教輔出版數字化轉型面臨的機遇與挑戰(zhàn)

吳芬

湖北九通電子音像出版社有限公司 湖北省 武漢市 430070

教輔出版數字化轉型面臨的機遇與挑戰(zhàn)

吳芬

湖北九通電子音像出版社有限公司 湖北省 武漢市 430070

隨著信息技術的迅猛發(fā)展和公眾閱讀習慣的改變，傳統(tǒng)教輔出版業(yè)面臨著前所未有的沖擊。在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)應該積極探索與數字技術的融合發(fā)展，實現(xiàn)教輔內容線上線下互動，同時開發(fā)電子書包、在線教育平臺、手機教輔、工具型學習機等多媒體教輔產品，從單一的紙質教輔向多元化教輔拓展，尋找新的盈利模式。與此同時，還要克服出版社內部資金、人力、制度建設等方面的諸多困難，轉變觀念，培養(yǎng)數字出版策劃思維，加強內容資源建設、編輯素質建設，實現(xiàn)編輯角色轉換，積極面對數字出版轉型帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

教輔出版 數字技術 機遇挑戰(zhàn)

當前，以數字化為基礎的互聯(lián)網徹底改變了人類的生活方式和行為習慣。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著被顛覆、被改變的命運。數字出版呈現(xiàn)的是一種多形式、多載體、多功能的體驗式閱讀，與傳統(tǒng)出版在產品形態(tài)、出版方式、運營模式上差別很大。近年來，各種網絡教育平臺、手機教輔不斷涌現(xiàn)。各教育出版機構也在積極探索教輔出版與數字技術的融合發(fā)展，逐步從教育內容出版商向教育內容服務商轉型。

一、“互聯(lián)網+”是教輔出版的趨勢

（一）順應國家經濟發(fā)展和教育信息化改革的要求

2015年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中提出我國將制定“互聯(lián)網+”行動計劃，為產業(yè)創(chuàng)新能力加油助力，促進經濟發(fā)展。在這個背景下，各個傳統(tǒng)行業(yè)開始探索與互聯(lián)網的充分對接。國家也陸續(xù)出臺政策促進出版業(yè)轉型和融合發(fā)展。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合發(fā)布《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，提出了創(chuàng)新內容生產和服務、加強重點平臺建設、擴展內容傳播渠道、拓展新技術新業(yè)態(tài)、完善經營管理機制、發(fā)揮市場機制作用六項推動融合發(fā)展的重點任務。

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》第十九章“加快教育信息化進程”中提到：1.要加快教育信息基礎設施建設。加快終端設施普及，推進數字化校園建設，實現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網。2.加強優(yōu)質教育資源開發(fā)與應用和網絡教學資源庫建設。開發(fā)網絡學習課程。建立數字圖書館和虛擬實驗室。3.強化信息技術應用。提高教師應用信息技術水平，更新教學觀念，提高教學效果。鼓勵學生利用信息手段主動學習、自主學習，增強運用信息技術分析解決問題能力。

（二）順應公眾閱讀方式的變化

數字出版近年來發(fā)展迅猛，促使公眾的閱讀方式發(fā)生了較大的轉變。2016年4月18日中國新聞出版研究院發(fā)布“第十三次全國國民閱讀調查”報告。數據顯示，2015年中國成年國民圖書閱讀率為58.4%，數字化閱讀方式的接觸率為64%，較2014年的58.1%上升了5.9個百分點。[1]繼2014年國民數字化閱讀率首次超過紙質閱讀率，2015年數字閱讀率明顯超過紙質閱讀，發(fā)展迅速，呈逐年增加的態(tài)勢。報告表明，公眾閱讀方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)紙質閱讀向數字化閱讀的轉移是必然趨勢。傳統(tǒng)出版業(yè)應當積極順應這一轉變。

（三）互聯(lián)網時代傳統(tǒng)教輔難以滿足用戶需求

目前市面上教輔圖書的數量和品種繁多，令人眼花繚亂。然而，質量良莠不齊，同質化現(xiàn)象十分嚴重，教輔出版機構通過打價格戰(zhàn)、拼折扣等進行的競爭愈演愈烈。教育出版機構要想讓教輔出版脫離這種低層次的惡性競爭，就應該積極尋求與數字技術的結合，對傳統(tǒng)教輔的內容和形式進行拓展，增強用戶的使用體驗，切實提高學習效率。通過對中小學生的分析，我們了解到如今教輔的使用者大多從小就開始接觸電腦、平板、智能手機等多媒體設備，傳統(tǒng)紙質教輔單一枯燥的形式已經無法滿足他們的學習需求。而且，從知識學習的角度出發(fā)，傳統(tǒng)紙質教輔也有其局限性，比如，有些過程性的學習內容，僅僅用文字無法實現(xiàn)，要把這些內容在紙質圖書中講解透徹很難，需要借助多媒體技術。

二、教輔出版數字化轉型面臨的機遇

既然互聯(lián)網與教輔的結合是大勢所趨，那么我們就應該充分考慮如何讓兩者實現(xiàn)優(yōu)勢互補，有機融合，整合出1+1＞2的效果。這種融合必然給整個教輔出版的產業(yè)形態(tài)帶來一種新的變化，甚至是一種顛覆，從選題策劃、加工生產到宣傳營銷，都是傳統(tǒng)教輔產業(yè)從未經歷過的。

（一）數字出版為教輔出版助力

1.借助數字技術，實現(xiàn)教輔內容資源立體化開發(fā)，提供線上增值服務。

相對紙質教輔而言，數字資源具有信息儲存量大、安全、方便等優(yōu)勢。依托移動互聯(lián)網，可以實現(xiàn)隨時隨地的教育服務功能，而且數字資源的形態(tài)多樣，有視頻、音頻、動畫、圖片等，對傳統(tǒng)的紙質教輔的內容和功能是極大的提升。首先是能夠不拘泥于印張的限制，可以實現(xiàn)內容的無限拓展；其次在功能上突破了紙質教輔的局限，可以實現(xiàn)在線教育，為使用者提供多樣化的服務。

因此，借助數字技術，首先可以在教輔產品的呈現(xiàn)形式上加以改變，對同一內容資源進行立體化開發(fā)。具體而言，就是要采用線上加線下的二元形態(tài)。線下形態(tài)以紙質圖書為主，線上形態(tài)主要是提供相關拓展性內容和服務。線上的內容和服務要以紙質圖書為基礎，重點提供紙質圖書無法呈現(xiàn)的內容和服務，方便讀者通過各種終端設備隨時隨地瀏覽線上內容。線上內容能夠更好地促進讀者對線下紙質圖書內容的理解。[2]

例如，現(xiàn)在市面上很多教輔在書中鋪設了二維碼，當學生掃描二維碼時，即可獲取疑難問題的講解微視頻、相關背景知識、拓展訓練、考試真題等。學生購買教輔圖書，將免費享受這些附加的資源與服務。而這些增值服務能夠很好地增加用戶的粘度，提升用戶體驗，進而提升圖書的競爭力。

2.數字化能夠幫助教輔出版機構及時搜集使用中的反饋意見，更好地研發(fā)產品。

數字化的另一個優(yōu)勢是能夠實現(xiàn)即時互動和隨時反饋。這是紙質教輔所無法比擬的。通過各種多媒體數字平臺，我們不僅能夠實現(xiàn)師生互動、生生互動、家?；?，還可以讓學生與“書”互動，通過及時的測評與答疑，診斷出學生存在的問題。進而將這些數據進行匯總和分析，為教輔產品的研發(fā)提供支持，幫助教輔出版機構提供更加有針對性的產品，滿足用戶的需求。

（二）數字教輔出版直接創(chuàng)造經濟效益

數字出版為傳統(tǒng)教輔出版助力是教輔出版數字化轉型的初級階段，當前我們更應該著力于探索如何實現(xiàn)數字出版從傳統(tǒng)的線上增值服務向真正的數字出版過渡，形成以數字化內容研發(fā)、生產、營銷為主要特征的基礎教育出版產業(yè)，直接創(chuàng)造經濟效益。因此，開發(fā)電子書包、在線教育平臺、手機教輔、工具型學習機等多媒體教輔產品，從單一的紙質教輔向多元化教輔拓展，尋找新的盈利模式已成為數字化轉型的關鍵所在。當前，許多大型的國有出版集團和民營出版機構充分利用自己在內容資源和技術方面的優(yōu)勢，進行了大膽的嘗試，探索出了一些可行的盈利模式。

1.電子書包

目前，在部分中小學校園里出現(xiàn)了一道新的風景：一些試點班級的學生開始使用電子書包，一本本沉重的教科書被輕便的電子書包替代。電子書包是致力于提高教育信息化、提高家庭和學校配合效率的產品。它是一對一移動學習方式的一種實現(xiàn)形式。學生每人一臺移動終端，里面容納了與普通教材內容相同的電子教材和教輔，采用多媒體形式呈現(xiàn)。借助無線網絡接入教學平臺，進行課堂學習；教師通過教學平臺授課，即時了解學生的學習效果和反應。電子書包為廣大師生提供了規(guī)范化、個性化、交互式的移動教育教學。相對傳統(tǒng)的紙質教輔圖書，其具有無可比擬的優(yōu)勢。第一，攜帶方便，實踐了國家提出的“減負”號召。第二，容量大。1G的存儲空間可以保存大約2萬多部圖書，相當于一個小型圖書館。第三，功能強大。具備教學、練習、評價、學業(yè)管理、成長記錄等功能。電子書包通過實現(xiàn)資源共享，讓學生成為課堂教學的主體。師生間有互動，學生間有合作，能夠最大化實現(xiàn)教學目標。還能通過網絡終端記錄學生在課堂上回答的問題、作業(yè)、成績等，對學生進行動態(tài)的全程的教學評價。老師的教學方式也發(fā)生了變化：以往是厚重的課本與練習冊、冗長的黑板筆記簿，如今則可利用電子白板批畫等多媒體方式開展教學。

目前，國內一些有實力的教輔出版單位，已經率先試水電子書包領域。遼寧出版集團、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F就分別與臺灣和北京的一些企業(yè)合作開發(fā)電子書包。[3]然而，由于軟硬件的限制及電子書包中多媒體互動教學資源的出版、傳輸、使用的全流程變革在短時間內難以完成，電子書包要進行大面積的推廣和普及，還有很長的路要走。目前，中國大部分地區(qū)尚處于試驗階段，在一些大城市中已經率先在部分中小學使用，但教育成效尚存在爭議。然而，無論試點是否成熟，有一點毋庸置疑——電子書包具備極大的市場潛力。據統(tǒng)計，我國在校學生已近3億，在這個龐大人群背后，存在廣闊的市場前景，市場商機巨大。相信隨著國家政策的日趨明確，網絡環(huán)境的不斷優(yōu)化和數字技術的發(fā)展，電子書包的普及推廣將指日可待。屆時，如果教輔出版機構能夠占據電子書包的一席之地，將會為其帶來非?？捎^的經濟效益。

2.在線教育平臺

在線教育平臺具備多方面的優(yōu)勢，如可以實現(xiàn)資源利用最大化、學習行為自主化、學習形式交互化等，跨越時間、空間、距離的限制，讓任何人、任何時間、任何地點、從任何章節(jié)開始、學習任何課程，讓教師與學生、學生與學生之間，通過網絡進行全方位的交流。同時，在線教育平臺能夠對學生的學習情況進行統(tǒng)計分析，方便教師掌握學生在學習中遇到的疑點、難點和主要問題，更加有針對性地指導學生。憑借這些優(yōu)勢，在線教育發(fā)展前景巨大。例如，正在籌備上市的一起作業(yè)網是目前中國最大的中小學在線學習平臺。它于2011年10月正式上線運營，截至2014年2月中旬，全國已有超過22000多所小學加入并使用一起作業(yè)網輔助教學，覆蓋用戶已超過560萬人。

3.手機教輔

在智能手機日益普及的情況下，使用手機進行學習的用戶日益增加。各種手機app教輔已然成為教輔數字出版的主力軍。手機教輔能夠讓使用者充分利用大量碎片化的時間，滿足他們隨時隨地進行學習的需求。

以一款在中小學生中大受歡迎的手機教輔——百度作業(yè)幫為例。作業(yè)幫是面向全國中小學生的移動學習平臺，也是習題搜索、高效練習和學習溝通的綜合學習工具。在作業(yè)幫，學生可以通過拍照、語音、文字等搜題并快速獲取解析步驟和參考答案；還可以討論作業(yè)問題，得到解題思路，掌握知識點；此外，作業(yè)幫匯聚了全國各地的名師在線進行一對一答疑解惑。截止到2015年12月，作業(yè)幫用戶量突破8000萬，占據拍照答題市場60%的份額。

百度作業(yè)幫之所以能夠吸引大量的用戶，在于其對用戶細分市場的精準定位。通過拍照搜題、名師答疑等個性化的服務滿足用戶需求。很多用戶對它已經形成了依賴，甚至為了得到一些疑難題的答案，高分懸賞，這樣便需要付費購買，于是形成了這款手機教輔的盈利模式。

三、教輔出版數字化轉型面臨的挑戰(zhàn)

（一）來自出版社內部資金、人力、制度建設等方面的諸多困難

1.前期經濟投入巨大，盈利模式不清晰

對于數字出版，業(yè)內常常有句玩笑話：“不做是等死，做了是找死?！逼渲小白隽耸钦宜馈敝饕侵笖底殖霭嬉馕吨捌诰薮蟮慕洕度?。相對于其他領域，盡管教育類數字出版具有良好的發(fā)展前景，但短期內依靠數字出版自身的盈利與投入實現(xiàn)平衡依然不現(xiàn)實。[4]傳統(tǒng)出版與新媒體融合面臨的首要問題是盈利模式不清晰。因此，探索數字化轉型適合的盈利模式是出版企業(yè)首先需要解決的問題。

2.數字出版人才缺乏、機制不健全

傳統(tǒng)出版數字化轉型面臨的第二大問題是人才缺乏、機制不健全。目前，一方面做傳統(tǒng)出版的人對新媒體不熟悉，另一方面懂新媒體的人才，尤其是懂移動互聯(lián)網的復合型人才十分短缺。因此，首先要加大對傳統(tǒng)出版從業(yè)人員的培訓，融入新媒體的理念和知識；其次，加強數字出版人才隊伍的建設。

（二）來自基礎教育現(xiàn)實情況的限制

教輔產品的生產必須考慮我國的教育實際情況，密切結合教育形勢的發(fā)展。一方面，由于基礎教育教輔面對的終端使用者是中小學生，這一群體有自己的特殊性，目前大部分中小學校禁止學生攜帶手機、電腦，學校的網絡覆蓋率不高；另一方面，學生自控能力差，在家用電腦時間長了會遭到家長的反對。因此，我們必須考慮師生教學實際情況、學校網絡硬件設備配置情況、家長對網絡學習的接受度等諸多方面的因素。

在當前的教育形勢下，學生的課業(yè)負擔還是很重的，學生在學習時段內的時間效率要求是比較高的，沒有大量的時間用來在不同的媒體中搜尋不同的學習內容。因此，如何在教輔中向學生準確、定向投送可供選擇的學習內容，成為教輔產品質量的關鍵。

四、如何把握機遇，迎接挑戰(zhàn)

（一）轉變觀念，培養(yǎng)“互聯(lián)網+出版”的理念

因為“互聯(lián)網+出版”的本質是互聯(lián)網和出版的有機融合，二者必將形成一種新的出版業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)出版業(yè)相比具有顛覆性的變化，為適應這種變化必須培養(yǎng)全新的“互聯(lián)網+”出版的理念，以這種理念來統(tǒng)領出版產業(yè)。因此，所有的出版從業(yè)者要積極轉變觀念，培養(yǎng)互聯(lián)網思維，以此來整體改造和推進產業(yè)轉型升級。

（二）從選題策劃開始，培養(yǎng)數字出版策劃思維

“互聯(lián)網+圖書”的生產需要融合互聯(lián)網思維，將互聯(lián)網的思維始貫穿于圖書產業(yè)的各個環(huán)節(jié)。出版的源頭環(huán)節(jié)是選題策劃，那么，編輯在進行選題策劃時，就應該牢固樹立全媒體、立體化開發(fā)的觀念，在編輯出版紙質圖書的同時，積極探索網絡、手機出版等方式，讓產品的內容得以延伸，價值實現(xiàn)倍增，滿足不同使用者的需要。

（三）加強內容資源建設

盡管數字技術對傳統(tǒng)教輔出版的呈現(xiàn)方式、用戶體驗等帶來了變革，然而出版最本質、最核心的東西仍然是內容。作為內容提供商，出版機構只有加強內容資源建設，不斷優(yōu)化產品質量，及時更新維護，才能占據絕對的優(yōu)勢。

長期以來，教輔出版由于門檻低，出版機構急于搶時間爭市場，同質化現(xiàn)象嚴重，內容粗制濫造，缺乏創(chuàng)新，導致可進行數字化的內容資源缺乏。教輔出版數字化轉型，應該從以往的粗放式的、追求規(guī)?；陌l(fā)展模式轉變?yōu)榫毣?、以“質”取勝的發(fā)展模式。當前，由于各類考試的指揮棒作用，紙質教輔的內容側重于學生對知識的記憶與梳理，以考試類的練習和測試居多。然而，數字出版對知識內容的豐富程度、實用性、可操作性都提出了更高的要求。因此，要想掌握核心競爭力，就應該注重對教輔內容質量的提升與優(yōu)化。

（四）編輯素質建設與角色轉換

編輯素質建設與角色轉換是教輔出版數字化轉型很重要的一項任務，也是一道難題。首先是編輯思維的轉型，面對洶涌而至的媒體革命浪潮，圖書編輯絕不能固步自封、不思變革，一定要與時俱進、更新理念；其次，編輯需要學習互聯(lián)網的相關知識，思考如何實現(xiàn)教輔產品全媒體的融合開發(fā)；最后，是對編輯的角色重新定位。雖然傳統(tǒng)教輔編輯的角色有很大的“策劃”成分，但是大部分局限于線下紙質圖書的形態(tài)上。數字化時代的教輔編輯角色除了傳統(tǒng)的線下“策劃”外，更多的是要協(xié)調好線上和線下的“策劃”，把二者整合起來，他不僅要和編者協(xié)商完善內容編寫，也要和技術方交流使產品的思想架構得以實現(xiàn)；既要考慮產品的功能，也要考慮讀者的使用體驗。這些都對傳統(tǒng)的圖書編輯提出了更新、更高的要求。

數字技術的飛速發(fā)展與進步，公眾閱讀方式的轉變，使傳統(tǒng)教輔出版業(yè)面臨著前所未有的沖擊。在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，所有教輔出版機構的從業(yè)者必須清醒地認識到：如果仍然依賴于傳統(tǒng)的紙質出版，固步自封，不思變革，必然會被時代所淘汰；反之，如果能夠積極轉變觀念，銳意進取，發(fā)揮其在內容資源、作者資源、品牌和渠道建設等方面的優(yōu)勢，在人才、技術、內容和機制上大膽創(chuàng)新，與擁有技術和平臺優(yōu)勢的新媒體企業(yè)合作共贏，順應數字出版的發(fā)展潮流，必將在教輔出版數字化轉型的道路上乘風破浪，分享數字出版帶來的盛宴。

[1]龔牟利.第13次全國國民閱讀調查報告.中國出版?zhèn)髅骄W，2016.

[2]謝明禮.“互聯(lián)網+”背景下的教輔圖書出版[J]. 新出版日報，2015.

[3]姜濤.當教輔圖書遇上數字出版[J].出版參考，2014.

[4]范燕瑩.教育出版：從出版商變身服務商[J].中國新聞出版廣電報.，2015.

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）01-0002-05

吳 芬 湖北九通電子音像出版社有限公司 編輯