)物上浪費(fèi)過多的時(shí)間與精力。

2 微博等新媒體的營銷誤導(dǎo)

近年來，電視廣告、報(bào)紙宣傳、廣播等傳統(tǒng)營銷方式的效果逐漸被微博、微信等新媒體平臺(tái)所超越。一些文學(xué)類書籍經(jīng)由這些蘊(yùn)含巨大能量的新媒體平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)成功地?fù)u身變?yōu)榇蟊娤蛲臅充N書。微博、微信這類時(shí)下人們使用頻率最高的社交軟件，占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r(shí)間，成為生活中不可替代的組成部分。因而，運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)來打造暢銷書的做法形成了與以往不同的全新營銷方式，事實(shí)證明它也更具成效。

在文學(xué)暢銷書營銷的過程中，微博起到了難以忽視的作用?！拔⒉┘辛撕芏嗌鐣?huì)化媒體的特點(diǎn)，同時(shí)又具有獨(dú)特的傳播特征，當(dāng)下已經(jīng)成為了理想的營銷工具之一?！盵2]9每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶只需通過簡單的幾個(gè)步驟就可以申請(qǐng)屬于自己的微博賬號(hào)，隨時(shí)隨地地分享與發(fā)現(xiàn)“新鮮事”，從而構(gòu)建了一個(gè)運(yùn)營成本低、操作簡單的“自媒體”。短短幾年，微博憑借其強(qiáng)大的時(shí)效性與互動(dòng)性，立刻成為了極佳的營銷手段。一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的巨大力量使得訊息在幾分鐘，甚至幾秒鐘內(nèi)就可以被成千上萬地傳送開來，其影響的范圍呈幾何級(jí)速度極速擴(kuò)張。在新媒體時(shí)代大眾話語狂歡的掩映下，諸多“名人”利用作為自媒體的微博，達(dá)到宣傳自身及其“作品”的目的，大眾的注意力被成功吸引。不少名不見經(jīng)傳的作者們紛紛通過微博聚集人氣，運(yùn)用自己的一些日常趣聞或者對(duì)人生的點(diǎn)滴感悟來拉近與粉絲的距離，在頻繁的互動(dòng)中增加彼此的親進(jìn)度、好感度，從而為圖書宣傳推廣打下堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。許多微博紅人儼然變成了眾人跟隨與追捧的明星，其影響力與號(hào)召力難以想象，尤其是擁有上百萬、千萬“粉絲”的“大V”們。為獲得讀者們持續(xù)的關(guān)注與購買熱情，微博博主們經(jīng)常開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，并利用微博的置頂功能將書籍的多種購買方式與鏈接在自己的微博中直接貼出。大量的粉絲們自愿為博主轉(zhuǎn)發(fā)宣傳的微博，同時(shí)還自發(fā)地在微信朋友圈進(jìn)行分享與推薦。此外，為了加強(qiáng)營銷效果，相關(guān)圖書的策劃者深知“話題就是一種生產(chǎn)力”，炒作、曝光度與銷售額息息相關(guān)，他們將線上線下活動(dòng)結(jié)合起來，讀者見面會(huì)、新書簽售會(huì)層出不窮。微博等新媒體的營銷誤導(dǎo)使人們?yōu)榱寺男蟹劢z式的義務(wù)與責(zé)任，而心甘情愿地用購買圖書的方式去支持“偶像”，造成了對(duì)作品不加分辨的惡果。因此，譬如《愿無歲月可回頭》、《從你的全世界路過》這樣的出版物就順?biāo)浦鄣亻L期盤踞在暢銷書排行榜上。

除了微博、微信的營銷方式，網(wǎng)上書店也是影響文學(xué)暢銷書的一個(gè)關(guān)鍵因素。如今的網(wǎng)上書店，以其強(qiáng)大的搜索功能、適宜的價(jià)格與全方位詳細(xì)的商品展示的特色，順利變?yōu)槿藗冞x購圖書的主要方式。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等圖書網(wǎng)站，我們能在首頁引人注目的顯赫位置上看到暢銷榜、熱銷榜、新書榜的目錄分類，眾多暫時(shí)沒有明確購買目標(biāo)的讀者很有可能通過這些分類直接購買幾本銷量不錯(cuò)的暢銷書。其實(shí)，暢銷書排行榜上的數(shù)據(jù)并非是完全真實(shí)的，它也可以通過人為去進(jìn)行造假。一些出版商策劃者為了給書籍增加熱度與名氣，雇傭大批網(wǎng)絡(luò)“水軍”刷好評(píng)或者采用書商自己回購圖書的方式來刷榜。然而暢銷書排行榜上的作品良莠不齊，在暢銷書的名單中我們不難發(fā)現(xiàn)一些藝術(shù)水準(zhǔn)不高，甚至不知所云的“讀物”（我們難以稱其為文學(xué)作品）。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，市場標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)勝了文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，書籍的文字表達(dá)能力不斷下降。另外，新媒體條件下創(chuàng)生的無法阻擋的輿論導(dǎo)向也對(duì)讀者進(jìn)行了誘導(dǎo)，將一些幼稚、粗糙的出版物吹捧成人人必看的國民讀物。顯然這些出版物的內(nèi)在質(zhì)量與其所獲得的重視程度并不匹配，而暢銷書排行榜將它們與《活著》、《圍城》等經(jīng)典作品并列，這實(shí)在是一種令人心痛的諷刺。

在新媒體時(shí)代，多種新媒體平臺(tái)在使文學(xué)得到一定程度創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，也使得往日興旺的嚴(yán)肅文學(xué)遭到冷酷的挑戰(zhàn)。目前的文學(xué)圖書市場看似繁榮昌盛，但實(shí)際上文化垃圾卻比比皆是，人們對(duì)純文學(xué)的關(guān)注度呈持續(xù)下降的趨勢(shì)?！岸倦u湯”在不知不覺中改變了人們的審美觀念與傾向，它的肆意泛濫是一種對(duì)經(jīng)典性與精致性的遠(yuǎn)離，應(yīng)當(dāng)引起我們的警惕?！半u湯文”用一些表面上具有滄桑感的語句“溫暖”了大眾疲憊的身心，相比之下，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品卻少有人問津，文學(xué)經(jīng)典應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗟年P(guān)注。不少人認(rèn)為純文學(xué)的“門檻”過高，在工作之后的休閑時(shí)間再去耗費(fèi)腦力、吃力地讀一本厚厚的嚴(yán)肅文學(xué)作品是一種負(fù)擔(dān)，只得望而卻步。因此，我們理應(yīng)關(guān)注到新媒體對(duì)文學(xué)未來發(fā)展的負(fù)面影響。在一頁又一頁快餐文學(xué)的影響下，人們自身的思考能力是否會(huì)不斷退化？并且真正讓我們擔(dān)憂的是，魚龍混雜的暢銷書榜單，是否會(huì)對(duì)青少年讀者們的審美能力的發(fā)展造成消極的影響？

3 大眾文化消費(fèi)的從眾傾向

“大眾文化是一個(gè)特定范疇，它主要是指興起于當(dāng)代都市的，與當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是當(dāng)代數(shù)字傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時(shí)尚化浪潮化運(yùn)營方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)?！盵3]193大眾的文化消費(fèi)行為具備了較強(qiáng)的從眾傾向。人們?yōu)楸苊獗簧鐣?huì)潮流所落下，無論在學(xué)習(xí)工作中，還是在家庭生活中都會(huì)遵循“從眾心理”，自覺而盲目地向“主流”靠攏。因而，當(dāng)人們看到“暢銷”兩字，便認(rèn)為多數(shù)人購買的書一定會(huì)擁有巨大的魅力，而一窩蜂地爭相購買，可看完整部書之后才發(fā)覺自己是被暢銷書榜單所欺騙了?！对笩o歲月可回頭》的作者利用了大部分人愛護(hù)動(dòng)物的心理，他養(yǎng)的折耳貓“端午”和薩摩耶“妞妞”為他收獲了一大批粉絲的熱愛，但作者的寫作水平顯然無法經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。再如《愿有人陪你顛沛流離》、《你要去相信，沒有到不了的明天》用浮于淺層的語言去表述空虛的“夢(mèng)想”與充滿疼痛的“青春”，沒有任何文學(xué)意義?！稄哪愕娜澜缏愤^》中諸多亦真亦假的情感故事令人感到異常“矯情”，我們不得不質(zhì)疑人們是否獲得了所謂的“療傷”。由此可見，新媒體時(shí)代作家身份的普泛化導(dǎo)致了作者藝術(shù)責(zé)任的淡化消退與作品人文精神的缺失。

暢銷書以其龐大的銷售量彰顯了新媒體難以小覷的影響力，也顯示出受眾極易被媒體“催眠”的特性。一方面，人們的從眾消費(fèi)行為使平庸、缺乏精神涵養(yǎng)的作品獲得了與其質(zhì)量內(nèi)核不相稱的聲譽(yù)。從普遍意義上講，對(duì)于平均閱讀水平不高、知識(shí)含量一般的大眾，文學(xué)經(jīng)典的確有一定的閱讀難度。但我們不應(yīng)在娛樂的感官刺激與媚俗文化的浸染下，喪失對(duì)文學(xué)作品審美旨趣的追求。身為眾多中文專業(yè)學(xué)生中的一員，由于所學(xué)課程的需要，我有更多的機(jī)會(huì)去接觸經(jīng)典文學(xué)著作。然而，對(duì)經(jīng)典作品的品味與感悟不應(yīng)僅僅局限在中文專業(yè)的學(xué)生以及專業(yè)研究者之內(nèi)。我們的社會(huì)在推廣“全民閱讀”之時(shí)，也應(yīng)更加地關(guān)注書籍的質(zhì)量水平，不能僅僅滿足于“以量取勝”，而忽視作品的內(nèi)在品質(zhì)。另一方面，人們不是完全沒有鑒賞能力，也并非不愿意接納純文學(xué)的熏陶，他們只是被媒體營設(shè)的輿論所牽引，錯(cuò)以為現(xiàn)今文學(xué)作品的水平就是如此。許多讀者受到“不甘人后”的思維控制而聞風(fēng)而動(dòng)，認(rèn)為只有和身邊人做出同樣的消費(fèi)行為才不會(huì)被群體孤立，才能感到安心。正是大眾消費(fèi)的集體行為營造了暢銷書作者簽售會(huì)的聲勢(shì)浩大，使得登上排行榜的暢銷書更加暢銷，而這實(shí)質(zhì)上也不過是一種營銷手段罷了。

最后，我們應(yīng)該期待純文學(xué)在日后能夠得到更多的打撈與關(guān)注，并盼望越來越多的文學(xué)經(jīng)典能夠成為暢銷書。在不遠(yuǎn)的將來，大眾的閱讀質(zhì)量將獲得實(shí)質(zhì)的提升，精英文化與大眾文化互相滲透補(bǔ)充，整個(gè)社會(huì)的文化氛圍也會(huì)更加濃厚。

[1]金雅.大眾傳媒時(shí)代的文學(xué)變遷及其價(jià)值功能再認(rèn)識(shí)[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007，（4）：97-101.

[2]王躍，張志強(qiáng).出版社微博營銷和宣傳的可行策略[J].出版發(fā)行研究，2012，（7）：9-13.

[3]金元浦.大眾文化興起后的再思考[J].河北學(xué)刊，2010，30（3）：191-195.

責(zé)任編輯：周哲良

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1672-2094（2017）02-0049-03

2017-02-20

趙雪君（1992-），女，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)文學(xué)院2015級(jí)中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。