微信出版的盈利模式與潛在危機

余人+何麗瓊

【摘 要】 微信出版具有低成本、便捷、精準、按需出版等特點，能規(guī)避傳統(tǒng)出版中存在的風險，對用戶吸引力大，凸顯微信出版的巨大優(yōu)勢，可通過產(chǎn)品、廣告、品牌、OTO模式、定制出版等來盈利。但微信出版的潛在危機也不容小覷，大多數(shù)公眾號被淹沒在微信的海洋里，版權保護成難題，社會資源整合度低。微信出版需對癥下藥做更多創(chuàng)新。

【關 鍵 詞】微信出版；微信公眾號；盈利模式；危機

【作者單位】余人，河北大學；何麗瓊，北京大學。

【基金項目】本文為“2016年度保定市哲學社會科學規(guī)劃課題”《媒體融合背景下微信出版的商機與危機》（課題編號2016036）成果之一。

廣義的微信出版是指所有利用微信平臺來編輯、創(chuàng)作、發(fā)布作品的行為。本文論述的微信出版是廣義的微信出版，主要探討微信公眾平臺的出版行為。

在新媒體環(huán)境下，用戶、受眾往往就是讀者，讀者有時兼有用戶、受眾甚至作者的身份，而作者有時也是經(jīng)營者。本文視具體情況兼顧使用了以上幾個概念。

一、微信出版的特點

傳統(tǒng)出版的流程主要包括編輯、印刷、發(fā)行、推廣四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生相應的成本，因而出版總成本較高。利潤主要由出版社、發(fā)行公司、銷售公司（書店）來分成（無論是否產(chǎn)生利潤，出版社都必須給作者支付稿酬或版稅）。信息的不對稱容易導致圖書產(chǎn)品積壓或者庫存短缺，造成成本增加或者利潤減少甚至虧損，而微信出版恰恰能規(guī)避這些風險。

1.經(jīng)營成本大幅下降

從理論上講，微信出版省去了從作者到讀者之間的幾乎所有環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)由微信公眾平臺直接送達受眾，成本大幅降低，因此定價也可大幅降低，這對受眾來說更富有吸引力，而利潤幾乎全部歸作者（經(jīng)營者）所有。價格降低的同時利潤卻提高了，因此，相對傳統(tǒng)出版，微信出版更具有競爭力。

現(xiàn)實中，對個人公眾號來說，只要有一臺電腦、一個微信公眾號（可免費申請），就可以生產(chǎn)內容，除智力投入、創(chuàng)意投入以外，幾乎不需要其他成本。當然，對企業(yè)公眾號來說，還是會產(chǎn)生平臺維護費用、稿費（征用稿件費用）等成本。雖然如此，相對傳統(tǒng)出版來說，微信出版中邊際成本的大幅下降也降低了總成本。

2.出版主體不斷擴大

“在微信出版模式中，出版的主體可以是出版社、傳媒公司，也可以是個人或其他渠道商”[1]，這大大擴大了出版主體的范圍。傳統(tǒng)出版中，出版主體是經(jīng)過國家管理部門審查、具有專業(yè)資質的出版社，這是過去出版資源稀缺的結果，是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。包括微信出版在內的數(shù)字出版則打破了這一傳統(tǒng)模式，實際上也打破了出版社對出版的壟斷，出版主體下移到任何一個人——從理論上講，只要有意愿、有興趣、有能力，每個人都可以做出版。出版門檻的降低提高了作者（經(jīng)營者）的積極性與自主權，擴大了讀者的選擇權。

3.互動性增強，受眾關注度高

微信公眾號設置有后臺留言功能，任何人都可以給微信公眾號的運營者留言。在可控范圍內，出于商業(yè)目的或是禮貌，后臺人員會回復每一個留言。經(jīng)過篩選后展示的留言，所有讀者都可以閱讀，讀者之間也能互相交流，這在客觀上增加了讀者閱讀的興趣，增強了微信公眾號對讀者的吸引力。

4.精準化出版，降低出版風險

“2013年8月，微信正式加入數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。微信公眾號運營商能夠直接在后臺查看訂閱者的數(shù)量、訂閱者的身份、內容閱讀及轉發(fā)次數(shù)和人數(shù)等?！盵2]通過對數(shù)據(jù)的分析，微信公眾號的運營者可以發(fā)現(xiàn)讀者的閱讀傾向，而后臺的留言也可以讓運營者了解到更多受眾的需求，為運營者調整運營策略提供參考。

精確出版的另一個表現(xiàn)是出版數(shù)量無限制。實際上，出版數(shù)量這一提法在微信出版中沒有意義，因為數(shù)量首先取決于關注的人數(shù)，而最終的讀者數(shù)量取決于多少人看到了它。由于微信出版物在免費模式下無排他性，因此每個想獲得出版物的人都可以得到，只需用微信收藏的方式保存即可。傳統(tǒng)出版中一本書若未出售，即產(chǎn)生沉沒成本；而微信出版中，即使有一部分用戶未閱讀出版內容，未閱讀的鏈接也不會產(chǎn)生成本，因此將風險和損失降到最低。

二、微信出版的盈利模式

微信出版的進入成本低，退出成本也低，從理論上講，人人都可以做微信出版，但是如果不能實現(xiàn)盈利，微信出版就和傳統(tǒng)出版一樣難以生存和發(fā)展。沒有盈利的微信出版要么是自我操練、自娛自樂，要么是公益出版，要么是依附于其他支撐來生存。

那么，微信出版怎么盈利？筆者認為有以下幾種方式。

1.產(chǎn)品盈利

無論在傳統(tǒng)出版還是在微信出版中，內容生產(chǎn)都是最重要的環(huán)節(jié)，也是受眾最關注的部分。產(chǎn)品盈利本質上是一種基于內容的盈利模式，優(yōu)質內容是微信公眾號的核心競爭力。

企業(yè)運營的微信公眾號需要投入一定成本來維持運營，個人經(jīng)營的微信公眾號作者有可能是以寫作來謀生，這就在一定程度上催生了微信公眾號的付費模式，因為運營者有盈利的心理驅動甚至剛性需求，不可能永遠免費。

目前微信出版付費模式大致有以下三種。

一是效果比較好的會員制。只要積累了一定的用戶量和用戶依賴度，將會員費控制在受眾可以承受的范圍之內，輔以必要的福利，受眾就有可能接受會員制。如因《盜墓筆記》而名聲大噪的網(wǎng)絡作家南派三叔的公眾號就采取會員制，付費會員享有閱讀最新作品、參與作品討論的權利。采用這種形式的前提是公眾號或作者已經(jīng)積累了一批忠實讀者，讀者對其依賴性很大。

二是一部分免費，其余收費的形式。這一形式可借鑒“掌閱”等電子書的經(jīng)營模式。免費的部分給受眾提供了很大的選擇空間，只有受眾對這個話題感興趣，并且繼續(xù)看下去的意愿非常強烈時才能實現(xiàn)收費。這種按需出版的方式，實現(xiàn)了效益最大化。

三是“贊賞”方式，即作者不是強制性收費，而是采取用戶自愿“打賞”的方式。這和“嗶哩嗶哩”上直播的運營模式有異曲同工之妙?！百澷p”收費的特點在于對內容的要求非常高，必須滿足受眾的需求，讓受眾感到特別滿意而自愿獎勵作者。這種盈利方式的隨機性很大，對運營者來說，可以作為一種額外的補貼，如果要以此作為主要的經(jīng)濟來源，就可能會出現(xiàn)饑一頓、飽一頓的情況。

2.廣告盈利

新媒體時代，廣告無處不在。廣告盈利實際上是注意力經(jīng)濟，即把吸引來的大量關注賣給廣告主，把注意力轉化為收益。

當一個微信公眾號的關注量達到一定程度，并擁有大量忠實受眾時，就有了招攬廣告的資本。運營者可在一篇閱讀性非常強的文章末尾附上自己產(chǎn)品的廣告或其他廣告，為了減少和消除讀者的反感，一般會以分割線辟出一塊區(qū)域，同時注明為廣告。以“虹膜”[3]2016年11月26日推送的文章《〈西部世界〉片頭這么牛，因為它和〈真探〉出自同一人》為例。該文末尾給讀者推薦了關于156部電影的156本書，提示是“虹膜專供”，還特別推薦了一本名為《BFI經(jīng)典電影細讀》的書，提示“虹膜專供七五折（七五折被標紅）購買通道”，并且在旁邊附上購買二維碼，這是它對自己產(chǎn)品的營銷。一般來說，“虹膜”的廣告部分以推廣其他公眾號和商品為主，商品一般來源于京東某電商。如此，“虹膜”的營銷取得了一舉兩得的效果——推廣自己商品的同時，也推廣其他商品并獲得廣告收入。

廣告盈利的前提是微信公眾號擁有一定的口碑和影響力，才能吸引較多受眾關注。

3.品牌盈利

一旦微信公眾號在自己的受眾中形成一定的品牌效應，它就可以通過自己積累的良好信譽和巨大影響力為自己帶來收入。因此，品牌盈利是一種基于信譽和影響力的盈利模式。微信品牌盈利模式目前大致有兩種。

一是與微店結合。比如護膚美妝類、穿衣搭配類的公眾號，目標受眾主要為女性。這類公眾號在護膚、美妝等方面具有很強的專業(yè)性，在不斷提供優(yōu)質內容取得受眾信任以后，憑借自己積累的信譽為自己的微店打廣告，可信度就會提升很多，由于品牌效應，顧客會傾向于到他的微店買東西，如果大多數(shù)顧客對商品做出正面評價，就會形成良性循環(huán)。根據(jù)“六度分隔理論”[4]，微信公眾號理論上可以通過朋友圈的6次傳播被推廣到每一個用戶終端，潛在受眾群體是龐大的。

二是發(fā)售與微信公眾號或者特定主題有關的紀念品及日常用品，類似于傳統(tǒng)出版品牌盈利模式中的產(chǎn)業(yè)鏈模式。如“虹膜”經(jīng)常推出一些帆布袋套裝、手賬等日用品，這種模式目前應用較廣泛，是一種可以推廣的模式。

4.OTO模式盈利

微信出版的OTO（Online To Offline）模式即線上微信出版與線下紙質圖書出版相結合的模式，是一種傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相融合的出版模式。微信公眾號運營方可以利用后臺的數(shù)據(jù)分析功能將最受讀者喜愛的文章編輯成冊，精心設計版式和封面，同時收錄一些精選留言，做成精華集之類的書籍，然后印制發(fā)行。

需要注意的是，在電子讀物流行的當下，出版方可以省去印制環(huán)節(jié)，在書稿編輯完成之后，通過移動支付的功能在線上完成發(fā)行。例如公眾號“虹膜”就已經(jīng)出版了自己的雙周刊數(shù)字圖書，每本售價6元。對于有紙質圖書需求的用戶，可以線上統(tǒng)計數(shù)量，按需印刷發(fā)貨，必要時可以使用饑餓營銷的策略限量發(fā)售，這種盈利模式非常適合一些有微信公眾號的出版單位。此外，出版社還可以利用微信公眾號宣傳、推廣自己的新書，做好新書的議程設置與信息傳播，為紙質圖書的熱銷做網(wǎng)絡推廣。

5.定制出版盈利

定制出版，即按用戶要求打造專屬于個人的出版物?！敖柚珳?、近距離、便于互動等特點，微信營銷可以實現(xiàn)其他營銷渠道難以提供的深度、細致的用戶服務。” [5]在追求個性化的時代，微信出版可以為用戶提供DIY出版物，用戶可以與運營者協(xié)商選擇自己喜歡的文章片段、風格等，甚至可以自己動手設計形成獨具特色的出版物，最后運營商根據(jù)用戶的需求選擇線上銷售電子圖書或交付印刷購買紙質圖書。定制出版可以極大地提高出版物的附加值，在為出版方創(chuàng)造較大利潤空間的同時，也為用戶創(chuàng)造滿意的購物體驗。這種量身定制、“一手交錢一手交貨”的微信出版，解決了傳統(tǒng)出版中由出版社到發(fā)行方的營銷過程中回款率難以提高的難題，減少了出版方的損失，也減少了資源的浪費。

此外，還有一些盈利模式如流量利潤分成、活動盈利等[6]，在此不做贅述。

三、微信出版的潛在危機

1.沉默的大多數(shù)——被淹沒的無奈

騰訊公司公布，2016年第三季度微信活躍用戶數(shù)已達8.46億[7]；截至2016年2月，微信公眾號總數(shù)已超過1000萬個[8]，也就是說，從理論上講，這1000萬個公眾號都可以編輯、創(chuàng)作、發(fā)布作品，它們共享8.46億個用戶，平均每個公眾號分享85個用戶。微信出版門檻低，這是其優(yōu)勢也是其劣勢，從目前來說，微信出版的絕大多數(shù)內容是免費提供的，因為太多、太濫，受眾目不暇接，平時能做到一目十行、快速瀏覽已是不易，而直接跳過、忽略不計更是司空見慣。免費尚且如此，收費讀者會買賬嗎？如果提供的不是受眾特別需要和喜愛的內容，很有可能某一微信公眾號一宣布要收費，受眾立馬放棄關注與閱讀，轉移到其他公眾號。因為“同行”太多，直接導致微信公眾號內容同質化現(xiàn)象嚴重，整體競爭實力下降，微信公眾號內容的可信度并不高，受眾常常以娛樂的心態(tài)來閱讀、瀏覽，或“姑妄讀之”，或“一笑而過”。傳統(tǒng)出版實行三審三校制度，對內容精挑細選、嚴格把關，內容質量高。而微信出版因缺少把關程序，內容質量良莠不齊（轉發(fā)傳統(tǒng)出版的微信內容質量比較高，某些精耕細作的原創(chuàng)型微信內容質量比較高），光是錯別字、不規(guī)范用語就令讀者難以卒讀，甚至誤導低齡讀者。這種情況導致很多受眾在潛意識里把微信出版歸到“低端”檔次，矮化了微信出版。

微信出版的整體生態(tài)從目前來說并非良好，這導致絕大多數(shù)微信公眾號不可避免被淹沒在微信的海洋里，只有少數(shù)公眾號能沖出重圍，脫穎而出，真正引起廣泛關注并成長為有影響力的公眾號。特別是那些個人運營的公眾號，因為人力、物力、理念、起點等限制，要打造出響亮的品牌并非易事。這決定了“沉默的大多數(shù)”只能作為陪襯與背景而存在，只有極少數(shù)公眾號能走向成功與輝煌。當注定只能成為“沉默的大多數(shù)”中的一員時，運營者會以怎樣的心態(tài)與目標來做微信出版？是精雕細刻、精益求精還是隨波逐流？是立志要做“百年老店”還是姑妄嘗試、游戲一時？定位、目標、格調、格局決定了公眾號的發(fā)展后勁與未來走勢。

2.版權保護成難題——需集思廣益

微信出版作為互聯(lián)網(wǎng)出版的一種，其作者享有著作權，但微信出版中作者的著作權并沒有得到足夠重視，版權保護問題非常嚴峻，主要集中在侵權行為的普遍性與侵權成本的低廉性兩個方面。

微信公眾號轉載文章非常方便，這給侵權提供了土壤與空氣。轉載不一定構成侵權，如果一次轉載同時滿足“注明作者、注明來源、取得作者授權”三個條件，則不構成侵權，反之則構成侵權，摘錄、整合他人作品時不能同時滿足上述三個條件同樣構成侵權。另外，剽竊、篡改他人作品的行為也是微信出版中常見的侵權行為。在現(xiàn)實生活中，很少有微信公眾號的轉載是滿足上述三個條件的。如果每次轉載都要經(jīng)過作者授權，轉載的便捷性和時效性就會大打折扣，因此很少有人會取得授權后再轉載，這導致微信出版侵權行為具有普遍性。

此外，合理使用的界線如何界定？僅以“不以盈利為目的”來做區(qū)分是否合適？比如，未經(jīng)原作者授權把他人作品錄制成有聲讀物，在微信朋友圈小范圍內傳播，自娛自樂，應該可以歸入合理使用；如果上傳到“喜馬拉雅FM”平臺，就可能構成侵權；但如果不以盈利為目的，上傳到微信公眾號，免費供大家訂閱、收聽，是不是侵犯了他人的改編（受益）權？

“‘1人原創(chuàng)，99 人抄襲已成為微信公眾號的真實寫照。”微信出版侵權行為的普遍性導致追究責任時通常很難確定侵權主體，即使被舉報侵權，也可通過刪除侵權作品或注銷公眾號來擺脫侵權的追責，降低了侵權的成本，這在客觀上“鼓勵”了人們漠視或放任侵權行為，進一步擴大了侵權的普遍性，形成惡性循環(huán)。

如果不能解決版權保護問題，損害的將是原創(chuàng)者的利益和創(chuàng)作熱情，導致原創(chuàng)越來越少，微信出版的創(chuàng)新度降低，吸引力下降，最終使微信出版走向衰落。因此，微信出版中的版權保護問題不能忽視，亟待解決。

3.社會資源整合度低——需另辟蹊徑

微信出版適應了碎片化閱讀的時代需求，這既是它的優(yōu)勢也是它的劣勢。微信文章一般篇幅較短、圖片較多，適合人們快速瀏覽、獲取信息。很多公眾號致力于調侃和搞笑，以增加娛樂性和吸引力，卻很少能提供有價值的信息。這種出版模式對社會資源的整合度低，內容淺化、價值弱化，對受眾來說，短時間內可供消遣、娛樂，但長期閱讀容易養(yǎng)成浮皮潦草、淺嘗輒止的習慣，并無多少受益。

很多公眾號靠一些模式化的噱頭吸引受眾，如果沒有對這些原始性的資源進行重新配置與價值深化，找到資源配置與客戶需求的最佳結合點，就無法長時間保持公眾號對受眾的吸引力，很容易被淘汰。同時，閱讀低整合度的內容對受眾來說是一種時間浪費，得不償失，當受眾覺醒時就會加速這類公眾號的消亡。

四、微信出版的創(chuàng)新思路

1.創(chuàng)新內容與形式

微信出版的發(fā)展必然要經(jīng)歷一個去同質化的過程，通過自由競爭淘汰一部分甚至大部分公眾號。微信公眾號要在激烈的競爭中活下來，除把握發(fā)展機遇外，還需要在內容與形式上創(chuàng)新。

不斷提供高質量、有吸引力的內容是微信公眾號生存與發(fā)展的基礎，否則，即使憑借其他手段獲得大量關注也難以持續(xù)。內容的創(chuàng)新可以通過專業(yè)化、精品化、特色化、品牌化等多種方式來進行，真正為某一群體的受眾所需要與喜愛，他們才愿意付費閱讀，這個公眾號才能“有利可圖”。

形式的創(chuàng)新需要運營者關注熱點，研究受眾，利用新技術打造出受眾喜聞樂見的形式，盡力改善受眾閱讀體驗，從而吸引關注、擴大關注。

2.打造品牌與影響力

微信出版在內容與形式創(chuàng)新的同時，還要善于傳播、營銷。微信公眾號的運營者一是要用高質量內容激發(fā)受眾，讓其因喜愛而自發(fā)傳播，這相當于受眾免費給公眾號做廣告；二是要有戰(zhàn)略眼光與營銷魄力，利用一切可能的機會，包括投放必要的廣告來打造公眾號的響亮品牌，擴大影響力，提高關注度，形成良性循環(huán)。

3.提高數(shù)字版權保護技術

用技術手段解決版權保護問題將逐漸成為一種趨勢。解決版權保護問題的關鍵在于作者著作權的確認、侵權行為和侵權主體的確認。通過提高數(shù)字版權技術，如數(shù)字指紋技術、加密技術、數(shù)字簽名技術、數(shù)字水印技術和權限管理技術等，可以提高“作品的可識別性，侵權證據(jù)的可追蹤性、可查找性”[10]。

一旦侵權行為變得透明、容易辨識、容易被追責，微信公眾號運營者就會謹慎對待侵權問題，從而規(guī)范轉載行為和改編行為等，保護原創(chuàng)作者的著作權。著作權得到保護能夠激勵作者創(chuàng)作更多優(yōu)質內容，從而推動微信出版向著更好的方向發(fā)展。

4.完善相關法律法規(guī)

版權保護不能僅僅依靠技術手段，還需要有法律法規(guī)的保駕護航，對侵權行為要形成懲罰機制，要有法可依，違法必究，對微信出版的管理要他律+自律，引導+懲戒，多管齊下，以確保微信出版的規(guī)范進行。

目前，我國相關法律仍有不夠完善的地方，比如數(shù)字版權侵權行為的認定還比較寬泛、朦朧，無形中增加了執(zhí)法的難度；懲罰力度偏小，難以震懾侵權行為。國家需根據(jù)新媒體的特點不斷修改、完善，細化相關法律法規(guī)及實施細則。

在微信公眾號日常運營管理方面，管理部門可以通過建立完善的后臺監(jiān)督機制和追懲制，對傳播不良信息、虛假信息行為以及非規(guī)范傳播行為等進行適時跟蹤，及時引導與事后追懲，促使微信平臺管理者、公眾號運營者、信息上傳者等承擔起相關的責任，共同維護與建設微信出版的良好生態(tài)。

參考文獻

[1][2]華云. 微信出版運營現(xiàn)狀及贏利模式探索[J]. 編輯之友，2015（8）.

[3]李晶. 微信營銷，數(shù)字時代出版營銷渠道探析[J]. 新聞界，2013（20）.

[4]華云. 微信出版運營現(xiàn)狀及贏利模式探索[J]. 編輯之友，2015（8）.

[5]騰訊公布2016第三季度報告：微信月活躍用戶數(shù)達8. 46億[EB/OL]. 經(jīng)典網(wǎng)，https：//www.ishuo.cn/doc/pazzviqf.html，2016-11-17.

[6]我國微信公眾賬號已超1000萬[EB/OL]. 鳳凰資訊網(wǎng)， http：//news.ifeng.com/a/201606，2016-06-21.

[7]余筱瑤. 新媒體視域下微信平臺的出版侵權與對策[J]. 出版科學，2016（3）.

[8]王四新：用技術手段解決版權保護將會成為趨勢[EB/OL]. 新華網(wǎng)， http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-

12/03/c_128494942.htm.2015-12-03.