關(guān)于網(wǎng)絡(luò)獨播現(xiàn)狀的幾點分析

呂探光

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)獨播現(xiàn)狀的幾點分析

呂探光

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

近年來，視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獨播成為視頻網(wǎng)站在競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵點，因此網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)成為視頻網(wǎng)站爭奪的對象。視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)會帶來豐厚的收益，但同時也會帶來極大的風險。本文對視頻網(wǎng)站爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的原因、購買獨播權(quán)的利與弊，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展出路作詳細闡述。

視頻網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán) 版權(quán)價值

近幾年視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，獨播權(quán)實際上一直是大型視頻網(wǎng)站爭相競爭的對象。內(nèi)容決定了受眾用戶的選擇，獨播權(quán)的戰(zhàn)爭實際上也是內(nèi)容的戰(zhàn)爭，以內(nèi)容為市場背景，擁有強大的獨播資源庫，就會增強視頻網(wǎng)站的核心競爭力，因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獨播成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵點。視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)會帶來豐厚的收益，但同時也會帶來極大的風險。也就是說，網(wǎng)絡(luò)獨播在坐享高額利潤的同時也在承擔著一旦虧損就會虧本到底的風險。所以，各個視頻網(wǎng)站在越來越注重版權(quán)價值，看重網(wǎng)絡(luò)獨播劇的今天，應(yīng)該找準自身網(wǎng)站的定位，在內(nèi)容上有所側(cè)重，形成不同的優(yōu)勢，才能更精準的、差異化的發(fā)展，從而促進傳統(tǒng)媒體和新媒體雙平臺的共同發(fā)展。

一、爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的原因

網(wǎng)絡(luò)獨播就是擁有獨家的播出權(quán)，指視頻網(wǎng)站擁有唯一的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)限，該權(quán)限是經(jīng)過視頻出版方官方許可和認證的。目前網(wǎng)絡(luò)獨播有兩種形式，一種是從視頻制作或者出版方購買視頻節(jié)目的播出權(quán)，隨著網(wǎng)站間的日益激烈的競爭，播出權(quán)的價錢也是水漲船高；另一種是視頻網(wǎng)站自制電視劇或者各類欄目，進行獨家播出。

爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的原因之一是受眾對感興趣節(jié)目內(nèi)容的選擇。面對眾多的視頻網(wǎng)站，受眾用戶并不是某一網(wǎng)站忠誠的追隨者，而是內(nèi)容的追隨者，哪家網(wǎng)站能夠提供受眾用戶感興趣的內(nèi)容，受眾用戶就選擇哪一家網(wǎng)站。所以，購買獨播權(quán)就是購買獨有的內(nèi)容，誰能買到關(guān)注度高、吸引人的影視劇或者綜藝節(jié)目，誰就能擁有這一部分的受眾用戶，甚至更多潛在的受眾。同時還能擁有不斷上升的點擊率和流量，迅速占領(lǐng)話題熱搜、成為熱門討論等，這也是為什么獨播的電視劇或者綜藝節(jié)目的價格會被不斷炒高的原因。

爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的另一個原因優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源有限。特別是受到高度關(guān)注、吸引力強的是視頻節(jié)目數(shù)量有限，而視頻網(wǎng)站眾多，這樣就會出現(xiàn)“狼多肉少”的現(xiàn)象。如果視頻網(wǎng)站不對視頻獨播版權(quán)進行爭奪，就會出現(xiàn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象并不會使某一家視頻網(wǎng)站獨大，而會導(dǎo)致所有的視頻網(wǎng)站因為內(nèi)容過度相似而同時出現(xiàn)點擊率低，整體虧本的狀態(tài)。所以，在內(nèi)容資源有限的情況下，擁有網(wǎng)絡(luò)視頻的獨播權(quán)顯得格外重要。

難怪有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，有了一定量的用戶規(guī)模、海量的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、頁+端的視頻平臺組合后，視頻網(wǎng)站也才有了更多的發(fā)展空間。

二、視頻網(wǎng)站購買網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的利弊

視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)是一件風險和挑戰(zhàn)共存的事情，版權(quán)費動輒過億元也早已是常態(tài)。就好像“賭石”，沒有砸開之前，永遠不知道買到的什么。

（一）視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的有利方面

視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的好處就是豐厚的利益可以獨享。就像是賭到了一塊上好玉石，所以獨播就意味著收益，能夠為網(wǎng)站帶來豐厚的利潤。因為網(wǎng)站收益的主要來源是廣告，如果某部影視劇或者某檔綜藝節(jié)目唯一播放的渠道是某個視頻網(wǎng)站，那么節(jié)目播放前的廣告或者是自制節(jié)目的贊助商就是視頻獨播最主要的收益來源。廣告主投錢給視頻唯一的播放端口，受眾用戶能看到的廣告自然也就只有這一條廣告，傳播效果也是最好的。

近幾年，許多視頻網(wǎng)站都開始注重版權(quán)的價值，看準了獨播版權(quán)的商機，版權(quán)之爭日益升級。2014年是視頻網(wǎng)站版權(quán)競爭最激烈的一年。騰訊視頻以2.5億元人民幣的價格，買入《中國好聲音》第三季獨播權(quán)。愛奇藝以2億元人民幣的“打包”價格一次性收入《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《百變大咖秀》《我們約會吧》幾檔綜藝節(jié)目的獨播權(quán)。2016年愛奇藝更是以每集23萬美元的高價買斷了韓劇《太陽的后裔》獨家播出權(quán)，不僅實現(xiàn)了與韓國同時間段無時差的播出，還打破了韓國對中國買賣版權(quán)利益獨享的局面?！短柕暮笠帷窂纳暇€以來，為愛奇藝帶來了2.4億元人民幣的收入。樂視網(wǎng)早在視頻網(wǎng)站都還花高價去購買視頻版權(quán)的時候，就已經(jīng)囤積了大量的獨家版權(quán)，后期可以靠版權(quán)坐享盈利。2014年樂視影業(yè)依靠《小時代》和《歸來》兩部獨家版權(quán)，就創(chuàng)造了24億元人民幣的票房，穩(wěn)坐視頻網(wǎng)站前三的寶座。

（二）視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的不利方面

視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的弊端就是所有的風險和后果也都必須獨自承擔。就像賭石賭到了一塊普通石頭。成功畢竟只是少數(shù)，否則視頻網(wǎng)站也不會長期出現(xiàn)虧損狀態(tài)。視頻網(wǎng)站關(guān)注度和吸引力的高低會隨著受眾用戶的轉(zhuǎn)移而改變，同一黃金時段，會出現(xiàn)至少三部以上的影視劇或者綜藝節(jié)目，當某家視頻網(wǎng)站斥巨資購買了某部影視劇或者某個綜藝節(jié)目的獨家播出版權(quán)后，同一時段又出現(xiàn)了另一部更受關(guān)注、更加吸引人的影視劇或者綜藝節(jié)目，那么受眾群體就會選擇更有吸引力的那一部電視劇或者綜藝，之前購買獨播權(quán)的那家視頻網(wǎng)站的點擊率和關(guān)注度就會大幅下降，無法達到預(yù)期，從而導(dǎo)致虧損嚴重，甚至無法收回成本。而這些虧損全部得由視頻網(wǎng)站自己承擔。在機遇與風險共存的網(wǎng)絡(luò)獨播的大環(huán)境下，考驗的不只是雄厚的資金、投資者的眼光，更多的是對平臺定位和發(fā)展的把握。但也并不排除運氣的成分，有時很難判斷受眾用戶的喜好，2012年搜狐高價買下《中國好聲音》第一季的獨家播出權(quán)，就是個很好的“意外”。

三、視頻網(wǎng)站的發(fā)展出路

（一）增加自制節(jié)目的播出量

隨著版權(quán)價格競爭的激烈，網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的購買陷入了窘地。要么各家視頻網(wǎng)站視頻內(nèi)容的同質(zhì)共享，停止哄吵抬高價格，但事實證明只會使各家視頻網(wǎng)站一同出現(xiàn)虧損。要么就是在內(nèi)容上解決“狼多肉少”的問題，自制節(jié)目成了幫助視頻網(wǎng)站走出價格窘境的一條好出路。

在這一形勢下，各大視頻網(wǎng)站都把自制節(jié)目作為未來發(fā)展的重點，進一步加大內(nèi)容自制的力度，增加自制節(jié)目播出量，以降低購買節(jié)目的版權(quán)成本。明星、金牌制作團隊都加入到自制劇的制作中。比如，優(yōu)酷土豆全力打造的“周播自制劇場”，目標定位品牌化、序列化、規(guī)?；皖愋突?，2016年推出《國民美少女》《火星情報局》《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》等十多檔自制節(jié)目開啟“霸屏”模式。愛奇藝2016年繼續(xù)提升制作水平，推出中國首檔閨密娛樂偵探類節(jié)目《S幫》。同時，火熱的《奇葩說》《流行之王》《偶滴歌神啊》《我去上學啦》等也都紛紛推出續(xù)季。一些影響力較大的電視臺早已開始培育自己的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，收緊自制節(jié)目版權(quán)。比如，湖南衛(wèi)視實施自己的獨播戰(zhàn)略，旗下?lián)碛卸嗖客暾R產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，全部由其芒果TV獨播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不與其他視頻網(wǎng)站分銷。

（二）開發(fā)雙平臺互動播出

視頻網(wǎng)站買斷視頻獨家播出的版權(quán)后，并不是跟電視同步播出的，而是在時間上延遲于電視，但卻是除了電視以外唯一的觀看渠道。電視節(jié)目授權(quán)給唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，進行雙平臺獨家播出，既能滿足電視的受眾用戶，同時也能滿足互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾用戶。這種電視和互聯(lián)網(wǎng)的雙獨播模式是媒介融合背景下最好的體現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，要將眼光長遠的放在媒介融合的大環(huán)境下，實現(xiàn)電視傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)型。電視作為傳統(tǒng)媒體，擁有強大影響力和廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)，應(yīng)當充分利用自身豐厚的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)型升級為綜合型媒體。電視平臺將購買的影視劇和自制的電視節(jié)目除了投放到電視臺固定的視頻網(wǎng)站，形成雙平臺獨家播出。電視臺有自身獨特的定位和優(yōu)勢，自制節(jié)目資源也會越來越搶手，和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，電視可以將自身帶有的受眾用戶共享給互聯(lián)網(wǎng)，從而使得雙平臺受眾用戶共同穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)點擊率和流量不斷攀升。

電視臺和視頻網(wǎng)站的融合，不僅實現(xiàn)了電視節(jié)目的播出權(quán)僅在一家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，降低了購買版權(quán)的成本，同時還能獲得電視和網(wǎng)絡(luò)不同廣告的投資，獲取雙份利益。

電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合不單單是電視和電腦的融合，更是多屏、跨屏的融合?？梢詫㈦娨暤钠?、數(shù)字電視的屏與手機的屏、電腦的屏甚至是公車和地鐵的移動屏相互融合，但是內(nèi)容資源并不是共享的。不管多少屏的融合，內(nèi)容資源都是唯一的、獨家的。

四、結(jié)語

媒介融合背景下的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展，不再是單一的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，而是結(jié)合了傳統(tǒng)媒體諸多優(yōu)勢，實現(xiàn)大屏與小屏、單屏與多屏的融合。在收益與風險并存的版權(quán)獨家的爭奪中，內(nèi)容無疑是最關(guān)鍵的，內(nèi)容決定受眾，內(nèi)容資源決定收益成效。但并不是所有內(nèi)容都具有吸引力和點擊量，在帶來收益的同時，也帶來了風險。傳統(tǒng)媒體固有的IP資源，穩(wěn)定的受眾群體，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成雙平臺獨家播出。互聯(lián)網(wǎng)買斷電視內(nèi)容資源，雙平臺獨家播放，穩(wěn)定固有受眾群體，實現(xiàn)雙平臺共同盈利。

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）01-0004-03

呂探光 內(nèi)蒙古廣播電視臺 高級工程師