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    如何提高紀(jì)錄片的市場(chǎng)銷售策略

    2017-04-12 07:27:03譚敏
    視聽 2017年5期
    關(guān)鍵詞:紀(jì)錄片銷售受眾

    □譚敏

    如何提高紀(jì)錄片的市場(chǎng)銷售策略

    □譚敏

    隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,紀(jì)錄片逐漸火熱起來(lái),受到了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在衡量媒體質(zhì)量的過(guò)程中,我們往往把紀(jì)錄片制作能力當(dāng)作一個(gè)重要的指標(biāo)。如今的傳播形式發(fā)生了很大變化,小眾化是發(fā)展趨勢(shì),在這樣的情況下,如何實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)價(jià)值是我們關(guān)注的重點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的價(jià)值,市場(chǎng)銷售的作用越來(lái)越明顯。本文提出了紀(jì)錄片的市場(chǎng)銷售策略,以更好地促進(jìn)紀(jì)錄片的制作和發(fā)展。

    紀(jì)錄片;市場(chǎng)銷售;市場(chǎng)價(jià)值;策略

    全球化、專業(yè)化、個(gè)性化成為未來(lái)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì),新聞傳媒行業(yè)有較強(qiáng)的時(shí)代性,也應(yīng)該遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制作的專業(yè)化、個(gè)性化、全球化。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、專業(yè)化發(fā)展,傳媒行業(yè)對(duì)市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì),正在從以往的大眾市場(chǎng)向小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的電視產(chǎn)品中,紀(jì)錄片引起了人們的關(guān)注,在業(yè)界,紀(jì)錄片的制作水平,更是被看作評(píng)判媒體質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的情況下,如何挖掘紀(jì)錄片的市場(chǎng)價(jià)值,提高紀(jì)錄片的營(yíng)銷水平,成為當(dāng)前傳媒公司的工作重點(diǎn)。筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn),提出紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。

    一、提高策劃的市場(chǎng)性

    創(chuàng)作離不開實(shí)踐,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和觀眾的喜好是創(chuàng)作的基礎(chǔ),也是市場(chǎng)銷售的前提條件。在紀(jì)錄片營(yíng)銷的時(shí)候,我們要做的就是將受眾需求的產(chǎn)品,高品質(zhì)、高速度地展現(xiàn)給他們,滿足其對(duì)紀(jì)錄片的需求,帶給其全新的體驗(yàn)。營(yíng)銷工作并不是心頭閑談,其需要投入成本,需要考慮到受眾的認(rèn)可程度。為了確保銷售效果,就要深入市場(chǎng),深入把握市場(chǎng)需求,選擇有市場(chǎng)需求的紀(jì)錄片,為其做好相應(yīng)的市場(chǎng)策劃。一套完善的策劃方案涉及到諸多的內(nèi)容,其中不但包括選題、團(tuán)隊(duì)、宣傳方案、銷售策略,還包括內(nèi)容、資金、包裝形式、風(fēng)控等。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,要讓紀(jì)錄片被觀眾認(rèn)可,就要確保產(chǎn)品的適應(yīng)性,只有直銷對(duì)路的產(chǎn)品才能得到市場(chǎng)認(rèn)可。以往的紀(jì)錄片是以產(chǎn)品為中心的,有了產(chǎn)品采取找相應(yīng)的受眾、市場(chǎng)這種被動(dòng)、慵懶、不符合市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在紀(jì)錄片生產(chǎn)制作、銷售的需求。只有確立以客戶為中心的產(chǎn)品制作、銷售體系,才能讓紀(jì)錄片生存、獲利,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以往的紀(jì)錄片策劃,講究的是“血統(tǒng)高貴”,在內(nèi)容上完全“以自我為中心”,沒有看到受眾在哪里,也沒有完善的營(yíng)銷體系,只是制作完成之后將其推出。這樣的產(chǎn)品即便再“高貴”,也進(jìn)入不了大眾文化傳播體系,不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,最終也只會(huì)被淘汰。所以,為了讓紀(jì)錄片取得理想的銷售成績(jī),在制作、策劃階段,我們就需要確保其“市場(chǎng)血統(tǒng)”,堅(jiān)持以客戶為中心。

    二、構(gòu)建多元營(yíng)銷渠道

    除了傳統(tǒng)的電視臺(tái)營(yíng)銷,還可以引入一些其他的營(yíng)銷渠道。其一,挖掘新媒體渠道。新媒體是一股新興力量,聚攏了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶,其觀看內(nèi)容自主性比較強(qiáng),具有很強(qiáng)的小眾性,且隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展,這些群體的社區(qū)性也日益明顯。為了確保觀看體驗(yàn)、節(jié)省自己寶貴的時(shí)間,他們會(huì)選擇先看節(jié)目介紹、評(píng)價(jià),然后決定看與不看??偟膩?lái)說(shuō),在新媒體環(huán)境下,他們的傳播能力還是很強(qiáng)的。為此,可以針對(duì)這些新媒體進(jìn)行營(yíng)銷,一般不需要太多的成本,而效果卻十分理想。這些媒體的受眾對(duì)于內(nèi)容觀看具有自主權(quán),小眾特征和社區(qū)特征特別明顯,觀看節(jié)目之前一般會(huì)看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評(píng)價(jià)。受眾白主傳播的力量也是很強(qiáng)大的。例如,2007年,英國(guó)廣播公司就為了拓展渠道,與Google旗下YouTube達(dá)成了合作。合作的具體內(nèi)容實(shí)際上就是在網(wǎng)站設(shè)置頻道來(lái)播放特定的內(nèi)容,紀(jì)錄片就赫然在列。實(shí)際上,要在新媒體平臺(tái)上營(yíng)銷,就要加強(qiáng)對(duì)這些平臺(tái)的認(rèn)識(shí),并迎合他們的需求,提供自己可以給予的條件,達(dá)成合作。具體來(lái)說(shuō),廣播公司要充分理解下游小眾媒體,其中不但包括其商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式,還包括其收入模式、內(nèi)容需求等。只有了解了這些內(nèi)容,才可以為其提供高品質(zhì)、長(zhǎng)期的服務(wù)。其二,衍生品銷售。近年來(lái),音像制品等衍生品不斷增加,借助這股力量,也可以幫助我們銷售。例如《老電影老上海》《晉商》等都出版,并且還專門制作了DVD和書籍出售??偟膩?lái)看,衍生產(chǎn)品的銷售本身就是適應(yīng)大的營(yíng)銷背景而產(chǎn)生的,也在整合營(yíng)銷框架下。企業(yè)在紀(jì)錄片營(yíng)銷的過(guò)程中,選擇衍生品市場(chǎng),也可以有效地?cái)U(kuò)大傳播渠道,增加利潤(rùn)。

    三、提高團(tuán)隊(duì)銷售能力

    銷售能力至關(guān)重要,整個(gè)營(yíng)銷的效果,最后都要通過(guò)銷售來(lái)體現(xiàn)。為此,應(yīng)該著力提高團(tuán)隊(duì)的銷售能力,具體來(lái)說(shuō),應(yīng)該采取如下措施:其一,建立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。銷售離不開銷售團(tuán)隊(duì),銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力不強(qiáng),將直接影響銷售效果。從當(dāng)前的情況來(lái)看,紀(jì)錄片營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低,團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)不盡合理,營(yíng)銷創(chuàng)新能力較為缺乏,對(duì)市場(chǎng)需求的把握不夠深刻。為了改善這種情況,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片從業(yè)人員的培訓(xùn),著力提高其營(yíng)銷素質(zhì)和銷售水平。其二,建設(shè)高水平的銷售網(wǎng)絡(luò)。在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,要發(fā)揮傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的了解。對(duì)產(chǎn)生的新媒體,要加強(qiáng)了解并及時(shí)了解企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),保持高度敏感性,積極尋求合作,探索多元化的市場(chǎng)渠道。在營(yíng)銷模式選擇上,應(yīng)該以市場(chǎng)為基礎(chǔ),充分挖掘市場(chǎng)潛力,不斷提升產(chǎn)品附加值。隨著銷售的持續(xù)性開展,客戶數(shù)量會(huì)不斷增加,為了更好地對(duì)客戶進(jìn)行管理,需要建立客戶檔案,根據(jù)客戶的特征需求來(lái)對(duì)其進(jìn)行分類。在新媒體營(yíng)銷上,一方面要做好各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的工作,另一方面要加強(qiáng)和內(nèi)容供應(yīng)商的溝通。溝通不但要高效、準(zhǔn)確,還要確保溝通速度。其三,提高生產(chǎn)能力。從當(dāng)前的情況來(lái)看,紀(jì)錄片的宣傳能力不是很強(qiáng)。之所以出現(xiàn)這種狀況,是因?yàn)槠鋵?duì)“倉(cāng)庫(kù)”中的節(jié)目,并沒有進(jìn)行細(xì)致的劃分,不確定其有沒有市場(chǎng)。為了改善這種情況,應(yīng)該建設(shè)節(jié)目索引庫(kù),這樣不但可以讓營(yíng)銷人員加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的了解,還可以提高其專業(yè)技能,在與客戶溝通交流的過(guò)程中,將能更好地完成信息傳輸、營(yíng)銷傳輸,縮減溝通成本。其四,豐富銷售手段。從當(dāng)前的情況來(lái)看,有兩種銷售手段比較適合當(dāng)前的紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷:一是方案營(yíng)銷。一般這種營(yíng)銷方案比較適合于國(guó)際紀(jì)錄片,在尋找資金、伙伴的時(shí)候比較常用。利用這種方式,能夠有效地解決資金問(wèn)題,我國(guó)的紀(jì)錄片銷售也應(yīng)該積極采用這樣手段。要做好一套方案,要求銷售團(tuán)隊(duì)耐心細(xì)心,且具備扎實(shí)的策劃與推薦技巧和能力,這樣才能提高紀(jì)錄片進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成功率。此外我們還看到,這種方式也能夠幫助我們?nèi)谫Y,還能降低產(chǎn)品周期風(fēng)險(xiǎn)。二是產(chǎn)品包裝。這種方式也是一種典型的銷售手段。市場(chǎng)宣傳主要就是為了營(yíng)銷,在營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行合理包裝,對(duì)產(chǎn)品銷售十分重要。很多紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng),但是在國(guó)內(nèi)的生育率卻并不高,之所以出現(xiàn)這樣的情況,就是因?yàn)槿狈Ρ匾谋U鲜侄危瑳]有調(diào)動(dòng)觀眾的觀看欲望。要調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)相應(yīng)的市場(chǎng)需求,就要引入合適的包裝手段和形式。采取這樣的手段,不但有利于幫助紀(jì)錄片開拓市場(chǎng),還有利于鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀紀(jì)錄片制作人員進(jìn)入市場(chǎng),促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

    四、結(jié)語(yǔ)

    紀(jì)錄片生存困難,以往以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式,已經(jīng)不能適應(yīng)紀(jì)錄片市場(chǎng)的發(fā)展需求,為了讓紀(jì)錄片行業(yè)得到更好的發(fā)展,就需要制定合適的銷售策略,從策劃環(huán)節(jié)、渠道建設(shè)環(huán)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行層層把關(guān)。只有如此,才能真正提高紀(jì)錄片銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力,提高銷售效果,促進(jìn)紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展。

    1.楊曉茹,范玉明.營(yíng)銷學(xué)視域下的微紀(jì)錄片發(fā)展研究[J].新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(01):57-59.

    2.魯科穎.中國(guó)紀(jì)錄片的商業(yè)化和國(guó)際化策略[J].中國(guó)電影市場(chǎng),2015(03):31-33.

    3.趙子為.紀(jì)錄片對(duì)歷史的鏡鑒——紀(jì)錄片品格及境遇思考[J].記者搖籃,2015(03):37-38.

    4.楊靜.淺析紀(jì)錄片表現(xiàn)手法的創(chuàng)新[J].現(xiàn)代視聽,2015 (01):43-49.

    5.邵子健.淺析紀(jì)錄片市場(chǎng)化營(yíng)銷在紀(jì)錄片發(fā)展中的作用[J].戲劇之家,2015(16):129.

    (作者單位:新疆電視臺(tái))

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