廣州石油：非油第一大

○ 文／蘇碧玉

廣州石油：非油第一大

○ 文／蘇碧玉

通過(guò)硬件改造、服務(wù)升級(jí)、靈活營(yíng)銷(xiāo)，2016年，廣州石油成為中石化銷(xiāo)售企業(yè)非油第一大地市公司。

攝影/蘇碧玉

“部分員工不好意思開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)，不善于與客戶溝通，難以取得客戶的信任，缺少鋪墊的‘直接推銷(xiāo)’成功率不高。本期培訓(xùn)我們共同探討便利店商品營(yíng)銷(xiāo)的‘破冰’技巧……”去年7月，中國(guó)石化廣州石油兼職講師邱亦文開(kāi)始了這次重點(diǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的“破冰”之旅。

2016年，廣州石油以硬件升級(jí)改造為切入點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為抓手，開(kāi)啟“轉(zhuǎn)型+靈活營(yíng)銷(xiāo)”的模式，非油品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額、毛利額五年分別增長(zhǎng)6倍和4倍，其中，營(yíng)業(yè)額首破12.2億元，完成率達(dá)161%，同比增幅73%；毛利額8153萬(wàn)元，完成率達(dá)122%，同比增幅34%，規(guī)模和效益約占全省的17.4%，成為銷(xiāo)售企業(yè)非油第一大地市公司。

硬件改造“易捷”美

統(tǒng)一的白墻綠底設(shè)計(jì)，顏色鮮明的易捷標(biāo)識(shí)，供客戶休息的咖啡角、木凳、陽(yáng)傘……筆者眼前的廣州石油同和加油站便利店設(shè)計(jì)新穎大方，功能齊全。這是該公司今年打造的星級(jí)便利店示范點(diǎn)?！斑@也是公司首座歐美設(shè)計(jì)風(fēng)格的易捷便利店，硬件升級(jí)改造后，極具立體感和空間感，也成為該地區(qū)獨(dú)具特色的標(biāo)識(shí)物?！睆V州石油仲偉經(jīng)理說(shuō)。

干凈、明亮、舒適， 是廣州石油打造易捷便利店的一大“亮點(diǎn)”。為將加油站便利店打造成為“一站式”的綜合服務(wù)站點(diǎn)，廣州石油領(lǐng)導(dǎo)班子帶隊(duì)深入實(shí)地調(diào)研，參與規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)，“一店一策”對(duì)接便利店的硬件升級(jí)改造，不管是從商品區(qū)、跨界合作區(qū)與休閑區(qū)，還是從特色商品專(zhuān)用貨架到堆頭的陳列設(shè)計(jì)，都通過(guò)營(yíng)業(yè)區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)將這份“用心”完美體現(xiàn)，有條件的油站還設(shè)置了蜜蜂箱、ATM自助取款機(jī)、IC卡自助圈存機(jī)等綜合服務(wù)區(qū)域，積極為客戶提供便捷、實(shí)惠的“一站式”服務(wù)，努力將易捷便利店打造成為展示城市形象的名片。

瑤臺(tái)、海印、同和等便利店，是該公司新打造的綜合服務(wù)型便利店。每一座便利店的規(guī)劃設(shè)計(jì)，廣州石油非油品業(yè)務(wù)部主任王小金必定到現(xiàn)場(chǎng)親自對(duì)接。他說(shuō)：“抓好便利店的硬件升級(jí)改造，就可以奠定基礎(chǔ)，從而形成一道風(fēng)景線，培育一個(gè)服務(wù)商圈?！?/p>

廣氮南北服務(wù)區(qū)與中新服務(wù)區(qū)就是升級(jí)版的服務(wù)區(qū)，充分利用現(xiàn)有場(chǎng)地，劃分區(qū)域設(shè)立咖啡、豆?jié){、快餐、玩具、名優(yōu)特產(chǎn)、服務(wù)品牌等“站外店”。在廣氮南北站長(zhǎng)黃武輝看來(lái)：“便利店服務(wù)區(qū)不僅是高速公路上一個(gè)站點(diǎn)，而且是客戶了解中石化廣州石油的一扇窗口。把‘過(guò)路客’留下來(lái)，讓他們享受到滿意的服務(wù)，是這次升級(jí)改造的應(yīng)有之意。”

升級(jí)服務(wù)“引”客來(lái)

2016年，廣州石油借助280座加油站網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“破冰”營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，創(chuàng)優(yōu)升級(jí)服務(wù)等措施，激發(fā)2800名員工擴(kuò)銷(xiāo)增量，最大限度挖掘銷(xiāo)售市場(chǎng)的潛力。

“營(yíng)銷(xiāo)破冰是指通過(guò)溝通方法，打破與顧客之間的距離感，建立信任關(guān)系，掌握顧客需求信息，從而成功完成商品推介服務(wù)的過(guò)程?！痹谂嘤?xùn)課上，非油品業(yè)務(wù)部的品類(lèi)經(jīng)理安然宣講燃油寶“破零超百”的競(jìng)賽活動(dòng)，并對(duì)員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。

為幫助員工克服害羞、膽怯等消極因素，讓員工變被動(dòng)等待為主動(dòng)出擊，培養(yǎng)他們的主動(dòng)開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，廣州石油一方面完善激勵(lì)考核政策，積極推進(jìn)“買(mǎi)燃油寶贈(zèng)卓瑪泉”、“重點(diǎn)商品分組競(jìng)賽”等活動(dòng)，一方面組織員工進(jìn)行開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)“破冰”培訓(xùn)，通過(guò)巡回式講解、送課到基層、現(xiàn)場(chǎng)傳授技巧、一對(duì)一角色扮演等方式，提升員工營(yíng)銷(xiāo)的成功率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)銷(xiāo)增量。

為鎖住單位和集團(tuán)等大客戶，牢牢掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，公司結(jié)合加油站便利店的銷(xiāo)售情況，在上下班高峰期、節(jié)假日增派人手，設(shè)立“機(jī)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員”，推介便利店的重點(diǎn)商品與特色商品。同時(shí)，突出重點(diǎn)客戶的走訪，增進(jìn)與客戶的溝通協(xié)調(diào)，加強(qiáng)客戶分析，摸清集團(tuán)大客戶需求，積極落實(shí)“一客一策”的營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶提供促銷(xiāo)活動(dòng)信息與售前、售中、售后的貼心服務(wù)，提高了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

珠江二加油站黃碧霞站長(zhǎng)善于用情維系客戶，帶領(lǐng)員工建立客戶檔案，定期進(jìn)行回訪跟蹤，為客戶提供“小管家式的服務(wù)”。她說(shuō)：“維護(hù)一個(gè)客戶不容易，特別是酒類(lèi)、茶葉類(lèi)重點(diǎn)商品的回頭客。只有努力做到顧客滿意，讓顧客享受到物超所值的服務(wù)，才能留住顧客?！彼母冻鼋K有回報(bào)，很多“頭回客”變成了“回頭客”。在她的帶領(lǐng)下，珠江二加油站在贏得客戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了量利雙收。

為提升客戶的“回頭率”，促進(jìn)非油業(yè)務(wù)提質(zhì)增效，公司進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)，豐富POS機(jī)刷卡和微信支付手段，大力引進(jìn)輪胎、進(jìn)口日化及水果等供應(yīng)商，招商引入真功夫、W咖啡、蒙自源等餐飲和愛(ài)義行等汽車(chē)服務(wù)以及愷瑞星等廣告運(yùn)營(yíng)商合作，為客戶提供便利店、快餐、熟食、汽服店、休息區(qū)、免費(fèi)WiFi、收發(fā)快遞、代繳車(chē)輛罰款等多種服務(wù)。便利店一系列“高大上”的服務(wù)，成為滿足南來(lái)北往客戶各類(lèi)需求的特色“標(biāo)配”。

聚焦商品“巧”營(yíng)銷(xiāo)

為提升顧客體驗(yàn)度及品牌忠誠(chéng)度，提升電子券滲透率及線上線下用戶活躍度，有效實(shí)現(xiàn)擴(kuò)銷(xiāo)增量，2016年，廣州石油聚焦商品，通過(guò)官方微信平臺(tái)與“加油廣東”APP平臺(tái)，開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)與各類(lèi)商品的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)“油非互促”的新局面。

廣州石油設(shè)立品類(lèi)經(jīng)理的工作機(jī)制，梳理商品的類(lèi)別，對(duì)商品進(jìn)行深度的進(jìn)銷(xiāo)存管理，并結(jié)合以往的銷(xiāo)售情況掌握客戶的購(gòu)買(mǎi)需求，深化客戶分析，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使易捷商品的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力明顯增強(qiáng)，“易捷萬(wàn)店無(wú)假貨”的口號(hào)深入人心，彰顯了易捷商品的生命力與品牌效應(yīng)。

“參與游戲，就可贏取年貨禮品券，讓您省心、省錢(qián)過(guò)年！”員工梁娟涓剛把一組活動(dòng)導(dǎo)語(yǔ)與微信名片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就引起了客戶及親友們的點(diǎn)贊，并紛紛向她了解活動(dòng)詳情。

作為對(duì)廣大粉絲的回饋，廣州石油借助官方微信與“加油廣東”APP線上平臺(tái)，引導(dǎo)用戶參與“易捷卓瑪泉、歐露紙巾、鯰魚(yú)溝大米”等各類(lèi)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏取“電子優(yōu)惠券”，并對(duì)綁卡用戶與新關(guān)注的用戶贈(zèng)送“滿100減40”、“100減30”及“20減5”等抵扣券，實(shí)現(xiàn)了“筑巢引鳳來(lái)”的效果。

去年12月4日，上漖東西等門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)聚集了眾多新老客戶。原來(lái)，他們是在踴躍參與“開(kāi)心星期天”活動(dòng)。在當(dāng)天活動(dòng)中，有23名客戶搖中了心儀的大獎(jiǎng)，享受了不同幅度的購(gòu)物優(yōu)惠。

廣州石油還結(jié)合不同區(qū)域便利店的實(shí)際情況，開(kāi)展了近20期線下主題特色活動(dòng)，好禮紛呈，掀起了營(yíng)銷(xiāo)高潮。2016年，甄選海之言、王老吉涼茶、雀巢咖啡、力保健飲料開(kāi)展“兩支更優(yōu)惠、整箱更實(shí)惠”等促銷(xiāo)活動(dòng)，掀起“易捷水飲料世界”的活動(dòng)熱潮；在55座重點(diǎn)門(mén)店開(kāi)展“5折狂歡日”限量、限時(shí)特惠活動(dòng)，甄選鷗露紙、賴(lài)茅、海龍窗凈寶、勐庫(kù)茶等重點(diǎn)商品，洗衣液、洗發(fā)水、沐浴露等百貨，澳威思、十八子刀具、枸杞等特色商品，讓客戶“任性購(gòu)”。

責(zé)任編輯：周志霞

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