鄭州創(chuàng)建新型媒體“地鐵報(bào)”的策劃戰(zhàn)略研究

□于秀

鄭州創(chuàng)建新型媒體“地鐵報(bào)”的策劃戰(zhàn)略研究

□于秀

當(dāng)前，從市場(chǎng)定位、辦報(bào)理念、傳播內(nèi)容、傳播方向、報(bào)紙發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面來(lái)分析鄭州市創(chuàng)辦發(fā)行新型媒體——地鐵報(bào)的可行性和操作性，并有針對(duì)性地提出策劃實(shí)施方案，對(duì)鄭州城市交通系統(tǒng)的繁榮發(fā)展和類型報(bào)紙媒體的多元化發(fā)展具有極大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。通過(guò)探尋鄭州市地鐵報(bào)的發(fā)展之道，引導(dǎo)鄭州地鐵報(bào)順利創(chuàng)辦，促進(jìn)鄭州市區(qū)域經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展，為加快中原崛起和河南振興富民強(qiáng)省，貢獻(xiàn)來(lái)自新聞媒體的力量。

鄭州；地鐵報(bào)；定位；策劃

2013年12月28日，鄭州市地鐵1號(hào)線的一期工程順利開通試運(yùn)營(yíng)，開通首日的進(jìn)出站客流達(dá)到了284885人次。2016年8月19日，鄭州地鐵2號(hào)線也正式開通。目前，鄭州軌道交通1號(hào)線和2號(hào)線運(yùn)營(yíng)秩序良好，設(shè)備運(yùn)行正常，單日客流量頻創(chuàng)新高。2016年9月30日，單日客流最高值達(dá)到67.43萬(wàn)人次。據(jù)估計(jì)，鄭州市地鐵5號(hào)線開通以后，單日客流量將達(dá)到百萬(wàn)人次。鄭州市地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)入了穩(wěn)定、快速發(fā)展的黃金時(shí)期。

單日百萬(wàn)人次的人流量，為鄭州市打造“地鐵報(bào)”這一新型媒體提供了穩(wěn)固的目標(biāo)受眾市場(chǎng)，為地鐵報(bào)在鄭州的創(chuàng)建和發(fā)展提供了極大的市場(chǎng)空間。地鐵報(bào)以流動(dòng)人群為目標(biāo)受眾，在地鐵站點(diǎn)定點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放，通過(guò)廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)盈利。將鄭州市的地鐵乘客作為地鐵報(bào)的目標(biāo)受眾群體，深入分析目標(biāo)核心受眾對(duì)地鐵報(bào)的心理需求，有針對(duì)性地打造優(yōu)質(zhì)的鄭州地鐵報(bào)，服務(wù)鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為當(dāng)下河南媒體資源整合的重要方向和途徑，即把鄭州地鐵報(bào)建設(shè)成為具有鄭州城市特色的新聞媒體品牌。

一、鄭州市創(chuàng)辦發(fā)行“地鐵報(bào)”的可行性分析

（一）快速發(fā)展的地下交通系統(tǒng)，為地鐵報(bào)提供了發(fā)展可能

鄭州地鐵網(wǎng)由6條軌道交通線路組成，形成“三橫兩縱一環(huán)”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，覆蓋鄭州市主要干道和繁華地段，縱橫交錯(cuò)，盤活了整個(gè)城市的交通系統(tǒng)。目前，鄭州市地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，省會(huì)城市鄭州正向著國(guó)際化城市標(biāo)準(zhǔn)不斷邁進(jìn)。建設(shè)和運(yùn)營(yíng)了六條地鐵線路，站點(diǎn)多，平均站點(diǎn)間距為1.3公里左右，每天擁有大量的固定乘客，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生單日百萬(wàn)人次的人流量，這為鄭州市打造“地鐵報(bào)”提供了穩(wěn)固的目標(biāo)受眾市場(chǎng)，為地鐵報(bào)在鄭州市的創(chuàng)建和發(fā)展提供了極大的市場(chǎng)空間?！侗本蕵?lè)信報(bào)社》的社長(zhǎng)畢昆同志指出，地鐵報(bào)就是要瞄準(zhǔn)配合軌道交通的發(fā)展?fàn)顩r，地鐵線延伸到哪里，報(bào)紙就發(fā)行到哪里。每一個(gè)進(jìn)入地鐵的乘客，都將是地鐵報(bào)的潛在讀者。①所以，鄭州地鐵報(bào)在讀者閱讀率、報(bào)紙發(fā)行量方面有極大的上升空間。

（二）地鐵報(bào)是目前中原報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)

目前，鄭州市報(bào)業(yè)市場(chǎng)上主要有《大河報(bào)》《鄭州晚報(bào)》《東方今報(bào)》《河南商報(bào)》四家都市報(bào)，另有《河南日?qǐng)?bào)》與《鄭州日?qǐng)?bào)》兩家黨委機(jī)關(guān)報(bào)，以及河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和河南廣電總局兩家媒介集團(tuán)。綜上所述，影響力較大的幾份報(bào)紙，都以綜合性都市報(bào)為特色，受眾定位比較寬泛，且報(bào)紙風(fēng)格雷同，無(wú)論從內(nèi)容還是版面設(shè)計(jì)上都有很大的同質(zhì)性。當(dāng)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，地鐵報(bào)卻成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)，目前尚無(wú)報(bào)業(yè)集團(tuán)涉足。

鄭州地鐵報(bào)可以與鄭州市軌道交通有限公司簽署一定的合作協(xié)議，憑借地鐵運(yùn)營(yíng)單位固定及獨(dú)立的發(fā)行渠道形成地區(qū)壟斷，將傳統(tǒng)報(bào)紙擠出受眾的接觸范圍。從受眾角度來(lái)說(shuō)，地鐵報(bào)也可以細(xì)分讀者市場(chǎng)。根據(jù)讀者年輕化的特點(diǎn)，把目標(biāo)受眾鎖定在二十歲至三十五歲之間，彌補(bǔ)目前紙質(zhì)媒體因受新媒體沖擊而流失的一部分年輕受眾群體，從而占領(lǐng)鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的空白領(lǐng)域。在特定的封閉地鐵車廂里，唯一能與地鐵報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的媒體就是新媒體。從閱讀時(shí)間角度來(lái)看，地鐵報(bào)的閱讀時(shí)間集中于受眾上下班途中和在公共區(qū)域等待的時(shí)間，一般在早上7點(diǎn)到9點(diǎn)之間，與新媒體使用高峰時(shí)間也是重合的。地鐵報(bào)和手機(jī)新媒體雖然同樣是免費(fèi)的，但手機(jī)等新媒體信息載體存在高額的流量費(fèi)用、蓄電能力不足、對(duì)眼睛造成極大的視覺(jué)疲勞和易被偷竊等弊端，而地鐵報(bào)則因方便獲取、閱讀便捷等特點(diǎn)，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中更能獲得地鐵乘客的偏愛(ài)。

（三）滿足現(xiàn)代受眾對(duì)快餐式閱讀方式的需要

現(xiàn)代生活節(jié)奏緊張、快速，受眾的媒體接觸習(xí)慣也相應(yīng)地發(fā)生著變化，人們較少有時(shí)間和精力去仔細(xì)閱讀一份嚴(yán)肅的報(bào)紙，而是傾向于利用生活中碎片化的時(shí)間進(jìn)行一些快速閱讀。地鐵報(bào)的出現(xiàn)，在地鐵這個(gè)特定的空間，充分滿足了受眾的心理需要，打造一種能快速閱讀的機(jī)制，節(jié)約時(shí)間的同時(shí)，又能快捷高效地獲取信息。

和傳統(tǒng)都市報(bào)相比，地鐵報(bào)在爭(zhēng)取年輕讀者方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，地鐵報(bào)的免費(fèi)發(fā)送，容易引起年輕人的關(guān)注，也節(jié)省了大眾上下班路上買賣報(bào)紙的交易時(shí)間。另外，地鐵報(bào)在內(nèi)容編排上可以傾向于短小精悍的文風(fēng)，再配以大量具有視覺(jué)沖擊力的圖片，這比傳統(tǒng)報(bào)紙上繁瑣的深度報(bào)道，更符合年輕人的閱讀心理，更能激發(fā)年輕群體持續(xù)的閱讀興趣。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，地鐵報(bào)的創(chuàng)辦和發(fā)行可以重新喚回年輕群體對(duì)報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的閱讀熱情，培養(yǎng)其讀報(bào)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾群體類別的擴(kuò)大。

（四）充足的資金支持

一方面，地鐵報(bào)作為免費(fèi)報(bào)紙，發(fā)行收入為零，只能依靠最大限度地爭(zhēng)取廣告費(fèi)用來(lái)獲得利潤(rùn)。在創(chuàng)辦初期，需要大量資金的持續(xù)投入，這就促使地鐵報(bào)要努力尋求雄厚、穩(wěn)定的資金來(lái)源渠道。另一方面，地鐵報(bào)的廣告回報(bào)有明顯的滯后性，因此決定媒體經(jīng)營(yíng)能否取得成功的重要前提就是前期資金的到位和持續(xù)投入。強(qiáng)大的資本投入是地鐵報(bào)在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要因素。以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)為依托來(lái)彌補(bǔ)資金缺憾不失為一種策略。這樣既可以借助報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，降低地鐵報(bào)的采、編等業(yè)務(wù)制作成本，又可以增加自身權(quán)威性，提高媒體知名度，同時(shí)也可以緩和與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙之間的矛盾，以實(shí)現(xiàn)雙贏。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)具有較大的影響力和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，曾榮獲“品牌貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?影響中國(guó)十大傳媒集團(tuán)”稱號(hào)。其旗下子報(bào)《大河報(bào)》更是在全國(guó)享有盛名。依托河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，加上鄭州地鐵公司強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支持，或可為鄭州地鐵報(bào)的創(chuàng)辦發(fā)行提供有力的資金保障。

二、鄭州地鐵報(bào)的創(chuàng)建和發(fā)展策略

（一）定位策略

鄭州地鐵報(bào)應(yīng)重視品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)發(fā)揮品牌的力量。品牌定位在地鐵報(bào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具有非常重要的意義，鄭州地鐵報(bào)應(yīng)努力在目標(biāo)受眾心目中形成良好的品牌形象，依據(jù)鄭州地鐵乘客的閱讀習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)傾向來(lái)進(jìn)行品牌定位，形成獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獲得目標(biāo)受眾群體的信任和依賴，培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度，進(jìn)而逐步穩(wěn)固報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)。傳播內(nèi)容定位于首讀性、導(dǎo)讀性和愉悅性，目標(biāo)核心受眾群體定位于年輕人和上班族，傳播方式定位于“短平快”，打造短小、快捷、精彩的新聞資訊。對(duì)此，學(xué)者孫欣沛認(rèn)為：“對(duì)于現(xiàn)有的報(bào)紙，特別是在發(fā)達(dá)城市，80后、90后的媒體需求是一股不可小視的力量，這些群體不僅具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，最重要的是他們對(duì)于地鐵文化的引導(dǎo)力，他們的價(jià)值與需求很可能是地鐵報(bào)未來(lái)發(fā)展的走向?！雹?/p>

（二）內(nèi)容策略

報(bào)紙內(nèi)容是報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的核心因素。如果報(bào)紙內(nèi)容不具特色，即使免費(fèi)發(fā)放，讀者也不會(huì)愿意買賬，會(huì)將其視為一張毫無(wú)價(jià)值的“廣告紙”，選擇拒絕接收或是隨手扔掉。在當(dāng)前各類新型媒體迅猛發(fā)展的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體原有的市場(chǎng)正面臨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的擠占。面對(duì)這種局面，報(bào)紙更應(yīng)該以內(nèi)容為王，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。以年輕上班一族為目標(biāo)受眾，鄭州地鐵報(bào)在內(nèi)容上必須契合年輕人求新、求異、求變等多層次的心理需求，用新穎、新銳的新聞角度，用時(shí)尚、輕快的版面編輯，來(lái)吸引讀者的注意。鄭州地鐵報(bào)應(yīng)大力強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，以新聞信息和廣告信息為主，添加娛樂(lè)性、服務(wù)性和生活性信息，還要注重鄭州本地新聞的挖掘和傳遞，努力提升鄭州地鐵報(bào)的可讀性、趣味性和生動(dòng)性?！稗k報(bào)者如果忽略了讀者的志趣，辦出來(lái)的報(bào)紙人們不愿看，他報(bào)道的內(nèi)容就沒(méi)有價(jià)值。所以必須要增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性，加深讀者印象，縮短報(bào)紙與讀者之間的距離?！雹?/p>

（三）經(jīng)營(yíng)策略

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，鄭州地鐵報(bào)應(yīng)充分尊重市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，開發(fā)多重經(jīng)營(yíng)發(fā)行途徑，以鮮明的市場(chǎng)化報(bào)紙的姿態(tài)投入到激烈的河南報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

有效控制成本是經(jīng)營(yíng)的首要考慮因素。鄭州地鐵報(bào)要以發(fā)送的形式向地鐵乘客免費(fèi)發(fā)行，它的盈利完全依賴于廣告經(jīng)營(yíng)收入，一旦地鐵報(bào)本身無(wú)法合理控制經(jīng)營(yíng)成本，必然會(huì)出現(xiàn)一定的發(fā)展困境。因此，有效控制經(jīng)營(yíng)成本對(duì)鄭州地鐵報(bào)的經(jīng)營(yíng)來(lái)講，是非常必要的，應(yīng)從采編制作、人力資源管理、印刷制作、發(fā)行等多方面著手實(shí)施。其次要建立鄭州地鐵報(bào)網(wǎng)站。鄭州地鐵報(bào)應(yīng)努力開辟自己的官方網(wǎng)站或是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)電子版，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施新領(lǐng)域的擴(kuò)張，以一個(gè)全新的媒體形式與目標(biāo)受眾群體溝通。鄭州地鐵報(bào)只有搭乘上互聯(lián)網(wǎng)的快速列車，才能夠全方位擴(kuò)大影響力，獲得可持續(xù)發(fā)展?！皥?bào)紙介入新媒體領(lǐng)域一般都是從辦報(bào)紙網(wǎng)站開始的，時(shí)至今日，幾乎所有的報(bào)紙都有自己辦的網(wǎng)站?！雹茉俅危_辟微博、微信等新媒體溝通形式，增強(qiáng)和受眾之間的交流互動(dòng)。鄭州地鐵報(bào)需順應(yīng)時(shí)代潮流，開辟微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)讀者與地鐵報(bào)之間的雙向關(guān)系，增強(qiáng)鄭州地鐵報(bào)與受眾之間的良性互動(dòng)，將有利于鄭州地鐵報(bào)傾聽“民意”，了解“民生”。鄭州地鐵報(bào)還應(yīng)建立微信公眾賬號(hào)，吸引移動(dòng)終端受眾，盡力擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體的覆蓋范圍。微信的受眾基礎(chǔ)非常廣泛，鄭州地鐵報(bào)必須要探索自身與微信融合發(fā)展的策略，從而開創(chuàng)相互促進(jìn)、互惠互利的局面。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，每日發(fā)布鄭州新聞資訊，吸引移動(dòng)終端使用者，豎立鄭州地鐵報(bào)在其心目中的品牌形象，逐漸培養(yǎng)其閱讀地鐵報(bào)的習(xí)慣，從而建立地鐵報(bào)的品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度。

（四）鄭州地鐵報(bào)的廣告策略

廣告是地鐵報(bào)唯一的收入來(lái)源，最大限度地吸引廣告商的關(guān)注，進(jìn)而進(jìn)行穩(wěn)定的廣告投放，這是每一份地鐵報(bào)都不能忽視的問(wèn)題。鄭州地鐵報(bào)也要因地制宜地制定合適的廣告策略，才能為鄭州地鐵報(bào)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

廣告應(yīng)突出服務(wù)的針對(duì)性。廣告投放的格局和結(jié)構(gòu)應(yīng)一改之前對(duì)信息量大、覆蓋面廣的大眾媒體的追求，而是轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娂?xì)分更加精準(zhǔn)的分眾媒體。

鄭州地鐵報(bào)在制定自身廣告策略時(shí)，應(yīng)致力于把地鐵報(bào)打造成為可以為廣告商提供精確投放對(duì)象的信息載體。鄭州地鐵報(bào)的主要目標(biāo)受眾群體為每天搭乘地鐵的年輕一族，鄭州地鐵報(bào)需分析和研究所服務(wù)的廣告商主要來(lái)源于哪些行業(yè)和領(lǐng)域，依據(jù)他們對(duì)地鐵報(bào)目標(biāo)受眾群體種類的需求，可以有針對(duì)性地推出一些精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，如打造特色廣告專欄、開辟整版廣告等，爭(zhēng)取以高質(zhì)量的廣告服務(wù)贏得廣告商的青睞。鄭州地鐵報(bào)要以更為主動(dòng)積極的態(tài)度對(duì)待廣告商，發(fā)展個(gè)性化的廣告形式，嘗試將廣告內(nèi)容與報(bào)紙內(nèi)容相配合，并保持與廣告客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。鄭州地鐵報(bào)還需創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，以更加新穎的廣告經(jīng)營(yíng)模式吸引廣告商的關(guān)注和投資。

注釋：

①曲美慧.大陸地鐵報(bào)品牌經(jīng)營(yíng)思考[D].浙江大學(xué),2010.

②孫欣沛.中國(guó)大陸地鐵報(bào)營(yíng)銷策略研究[D].南京師范大學(xué),2011.

③孟令軍.報(bào)紙新聞的可讀性探究[J].新聞世界,2010 (08)：92-93.

④陳國(guó)權(quán).新媒體需要新思維——北京報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展思路解析[J].中國(guó)記者,2010(08)：53-55.

1.陳娟,陳貞權(quán).鄭州創(chuàng)辦地鐵報(bào)的可能性分析[J].新聞愛(ài)好者,2013(03).

2.鈕也仿.地鐵報(bào)探索路上創(chuàng)新斷想[J].新聞大學(xué),2008 (03).

3.關(guān)鍵.開放式思路外延式發(fā)展——中國(guó)地鐵報(bào)媒持續(xù)發(fā)展的三重境界[J].聲屏世界·廣告人,2011(03).

4.廖鋒.地鐵報(bào)的難題和解決思路——以《羊城地鐵報(bào)》為例[J].中國(guó)記者,2009(07).

（作者系河南廣播電視大學(xué)人文與公共管理學(xué)院講師）