新時(shí)期電視廣告經(jīng)營模式探究

□ 孔康康

新時(shí)期電視廣告經(jīng)營模式探究

□ 孔康康

伴隨國內(nèi)傳媒業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的逐漸推進(jìn)以及面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告高速成長的沖擊和不同電視臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生著深刻變化。受政策形勢(shì)走向及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化等因素影響，電視廣告經(jīng)營增長速度下降。面對(duì)此種狀況，電視媒體應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，更新理念，調(diào)整經(jīng)營對(duì)策，結(jié)合電視廣告經(jīng)營模式實(shí)際營銷狀況制定出更加合理的營銷策略，積極探索全臺(tái)營銷、量身定做和臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)等全媒體營銷模式，為自身能繼續(xù)健康快速發(fā)展提供保障。

電視廣告；經(jīng)營模式；營銷策略

電視廣告經(jīng)營涉及范圍很廣。與其他媒體廣告相比，電視廣告表現(xiàn)出自身獨(dú)有特點(diǎn)。電視廣告擁有最大的人群覆蓋范圍，屬于闖入性媒體，采取線性傳播的方式，產(chǎn)品過期價(jià)值為零，售賣過程涵蓋“三次售賣”。隨著傳媒業(yè)市場(chǎng)化的加深及電視產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段。電視廣告經(jīng)營同時(shí)發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的單一的事業(yè)體制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)隸屬事業(yè)板塊及產(chǎn)業(yè)板塊下的混合經(jīng)營體制，在統(tǒng)一管理前提下，形成包括統(tǒng)一經(jīng)營、分散經(jīng)營、混合經(jīng)營、公司化經(jīng)營在內(nèi)的多種經(jīng)營模式。

一、統(tǒng)一管理、混合經(jīng)營

面對(duì)國內(nèi)文化體制改革及加快廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的政策要求，電視廣告開始采取統(tǒng)一管理、混合經(jīng)營的模式。該種模式屬于“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營”及“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”兩種模式的綜合體。混合經(jīng)營模式下，電視媒體需要對(duì)部分頻道進(jìn)行企業(yè)化改造，成立相應(yīng)的頻道公司，負(fù)責(zé)對(duì)此類企業(yè)化頻道包含的廣告資源進(jìn)行經(jīng)營。而廣告部依然負(fù)責(zé)對(duì)原有體制內(nèi)的頻道廣告實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營。因此就出現(xiàn)了分別位于事業(yè)板塊及產(chǎn)業(yè)板塊下的混合經(jīng)營體制。與統(tǒng)一經(jīng)營、分散經(jīng)營相比，混合經(jīng)營模式具備更加靈活多變的形式，能夠結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行有區(qū)別的經(jīng)營。在具體過程中追求統(tǒng)一卻不死板、靈活而不混亂的經(jīng)營效果，在確保操作符合規(guī)范的前提下為頻道創(chuàng)新和嘗試提供平臺(tái)。采用公司化運(yùn)營的頻道能夠作為改革試點(diǎn)，通過頻道的公司化運(yùn)作，使得電視臺(tái)內(nèi)部各頻道產(chǎn)生相互影響，加強(qiáng)彼此聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、共同發(fā)展，充分發(fā)揮各頻道的市場(chǎng)潛力。此外，應(yīng)積極尋求與業(yè)外資本的合作，提升業(yè)外資本在頻道經(jīng)營中的參與程度，構(gòu)建新型內(nèi)部管理體系，結(jié)合頻道開放程度的提升推進(jìn)其他頻道構(gòu)建市場(chǎng)化業(yè)務(wù)體系的工作。電視廣告采用混合經(jīng)營模式時(shí)，頻道公司化運(yùn)營具備充足的發(fā)展動(dòng)力和充分的自主權(quán)，但依然無法跳出行政框架禁錮，廣告自主經(jīng)營本質(zhì)上還是受到行政干預(yù)，如果無法對(duì)廣告體制進(jìn)行徹底改革，會(huì)對(duì)采用公司化運(yùn)行模式的頻道產(chǎn)生嚴(yán)重制約。此外，由于采取統(tǒng)一經(jīng)營模式的頻道與采取分散經(jīng)營模式的頻道彼此間缺乏直接聯(lián)系，因此一旦二者之間的關(guān)系得不到妥善處理，例如各類資源分配不均衡、利益不平均等，都會(huì)直接導(dǎo)致二者之間產(chǎn)生矛盾。與統(tǒng)一經(jīng)營的頻道相比，采取公司化運(yùn)營模式的頻道獨(dú)立程度較高，擁有一定自主權(quán)，典型表現(xiàn)在電視劇購買權(quán)及廣告招商權(quán)上。這種情況很容易引發(fā)頻道間的不平衡，在公司化運(yùn)行頻道與其他頻道間造成溝通障礙，直接導(dǎo)致溝通協(xié)調(diào)成本增加。

二、統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營

該種經(jīng)營管理模式本質(zhì)上是廣告經(jīng)營權(quán)的分散并下放至頻道，頻道設(shè)立廣告部對(duì)廣告資源進(jìn)行整合經(jīng)營，廣告中心只擁有監(jiān)督權(quán)、審核權(quán)和管理權(quán)。隨著集團(tuán)旗下頻道數(shù)量的增加，電視臺(tái)經(jīng)營管理過程中必須兼顧到更多的頻道，容易出現(xiàn)失衡現(xiàn)象，造成各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一性差、無序競(jìng)爭(zhēng)狀況增加等現(xiàn)象。這種情況催生出統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的全新廣告經(jīng)營模式。該模式下，“統(tǒng)一管理”指的是電視臺(tái)對(duì)旗下廣告經(jīng)營進(jìn)行宏觀意義上的統(tǒng)一監(jiān)督和管理，而“分散經(jīng)營”則是各頻道廣告部負(fù)責(zé)對(duì)自身內(nèi)部廣告資源進(jìn)行微觀層面上的管理經(jīng)營。這種經(jīng)營模式一方面能確保電視臺(tái)廣告經(jīng)營具備統(tǒng)一性和有序性，另一方面為各頻道提供獨(dú)立的經(jīng)營空間。作為突破傳統(tǒng)管理體制禁錮的全新經(jīng)營模式，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營模式能夠從根本上增強(qiáng)廣告整體效益，減少廣告違章現(xiàn)象，有利于電視臺(tái)制定統(tǒng)一的廣告發(fā)展戰(zhàn)略，加大了對(duì)廣告財(cái)務(wù)問題的監(jiān)管和控制力度，對(duì)旗下廣告資源實(shí)現(xiàn)宏觀的整合調(diào)控，確保財(cái)務(wù)收支、廣告價(jià)格、經(jīng)營方式及管理制度的統(tǒng)一，能夠有效激發(fā)各頻道及員工的積極性。在統(tǒng)一管理基礎(chǔ)上為各頻道提供更加廣闊的自主經(jīng)營空間，能夠保證廣告運(yùn)作效率，加強(qiáng)電視臺(tái)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系和交流互動(dòng)，提高節(jié)目編排整體性和協(xié)調(diào)性，提高節(jié)目質(zhì)量，增加廣告收益。該模式靈活性較強(qiáng)，各頻道能夠結(jié)合自身實(shí)際狀況進(jìn)行經(jīng)營，保證與市場(chǎng)規(guī)律的契合。分散經(jīng)營模式同樣存在一些缺陷，實(shí)施統(tǒng)一管理時(shí)，如果力度不夠或管理水準(zhǔn)不高，則各頻道間容易出現(xiàn)通過價(jià)格手段實(shí)施的惡性競(jìng)爭(zhēng)，為廣告監(jiān)督環(huán)節(jié)增加難度。此外，如何確保統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營之間的平衡，如何限定電視廣告部門和各頻道廣告部門具備的權(quán)利和責(zé)任等問題都是該模式必須關(guān)注的重點(diǎn)問題。過于嚴(yán)格的統(tǒng)一管理會(huì)使得電視臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)各頻道廣告資源的管理和經(jīng)營，無法實(shí)現(xiàn)分散經(jīng)營，而管理過于松弛則會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)宏觀調(diào)控能力下降，對(duì)各頻道廣告經(jīng)營狀況監(jiān)督和制約不夠，引發(fā)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。而且該模式下電視臺(tái)內(nèi)部需要設(shè)置更為繁瑣的機(jī)構(gòu)，不利于組織架構(gòu)的精簡，大大增加了人員及管理成本。

三、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營

所謂統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營是指由電視總臺(tái)廣告中心或集團(tuán)廣告經(jīng)營中心對(duì)廣告資源進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理的運(yùn)營模式。總臺(tái)或廣告經(jīng)營中心負(fù)責(zé)整合旗下所有頻道擁有的廣告資源，進(jìn)而實(shí)施統(tǒng)一的廣告管理和經(jīng)營。與混合經(jīng)營模式及分散經(jīng)營模式相比，該種管理經(jīng)營模式表現(xiàn)出明顯的傳統(tǒng)事業(yè)體制特點(diǎn)，具備很高的穩(wěn)定性。采取統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營模式能夠杜絕集團(tuán)內(nèi)部各媒體間出現(xiàn)以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上為電視臺(tái)廣告銷售量和銷售單價(jià)提供保障，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠增強(qiáng)整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)電視臺(tái)都采用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的模式。采用此種模式，結(jié)合套播方式加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)頻道和弱勢(shì)頻道間的聯(lián)系，通過打包經(jīng)營為弱勢(shì)頻道的生存發(fā)展提供幫助，為集團(tuán)樹立良好的品牌形象，對(duì)集團(tuán)整體實(shí)力做更好的展示。此外，統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一管理的模式有利于大型活動(dòng)和整體性廣告推廣活動(dòng)的策劃舉行，能夠?yàn)榭蛻籼峁┓N類豐富、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，減少廣告監(jiān)督環(huán)節(jié)的壓力，降低監(jiān)督成本，提升監(jiān)督效果。

當(dāng)然，統(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營的模式也有自身的不足，例如采用此種經(jīng)營管理模式會(huì)將原本屬于各頻道廣告部之間的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暸_(tái)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門之間的矛盾，一旦關(guān)系協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題，會(huì)直接增加達(dá)成統(tǒng)一效果的難度。統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理模式的靈活性較差，一刀切的處理方式?jīng)]有完全兼顧到各頻道自身在實(shí)力層面存在的差異，無法結(jié)合頻道特色實(shí)行最為合理的靈活經(jīng)營模式，容易對(duì)部分員工及頻道工作積極性造成不良影響。同時(shí)，該種經(jīng)營模式下電視臺(tái)廣告部門權(quán)利和責(zé)任都過大，必須建立完善嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，在權(quán)利及責(zé)任間尋求平衡并為之提供保障。此外，電視臺(tái)旗下所有頻道通過行政命令建立聯(lián)系，如果相應(yīng)的制度方案無法滿足需求，則會(huì)導(dǎo)致電視廣告經(jīng)營過程中不能與市場(chǎng)規(guī)律保持契合，影響整體經(jīng)營效果。

四、結(jié)語

總而言之，電視臺(tái)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，電視廣告經(jīng)營占據(jù)重要地位，能夠?qū)﹄娨暸_(tái)經(jīng)濟(jì)效益作出最直觀的反映。在新老媒體跨界融合的總體趨勢(shì)下，電視媒體與新媒體之間的融合唯有打破固有的體制界限，與市場(chǎng)深度接軌，將原有“單一代理制”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變成為“買斷+自營”的經(jīng)營模式，使渠道轉(zhuǎn)化為平臺(tái)，將產(chǎn)品升級(jí)為服務(wù)，才能發(fā)揮出我們電視平臺(tái)的能動(dòng)性和創(chuàng)新性。新時(shí)代背景下，電視臺(tái)廣告經(jīng)營追求自身發(fā)展時(shí)應(yīng)保持創(chuàng)新精神，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，結(jié)合實(shí)際情況明確自身定位，提高經(jīng)營模式合理性，制定完善科學(xué)的營銷方案，以便為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客需求，提升經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

1.徐琦,張雨忻,李貝.中國有線數(shù)字電視廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、困境與策略研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）,2013（10）：111-115.

2.彭生智.正確處理好三個(gè)關(guān)系推動(dòng)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010（05）：37-39.

3.劉國基.“范式的移轉(zhuǎn)”：從廣告銷售到傳媒經(jīng)營——看三網(wǎng)融合對(duì)于電視廣告行業(yè)的影響 [J].市場(chǎng)觀察,2010（11）：90-91.

4.翟穎戈.電視廣告經(jīng)營模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)型——以河南電視臺(tái)為例[J].新聞愛好者,2010（07）：24-25.

（作者單位：河南電視臺(tái)）