企業(yè)如何進行危機公關
——以三星Galaxy note7爆炸門事件為例

□孫晴

企業(yè)如何進行危機公關
——以三星Galaxy note7爆炸門事件為例

□孫晴

現(xiàn)代企業(yè)，因為經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境的復雜性，容易面臨的風險也不斷增多。三星在2016年發(fā)生了一場涉及全球、長達四十多天的危機事件，引起了全球的關注。本文結合危機公關的四階段理論和5S原則對三星note7爆炸門事件中的危機公關進行分析，提出現(xiàn)代企業(yè)進行危機公關的啟示。

三星note7；危機公關；四階段理論；5S原則

一、理論概述

艾倫森特在《森特公共關系實務》中定義的危機公關是指組織為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。本文將結合斯蒂文·芬克提出的危機傳播的四階段理論模式（即危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決恢復期），以及游昌喬提出的5S原則（即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權威證實），對三星note7爆炸門事件進行分析，對企業(yè)如何進行危機公關給予建議。

二、事件回顧

三星8月19日在全球市場（不包括中國）發(fā)布了Galaxy note7。發(fā)布不到一周，在8月24日，手機在韓國本土發(fā)生爆炸。9月1日，三星電子宣布在韓國全面召回note7。同日，note7在中國發(fā)售。9月2日，三星宣布全球召回note7，但是不包括中國。國外交通部門禁用note7。9月14日，三星被國際質檢總局約談，同日，宣布召回一部分手機。9月18日，中國首炸，國外更換完成的新機仍然不斷爆炸。此后，國行版爆炸事件不斷出現(xiàn)。10月11日，三星宣布停售停用note7。同時，在中國宣布召回note7。10月13日，三星在中國發(fā)布召回細則。

三、三星公司在危機發(fā)生的四個階段中5S原則的使用分析

（一）危機潛在期

9月1日以前屬于危機的潛在期，不斷有手機發(fā)生爆炸，三星公司的反應速度還是很不錯的。在韓國8月24日和8月31日兩炸之后，官方便回應推遲出貨，對產(chǎn)品質量做進一步測試。

（二）危機爆發(fā)期

9月1日-9月2日屬于危機爆發(fā)期。事件的關注度不斷上升，事件引起的影響在不斷擴大。這個階段，三星的公關做得很好。9月1日決定在韓國市場全面召回note7；9月2日，在首爾舉行新聞發(fā)布會，三星移動部門總裁高東真向消費者公開道歉，表達愧疚，承擔責任，宣布召回受影響的250萬臺note7，同時停止note7的發(fā)售，還承諾可以對Note7進行退款或者換新機，并回應了召回晚的質疑，因為需要查明原因。

（三）危機擴散期

9月2日-10月11日是危機擴散期。在此期間，危機擴散到中國，并且因為換新機后不斷出現(xiàn)問題而導致危機不斷進行擴散，但是三星并沒能進行很好的處理。

1.以5S原則看三星危機擴散期存在的問題

第一，快速反應原則。三星及時在官網(wǎng)發(fā)表聲明，比如在中國及時說明電池不同，國行版沒問題，安撫消費者。這樣的危機公關處理符合快速反應原則。

第二，承擔責任原則。三星公司在手機爆炸之后，試圖推脫責任，先是將爆炸歸于SDI的電池，之后又將責任推脫給消費者的使用不當，比如沒有使用原裝充電器。這樣的危機公關處理方式不符合承擔責任原則。

第三，真誠溝通原則。三星違背了公開透明原則和真實性原則，掩飾手機爆炸的真正原因，導致自己頻頻被打臉。說是SDI電池的問題，換掉電池之后，仍然存在問題；說國行版沒問題，但是國行版仍然爆炸了；說中國手機爆炸是外部加熱的原因，而中國泰爾研究室給出的結論卻是電池自燃。對于消費者，三星采取收買、懷疑、消極對待的態(tài)度。

第四，系統(tǒng)運行。在中國，三星公司內(nèi)部組織不當。據(jù)央視報道，在宣布召回后，電商平臺已經(jīng)召回完備，但是實體店的反應速度仍然跟不上。同時，三星沒有很好地聯(lián)合政府和媒體進行危機解決，被國家質量總局進行約談，以央視為代表的媒體對其進行發(fā)難，質問它的雙重標準和對消費者權益的傷害。

第五，權威認證。首先，在全球市場召回時，宣稱中國市場的手機沒問題，但是沒有拿出證據(jù)，例如電池安全證明。其次，三星得出的爆炸調查原因，在中國首炸與二炸后，三星公司選擇自己和自己的電池供應商ATL進行檢測，沒有第三方介入，讓人難以信服。

（四）危機解決恢復期

10月11日全球宣布停產(chǎn)、停用、停銷之后，三星的這場危機算是告一段落。10月13日三星宣布召回細則，陸續(xù)開展召回工作。三星后續(xù)應著手重塑自己的形象，做好事件原因調查和召回工作。

四、三星爆炸門給企業(yè)危機公關帶來的啟示

1.解決危機發(fā)生的根本是企業(yè)要專注做好產(chǎn)品，確保質量和服務。

2.危機解決的基礎和保障是企業(yè)組織內(nèi)部應該有一套專門處理危機事件的班子，同時，對企業(yè)其他部門員工進行危機知識普及，這樣方能在發(fā)生危機時上下一致，口徑統(tǒng)一，反應迅速。

3.危機解決的處理原則是企業(yè)要學會運用危機傳播的5S原則和3T原則。3T原則即杰斯特提出的“以我為主”“盡快提供情況”“提供全部情況”，適用于對政府、對媒體、對公眾、對消費者，讓企業(yè)在危機公關中處于一個主動的地位。

4.危機解決的根本保證是企業(yè)要堅持以公眾利益為先的準則不動搖，不迷戀眼前的經(jīng)濟利益。

5.跨國公司要學會平等對待每一個市場，不要有民族歧視和國家歧視的行為。

1.張邵華,付夢杰,張洋鷗.三星Galaxy note7爆炸門危機公關事件引發(fā)的思考[J].現(xiàn)代交際,2016(13).

2.羅克研.三星Note爆炸門 中國消費者遭區(qū)別對待[J].中國質量萬里行,2016(10).

(作者系山東大學新聞傳播學院2014級本科生)