如何做好電視欄目的微信公眾號(hào)

王靜波 高翠敏

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

如何做好電視欄目的微信公眾號(hào)

王靜波1高翠敏2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

新媒體、自媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)電視媒體也在轉(zhuǎn)型，從單一的傳播方式發(fā)展成多種形式并存的“融媒體”。如何做好傳統(tǒng)電視欄目的微信公眾號(hào)是值得思考的問題，筆者認(rèn)為明確核心價(jià)值，正確定位受眾，提高原創(chuàng)能力，建立有效粘性，增加人情味，設(shè)置新穎標(biāo)題都是有效的方式。

融媒體 新媒體 電視欄目 微信公眾號(hào)

時(shí)下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營和發(fā)展遇到了不少困難，最核心的問題是收視率下降和廣告收入下滑，央視以及幾個(gè)省級(jí)臺(tái)也都面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，即便政策優(yōu)勢還在，但新興的傳播方式來勢洶洶，飛速迭代，電視媒體在表面風(fēng)光的背后顯得沉重和守舊。

不過，有一部分媒體人的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，再加上多年的職業(yè)訓(xùn)練和敏銳的“嗅覺”，靠著高質(zhì)量的內(nèi)容和較強(qiáng)的原創(chuàng)能力，在新媒體領(lǐng)域也風(fēng)生水起。

微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，最終定位為“公眾平臺(tái)”。從“官號(hào)平臺(tái)”到“公眾平臺(tái)”無疑是最成功的決定，這背后是思維方式的變化和對(duì)未來趨勢的遠(yuǎn)見。是高高在上服務(wù)少數(shù)人，還是下沉自己，搭建平臺(tái)，激發(fā)每個(gè)個(gè)體的力量，微信的這一變化確實(shí)給我上了一課。之后，在2012年從央視出走的羅振宇創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《羅輯思維》，同名微信公眾號(hào)開通運(yùn)營，目前他已經(jīng)成為最成功的自媒體運(yùn)營者之一。他曾提出：網(wǎng)絡(luò)是人與人之間的連接，未來社會(huì)人與人之間的關(guān)系鏈正在發(fā)生變化，人的價(jià)值將越來越大，甚至?xí)浇M織。

騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》。根據(jù)這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬個(gè)。微信在這一年來直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。

微信公眾號(hào)的重要性已無需多言，既然大家都知道新媒體很重要，微信公眾號(hào)是個(gè)好東西，我們是否投入了足夠的精力、人力、財(cái)力，還是只做了一個(gè)類似于微博的存在呢！如何做好電視欄目的微信公眾號(hào)值得探討。

一、核心價(jià)值

首先，應(yīng)該去掉電視欄目的概念，以新媒體運(yùn)營人的角度思考，基于微信公眾號(hào)傳播特點(diǎn)從定位、功能、設(shè)計(jì)、作用、人員、組織架構(gòu)等各方面重建，而不是僅作為電視欄目內(nèi)容的復(fù)制傳播平臺(tái)。

在傳統(tǒng)收視人群漸漸萎縮的情況下，我們應(yīng)借由媒體的先天優(yōu)勢，變傳播為服務(wù)，利用公眾號(hào)極強(qiáng)的互動(dòng)性搭建一個(gè)信息服務(wù)平臺(tái)，這就是我們的核心價(jià)值。

其次，作為媒體，我們雖然不是信息的制造者，但我們可以成為信息的解讀者。以人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)為例，這個(gè)擁有一千多萬用戶的媒體大號(hào)不僅成為許多人了解國家重要信息的窗口，更是官方辟謠正聽的喉舌。無論是“十九大”、朱日河閱兵、中印邊境爭端，還是塞罕壩事跡、普通人的故事等都可以在這里看到。

二、用戶價(jià)值

為什么要“獨(dú)立”？因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)思維來說，新媒體將受眾定位成用戶，而不再是觀眾。沒有人會(huì)否定用戶的價(jià)值吧？對(duì)于電視媒體來說，觀眾不是用戶。觀眾是過客，用戶則是你的朋友，你無法找到生命中的過客，但是你可以找到你能接觸到的朋友。有多少媒體有真正的用戶系統(tǒng)？通過收視調(diào)查和資料收集，就能真正到達(dá)和理解用戶？

有了微信公眾平臺(tái)，這個(gè)問題迎刃而解。微信上面積累的每一個(gè)讀者，都是我們的用戶?，F(xiàn)在通過這個(gè)平臺(tái)，可以自己獲取個(gè)性化的內(nèi)容，我們也能找到任何我們想找到的用戶，他們反饋的任何一個(gè)問題，都可以直接到達(dá)我們。

三、原創(chuàng)能力

很多電視欄目把微信公眾號(hào)的運(yùn)營當(dāng)作微博一樣，僅作為節(jié)目內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)，把電視節(jié)目直接搬到公眾號(hào)里。這其實(shí)忽視了一個(gè)特別重要的問題，微信公眾號(hào)的用戶是通過手機(jī)觀看的，用戶是主動(dòng)選擇內(nèi)容，并且非常專注。也就是說，除非特別好的內(nèi)容，用戶很難做到長時(shí)間觀看，而電視節(jié)目的時(shí)長短則10分鐘，長則30分以上。再加上播放視頻流量較大，也影響了視頻的點(diǎn)擊量。有些節(jié)目把視頻截?cái)啵枚桃曨l的形式表現(xiàn)，效果也是不錯(cuò)的。

微信公眾號(hào)擅長圖文并茂的觀看，這對(duì)于電視編輯來說，入手時(shí)是有些困難的，這也是為什么許多“大號(hào)”都是紙媒記者創(chuàng)辦的。較強(qiáng)的文字駕馭能力，敏銳的觀察力，新聞?dòng)浾叨嗄甑穆殬I(yè)訓(xùn)練，都成為了這些媒體人轉(zhuǎn)型的先天優(yōu)勢。所以，即便是電視媒體的公眾號(hào)，也應(yīng)該由掌握較強(qiáng)文字功底，熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和語言的人來操作，而不是隨便什么人都能做的。

四、引流和粘性

公眾號(hào)種類繁多，同類型的公眾號(hào)，人們往往只會(huì)關(guān)注一到兩個(gè)，所以要想保持持續(xù)快速增長，就必須在內(nèi)容上下功夫。微信公眾號(hào)申請(qǐng)注冊(cè)之后，在做好內(nèi)容的同時(shí)，最重要的就是增加流量，增加用戶數(shù)量。傳統(tǒng)的做法是在節(jié)目中通過主持人口播和字幕、掃描二維碼的方式，這當(dāng)然是一個(gè)現(xiàn)成的優(yōu)勢。

用戶數(shù)量包括新增用戶和老用戶，一篇好的圖文，通過人際傳播，可以帶來數(shù)以千計(jì)的用戶。一篇平庸的、不當(dāng)?shù)膱D文，就可能造成大量老用戶的流失。所以，做好公眾號(hào)的核心是要有好的內(nèi)容、鮮明的“性格”、核心的價(jià)值。

除了這些，想要留住用戶，建立有效的粘性，還需要不定期的策劃舉辦活動(dòng)，建立和用戶更為直接的溝通方式。

五、人格化人情味

人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)“薦讀”板塊發(fā)了一篇文章，標(biāo)題為《動(dòng)車上他堅(jiān)持坐過道，不離開身邊人！真相曝光后，朋友圈炸了》，文中介紹了溫州市公安民警周洋，連夜奔襲抓捕押解逃犯的真實(shí)案例。故事從網(wǎng)友在火車上過道處拍攝到周洋的照片講起，介紹了由于逃犯極其危險(xiǎn)恐生變化，所以周洋及同事決定連夜將其押解回溫州，但因?yàn)橘I不到坐票，所以上車補(bǔ)票后就坐在過道里。但這只是開始，文中還詳細(xì)介紹了逃犯情況和抓捕過程，圖文并茂，細(xì)節(jié)引人入勝，不亞于看推理小說，最后還介紹了周洋的個(gè)人情況。

這篇文章的閱讀量在當(dāng)天就突破了100000+，有上萬人為周洋的故事點(diǎn)贊，在留言區(qū)有人說“辛苦了，人民警察！”“正能量，為這樣的好警察點(diǎn)贊”“現(xiàn)實(shí)中的Hero!敬佩！”，這樣的真實(shí)事例，不但充滿正能量，也讓人們對(duì)公安干警這一群體有了更多的了解，是一篇優(yōu)秀的微信寫作案例。

還有一個(gè)我很喜歡的板塊“夜讀”，每天晚上會(huì)精選一篇熱門“雞湯”文章，作者都是知名的新銳作家或自媒體寫手。這碗雞湯真的很濃，幾乎篇篇閱讀量100000+，年輕人在這里獲得了正向、積極的能量，化解了心中的壓力和矛盾，這個(gè)欄目甚至起到了“心靈導(dǎo)師”的作用。它的推出既吸引了大批青年群體的關(guān)注，也使《人民日?qǐng)?bào)》的形象更接“地氣”，拉近了和用戶的距離。

六、新語言，新標(biāo)題

人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)推送的多篇多圖消息，標(biāo)題有“一篇小學(xué)生作文感動(dòng)朋友圈”“凌晨出大事，兩個(gè)幼童身亡！元兇竟是爸爸媽媽一個(gè)習(xí)慣？”等，這樣一組標(biāo)題完全是網(wǎng)絡(luò)用語，直接、簡潔、有煽動(dòng)性，但又不同于有些低俗、狗血的“標(biāo)題黨”，有這樣的標(biāo)題就意味著點(diǎn)開率會(huì)增加，再加上精心編寫的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了一次很好的閱讀體驗(yàn)。

這些內(nèi)容與紙質(zhì)版的人民日?qǐng)?bào)是完全不同的，無論是標(biāo)題、寫法、配圖都不一樣，打破了刻板、嚴(yán)肅的印象。不難想象，如果把人民日?qǐng)?bào)的內(nèi)容直接復(fù)制到微信中，還會(huì)有多少人關(guān)注。同樣，微信中使用的絕大部分標(biāo)題也并不適合出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)的紙質(zhì)版上。并不是內(nèi)容不好，而是定位、人群、閱讀習(xí)慣都不相同，呈現(xiàn)方式也就不同。

最后，電視視頻內(nèi)容的部分也是很重要的，但不能將電視欄目整體“搬”上來，需要挑選其中的亮點(diǎn)片段，以短片的形式嵌入到公眾號(hào)圖文消息中，同時(shí)應(yīng)賦予醒目的標(biāo)題和簡短的文字介紹。

七、微信小程序的應(yīng)用

微信小程序于2017年1月9日凌晨正式上線?？s寫xcx，英文mini program。是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。

小程序的到來，讓我們與用戶的互動(dòng)更近了一步。我們可以開發(fā)社群組織、電子商務(wù)、信息服務(wù)等平臺(tái)，利用媒體優(yōu)勢將社會(huì)資源整合起來，同時(shí)也增加了欄目的營收渠道。目前，已經(jīng)有一些媒體和欄目將傳統(tǒng)資源和新媒體資源整合起來打包銷售，有些新媒體的價(jià)格甚至超過了電視廣告。

微信公眾號(hào)的發(fā)展是隨著技術(shù)的進(jìn)步與變革而演變的，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)的迭代都將給未來帶來不確定性，微信、微博也可能會(huì)消失，會(huì)被新的形態(tài)替代，人們的表達(dá)方式會(huì)發(fā)生巨變，想象空間巨大。不過，人作為信息傳播和接收的主體，對(duì)信息、知識(shí)、文化、藝術(shù)等的需求是不斷增強(qiáng)的，無論世事如何變遷，只要做好內(nèi)容，講好故事，就會(huì)贏得掌聲與鮮花，這既是我們的本職，也應(yīng)是我們的追求。

G206

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2096-0751（2017）10-0009-03

王靜波 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 編輯高翠敏 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 一級(jí)播音員

孟憲超