基于AHP的商業(yè)項目定位研究

[摘要]本文以某商業(yè)街開發(fā)為例，通過構建AHP分析圖，運用SWOT方法，準確找出存在問題與潛力，通過數(shù)學模型定量分析，判斷市場機會，從而提高商業(yè)街項目定位的科學合理性。

[關鍵詞]商業(yè)街；定位；AHP

2016年中國城市化率已達56%，加強商業(yè)街區(qū)的建設力度已成為各城市的發(fā)展目標。一條商業(yè)街能否順意顧客需求，能否顯出特色贏得效益，準確定位是靈魂。如何正確合理的定位商業(yè)街，是一個系統(tǒng)而又復雜的工程。不同國家、不同社會歷史階段的資料證明，市場機會分析判斷是定位程序中較為重要的必備環(huán)節(jié)。

1、商業(yè)街市場定位失真分析

縱觀我國5000余條商業(yè)街，商業(yè)街功能單一，業(yè)態(tài)欠多元化，店面更新不及時，缺乏職業(yè)道德，購物環(huán)境不佳，服務設施落后，承受多方面的競爭壓力等現(xiàn)狀，迫使商業(yè)街須及時創(chuàng)新來適應社會環(huán)境的需求。同時，不少城市商業(yè)街存在無特色或特色平庸化、布局混亂，也制約了商業(yè)街的發(fā)展。不難推想，市場機會分析判斷是防止商業(yè)街定位失真的有效途徑。本文涉及的商業(yè)街開發(fā)就是基于以上考慮確定的定位方案。

2、商業(yè)街項目定位實證研究

2.1項目定位設計

本項目定位理念是將景觀營造與特色商業(yè)相結合、城市休閑娛樂與項目盈利相結合，并將“兩結合”同時包含在一個主題文化概念之中。定位設計的重點放在市場機會環(huán)境分析，主要考慮兩個方面：一是內(nèi)部因素，即企業(yè)自身能力分析；二是外部因素，即宏觀經(jīng)濟分析、行業(yè)環(huán)境分析、競爭及競爭者分析、市場需求及消費者市場分析等。在市場機會分析中注意以下幾個問題：

“重點因素”與“一般因素”分析得當，做到既不夸張也不忽視；不認為市場的消費潮流是什么，商業(yè)街店鋪就跟著經(jīng)營什么；定性分析應用恰如其分，以數(shù)學模型為依托的定量分析不可缺少。

2.2市場機會評價分析

2.2.1層次化市場機會分析

依托現(xiàn)存環(huán)境，構造市場機會綜合評價的AHP層次分析結構圖（圖1）

2.2.2市場，產(chǎn)品發(fā)展矩陣分析

企業(yè)應用SWOT模型探索市場機會，首先把市場分為現(xiàn)有市場、新市場，把產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品，進而利用矩陣分析市場、產(chǎn)品相互的滿足程度，如圖2。

項目優(yōu)勢：地處政治、經(jīng)濟、文化中心，為政府著重發(fā)展的重點區(qū)域；區(qū)域以優(yōu)越的海景資源聞名，吸引周邊等地的游客前來觀光旅游，旅游消費客源充足；項目依托景觀河道，打造河景文化，易吸引目標消費客源。

項目機會：項目所在地為國家重點發(fā)展的沿海區(qū)域，受國家政策的影響，商業(yè)地產(chǎn)投資將迎來新的發(fā)展機遇。尤其是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)無成熟規(guī)范的餐飲休閑街，成為市場稀缺的差異化產(chǎn)品，市場需求度極高。

項目劣勢：項目地塊周邊為中低端居住區(qū)，客戶消費能力較低。景觀河道現(xiàn)階段水質較差、污染較為嚴重，居民房擠占河道綠化帶，客戶對此怨言較重，改造費用、難度較大。

項目威脅：區(qū)域內(nèi)雖暫無成熟規(guī)范的餐飲休閑街，但項目周邊已有自發(fā)形成的低檔餐飲街，將會分流部分消費客群。

2.2.3市場機會環(huán)境定量測度

在實施過程中，按照影響程度的不同，對制約因素以五個標準進行評價：優(yōu)、良、中、次、差，在綜合專家、政府、行業(yè)等領域下，得出本項目的評價結果（表1）。

從上述表格出發(fā)，對該地區(qū)的各項指標定量分析，應用模糊數(shù)學理論，結合指標體系及權重，可得本項目市場機會環(huán)境做綜合測度分值83.07，根據(jù)綜合測度標準等級分值劃分，得出結論為本項目機會環(huán)境處于良好狀態(tài)。

2.3項目建議

從市場開放程度、市場潛力兩方面，提出政策性建議，即依托政府大力發(fā)展景觀河道治理工程的契機，借助政府的影響力對項目周邊進行改造包裝，將本案從本質上與其他產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來，以突出的優(yōu)勢吸引目標客群。

結論：

（1）理性分析市場內(nèi)部外部環(huán)境是商業(yè)街定位的關鍵，這樣便于企業(yè)從自身出發(fā)，以最佳效率滿足市場需求，為企業(yè)筑建成功營銷之路。

（2）正確選擇評價市場需求供給，抓住良性市場機會并合理決策使用。