關(guān)于媒體融合背景下城市電視持續(xù)發(fā)展的思考
——以南寧電視臺為例

□ 何光明

關(guān)于媒體融合背景下城市電視持續(xù)發(fā)展的思考
——以南寧電視臺為例

□ 何光明

在媒體融合發(fā)展的大背景下，城市電視媒體特別是省會城市電視媒體面對的競爭環(huán)境更加激烈，能否搭上已經(jīng)奔跑在“融合”發(fā)展高速路上的快車，厘清媒體融合發(fā)展的思路，非常重要。本文試就城市電視媒體如何創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點提出一孔之見，以期拋磚引玉。

媒體融合；城市臺；服務(wù)

一、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，夯實城市電視媒體持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)

“內(nèi)容建設(shè)是根本”，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最終都要依靠內(nèi)容來吸引觀眾，贏得用戶。如果傳統(tǒng)媒體不轉(zhuǎn)變觀念，依然按照傳統(tǒng)媒體原有的“工業(yè)”方式來制作內(nèi)容，解決不好“快”和“慢”的問題，所制作出的內(nèi)容就不具有優(yōu)勢。

以南寧電視臺新聞類欄目為例，平民化曾是其節(jié)目主打的內(nèi)容賣點，也保持了較長時間的新鮮感和收視熱度，圍繞節(jié)目推廣展開的各類宣傳策劃造勢活動不斷，產(chǎn)生的節(jié)目播出效果和影響力也顯而易見。如大型民生類新聞欄目《新聞夜班》就以其平民化的內(nèi)容優(yōu)勢引來受眾的持續(xù)關(guān)注。該欄目堅持“真實、快速、及時”的原則，憑借內(nèi)容的貼近性、時效性及輿論引導(dǎo)力，收視率最高峰值曾一度達到了8.558%，市場份額達到21.634%，2011年起連續(xù)3年在地方民生新聞欄目位列榜首?！缎侣勔拱唷返膬?nèi)容采集、制作及專業(yè)性的資源和優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)同類型節(jié)目間，也為諸多網(wǎng)絡(luò)媒體所不及。

然而，當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在逐漸向央視、省級臺聚集，注意力也在不斷被網(wǎng)絡(luò)媒體分割的情勢下，傳播環(huán)境發(fā)生了巨變，媒體融合步伐加快，“嚴管”政策緊縮，內(nèi)容“審美”疲勞，地推活動銳減，受眾細分加速，欄目收視驟降，投入嚴重不足，極大掣肘了南寧電視臺新聞欄目的發(fā)展后勁，導(dǎo)致欄目收視率逐年下降。

面對日新月異的新媒體勢頭，城市臺要想守住內(nèi)容生產(chǎn)的王者地位，首先要確保高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性，不能僅僅把內(nèi)容看作是廣告的載體；其次要改變過去傳統(tǒng)媒體的慢節(jié)奏，提供的內(nèi)容要真實、及時，要力爭首發(fā)，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)；第三要改變過去傳統(tǒng)媒體的八股文風，提供的內(nèi)容角度要新，形式要活，做到鮮活、生動、接地氣；第四要加大資源投入，提升自主內(nèi)容品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力，嚴控生產(chǎn)成本，促進內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和可持續(xù)迭代升級；第五要保持和維護好內(nèi)容的采集、制作和專業(yè)性優(yōu)勢，提升話語權(quán)，筑牢主流媒體地位；第六要抓住時機，加速媒體融合，借助先進技術(shù)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，促進資源整合，增進協(xié)同互鑒，發(fā)揮互動效應(yīng)，實現(xiàn)真正意義上的媒體融合；第七要強化策劃推廣活動創(chuàng)新，圍繞建立節(jié)目品牌定位，促進媒體融合發(fā)展，打造立體造勢品推宣傳新模式。

二、策劃大型活動，構(gòu)筑城市電視媒體持續(xù)發(fā)展載體

大型策劃活動對城市臺或新媒體迅速提升關(guān)注度、公信力和影響力是一個很大的助力。大型推廣策劃活動往往集傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體技術(shù)于一體，通過有意識地引導(dǎo)受眾進入每一個互動環(huán)節(jié)中，來增強活動的貼近性、娛樂性和參與性，伺機點爆活動的賣點和受眾的激情，是對傳統(tǒng)媒體的升華。

以南寧電視臺的“跨國春晚”“網(wǎng)絡(luò)春晚”等直播活動為例，由于多種新媒體手段的運用，豐富的內(nèi)容，精心的策劃，加之境外明星和網(wǎng)紅等的介入，這些活動在提高公信力和影響力等方面效應(yīng)十分顯著。如2013年和2015年《春天的旋律》晚會直播，收視率和份額分別為1.183%、3.124%和2.628%、8.282%。然而也有一些活動曾活躍一時，在品推方面積累了不少的經(jīng)驗，如今卻沒能堅持下來，像“電視觀眾節(jié)”“電視進社區(qū)”等活動，不能不說是個遺憾。而這些活動存在的問題不外乎以下幾方面：1.缺少對大型活動多元傳播的思維；2.缺少對受眾興趣數(shù)據(jù)的積累；3.缺少對贊助商家的后期系統(tǒng)服務(wù)；4.缺少與受眾的前期溝通；5.缺少與名人明星合作的長效機制；6.缺少對網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)節(jié)的多元設(shè)計；7.缺少對潛在受眾的挖掘；8.缺少對活動市場的要素整合分析；9.缺少對校園受眾的重點培育；10.缺少對活動策劃的系統(tǒng)規(guī)劃；11.缺少對大型活動的效果評估。大型活動是一項系統(tǒng)工程，推進大型活動線上線下融合發(fā)展，不僅要創(chuàng)新形式，充實內(nèi)容，擴充粉絲，還要以先進技術(shù)為依托，全面輻射，實現(xiàn)精準傳播。當前，在活動造勢的方式上，城市臺不乏如下選擇：1.大型活動與新媒介的融合；2.大型活動與新媒介的互動；3.大型活動與移動媒介的聯(lián)動；4.大型活動與APP的互動；5.大型活動與新媒介推廣；6.大型活動與微信、微博互動；7.大型活動與手機、VR穿戴設(shè)備等移動技術(shù)融合直播。

三、爭取目標受眾，聚合城市電視媒體持續(xù)發(fā)展動力

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體異軍突起，使傳統(tǒng)媒體運營壓力不斷加大。收視時間碎片化，受眾群體細分化，促使那些集合、分流和游移不定的受眾成為城市臺與新媒體融合競爭的目標。

受眾的一般特性，就是對自己的興趣內(nèi)容給予關(guān)注自覺，并對媒體提供的各種內(nèi)容和貼心服務(wù)報以可持續(xù)性的熱情。而電視節(jié)目通常以各自不同的內(nèi)容定位試圖影響某一具體受眾的特定行為，目的就是吸引受眾的關(guān)注，并使其最終成為“鐵桿粉絲”。為此，城市臺必須全面直擊目標受眾，分析和掌握受眾的心理與行為動態(tài)，投其所好，引其思考，讓其成為關(guān)注自己節(jié)目的終極消費者。因而，正確地識別和了解目標受眾對媒體融合競爭成效至關(guān)重要。正如有人形象地把電視觀眾比作水里的魚，由于“釣”的人多，不同種類魚餌的重復(fù)使用，使得魚兒變得聰明而難以上釣。如果不與新媒體融合，不培育受眾收視習慣，不對受眾實施差別化策略，不仔細分析受眾需求，不全面深入剖析受眾的興趣愛好，就必然會在媒體融合的競爭場上敗下陣來。

城市臺通過與新媒體融合，利用網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，深入掌握受眾的年齡層次、文化水平、經(jīng)濟狀況、欣賞品位、基本需要、集體傾向等方面的信息，在雙向互動中建立受眾大數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)平臺提供精準的受眾需求，為受眾提供更加適當?shù)姆?wù)，不斷滿足受眾獲取信息的需要。在新的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體的受眾特別是年輕受眾流失嚴重，而守望的主體受眾則是中老年人。為此，城市臺必須加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，大力創(chuàng)新內(nèi)容、形式和載體，一方面提高粘合力，不讓現(xiàn)有受眾流失，同時增強吸引力，把從電視流失的受眾拉回來。同時還要積極拓展新的受眾，特別是看電視較少的年輕群體，擴大受眾覆蓋面和受眾規(guī)模。近年來，南寧電視臺積極加強“南寧頭條”客戶端建設(shè)，就是為了爭取更多年輕的新受眾，通過移動客戶端把內(nèi)容推送給這些年輕受眾，擴大南寧電視臺新聞和節(jié)目的社會影響力。

四、建設(shè)移動終端，拓寬城市電視媒體可持續(xù)發(fā)展路徑

擁抱互聯(lián)網(wǎng)方能給傳統(tǒng)媒體帶來新的生機，這是推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的意義所在。隨著科學技術(shù)的不斷進步，移動終端正在快速成為媒體融合發(fā)展的方向選擇。有專家指出，“當我們的傳統(tǒng)媒體還在焦灼于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場早已轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)?！边@說明，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)完成了它開疆拓土的創(chuàng)新使命，且為包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了無窮可能性。

目前，能夠隨時隨地、隨心隨意觀看電視和視頻節(jié)目的只有移動終端，如手機、平板電腦、VR穿戴設(shè)備等。因此，未來大眾手上的移動終端無疑必將成為各種視頻直播的潮流和趨勢。南寧電視臺這些年的發(fā)展，不能不說也在緊跟時代，建立起了“兩微一端一網(wǎng)”，還加入了CUTV城市網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)盟。有數(shù)據(jù)顯示，僅老友網(wǎng)2015年和2016年移動用戶日均點擊量30921次，最高峰值達167871次，日均用戶量達10369人。而在大型活動方面，2015年和2016年《春天的旋律》移動端的點擊量分別為 13905次、34020次；《網(wǎng)絡(luò)春晚》分別為23414次、38231次。南寧頭條APP下載量42萬。作為首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)獨播節(jié)目，《放學別走》為南寧電視臺在網(wǎng)絡(luò)媒體運營“新概念”節(jié)目提供了嘗試。該節(jié)目從投入到人力配置都先天不足，但欄目組成員仍能在艱苦的條件下想方設(shè)法彌補不足，不但建立起了校園記者團聯(lián)盟，還通過與騰訊等大型網(wǎng)媒的推廣合作，使初創(chuàng)期欄目收到較好的播出效果，受到了廣大學生的喜愛以及教育界的好評。據(jù)統(tǒng)計，2016年《放學別走》欄目移動終端播放比達到了98.5%，欄目在老友網(wǎng)的播放量達974.1萬次，點擊超10萬的節(jié)目共有18期，其微信公眾號粉絲人數(shù)達6737人?！禡V新銳榜》《我們來晚了》以及火爆朋友圈的《南寧歌謠》官方MV首發(fā)等的閱讀次數(shù)達25204次，17861人。南寧電視臺的大型問政節(jié)目《向人民承諾——電視問政》，其節(jié)目公信力、影響力也主要靠網(wǎng)絡(luò)特別是移動終端的推送得到提升，而不是靠中心、頻道制實現(xiàn)的。因此，新媒體對傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳和推動作用不可估量。盡管如此，真正深度融合南寧電視臺“兩微一端”和利用老友網(wǎng)平臺進行資源整合運營的項目依舊十分有限，目前南寧電視臺的新媒體還是以“內(nèi)容搬運工”的傳統(tǒng)觀念來運作，其對外合作項目的拓展也只是技術(shù)輸出為主，而內(nèi)容融合收益也捉襟見肘，新媒體的運營沒能達到預(yù)期的效果。移動端在各個新聞欄目和大型活動直播中的作用也沒能有效地發(fā)揮出來。這些都有待在新一輪的媒體改革與媒體融合進程中加以完善和發(fā)展。

五、提升品質(zhì)服務(wù)，強化城市電視媒體可持續(xù)發(fā)展保障

“當今的社會是一個服務(wù)化的社會。”無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都離不開受眾或用戶的品質(zhì)服務(wù)問題。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和媒體競爭日趨激烈，城市臺力圖在產(chǎn)品（節(jié)目）上尋求某種競爭優(yōu)勢的努力越來越難，為客戶盡可能地提供周到滿意的服務(wù)逐漸成為媒體融合競爭的焦點。

城市臺要樹立“節(jié)目”轉(zhuǎn)換“產(chǎn)品”的意識。與其他商品不同，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品（節(jié)目）的消費群體既有共性需求又有個性需要，當競爭對手之間在用戶（受眾）共性需求方面勢均力敵的時候，影響用戶（受眾）興趣意向及關(guān)注的因素往往就是哪個產(chǎn)品內(nèi)容更能滿足他們的個性需要，更能博得他們的好感。這些興趣意向和個性需要往往是產(chǎn)品本身無法滿足的，需要通過產(chǎn)品（節(jié)目）附加的服務(wù)來滿足，這就是所謂的“服務(wù)能提高產(chǎn)品附加值”。

目前，許多媒體專門設(shè)立了客戶服務(wù)部門，專責客戶相關(guān)信息數(shù)據(jù)的收集、分析、整合、營銷和服務(wù)。這樣的客服部不僅處理客戶的抱怨與申訴，還需要更加積極扮演為客戶服務(wù)的角色。其角色由處理客戶不滿轉(zhuǎn)換為主動了解客戶的需求，為客戶提供最佳的服務(wù)解決方案。所以，為了滿足客戶的需求，讓客戶滿意，媒體人需要用心做好每一層級的“客戶服務(wù)”。

怎樣為客戶制定貼心的服務(wù)方案并獲取更多客戶（受眾）的關(guān)注，一直是值得城市臺深思的問題。一般而言，城市臺需要在節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容提升、受眾培育、廣告投放、技術(shù)維護、品牌推介、價格維護等諸多方面不斷提高服務(wù)意識，強化客戶（受眾）忠誠度，以實現(xiàn)品質(zhì)服務(wù)效應(yīng)的最大化。譬如，南寧電視臺在整合營銷服務(wù)平臺、打造一站式服務(wù)商的過程中，就積極實行“融媒體”運營模式，迅速建立以顧客（用戶）為導(dǎo)向的、獨立的全媒體營銷服務(wù)中心，努力搭建新媒體、節(jié)目群、客戶端、數(shù)據(jù)云四大整合營銷服務(wù)平臺，深耕本土行業(yè)受眾（用戶）市場。下一步，南寧電視臺的頻道、電視劇和節(jié)目的宣傳策劃將進一步與客戶服務(wù)相結(jié)合，加強服務(wù)議程的設(shè)置，加強服務(wù)的系統(tǒng)性，實行服務(wù)流程制度化和系列化，并以活動品牌服務(wù)創(chuàng)新來推動臺、頻道和節(jié)目的品質(zhì)提升。城市臺既要抓好內(nèi)部服務(wù)，又要做好外部客戶的拓展，真正在客戶（受眾）心中樹立起地方城市主流媒體的品質(zhì)服務(wù)新形象。

（作者系南寧電視臺全媒體研究中心研究員）