廣告創(chuàng)意精品課程建設(shè)的探索與思考

高甫+羅建光

摘 要：精品課程建設(shè)是高等民辦院校重要的教學(xué)改革項(xiàng)目，也是教學(xué)質(zhì)量工程建設(shè)的重要組成部分。課程建設(shè)既要體現(xiàn)當(dāng)代教育教學(xué)理念又要具有鮮明的課程特色。廣告創(chuàng)意是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新思維培養(yǎng)和專業(yè)能力實(shí)踐的核心課程。該課程的教學(xué)主要強(qiáng)調(diào)廣告思維和執(zhí)行實(shí)踐能力的結(jié)合，使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)掌握創(chuàng)造性思維和設(shè)計(jì)表達(dá)能力，以此增強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)校教育教學(xué)的健康發(fā)展，使之成為受學(xué)生歡迎的精品示范課程。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；精品課程建設(shè)；思考

中圖分類號(hào)：J524.3-4；G712.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）08-0214-02

精品課程具有很強(qiáng)的示范性。課程要求配備高素質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)，新穎的教學(xué)方法與手段、優(yōu)質(zhì)一流的教學(xué)內(nèi)容和教材、高效成熟的教學(xué)管理等①。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展方向，民辦高等院校的精品優(yōu)質(zhì)課程建設(shè)不僅要體現(xiàn)現(xiàn)代教育理念，更要滿足社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的需要，也基于民辦高等教育的功能屬性特點(diǎn)的不同，使課程真正成為受學(xué)生歡迎示范課程。文章以四川文化藝術(shù)學(xué)院廣告創(chuàng)意精品課程建設(shè)為例，對(duì)其進(jìn)行一些探索與思考。

一、廣告創(chuàng)意精品課程建設(shè)目標(biāo)的探索與思考

廣告創(chuàng)意精品課程建設(shè)目標(biāo)是培養(yǎng)具有開(kāi)闊視野、戰(zhàn)略觀強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。廣告創(chuàng)意教學(xué)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意策略和廣告設(shè)計(jì)的銜接力與執(zhí)行力，提倡品牌理念塑造和提煉創(chuàng)意概念的重要性，注重廣告文案寫作與創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的訓(xùn)練，完成創(chuàng)意。

在教學(xué)過(guò)程中，為了避免學(xué)生廣告實(shí)踐的困難，積極對(duì)接一些企業(yè)；在課堂教學(xué)上堅(jiān)持廣告經(jīng)典作品和當(dāng)代性、探索性更好的相結(jié)合的原則，并努力建成有一個(gè)高水平的優(yōu)質(zhì)示范課程，成為國(guó)內(nèi)同類設(shè)計(jì)院系有相當(dāng)大的影響高水平課程；課程培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)新能力，使創(chuàng)意作品在塑造品牌個(gè)性和宣傳公益的同時(shí)，作用于國(guó)家全面發(fā)展的建設(shè)需要。②

二、廣告創(chuàng)意精品課程教學(xué)任務(wù)的探索與思考

廣告創(chuàng)意教學(xué)任務(wù)是基于“公共服務(wù)（公益）廣告”和“品牌廣告”兩個(gè)不同的傳播渠道任務(wù)來(lái)實(shí)施。

公共服務(wù)（公益）廣告的目的是建立社會(huì)道德和建立的標(biāo)準(zhǔn)的行為。提出了人類是受物質(zhì)需求的擴(kuò)張不斷膨脹下對(duì)自己的約束。因此，它不是為了取悅公眾，而是繼承和發(fā)展人類文明為主題，保護(hù)生態(tài)環(huán)境、文化資源，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與構(gòu)建健康和諧社會(huì)的目標(biāo)作為設(shè)計(jì)任務(wù)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)。

品牌（商業(yè)）廣告的創(chuàng)意任務(wù)與公益?zhèn)鞑ト蝿?wù)不一樣，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，它的訴求對(duì)象、策略手段以及表達(dá)方式等，是以目標(biāo)終端消費(fèi)人群需求為依據(jù)，創(chuàng)造不同于其他品牌的個(gè)性，來(lái)建立識(shí)別品牌印象，吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售③。根據(jù)公益和品牌兩種廣告的訴求目的不同，幫助學(xué)生理解和掌握不同的思想和觀念。沒(méi)有品牌思維和創(chuàng)新觀念，公眾溝通和品牌知名度，設(shè)計(jì)師創(chuàng)意就不知如何進(jìn)行；設(shè)計(jì)師要具備原創(chuàng)的思維觀點(diǎn)，在追求創(chuàng)意概念的指導(dǎo)下尋求社會(huì)公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)④： 最終解決社會(huì)公共道德思想和行為的問(wèn)題；品牌廣告的目標(biāo)：塑造個(gè)性，實(shí)現(xiàn)人的印象，認(rèn)人心動(dòng)和最后達(dá)到增加市場(chǎng)份額。品牌廣告的操作需要一個(gè)大的創(chuàng)意概念，需要全局觀的品牌形象思維，并不斷深化其獨(dú)特的個(gè)性，打造品牌印象。

三、廣告創(chuàng)意精品課程教學(xué)方法的探索與思考

（一）創(chuàng)意就是要打破常規(guī)，邏輯思維被推翻，作品才有沖擊力⑤

一個(gè)好創(chuàng)意，第一個(gè)首要原則就是具有原創(chuàng)性。積極挖掘未使用新元素或沒(méi)有注意到的舊元素，轉(zhuǎn)換和應(yīng)用是創(chuàng)造性思維的過(guò)程，是一種性能。創(chuàng)造性發(fā)射思維訓(xùn)練是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要手段，尋求有效的方法來(lái)避免重復(fù)，尋求突破。

放射性思維訓(xùn)練的一個(gè)概念，把托尼Barzun[英] 思維導(dǎo)圖用于構(gòu)思廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練的方法，它的各種形象訓(xùn)練更進(jìn)步的原因在于它突破傳統(tǒng)意義，因?yàn)橹挥性趧?chuàng)造性的突破創(chuàng)新，避免徘徊在一個(gè)常規(guī)，缺乏個(gè)性，失去活力的思維狀態(tài)。放射性思維能激活大腦，活躍思維，使創(chuàng)意更加豐富多彩。在實(shí)際訓(xùn)練操作中，必須橫向和縱向打破的思維習(xí)慣，培養(yǎng)開(kāi)放和發(fā)射的思維能力，積極嘗試探索找到不同元素之間的關(guān)聯(lián)性，然后發(fā)展成幾個(gè)可以和主題概念相關(guān)的思維和創(chuàng)意。

（二）頭腦風(fēng)暴是學(xué)生廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程核心工作

從品牌（或公益）開(kāi)始“尋找創(chuàng)意”戰(zhàn)略→創(chuàng)造性的概念為中心→開(kāi)發(fā)不同的創(chuàng)意路線→找到創(chuàng)造性的元素→初步創(chuàng)意合成→創(chuàng)造性的發(fā)展→（拍素材，畫插圖） →審美訓(xùn)練：構(gòu)圖、版面、顏色文字等程序工作→作品完稿→團(tuán)隊(duì)提案活動(dòng)→交于客戶→反饋，對(duì)“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意”進(jìn)行檢測(cè)，小組總結(jié)，項(xiàng)目跟蹤⑥。

在頭腦風(fēng)暴的演繹過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員履行各自的職責(zé)，相互幫助，共同進(jìn)步，努力工作，有效的進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的消化，嘗試合作的快樂(lè)和成功：從品牌的形象塑造開(kāi)始，從國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的案例和作品中得到啟示，為本土企業(yè)品牌發(fā)展推廣服務(wù)。

（三）教學(xué)過(guò)程中學(xué)生面對(duì)全班的提案亮相

首先是思維導(dǎo)圖的選擇和評(píng)估，實(shí)行團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)（創(chuàng)意總監(jiān)）負(fù)責(zé)制；三五個(gè)是一組團(tuán)隊(duì)，完成三個(gè)階段的工作過(guò)程中，報(bào)告草案，幫助學(xué)生遵循的教學(xué)安排。因?yàn)槊總€(gè)階段，教學(xué)任務(wù)和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的不同，都會(huì)遇到困難的出現(xiàn)，為了得到“大創(chuàng)意”整個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)生要付出，不敢怠慢，不能抄襲其他人的成果。因?yàn)樵谧鎏岚笀?bào)告時(shí)，同學(xué)們都會(huì)相互監(jiān)督。

（四）廣告創(chuàng)意精品課程考核評(píng)價(jià)方法的思考

評(píng)估方法的課程，包括創(chuàng)意廣告，競(jìng)爭(zhēng)工作，通常檢查評(píng)估，國(guó)防和回答五個(gè)部分。

1.平時(shí)考查。平時(shí)測(cè)試提高廣告創(chuàng)意積累的能力的重要途徑，所以平時(shí)課程作業(yè)的設(shè)置和安排對(duì)學(xué)生及其重要。平時(shí)考查主要測(cè)試堂兄們的學(xué)習(xí)態(tài)度、知識(shí)理解和掌握能力的訓(xùn)練和改進(jìn)等。

2.作品單元競(jìng)賽。課程教學(xué)過(guò)程中主要通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目比稿、大型的設(shè)計(jì)比賽等形式來(lái)實(shí)施推動(dòng)的。項(xiàng)目主題主要是根據(jù)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)來(lái)設(shè)定。課程的每個(gè)章節(jié)結(jié)束后，都會(huì)對(duì)本章節(jié)的教學(xué)任務(wù)進(jìn)行總結(jié)和報(bào)告。商業(yè)實(shí)際項(xiàng)目和比賽是在課程教學(xué)實(shí)施與設(shè)置當(dāng)中適時(shí)地引入課題進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)⑦。

3.學(xué)期考核。廣告創(chuàng)意課程通常集中在一個(gè)學(xué)期的教學(xué)，在學(xué)期結(jié)束的時(shí)候進(jìn)行全面檢查或測(cè)試，對(duì)學(xué)生在研究過(guò)程中主要包括：通常的理論學(xué)習(xí)，掌握技能，全面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，參加院級(jí)以上項(xiàng)目比賽的獲獎(jiǎng)情況將作為額外的課程學(xué)分，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4.答辯。檢測(cè)的主要任務(wù)和方法是評(píng)估學(xué)生的分析項(xiàng)目的能力，語(yǔ)言表達(dá)能力，創(chuàng)造性思維能力和綜合素質(zhì)。⑧通常用設(shè)計(jì)論壇、展覽和課程教考分離答辯等形式，學(xué)生在進(jìn)行設(shè)計(jì)過(guò)程中，由教師組織其他專業(yè)老師、學(xué)生進(jìn)行自己和他人的評(píng)論和分析工作，以幫助提高學(xué)生的口頭表達(dá)和思維能力。

5.答卷。課程結(jié)束主要采用的試卷考核評(píng)估方法進(jìn)行，根據(jù)廣告創(chuàng)意的基本原理對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)，理解和掌握，綜合思維訓(xùn)練等進(jìn)行測(cè)試，以此促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)，提高廣告文案寫作能力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)代的到來(lái)，民辦高等院校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生迎來(lái)一個(gè)新的機(jī)會(huì)在未來(lái)。⑨放棄高端定位，尋求錯(cuò)位發(fā)展，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，大力推進(jìn)人才質(zhì)量工程教學(xué)改革，以此確立獨(dú)特教學(xué)的優(yōu)勢(shì)魚資源，培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會(huì)的需要的新人才，讓民辦高等院校的學(xué)生擁有更廣闊的世界。

注釋：

①王鋒.高校體育精品課程教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)之研究[J].科技資訊，2014（30）：164.

②劉榮國(guó).廣告創(chuàng)意課程建設(shè)的幾點(diǎn)設(shè)想[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2011（12）：132.

③韓吉安.藝術(shù)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌塑造[J].藝術(shù)百家，2014（02）：217—219.

④周丹.廣告創(chuàng)意與執(zhí)行華章[J].2013（13）.

⑤孔凡康，林強(qiáng).圖形設(shè)計(jì)課程中學(xué)生創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)[J].美術(shù)大觀，2011（06）：191

⑥胡川妮.品牌廣告塑造的研究思路、課題選擇及首批研究報(bào)告綜述[C].2003.全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，2003.

⑦杜建峰.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革[J].管理觀察，2010（26）.

⑧錢麗萍，李炳林.創(chuàng)造性思維與寫作表達(dá)豐富性關(guān)系探究[J].青年文學(xué)，2015（23）：137

⑨田喆，張斌，張守信，陳洋.2012年中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢(shì)探討[C].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)，2013.