媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇傳播策略分析
——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

□ 徐悠揚(yáng)

媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇傳播策略分析
——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

□ 徐悠揚(yáng)

《微微一笑很傾城》一上映即成“爆款”，在本土大受好評(píng)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)跨國(guó)家傳播。該劇的大火，不僅得益于其精良制作，更是其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和各方相互合作精心運(yùn)用傳播策略的結(jié)果。本劇很好地利用了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，再結(jié)合線下宣傳，向受眾傳遞電視劇相關(guān)消息，實(shí)現(xiàn)了該劇的高效傳播。同時(shí)該劇還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)，在提升傳播效果的同時(shí)，又帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。本文從媒介融合的視角切入，從跨媒介傳播和產(chǎn)業(yè)融合兩方面對(duì)電視劇《微微一笑很傾城》的傳播策略進(jìn)行分析，以小見(jiàn)大為當(dāng)下網(wǎng)文改編劇的傳播提供參考。

媒介融合；跨媒體；傳播策略；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種依靠新興技術(shù)進(jìn)行傳播的新媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。憑借這些新媒體的興起，受眾得以擺脫傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間上的限制，得到了更大的自主權(quán)，因此報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始改變發(fā)展方向，通過(guò)各種渠道建立與新媒體的合作，以爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中贏得有利位置。因此，當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)u漸表現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。電視劇產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)電視媒體中的重要組成部分，面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，也在積極謀求與新媒體的合作，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，在豐富內(nèi)容的同時(shí)，也重視傳播效果的最大化。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編已成為電視劇產(chǎn)業(yè)的熱潮，無(wú)論是2015年人氣爆棚的《花千骨》《瑯琊榜》《偽裝者》，還是2016年暑期熱播的《青云志》《幻城》《微微一笑很傾城》等，都是根據(jù)同名暢銷小說(shuō)改編而來(lái)。這些劇放映前往往未播先火，播出后收視率不俗、關(guān)注度頗高。這固然與小說(shuō)的知名度、劇作本身的制作品質(zhì)密切相關(guān)，但是更離不開(kāi)制作團(tuán)隊(duì)順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的傳播策略。其通過(guò)媒體間合作、產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，從而延長(zhǎng)電視劇的生命周期，實(shí)現(xiàn)電視劇的高效傳播。

一、媒介融合的概念解析

“媒介融合”是學(xué)界的研究熱點(diǎn)之一，最早興起于西方學(xué)界，但對(duì)概念的解讀始終存疑。綜合國(guó)內(nèi)外觀點(diǎn)，可以說(shuō)媒介融合涉及到媒介的多方面，既是內(nèi)容、技術(shù)上的融合，也是產(chǎn)業(yè)上的融合，不同新舊媒體之間互動(dòng)合作，相互滲透融合，最終形成了各類媒介產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展之勢(shì)。

二、電視劇傳播策略分析

（一）跨媒體傳播提高關(guān)注度

電視劇《微微一笑很傾城》（以下簡(jiǎn)稱《微》劇）改編自顧漫的同名小說(shuō)，該劇一經(jīng)播出就引發(fā)了收視狂潮，獲得不俗口碑，網(wǎng)絡(luò)播放量更是驚人，開(kāi)播40小時(shí)破6億，60小時(shí)破15億。該劇不僅在我國(guó)大陸地區(qū)引起了很大的反響，在臺(tái)灣地區(qū)以及海外的韓國(guó)、越南等地也頗受好評(píng)。

媒介融合環(huán)境下，《微》劇很好地發(fā)揮了各類媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種發(fā)行方式整合營(yíng)銷傳播方式。借助傳統(tǒng)媒體做好設(shè)置議程，同時(shí)利用新媒體隨意性、互動(dòng)性等特征，將電視劇相關(guān)信息傳遞給觀眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了該劇的高速傳播，展現(xiàn)出多媒體、多渠道、多方式的傳播特點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)媒體：衛(wèi)視的傳播推廣策略

作為大眾主流媒體的傳統(tǒng)媒體，具有權(quán)威性、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，可以起到為公眾設(shè)置議程的作用?！白h程設(shè)置”理論，明確了媒介關(guān)注點(diǎn)設(shè)置與公眾議程的關(guān)系，大眾媒介對(duì)某件事的重視程度與受眾重視該話題的程度是呈正相關(guān)的，因此不能低估傳統(tǒng)媒體的影響力?！段⑽⒁恍軆A城》能夠持續(xù)得到人們的關(guān)注，與播放的衛(wèi)視平臺(tái)不斷擴(kuò)大宣傳陣地、持續(xù)增強(qiáng)電視劇的曝光度分不開(kāi)。2016年8月22日，《微微一笑很傾城》在電視媒體首播，上星衛(wèi)視是東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。

（1）宣傳片預(yù)熱，提升關(guān)注度

播放前期，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視圍繞《微微一笑很傾城》劇情、人物之間的關(guān)系等進(jìn)行議程設(shè)置，以吸引觀眾的注意力。兩大衛(wèi)視相繼剪輯制作了多款宣傳片、劇情花絮，諸如江蘇衛(wèi)視于7月22日推出的“等你一起”版宣傳片、7月28日播出的“不巧，我在等你”版花絮、8月12日推出的“洪荒之力”版宣傳片等；東方衛(wèi)視于7月22日發(fā)布的“戀愛(ài)中的仙人掌”版宣傳片等。這些宣傳片和花絮中展示了整部劇的風(fēng)格、人物造型，尤其是片花對(duì)于小說(shuō)中經(jīng)典片段的再現(xiàn)，更是勾起觀眾的興趣和粉絲們的熱烈討論，如此一來(lái)對(duì)于提升該劇的關(guān)注度大有助益。

（2）召開(kāi)發(fā)布會(huì)，為首播蓄勢(shì)

臨近開(kāi)播，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海劇酷舉辦多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，不斷加強(qiáng)該劇的宣傳力度，設(shè)置劇作相關(guān)議題，提升廣大觀眾對(duì)該劇的關(guān)注程度，使得《微》劇未播先熱。

隨著宣傳工作的進(jìn)行，在播出早期8月22日-8月31日，《微微一笑很傾城》的收視成績(jī)大體呈上升趨勢(shì)，最好成績(jī)一度在全國(guó)范圍內(nèi)位居第二，其中27日、28日、30日劇集收視率破“1”。進(jìn)入九月，隨著劇情的精彩推進(jìn)，從9月2日-9月6日（收官之日）該劇的收視排名在全國(guó)范圍內(nèi)一度穩(wěn)居第二。

2.新媒體的傳播推廣策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而興起的新媒體具有趕超傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭，如即時(shí)性、交互性等，對(duì)于《微》劇大規(guī)模、集中式的議論就始于網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)視頻網(wǎng)站的宣傳與微博、貼吧、微信等的傳播，《微》劇獲得了頗高的關(guān)注度，該劇自開(kāi)播預(yù)熱到播出期間，相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，在網(wǎng)絡(luò)上的輿論聲勢(shì)日益增強(qiáng)，形成口碑之后反作用于傳統(tǒng)媒體，進(jìn)而使得該劇收視率一路走高。新媒體提供了恰當(dāng)渠道讓受眾能夠主動(dòng)參與到電視劇互動(dòng)中去，此舉無(wú)疑激發(fā)了普通觀眾的觀劇熱情，無(wú)形中增強(qiáng)了電視劇的影響力。

（1）視頻網(wǎng)站提升觀劇體驗(yàn)

《微》劇制作方選擇視頻網(wǎng)站達(dá)成合作，該劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放版權(quán)花落優(yōu)酷網(wǎng)。優(yōu)酷把握其獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，在首播之前和上線期間，積極利用各種形式來(lái)宣傳該劇。例如，在該劇上線之前，優(yōu)酷獨(dú)家推出全球首發(fā)完整版宣傳片。該劇正式上線后，優(yōu)酷將該劇放在其官網(wǎng)和客戶端的醒目位置，并每日用一句話總結(jié)當(dāng)日劇情看點(diǎn)，以此來(lái)吸引受眾注意力。與此同時(shí)，優(yōu)酷還陸續(xù)推出該劇的花絮視頻，每個(gè)視頻一到兩分鐘，每次一個(gè)主題，例如花絮“姐妹花的日?！薄吧裰嚰肌薄白斡芭铩薄傍P冠霞帔”等，通過(guò)這些拍攝小片段，受眾可以直擊拍攝現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了解演員們拍戲過(guò)程中的歡笑與辛酸。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)可以滿足用戶隨時(shí)隨地觀看影視劇的需求，視頻網(wǎng)站的用戶基數(shù)正日益增長(zhǎng)。優(yōu)酷的各種舉措具備新鮮感、趣味性，很大程度上能提升受眾的觀劇體驗(yàn)，使得更多的網(wǎng)民關(guān)注《微》劇。網(wǎng)絡(luò)的劇集熱議，會(huì)引起受眾的興趣，進(jìn)而增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊播放量。

（2）社交平臺(tái)增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)人氣

虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，受眾在被動(dòng)接受信息的同時(shí)更有主動(dòng)發(fā)布信息的權(quán)利，他們集中在微博、貼吧等SNS（轉(zhuǎn)指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）上討論與《微》劇相關(guān)的信息，這在一定程度上為電視劇的傳播起到了助推作用。

①微博

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系進(jìn)行即時(shí)信息分享與傳播的平臺(tái)，無(wú)論個(gè)人或企業(yè)，都能在該平臺(tái)上分享自身動(dòng)態(tài)并與他人互動(dòng)。商業(yè)化浪潮中，它逐漸成為推廣宣傳的營(yíng)銷平臺(tái)。就電視劇《微微一笑很傾城》而言，衛(wèi)視官博、《微》劇官博和優(yōu)酷官博每日的議程設(shè)置結(jié)合明星微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用很大程度上提升了該劇的關(guān)注度，強(qiáng)化了該劇的影響力。

②貼吧

貼吧是興趣愛(ài)好相近者聚集并進(jìn)行信息共享、觀點(diǎn)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著《微》劇在網(wǎng)絡(luò)上受到廣泛關(guān)注，制作方在百度上注冊(cè)了“微微一笑很傾城電視劇吧”，供網(wǎng)友進(jìn)行信息討論、交流。該劇從籌拍到收官各個(gè)階段，吧友都能找出可以熱議的話題，在制作方有意識(shí)的宣傳引導(dǎo)下，各種話題熱度持續(xù)增長(zhǎng)，有益于電視劇人氣的增長(zhǎng)。

（3）手機(jī)終端拓展融合空間

隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)終端APP不斷彰顯優(yōu)勢(shì)，能讓人們隨時(shí)隨地觀看劇集。用戶觀影方式的改變，使得電視劇跨媒體傳播的形式產(chǎn)生變化。滿足受眾個(gè)性化的需求，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中接受影視劇相關(guān)信息，是播放平臺(tái)的重要理念。《微》劇熱播期間，優(yōu)酷手機(jī)客戶端將該劇的推薦放在了最顯眼的頂端，同時(shí)將其他選項(xiàng)的圖標(biāo)換成了“微微一笑很傾城”的藝術(shù)字體，給受眾以深刻印象。

此外，劇作播出之前，東方衛(wèi)視聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅APP發(fā)起了“微微一笑很傾城——臺(tái)詞演繹大賽”活動(dòng)、“來(lái)到喜馬拉雅述說(shuō)網(wǎng)戀故事”活動(dòng)，以這種方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，為電視劇的播出預(yù)熱。隨著直播APP的流行，很多受眾通過(guò)這些客戶端來(lái)實(shí)時(shí)收看直播節(jié)目，東方衛(wèi)視8月17日在上海舉辦電視劇《微微一笑很傾城》的發(fā)布會(huì)時(shí)，與熊貓TV和斗魚TV合作，由他們進(jìn)行全程直播，讓這兩款A(yù)PP的受眾注意到此次發(fā)布會(huì)。

3.線下媒體的傳播推廣策略

（1）拓展傳播空間

在《微》劇播出預(yù)熱期和播出期，優(yōu)酷采取的線下措施包括：在北京、廣州、武漢、呼和浩特、青島等各大城市機(jī)場(chǎng)的電子廣告屏、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、手推車液晶電視上顯示宣傳海報(bào)；在各大城市的巴士、公交車身、公交站廣告牌、地鐵通道的墻壁、燈箱等處張貼宣傳海報(bào)；在大廈外側(cè)或頂端展示巨幅宣傳海報(bào)；在地鐵電視、樓宇液晶電視上播放預(yù)告片。除了國(guó)內(nèi)，8月29日，以楊洋、鄭爽“傾城夫婦”為畫面的《微微一笑很傾城》海報(bào)，甚至登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)。素有“世界十字路口”之稱的紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的大屏“寸秒寸金”，歷來(lái)是國(guó)際品牌為展現(xiàn)品牌形象的“必爭(zhēng)”曝光渠道。此次優(yōu)酷利用《微微一笑很傾城》攻占紐約時(shí)代廣場(chǎng)，將傾城之勢(shì)演變?yōu)閮A世界之勢(shì)，為《微》劇的宣傳畫上濃墨重彩的一筆。如此高密度、廣覆蓋甚至跨國(guó)家的宣傳方式讓人們一時(shí)間覺(jué)得到處都是該劇的身影，提升了該劇知名度的同時(shí)，也潛移默化地深化了受眾對(duì)于該劇的印象，有利于發(fā)掘更多潛在受眾。

（2）協(xié)同廣告產(chǎn)品合作宣傳

《微》劇中軟性植入了諸如“三只松鼠”“惠普”“養(yǎng)樂(lè)多”等多種廣告，“味全每日C”也是參與植入的廣告商之一?！拔度钡漠a(chǎn)品特點(diǎn)是，其每瓶果汁的外包裝上都印有一句暖心話語(yǔ)，諸如“加班辛苦了，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”等50多個(gè)版本，由此產(chǎn)生與消費(fèi)者的溝通，贏得消費(fèi)者好感的同時(shí)也增加了產(chǎn)品銷量。2016年8月下旬，配合即將上線的《微》劇中的植入“出演”，味全每日C推出了6款對(duì)白瓶，即在瓶身上用文藝范兒十足的手寫字體印上諸如“肖師兄，好巧”“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對(duì)你一見(jiàn)鐘情”等電視劇中的經(jīng)典對(duì)白。此舉，既可以引發(fā)電視劇粉絲的共鳴，還會(huì)吸引劇粉之外的原著粉、影粉以及明星粉等，增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)也對(duì)電視劇起到了宣傳作用。另外，這6句臺(tái)詞的加入不僅給了消費(fèi)者購(gòu)買甚至收藏的理由，也引發(fā)了粉絲們自發(fā)在社交媒體上曬圖分享的行為，無(wú)形中又是對(duì)電視劇的推廣。

（二）跨產(chǎn)業(yè)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展消磨著媒介間的壁壘，媒介間邊緣的模糊化會(huì)強(qiáng)化跨界交流合作，文化產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的大趨勢(shì)促使著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲、動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)逐步邁進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)合作融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

1.影游聯(lián)動(dòng)

由于原著小說(shuō)涉及的網(wǎng)游主題，電視劇《微微一笑很傾城》的故事同時(shí)在游戲世界和現(xiàn)實(shí)世界延伸，其中游戲世界的場(chǎng)景占有很大比重。為了更好地呈現(xiàn)原著中的游戲部分內(nèi)容，《微》劇制作方采取“影游聯(lián)動(dòng)”模式，與網(wǎng)易旗下端游《新倩女幽魂》展開(kāi)雙向深度合作，該款網(wǎng)游成為電視劇的“虛擬世界架構(gòu)方”。要達(dá)到深度融合，通過(guò)影視劇傳遞出游戲的品牌，同時(shí)使得玩家進(jìn)入到游戲中能夠體驗(yàn)到影視劇中的特殊場(chǎng)景。網(wǎng)易在此次聯(lián)動(dòng)中提供了大量支持，緊密配合電視劇的拍攝制作。

通過(guò)深度合作，《微》劇和游戲《新倩女幽魂》達(dá)到了你中有我、我中有你渾然天成的感覺(jué)，彼此借助對(duì)方實(shí)現(xiàn)了自己的廣泛傳播?！段ⅰ穭『陀螒颉缎沦慌幕辍返某晒Α奥?lián)動(dòng)”很好地實(shí)現(xiàn)了一次跨產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)融合，為往后電視劇和游戲的跨產(chǎn)業(yè)傳播提供了很好的參考經(jīng)驗(yàn)。

2.與圖書產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)

圖書利用文字符號(hào)，提供挖掘意義的深度閱讀；影視則用聲畫直觀完成事實(shí)呈現(xiàn)，二者各有千秋。因此，從早期的讀圖時(shí)代逐步發(fā)展到當(dāng)下的觀劇時(shí)代，各類內(nèi)容載體依舊憑借其自身特有的閱讀或觀看特點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者多元的內(nèi)容消費(fèi)需求過(guò)程中起到不可替代的作用。正因如此，圖書產(chǎn)業(yè)與電視劇產(chǎn)業(yè)彼此協(xié)作相融，才可以把相同的內(nèi)容以不同的形式進(jìn)行表現(xiàn)，從而將其中所傳遞的內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行深入的擴(kuò)展衍生，最終實(shí)現(xiàn)彼此的雙贏?！段ⅰ穭〉某晒褪且粋€(gè)很好的例子。

優(yōu)秀圖書作品為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容來(lái)源和粉絲基礎(chǔ)，一定程度上提高了電視劇的成功率。而電視劇的熱播反過(guò)來(lái)又可以提升原著的銷量，同時(shí)增加作者的知名度，這樣又會(huì)激勵(lì)更多作者去寫出更多更好的作品，進(jìn)而促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。兩大產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

三、電視劇傳播與推廣的啟示

（一）抓住受眾成為制勝法寶

新媒體時(shí)代給了受眾更多選擇的權(quán)力，如何抓住受眾，成了影視劇制作和推廣的重點(diǎn)。于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇而言，除了要以精良的制作、“還原”的劇情留住原著受眾之外，也要注意依靠新媒體平臺(tái)，達(dá)到全面有效的傳播。再者，在這個(gè)浮躁時(shí)代，受眾需求易呈現(xiàn)低俗化。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇必須堅(jiān)持不受負(fù)面的影響，而要用其強(qiáng)大的推廣力堅(jiān)持引導(dǎo)受眾進(jìn)行有序的“正能量”的傳播。

（二）促進(jìn)傳播渠道的融合與發(fā)展

隨著媒介融合的不斷發(fā)展，打破了原先電視媒體單一的傳播手法。影視媒體要全面整合資源，搭建好跨媒體傳播的平臺(tái)，深度拓展劇作內(nèi)容的傳播。移動(dòng)端融合成重要發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于影視劇而言是一個(gè)很好的傳播載體。影視劇產(chǎn)業(yè)務(wù)必要好好利用這一傳播方式，在劇作的推廣中充分發(fā)揮移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)。

（三）跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)打造泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)鏈

《微》劇打造了“書漫視影游”五維聯(lián)動(dòng)的泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)鏈。不同產(chǎn)業(yè)之間的受眾產(chǎn)生了交叉，在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇的傳播范圍的同時(shí)，還帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此在面對(duì)當(dāng)下多元化的媒介環(huán)境時(shí)，影視劇產(chǎn)業(yè)要敢于開(kāi)拓、創(chuàng)造多種傳播形式，嘗試各種傳播渠道，積極宣傳自身作品，在努力提升自身影響力的同時(shí)保持與其他產(chǎn)業(yè)的密切聯(lián)系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的共同發(fā)展，形成具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的共同體。

1.顏湘君,姚倩.媒介融合視閾下電視劇《甄嬛傳》的傳播策略[J].東南傳播,2015(08):8-11.

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（作者系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院新聞學(xué)2015級(jí)碩士研究生）