學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略研究

阿茹漢

內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)術(shù)期刊社 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010022

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略研究

阿茹漢

內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)術(shù)期刊社 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010022

面對(duì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和新媒體時(shí)代的巨大沖擊，學(xué)術(shù)期刊若延續(xù)舊時(shí)代封閉的辦刊機(jī)制，傳播力和影響力必然每況愈下。微信公眾平臺(tái)的受眾數(shù)量龐大、使用費(fèi)用低廉、訂閱便捷、推送及時(shí)、上傳內(nèi)容可由用戶自行選擇等優(yōu)勢(shì)，使它成為值得學(xué)術(shù)期刊利用的新媒介。

學(xué)術(shù)期刊 微信公眾號(hào) 發(fā)展策略

微信自2011年1月推出以來，已從即時(shí)通訊工具發(fā)展成為集合語音短信、視頻、圖片和文字，憑借“朋友圈”“公眾平臺(tái)”“語音記事本”等服務(wù)插件，從而向外界傳播個(gè)人、企業(yè)信息的社交工具和廣闊平臺(tái)。近年來，微信的發(fā)展速度極其迅猛，它集通信、社交、平臺(tái)化三者于一體，是目前所有的面世產(chǎn)品中將三者集合最快也最緊密的產(chǎn)品。截止到2016年3月末，超過九成的微信用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時(shí)[1]。微信憑借“朋友圈”功能實(shí)現(xiàn)了公共賬號(hào)平臺(tái)化，而微信賬號(hào)與手機(jī)通訊錄中豐富真實(shí)的人際關(guān)系相捆綁時(shí)，則形成了更加龐大和實(shí)名化的關(guān)系網(wǎng)。隨著微信個(gè)人版本的不斷升級(jí)，其相應(yīng)的功能在不斷擴(kuò)展，與之對(duì)應(yīng)的公眾平臺(tái)的功能也在逐步變化。微信公眾平臺(tái)憑借其受眾數(shù)量多、一對(duì)一互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)、二次開發(fā)等特點(diǎn)，被企業(yè)、政府和服務(wù)機(jī)構(gòu)等廣泛采用[2]。所有這些，都為期刊媒體單位公眾號(hào)的發(fā)展提供了契機(jī)。

一、學(xué)術(shù)期刊建立微信公眾平臺(tái)的必要性

一直以來，學(xué)術(shù)期刊都發(fā)揮著記載、傳播、普及學(xué)術(shù)研究成果的作用，保持內(nèi)容的專業(yè)性、信息的嚴(yán)謹(jǐn)性、編排的規(guī)范性、成果的創(chuàng)新性、出版的權(quán)威性等特點(diǎn)，發(fā)表學(xué)術(shù)成果是它存在的最主要的意義所在[3]。但是與此同時(shí)，它也容易陷入“投稿—編輯—出版—發(fā)行”的閉路系統(tǒng)的窠臼。

傳播力與影響力是期刊生存與長久發(fā)展的命脈，面對(duì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的巨大沖擊，學(xué)術(shù)期刊若延續(xù)舊時(shí)代封閉的辦刊體制和機(jī)制，則必然被讀者、作者所遺忘，乃至被時(shí)代發(fā)展拋棄。

學(xué)術(shù)期刊是作者、編輯、讀者三位一體構(gòu)成的對(duì)話空間，編輯與作者及時(shí)、頻繁、有效的溝通是提升一篇文章編校質(zhì)量的保證，而獲知讀者的需求和關(guān)注點(diǎn)，更是一本刊物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的溝通，期刊若能專門開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用（APP）固然是上佳選擇，但APP的開發(fā)費(fèi)用不菲，且需專業(yè)人才定時(shí)升級(jí)維護(hù)，長此以往必然需要人力與財(cái)力的巨大投入。而就當(dāng)前期刊APP的現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，并不能以此帶來明顯收益，這就使得移動(dòng)APP在期刊界并未得到廣泛應(yīng)用和發(fā)展。微信公眾平臺(tái)恰逢其時(shí)地填補(bǔ)了這一空缺。現(xiàn)階段平臺(tái)的申請(qǐng)和使用都是免費(fèi)的，其相關(guān)功能的選擇、相應(yīng)內(nèi)容的上傳都由用戶自己決定，這使它成為值得每個(gè)期刊社利用的平臺(tái)。

二、學(xué)術(shù)期刊公眾平臺(tái)運(yùn)營中存在的問題

（一）對(duì)建立期刊微信公眾平臺(tái)不夠重視

相較于其他媒體行業(yè)，開通微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)刊物本就不多，建立時(shí)間也比較晚，而其中一些并沒有定期、及時(shí)地向讀者推送刊物的發(fā)展動(dòng)態(tài)，甚至成了靜止的“僵尸號(hào)”。

（二）對(duì)期刊公眾平臺(tái)的運(yùn)營力度不足

期刊利用新媒體的首要目的就是宣傳推廣期刊、擴(kuò)大社會(huì)影響，而微信公眾號(hào)有別于其他的平臺(tái)，如論壇、QQ等雖然也可進(jìn)行推廣和互動(dòng)，然而這些平臺(tái)的選擇權(quán)更多屬于讀者。微信公眾號(hào)的特點(diǎn)之一就是期刊可自主選擇上傳的內(nèi)容和推送的時(shí)間，且推送的對(duì)象相對(duì)特定，信息的有效閱讀率很高，但內(nèi)容的推送必須具有時(shí)效性和可讀性，否則長此以往，必將造成訂閱公眾號(hào)的讀者數(shù)量流失。訂閱者是公眾號(hào)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，若無訂閱者和閱讀量，公眾號(hào)的內(nèi)容就變成了無的放矢的自說自話，遑論期刊開通公眾號(hào)提升影響力的意義了。

（三）對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能利用不足

新媒體具有內(nèi)容豐富、圖文并茂、受眾范圍龐大、互動(dòng)交流頻繁等特點(diǎn)，然而大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊并沒有很好地將新媒體的優(yōu)勢(shì)加以利用。例如微信公眾號(hào)的用戶導(dǎo)航系統(tǒng)，多數(shù)期刊采用三微欄的形式，內(nèi)容基本為期刊簡介、期刊目錄和精選稿件等，甚至有很多學(xué)術(shù)期刊并未設(shè)置導(dǎo)航系統(tǒng)，新訂閱的讀者只能從“查看歷史消息”中翻查既往內(nèi)容。這種設(shè)置方式其實(shí)仍局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物的辦刊思路，沒有將用戶反饋、交流、互動(dòng)等模塊加以利用。編輯辦刊不能閉門造車，與作者溝通越頻繁、及時(shí)，則文章質(zhì)量的精細(xì)化提高越能得到保證；與讀者定期溝通，更能客觀總結(jié)期刊的得失與發(fā)展。對(duì)這一功能的忽略，實(shí)際上是忽視了用戶的體驗(yàn)，也放棄了新媒體、新工具隨時(shí)隨地互動(dòng)交流優(yōu)勢(shì)。

三、學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)微信公眾號(hào)的宣傳推廣力度

關(guān)注量是一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營發(fā)展的基礎(chǔ)。首先應(yīng)當(dāng)極力發(fā)揮本刊物、本單位的資源，如在每期刊物的封底印刷二維碼；通過采編系統(tǒng)或郵箱回復(fù)作者時(shí)，郵件文末添加本刊公眾號(hào)；在學(xué)術(shù)期刊的官網(wǎng)、學(xué)報(bào)所屬高校的官網(wǎng)加強(qiáng)宣傳。其次，應(yīng)積極向外拓展資源，同一期刊社下屬的不同刊物之間應(yīng)互相推廣；與其他學(xué)術(shù)期刊組建期刊聯(lián)盟，進(jìn)行整體營銷，通過互相轉(zhuǎn)發(fā)、推介等手段吸引關(guān)注；在對(duì)外交流、參會(huì)期間，改變以往僅贈(zèng)送紙質(zhì)刊物的傳統(tǒng)宣傳方式，積極主動(dòng)推廣刊物的微信公眾號(hào)。

（二）提升內(nèi)容可讀性與專業(yè)性

微信公眾平臺(tái)提高關(guān)注量只是起步的基礎(chǔ)，若要長期良性發(fā)展，在保證原有用戶不流失的基礎(chǔ)上，更多地吸納新用戶，此外要提升所推送信息的閱讀量，就必須保證內(nèi)容的可讀性。作為訂閱號(hào)的公眾平臺(tái)，微信開發(fā)后臺(tái)控制的只是單日內(nèi)推送信息的次數(shù)，推送內(nèi)容的上傳可由管理者自主選擇，因此微信公眾號(hào)管理者對(duì)內(nèi)容的篩選是必須思考的課題。自微信公眾平臺(tái)發(fā)展以來，越來越多的新媒體從業(yè)者為了吸收訂閱量，不斷以夸張的標(biāo)題和圖片吸引眼球，然而內(nèi)文則陳舊乏味、毫無創(chuàng)新性和思想性。學(xué)術(shù)期刊的公眾平臺(tái)的訂閱者多為刊物的作者和讀者，學(xué)術(shù)期刊借助新媒體推廣是必然趨勢(shì)，然而必須要找準(zhǔn)自身的定位，對(duì)于與辦刊宗旨不切合的內(nèi)容，無論是怎樣火爆的輿論熱點(diǎn)，都不可盲目跟風(fēng)。

（三）確保推送信息的時(shí)效性、推送頻率的穩(wěn)定性

公眾號(hào)在完善自身平臺(tái)建設(shè)、突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還要注意保證公眾號(hào)的活躍度，公眾號(hào)的推送量是衡量活躍度的重要指標(biāo)，推送頻率的穩(wěn)定性能夠促使用戶保持閱讀習(xí)慣，低推送量、低推送頻率的公眾號(hào)會(huì)造成讀者的大量流失。確?；钴S度的關(guān)鍵一是確保推送信息的時(shí)效性，二是保持推送頻率的穩(wěn)定性。由此才能為訂閱者保持一種持續(xù)的、固定的閱讀習(xí)慣，即保持讀者的粘著性。

（四）注重用戶體驗(yàn)，全面利用微信公眾平臺(tái)的功能

學(xué)術(shù)期刊單位運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的首要目的就是推廣宣傳，加強(qiáng)與作者、讀者的交流，因此必須重視用戶體驗(yàn)，這種關(guān)注意識(shí)應(yīng)當(dāng)滲透至運(yùn)營中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。譬如簡單、人性化和符合直覺的界面，能夠給用戶帶來良好的體驗(yàn)效果。新媒體時(shí)代，讀者主要是碎片化閱讀，因此推送內(nèi)容不宜大篇幅地整期上傳，而應(yīng)以簡短的圖文摘要形式進(jìn)行展示，并附加文章的背景和基礎(chǔ)知識(shí)，激發(fā)讀者閱讀文章的興趣[4]。

在期刊數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)期刊與新媒體不斷博弈和融合，借鑒與融合逐漸成為期刊發(fā)展的新趨勢(shì)[5]。學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺(tái)作為自媒介傳播系統(tǒng)，是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在數(shù)字出版、微傳播時(shí)代必須占據(jù)的新媒介高地。學(xué)術(shù)期刊具有業(yè)界學(xué)界公認(rèn)的學(xué)術(shù)質(zhì)量，除擁有堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的作者群和讀者群以及對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的敏銳觸覺之外，在文本內(nèi)容、圖文制作、編輯校對(duì)方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些基礎(chǔ)都為新媒體的應(yīng)用奠定了良好的根基。

總之，學(xué)術(shù)期刊需要充分利用新媒體的功能，以共享期刊內(nèi)容為根本，以宣傳期刊品牌為目的，搭建編輯、讀者與作者溝通的網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)信息的分享和情感的交流。利用微信公眾平臺(tái)構(gòu)建交流橋梁是期刊運(yùn)用新媒體的一項(xiàng)嶄新嘗試，但創(chuàng)建平臺(tái)之后，僅將其視為搬運(yùn)紙刊內(nèi)容的另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，那么期刊公眾號(hào)的建立很容易成為信息孤島，甚至喪失了微信公眾平臺(tái)建立的初衷。新媒體應(yīng)用之后，必須予以重視，確定發(fā)展思路，使其與大眾保持緊密的接觸和頻繁的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶數(shù)量，擴(kuò)展期刊的用戶覆蓋面，加快傳播速度，彌補(bǔ)傳統(tǒng)期刊出版周期的縫隙，方可達(dá)到宣傳推廣目的，提升期刊的品牌效應(yīng)。

[1]企鵝智酷.2016年微信影響力報(bào)告[EBOL]http://www.199it.com/archives/451833.html.2016-03-21.

[2]李陽.微信興起的原因和發(fā)展趨勢(shì)［J］.新聞世界，2013，26（5）.

[3]周小華.“大數(shù)據(jù)”時(shí)代中國學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型與發(fā)展機(jī)遇［J］.科技與出版，2014（4）.

[4]黃鋒，辛亮，黃雅意.高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營策略研究[J].中國科技期刊研究，2016（1）.

[5]余溢文，陳愛萍，白林雪.學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的傳播策略及案例研究[J].編輯學(xué)報(bào)，2015（8）.

責(zé)任編輯：孟憲超

G230.7

A

2096-0751（2017）03-0006-03

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