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    媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷比較分析
    ——以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例

    2017-04-12 07:27:03周茜
    視聽(tīng) 2017年5期
    關(guān)鍵詞:薛之謙廣西公眾

    □周茜

    媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷比較分析
    ——以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例

    □周茜

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體紛紛推出微信公眾號(hào),以新媒體形象出現(xiàn)在公眾視野。為樹(shù)立媒體品牌形象,達(dá)到更好的宣傳效果,媒體公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行“內(nèi)容營(yíng)銷”。本文以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例,對(duì)媒體公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行比較,分析內(nèi)容營(yíng)銷的具體方法及其效果。

    媒體;微信公眾號(hào);內(nèi)容營(yíng)銷;傳播

    《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2016年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億,較2015年底增加了7550萬(wàn)人。手機(jī)上網(wǎng)使用率為95.1%,較2015年底提高5.0個(gè)百分點(diǎn)。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起,媒體環(huán)境發(fā)生了改變:第一,媒體更分散。除了傳統(tǒng)媒體之外,自媒體的發(fā)展讓人們接收信息有了更多元的渠道。第二,人們接收信息內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的趨勢(shì)。在這樣的媒體環(huán)境下,“內(nèi)容營(yíng)銷”概念被頻繁提及和運(yùn)用。

    數(shù)字時(shí)代,內(nèi)容營(yíng)銷也在發(fā)生著變化,包括媒體本身品牌在內(nèi)的更多品牌開(kāi)始采用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去構(gòu)建內(nèi)容,并圍繞內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷。

    本文討論內(nèi)容營(yíng)銷的概念界定,以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例,對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷方式舉例討論。

    一、內(nèi)容營(yíng)銷概念界定

    內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容,包括博文、案例研究、白皮書、視頻和照片等,以此來(lái)吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷的目的是促使顧客做出購(gòu)買決定,為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)注創(chuàng)造一種有價(jià)值體驗(yàn)的策略,使互助的人與人之間分享有價(jià)值的內(nèi)容,這些內(nèi)容能夠豐富網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的生活,能夠幫助企業(yè)確立自身的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

    這些內(nèi)容是引人入勝而且是高度共享的,最重要的是,能夠幫助顧客自發(fā)地發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品和某項(xiàng)服務(wù)恰恰是他所需要的。

    二、媒體微信公眾號(hào)“內(nèi)容營(yíng)銷”比較分析

    各媒體微信公眾號(hào)是如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的呢?以下通過(guò)廣西電臺(tái)各頻率公眾號(hào)為例來(lái)進(jìn)行歸納、分析。

    (一)借勢(shì)營(yíng)銷

    2017年3月23日,世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽A組第六輪,國(guó)足1∶0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)。舉國(guó)歡慶的同時(shí),微信朋友圈也“沸騰”起來(lái)。廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)也都借助熱點(diǎn)事件吸引人們的目光。

    FM950廣西音樂(lè)臺(tái)發(fā)布人們歡慶場(chǎng)面的單張圖片,文字表述為“1∶0漂亮”,圖片下方是該頻率LOGO。圖片為當(dāng)天22∶49發(fā)出,較為及時(shí)地抓住了人們的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳。但美中不足的是,圖片內(nèi)容平鋪直敘,缺乏設(shè)計(jì),給人感覺(jué)僅僅是為了蹭熱點(diǎn)而臨時(shí)發(fā)布。

    相比之下,廣西交通1003的微信公眾號(hào)打了“有準(zhǔn)備之仗”。該頻率微信公眾號(hào)以“中國(guó)男足!這一次,14億國(guó)人為你點(diǎn)贊”為標(biāo)題向人們推送信息,內(nèi)容有組圖,有進(jìn)球瞬間動(dòng)圖,也有文字?jǐn)⑹?,還“順帶”搭上了1003的自駕游廣告。這條推送可讀性更強(qiáng),發(fā)布也很及時(shí),可見(jiàn)事先是有準(zhǔn)備的。

    廣西電臺(tái)新聞910當(dāng)晚也發(fā)布題為“國(guó)足贏了!用這道家鄉(xiāng)菜招待他們!”的帖子,借助熱點(diǎn),實(shí)際上推出的是關(guān)于該頻率有關(guān)“家鄉(xiāng)菜”的互動(dòng)話題,把互動(dòng)話題和時(shí)下熱點(diǎn)較為有機(jī)地進(jìn)行了銜接。

    970女主播公眾號(hào)也緊跟熱點(diǎn),當(dāng)晚發(fā)布了賽事結(jié)果,但沒(méi)有配圖,而是一句“970美工下班了,先這樣吧”,口吻俏皮、幽默,但給人的感覺(jué)同樣是為了蹭熱點(diǎn)而發(fā),可讀性不強(qiáng)。

    杜蕾斯文案一直備受互聯(lián)網(wǎng)人士關(guān)注學(xué)習(xí),這一次,杜蕾斯發(fā)布的圖片中沒(méi)有中國(guó)球員的圖片,也沒(méi)有比賽場(chǎng)面,而是純紅色背景下只有用安全套的黃色邊緣做成“1∶0”字樣,旁邊是杜蕾斯LOGO。單看此圖,網(wǎng)民可能會(huì)不知所云,但在互聯(lián)網(wǎng)上各家媒體紛紛轉(zhuǎn)載比賽圖片時(shí),很容易讓人想到這是為關(guān)注國(guó)足勝利而發(fā)的圖,領(lǐng)會(huì)到的網(wǎng)民會(huì)心一笑的同時(shí),對(duì)杜蕾斯品牌的印象大大加深。

    文案的長(zhǎng)短和內(nèi)容的豐富與否,都不是借勢(shì)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵,關(guān)鍵在于首先要有懸念,其次懸念要足夠巧妙。

    (二)故事?tīng)I(yíng)銷

    故事是有情節(jié)的,好故事能引發(fā)人們的好奇,讓人追著往下看。講故事的營(yíng)銷方式也被媒體微信公眾號(hào)經(jīng)常運(yùn)用。

    2017年3月17日,F(xiàn)M950廣西音樂(lè)臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布了題為“什么?!馬老師去參加《快樂(lè)男聲》了!!”的文章,正文首先是文字:“在2017快樂(lè)男聲新聞發(fā)布會(huì)上驚現(xiàn)FM950金牌制作人馬老師!馬老師,歌如其人,是要參加快樂(lè)男聲嗎?”然后配圖一張,隨后揭開(kāi)謎底:“其實(shí)~馬老師是作為FM950特派記者,應(yīng)邀來(lái)到長(zhǎng)沙參加發(fā)布會(huì)”。

    熟悉節(jié)目的聽(tīng)眾對(duì)馬老師不會(huì)陌生,能說(shuō)會(huì)唱的馬老師是否真的要去參加“快樂(lè)男聲”很容易引起網(wǎng)友們的好奇,因此這篇文章的點(diǎn)擊量較大,評(píng)論也多。但遺憾的是,故事講得過(guò)于簡(jiǎn)單,情節(jié)設(shè)計(jì)不夠,謎底揭開(kāi)太快,沒(méi)有吊足網(wǎng)友的“胃口”就揭開(kāi)謎底,讓人覺(jué)得不過(guò)癮,效果就不夠明顯。

    又如,2017年3月18日,F(xiàn)M930廣西私家車廣播微信公眾號(hào)“老友記”發(fā)布了題為“天了嚕,試駕什么車竟然讓檸雙掛彩了?”的文章,通過(guò)圖文形式講述了FM930主持人試駕某品牌越野車的“曲折”過(guò)程,通過(guò)講故事的方式制造懸念再解開(kāi)懸念,吸引網(wǎng)友往下看。

    然而,文章最終想強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容卻不夠突出,這是一篇軟文,應(yīng)該是借助930主持人檸雙的形象服務(wù)于某品牌汽車的廣告宣傳,最終的落點(diǎn)應(yīng)該是某品牌的汽車,而不是主持人檸雙。

    在講故事?tīng)I(yíng)銷方面,薛之謙的團(tuán)隊(duì)是高手。截至2017年3月,薛之謙的微博粉絲已經(jīng)達(dá)到2903萬(wàn),薛之謙發(fā)的微博靠段子和無(wú)厘頭總能笑倒一批粉絲,他從而成了網(wǎng)民心目中的“段子手”,他的微博廣告類長(zhǎng)圖文微博“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”總和經(jīng)常突破20萬(wàn),閱覽量高達(dá)千萬(wàn)。薛之謙常用的手段之一就是“講故事?tīng)I(yíng)銷”。

    例如一則微博故事情節(jié)大致為:薛之謙約了有10年友誼的兄弟出來(lái)敘舊,然而見(jiàn)面之后兄弟老是抱著手機(jī)看卻對(duì)薛之謙“愛(ài)搭不理”。薛之謙嘗試各種方法讓兄弟跟他談天都以失敗告終。后來(lái)他總算找到了問(wèn)題根源:這位兄弟目光一刻不離手機(jī),是因?yàn)樗诳匆粋€(gè)名為“洋碼頭”的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。這是一個(gè)“神轉(zhuǎn)機(jī)”,這才是最微博最終想要傳達(dá)給網(wǎng)友的信息。試想,如果直接在微博中插入“洋碼頭”的推廣信息,會(huì)顯得生硬不堪,而通過(guò)這種娛樂(lè)化、故事性的表達(dá)方式,效果完全不一樣,并且其最終落點(diǎn)也很準(zhǔn)確,就是強(qiáng)調(diào)“洋碼頭”品牌。

    通過(guò)對(duì)比可見(jiàn),“故事?tīng)I(yíng)銷”成功的關(guān)鍵在于故事情節(jié)的設(shè)計(jì)是否巧妙,說(shuō)故事能否“吊足胃口”,其落點(diǎn)是不是落在了最想強(qiáng)調(diào)的信息上。

    (三)情感營(yíng)銷

    在社交媒體上,能引發(fā)人們某種情感共鳴的內(nèi)容往往更容易被關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

    遺憾的是,目前廣西電臺(tái)各頻率的微信公眾號(hào)在這方面的策劃相對(duì)欠缺,極少有這樣的品牌推廣形式。不過(guò),F(xiàn)M950廣西音樂(lè)臺(tái)在2013年父親節(jié)到來(lái)之際,在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)推出的品牌視頻宣傳片《老南寧,父子情》,算是一個(gè)情感營(yíng)銷的成功案例:爸爸不厭其煩地教兒子騎自行車,兒子摔倒爸爸鼓勵(lì)他再來(lái)一次。若干年后,爸爸老了,兒子教爸爸駕駛汽車,爸爸手腳不靈活,兒子幾乎想放棄。這時(shí)收音機(jī)里傳來(lái)FM950的音樂(lè),是黃家駒的《報(bào)答一生》。隨著歌曲的播放,把父子兩人的回憶拉回從前……視頻在騰訊視頻、土豆等網(wǎng)站推出后,點(diǎn)擊和評(píng)論數(shù)量都很大。由于契合父親節(jié)主題并引發(fā)了人們對(duì)于“父子情”的感情共鳴,F(xiàn)M950的品牌形象得以進(jìn)一步升華。

    滴滴專車經(jīng)常通過(guò)感情營(yíng)銷來(lái)推廣品牌。2014年12月,滴滴專車品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最愛(ài)篇”正式上線,廣告語(yǔ)“如果生活是苦逼的,至少夢(mèng)想是牛逼的,全力以赴的你,今天坐好一點(diǎn)”經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)酵,在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。網(wǎng)友提煉出“如果……至少……”的句式,并總結(jié)為“滴滴體”,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了用“滴滴體”造句的熱潮。滴滴正是因?yàn)橐l(fā)了現(xiàn)代都市人的某種心理共鳴而得到了關(guān)注。由此可見(jiàn),滿足某種情感需求引發(fā)受眾共鳴,對(duì)于品牌宣傳極有幫助。

    三、結(jié)語(yǔ)

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、社交媒體“大行其道”的當(dāng)下,在眾多媒體品牌都加入微信營(yíng)銷大軍的時(shí)代,要想在大軍中脫穎而出就要打造屬于自己品牌的微信內(nèi)容,做網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容,并通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷、故事?tīng)I(yíng)銷、情感營(yíng)銷等形式更好地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,才能贏得網(wǎng)友關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā),從而樹(shù)立自身良好的品牌形象,達(dá)到更好的傳播效果。

    1.付振珍.微信公眾訂閱號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(13).

    2.田原,張慶梅.移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷傳播初探——以企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)為例[J].東南傳播,2015(3).

    (作者單位:廣西人民廣播電臺(tái))

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