營銷視角下的建筑設(shè)計研究

[摘要]隨著“房地產(chǎn)市場營銷”和“物業(yè)管理”的深入發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)項目的建筑設(shè)計已越來越強調(diào)從市場營銷的角度進(jìn)行評價，從客戶需求的根源尋求設(shè)計思路，建筑設(shè)計評價的內(nèi)容無論從外延還是內(nèi)涵上都在悄然發(fā)生著變化。本文分析了營銷視角下的建筑設(shè)計研究。

[關(guān)鍵詞]營銷視角；建筑；設(shè)計

隨著住房政策的改革.住房商品化使城市住房成為城市居民的消費重點。特別在當(dāng)前我國城市化進(jìn)程中.出現(xiàn)了大城市，甚至是京津冀、長三角、珠三角這樣的超大城市群。人口密度增加、人才高度集中、建筑用地緊張：中小城市的環(huán)境保護(hù)問題日益受到重視的時代背景下.建筑設(shè)計的產(chǎn)品優(yōu)劣.直接決定人民生活改善的質(zhì)量。

1、營銷的概念

定義：“營銷（Dlace Marketing）是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足”。國內(nèi)學(xué)者將城市營銷概括為“以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合；在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場（投資者、游客和居民等）的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱”。

國內(nèi)城市經(jīng)營概念的引入早于城市營銷，經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程，其核心是運用市場經(jīng)濟(jì)手段，對城市資源和城市要素進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營和資本運營，目的是實現(xiàn)城市資產(chǎn)的保值、增值以及效益最大化，從而實現(xiàn)城市良性的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)營與營銷在戰(zhàn)略層次、執(zhí)行目標(biāo)、操作方法等方面有著明顯區(qū)別；兩者之間也有密切的聯(lián)系，經(jīng)營為營銷提供了“產(chǎn)品”和銷售的物質(zhì)環(huán)境，營銷通過城市定位、項目定位出城市發(fā)展的目標(biāo)和方向，結(jié)合區(qū)域市場和目標(biāo)客戶的需求確定開發(fā)項目的產(chǎn)品。

2、營銷視角下的建筑設(shè)計

（1）戶型的總面積大小。戶型總面積的大小，按照戶型類別的不同，在確保房屋正常使用功能的前提下.主要取決于項目所在地的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣與收入水平。具體到某一樓盤.每種戶型類別的面積到底以多少為宜.顯然需要精心策劃.更需要正確引導(dǎo)。其是一個建筑技術(shù)問題.更是一個市場營銷問題。國務(wù)院發(fā)文要求新建項目建筑面積90m2以下的戶型套間應(yīng)占總建筑面積的70%以上。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)我國當(dāng)前總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的實際情況.二房二廳一衛(wèi)70～80m2、三房二廳一衛(wèi)85～95m2、三房二廳二衛(wèi)100～110m2.四房二廳兩衛(wèi)115～130m2最為適宜。面積太大.一方面住房的購買總價較高.另一方面也會導(dǎo)致房屋在使用過程中的裝修、維護(hù)、能源消耗及物業(yè)管理的費用大幅增加。戶型面積成為影響住房消費全壽命周期成本中最敏感的因素。此外，房間太大（太多），住戶也需要花費更多的時間和精力于家務(wù)勞動上，從而間接影響到人們的生活質(zhì)量。那些無視顧客理性的潛在需求、在短期利益的驅(qū)動下盲目追求大戶型的做法是不可取的。在戶型總面積一定的情況下，要確保房屋發(fā)揮正常的使用功能，還應(yīng)合理確定總面積在各功能區(qū)間的分布。各功能區(qū)間面積不能太小，也不宜太大。小則不能保證正常使用.大則存在面積浪費。按照“價值最大化”的原則.各功能區(qū)間的面積大小應(yīng)以“好用、夠用”為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)定。目前.部分房產(chǎn)項目過分強調(diào)大客廳的做法是極不經(jīng)濟(jì)的.也是違背消費者主觀意志的。

（2）建筑外立面的細(xì)部設(shè)計。建筑的外立面設(shè)計，應(yīng)在傳統(tǒng)的強調(diào)房屋建造過程（或新建建筑）良好的建筑立面藝術(shù)效果的同時，更多的關(guān)注房屋使用過程中的建筑形象的動態(tài)維護(hù)，更多的從物業(yè)功能及物業(yè)管理的角度優(yōu)化建筑外立面的細(xì)部設(shè)計。如在外墻裝飾材料的選擇上，要考慮如何便于后期的外墻清洗；在窗戶的設(shè)置上，要考慮如何有效地保證住戶的私密性及如何更好地從建筑結(jié)構(gòu)上做好防盜工作；在建筑材料、建筑設(shè)備的選用上，要考慮如何便于后期做好相關(guān)的維修養(yǎng)護(hù)工作。要堅持建筑設(shè)備和建筑本身的一體化設(shè)計，在房屋的設(shè)計過程中，就應(yīng)考慮到諸如太陽能熱水器、空調(diào)等建筑設(shè)備的安裝與使用，預(yù)留相關(guān)設(shè)備的安裝位置，并在充分考慮到設(shè)備安裝和投入使用后對建筑外立面的影響的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌考慮建筑外立面的藝術(shù)設(shè)計。

（3）建筑環(huán)境設(shè)計。建筑設(shè)計是屬于城市設(shè)計的內(nèi)容.但沒有良好的景觀環(huán)境就很難說良好的建筑。良好的建筑環(huán)境設(shè)計，通過對人行為、心理的研究.將有助于一個開放的、文化圈的形成，使建筑建筑環(huán)境不僅要滿足一種住的問題。而且要探索一種充滿體驗的幽雅生活。從人的日常行為出發(fā)，特別是帶有精神需要的行為出發(fā)進(jìn)行設(shè)計。如對行走的空間設(shè)計，這涉及廣場設(shè)計、商業(yè)步行街的設(shè)計、園林設(shè)計等形式。人們在室外等公共活動的需求，都是城市文化環(huán)境的需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。人們的文化觀念也在發(fā)展.在追求物質(zhì)享受的同時。精神生活享受的追求也日益重視。生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境也成為建筑價值的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。人們需要生活在一個自然環(huán)境優(yōu)美、社會服務(wù)齊全、社會文化活動豐富的社區(qū)環(huán)境中，所以建筑設(shè)計與社區(qū)環(huán)境相結(jié)合.才能形成一個系統(tǒng)的完善的人居環(huán)境。

（4）節(jié)能設(shè)計應(yīng)用。應(yīng)用新型材料節(jié)能，引進(jìn)新型建材生產(chǎn)技術(shù)、開發(fā)生產(chǎn)環(huán)保、節(jié)能型建筑材料是建材工業(yè)發(fā)展的必然趨勢。按照循環(huán)經(jīng)濟(jì)的方式，研究發(fā)展太陽能光熱、光電應(yīng)用、沼氣、風(fēng)力發(fā)電等經(jīng)濟(jì)適用技術(shù)，推動以節(jié)能、節(jié)地、節(jié)材、節(jié)水和環(huán)保為核心的綠色建筑的發(fā)展。比如在暖通空調(diào)系統(tǒng)中利用地源熱泵空調(diào)系統(tǒng)，其能量轉(zhuǎn)換效率高，運行成本低，不僅可以緩解電力緊張的情況，同時對于降低不可再生能源的消耗、維持可持續(xù)發(fā)展都有著重要的意義。太陽能作為一種天然的潔凈能源，也是建筑設(shè)計中應(yīng)廣泛推廣的節(jié)能設(shè)計之一，太陽能應(yīng)該由“補充能源”向“替代能源”方向發(fā)展，如現(xiàn)在的太陽能熱水器的使用經(jīng)過發(fā)展，技術(shù)已日臻完善，受到廣大消費者的青睞。

房地產(chǎn)項目開發(fā)全過程中，營銷與設(shè)計貫穿始終，營銷為設(shè)計提供設(shè)計依據(jù)，檢驗設(shè)計成果，設(shè)計為營銷提供產(chǎn)品，實現(xiàn)價值。國家及區(qū)域政策法規(guī)、城市定位、項目定位、項目屬性決定了項目的開發(fā)方向，市場研究、客戶需求決定了建筑設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容。設(shè)計是一個復(fù)雜的.有著時空跨度的.與人的居住生活密切相關(guān)的研究對象，并且必然隨社會、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而不斷改進(jìn)和完善，前瞻性建筑設(shè)計，就是創(chuàng)造一種與自然和社會相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的生活模式。