探析“新聞哥”粉絲運(yùn)營存在的問題及解決對(duì)策

□王洋

探析“新聞哥”粉絲運(yùn)營存在的問題及解決對(duì)策

□王洋

“新聞哥”作為騰訊新聞最火爆的獨(dú)家新聞欄目之一，打造了頗具影響力的“新聞哥”品牌，并獲得了一大批的忠實(shí)粉絲。本文通過分析總結(jié)“新聞哥”粉絲運(yùn)營存在的問題來探尋解決對(duì)策以及未來的粉絲運(yùn)營及發(fā)展的方法，以達(dá)到強(qiáng)化社交體驗(yàn)，改變其商業(yè)盈利模式的目的。

“新聞哥”；社交媒體；媒體運(yùn)營；商業(yè)模式

一、“新聞哥”粉絲運(yùn)營存在的問題

（一）微社區(qū)不應(yīng)該是“信息垃圾場”

“微社區(qū)”是“新聞哥”粉絲的大本營。2016年，粉絲們共發(fā)起了30萬條話題，評(píng)論跟帖無數(shù)，話題一般雜亂無序并迅速被淹沒。聚集在這個(gè)圈子中，粉絲們盡情發(fā)出自己的聲音，展示自己的生活，尋找精神思想上的碰撞。盡管社區(qū)是虛擬的，可粉絲們卻將生活植入了其中，里面充斥著形形色色的人，錯(cuò)綜復(fù)雜的事，因此，虛擬的社區(qū)一樣需要管理。也正是因此，信息的爆炸式增長與海浪式更新沖擊著每一個(gè)社區(qū)粉絲的承受力。并且，微社區(qū)中的內(nèi)容多呈現(xiàn)出碎片化并帶有強(qiáng)烈個(gè)人觀點(diǎn)和情感，例如瑣碎的生活細(xì)節(jié)，擾人的家長里短，不變的賣萌自拍。過量的生活碎片夾雜著每個(gè)粉絲的實(shí)際需求信息一同侵入大腦，猶如一個(gè)包了幾百層皮的餃子吃入口中。在這紛亂的環(huán)境下，著實(shí)不利于粉絲的長期“定居”。

對(duì)此，“新聞哥”微社區(qū)可借鑒學(xué)習(xí)“華為榮耀”的微社區(qū)。作為數(shù)碼電子第一大社區(qū)，“華為榮耀”微社區(qū)話題數(shù)萬，評(píng)論跟帖不計(jì)其數(shù)，但卻井井有條，用戶們可快速、準(zhǔn)確地找到自己需要的信息，融入華為大圈子中的小圈子。這其中的奧秘就在于“華為榮耀”微社區(qū)的粉絲“話題篩選”功能。同樣，“新聞哥”可以按照這個(gè)模式將自己的微社區(qū)按照話題相應(yīng)類別細(xì)分區(qū)域，如“生活瑣碎”“新聞評(píng)論”“情感解惑”等。通過有效整合分類，微社區(qū)的粉絲們不會(huì)再在信息篩選、價(jià)值判斷等困惑中浪費(fèi)過多注意力。

（二）淺閱讀讓粉絲失去思考判斷能力

“新聞哥”的欄目理念及品牌特色決定著其內(nèi)容生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)媒體，它以聊天的口吻配上自己的觀點(diǎn)，三言兩語地將新聞以故事的形式講述給讀者，這也直接導(dǎo)致了其內(nèi)容的過于碎片化，不能將新聞事件全面、完整地呈現(xiàn)給受眾，相比于傳統(tǒng)媒體，缺乏新聞公信力。

在擁有如此龐大粉絲群的條件下，“新聞哥”需要提升內(nèi)容深度和廣度，避免誤導(dǎo)廣大粉絲，影響粉絲的思考判斷。既然輕松愉快的淺閱讀定位使得內(nèi)容無法改變，那么何不換個(gè)思路，將粉絲引導(dǎo)到專業(yè)的新聞生產(chǎn)處呢？例如，對(duì)于時(shí)下關(guān)注度較高、爭議性較大的新聞，在其結(jié)尾處加入一個(gè)超鏈接至新聞源、深度報(bào)道或新聞評(píng)論處，既做到了還原新聞?wù)嫦?，引?dǎo)粉絲對(duì)新聞進(jìn)行思考判斷，又間接提升了鏈接對(duì)象的影響力。其實(shí)，這一做法類似于微信的“閱讀原文”功能，每個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營者，無論是商業(yè)的還是個(gè)人的，為了節(jié)省用戶時(shí)間，避免內(nèi)容冗雜而造成用戶反感，都會(huì)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、經(jīng)過精心制作包裝后進(jìn)行推廣，在成功吸引用戶后，再引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊網(wǎng)頁左下角的“閱讀原文”。

二、“新聞哥”未來的粉絲運(yùn)營方向探索

（一）開展社交戰(zhàn)略，加強(qiáng)社交化體驗(yàn)

1.引入社交好友關(guān)系，融入社交元素

身處國內(nèi)最成熟的社交媒體騰訊旗下，四年來大量穩(wěn)定粉絲的追隨及成熟的運(yùn)營管理，“新聞哥”相比于其他網(wǎng)絡(luò)新聞欄目有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！靶侣劯纭毕乱徊揭龅木褪前炎约旱纳缃粯?biāo)簽做得更大更顯眼，以騰訊的社交媒體為平臺(tái)，借助各種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段和形式，向粉絲提供新聞社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，包括聊天交友、游戲、影音、分享甚至電子商務(wù)的多元化社交。

加強(qiáng)社交化體驗(yàn)，引入社交好友關(guān)系這一思路做得最成功的產(chǎn)品，非騰訊手機(jī)游戲“天天酷跑”莫屬?！疤焯炜崤堋眲?chuàng)下了騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)上首個(gè)占據(jù)暢銷榜首位的游戲應(yīng)用記錄。據(jù)騰訊游戲數(shù)據(jù)顯示，“天天酷跑”還未運(yùn)營滿一個(gè)月已成為國內(nèi)第一款收入過億的手機(jī)游戲，上線半年后，玩家數(shù)量成功突破1億，位于國內(nèi)手機(jī)游戲活躍排行榜第一。

“天天酷跑”游戲首席策劃師沈曉驊在接受《騰訊科技》專訪時(shí)表示，游戲成功的背后，微信和手機(jī)QQ所起到的作用不言而喻，其獨(dú)具特色的社交玩法，如“好友排行榜”“好友愛心互贈(zèng)”“高分分享”，則可讓玩家將自己的游戲心得一鍵分享至微信朋友圈或QQ空間，讓玩家真正感受到與好友一起游戲的樂趣。

“新聞哥”完全可以像“天天酷跑”一樣依托騰訊QQ和微信這兩大無論是用戶量還是活躍度都在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的社交平臺(tái)，“新聞哥”欄目甚至騰訊手機(jī)新聞客戶端都可以引入社交網(wǎng)絡(luò)中的好友關(guān)系，方便關(guān)注好友的收藏、分享及評(píng)論動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)粉絲間的互動(dòng)，從而提高用戶的黏性和活躍度。當(dāng)粉絲參與到一個(gè)新聞互動(dòng)中時(shí)，其最需要的是認(rèn)可及回應(yīng)。“新聞哥”每期欄目跟帖數(shù)基本都過萬條，大部分互動(dòng)往往石沉大海，而通過引入好友關(guān)系，無論你什么時(shí)候發(fā)表跟帖，好友那里都會(huì)有提示，并且可以參與進(jìn)來。引入社交好友關(guān)系的另一個(gè)好處是，使得原本虛擬的環(huán)境融入了現(xiàn)實(shí)的好友，對(duì)用戶的言論起到一定監(jiān)督作用，有助于凈化輿論環(huán)境。

2.創(chuàng)建討論區(qū)——群聊的延伸

“新聞哥”將粉絲們聚集成一個(gè)社交群體，在觀點(diǎn)市場，人們傾向于選擇最相近(報(bào)償保證度高)的和更易得到(費(fèi)力程度低)的觀點(diǎn)，即偏向于從頭腦相似的人那里獲得信息以減少成本。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上頭腦相似者的甚至是微弱的偏好得以發(fā)展成同質(zhì)小團(tuán)體，其內(nèi)部交往大大超過群外交往。①

奇虎360在2012年8月16日推出360綜合搜索后，迅速搶占搜索市場，截至2014年底，市場占有量已超30%。360綜合搜索為了聚合不同偏好的用戶，提高用戶黏度，別出心裁地在搜索結(jié)果界面加入與搜索結(jié)果對(duì)應(yīng)的討論區(qū)板塊。它將有相同需求或相同偏好的用戶聚合在討論區(qū)中，無論是時(shí)事新聞，還是娛樂明星，用戶們在搜索結(jié)果頁面獲取信息后，都可以在對(duì)應(yīng)討論區(qū)中看到其他用戶的意見。

通過借鑒360綜合搜索的成功做法，“新聞哥”同樣可以嘗試細(xì)分用戶群體，強(qiáng)化用戶群體間社交。新聞哥”目前僅局限于單個(gè)粉絲與單個(gè)粉絲之間的互動(dòng)。在近乎每期過萬的跟帖中，粉絲隨機(jī)盲目地找尋著自己喜歡的聲音，在點(diǎn)擊該用戶頭像后，出現(xiàn)私信欄，可與其交流?！靶侣劯纭蓖耆梢栽跈谀恐性鲈O(shè)討論區(qū)板塊，如“每日一問區(qū)”“新聞?dòng)懻搮^(qū)”等，甚至可以將關(guān)注度較高的單條新聞開設(shè)一個(gè)討論區(qū)，讓用戶在此交換意見，使信息在此得以擴(kuò)展延伸。

（二）打造全新商業(yè)模式，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”

一直以來，“新聞哥”在商業(yè)上的表現(xiàn)均較為低調(diào)，以廣告軟文為主，盈利模式十分單一?！靶侣劯纭睆奈丛谡牟糠衷O(shè)置廣告位，也不在新聞內(nèi)容上植入隱形廣告，只是偶爾在欄目的子菜單上附帶一些標(biāo)注為推廣的各品牌軟文，用戶們可以選擇性地點(diǎn)擊打開，不會(huì)對(duì)常規(guī)內(nèi)容產(chǎn)生任何影響。

1.探索新聞付費(fèi)模式

在尼爾森公司關(guān)于用戶付費(fèi)態(tài)度的調(diào)查中顯示：來自52個(gè)國家的2.7萬人中，60%愿意為音樂電影付費(fèi)，50%愿意為游戲付費(fèi)，30%愿意為網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)。但基于互聯(lián)網(wǎng)的開放特性，內(nèi)容從免費(fèi)到付費(fèi)需要有個(gè)過渡，即免費(fèi)和付費(fèi)共存的狀態(tài)。在免費(fèi)與付費(fèi)共存的問題上，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也給“新聞哥”提供了借鑒。當(dāng)今國內(nèi)活躍度最高、運(yùn)營最成功的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)當(dāng)屬YY直播和斗魚TV。YY直播為什么能在達(dá)克斯上市？斗魚TV為什么能常年占據(jù)百度熱詞搜索排行榜前十？無論是視頻直播網(wǎng)站的火熱還是豆瓣閱讀的成功，都在證明著部分用戶還是有付費(fèi)習(xí)慣的，只不過付費(fèi)模式不同罷了?！靶侣劯纭笨蓞⒖家曨l直播網(wǎng)站的盈利模式：用戶通過充值獲得虛擬禮物，如鮮花、布偶、汽車等，然后通過禮物發(fā)送表達(dá)對(duì)喜愛內(nèi)容的支持，且送禮物自主性很強(qiáng)，送與不送，送多送少，均無限制；此外，虛擬禮物更減輕了商業(yè)氣息，易于讓用戶接受。“新聞哥”當(dāng)下要做的就是像豆瓣閱讀一樣，靠自己的精心經(jīng)營來培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群體，粉絲群體最終受情感和習(xí)慣的影響，會(huì)心甘情愿為內(nèi)容買單。

2.建立電子商務(wù)平臺(tái)

四年來，“新聞哥”為粉絲特別定制，送出了許多印有“新聞哥”品牌Logo的周邊產(chǎn)品，包括“新聞哥”限量版T恤、口罩、“新聞哥”動(dòng)漫車貼、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品都在潛移默化地影響著廣大用戶，為“新聞哥”品牌產(chǎn)品推廣做了良好鋪墊。

在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)新聞品牌打通電子商務(wù)平臺(tái)的案例還較少，而在國外，越來越多的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體早已開始建立自己的電子商務(wù)營銷平臺(tái)，并且大部分取得了不錯(cuò)的效果。例如，《波士頓先驅(qū)報(bào)》在新聞網(wǎng)站上建立的網(wǎng)絡(luò)百貨商店，以家用百貨商品為主，滿足用戶對(duì)日常購物的需求。而且國外的網(wǎng)絡(luò)媒體從事電子商務(wù)與自己的用戶定位也有著直接聯(lián)系，如《泰晤士》網(wǎng)站所經(jīng)銷的商品非常符合他們所定位的政、商、知識(shí)界用戶的需求與休閑情趣。由此看來，“新聞哥”在擁有良好品牌形象、海量粉絲基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位的條件下，缺少的只是一個(gè)產(chǎn)品營銷平臺(tái)。

3.跨界融合——新聞與各行業(yè)的碰撞

社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新聞欄目不僅面臨本行業(yè)的競爭，更隨時(shí)面臨著來自相關(guān)行業(yè)、甚至完全無關(guān)行業(yè)的沖擊。“新聞哥”需要以互聯(lián)網(wǎng)新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新模式為基礎(chǔ)，融入自身品牌的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨界融合，例如，與蒸蒸日上的網(wǎng)絡(luò)劇實(shí)現(xiàn)融合。2014年5月1日，“新聞哥”推出了自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《路邊攝》，節(jié)目內(nèi)容主要是根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)問題，在街邊隨機(jī)對(duì)人們進(jìn)行采訪。節(jié)目最終收到了良好反響，也為“新聞哥”新聞網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝進(jìn)行了摸索探路?！靶侣劯纭睓谀康倪x題多為生活中的奇聞異事，主打輕松幽默風(fēng)格，而細(xì)數(shù)近兩年成功的網(wǎng)絡(luò)劇如《屌絲男士》《萬萬沒想到》等，內(nèi)容題材均貼近生活，走幽默路線，兩者有相通之處。但“新聞哥”較其他網(wǎng)絡(luò)劇相比擁有更明顯的優(yōu)勢。首先，“新聞哥”已經(jīng)建立了良好的粉絲基礎(chǔ)；其次，“新聞哥”可以通過跟帖互動(dòng)、粉絲微社區(qū)獲取大量信息資源，然后根據(jù)粉絲提供的素材配合每日的精華內(nèi)容拍攝出粉絲真正喜愛的網(wǎng)絡(luò)??；最后，“新聞哥”可以借助騰訊視頻平臺(tái)完成推廣。

（三）用細(xì)節(jié)彰顯心意，改善閱讀體驗(yàn)

隨著人們的社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，對(duì)信息的閱讀負(fù)重壓力也不斷增大，如何在紛亂冗雜中給用戶輕松舒暢的閱讀體驗(yàn)就顯得尤為重要?！靶侣劯纭币恢笔前椎缀谧郑婷娌季忠猜燥@混亂，而且現(xiàn)在每期的內(nèi)容越來越多，長此以往，極容易讓粉絲產(chǎn)生視覺疲勞。如果對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行改變，改變不在大小，只要用心，粉絲都可以體會(huì)到。例如，換個(gè)閱讀背景，加些特效開場動(dòng)畫，融入音樂元素，用戶可以在看新聞時(shí)有選擇地播放音樂。當(dāng)然，作出每一個(gè)細(xì)小的改變的同時(shí)，都要時(shí)刻關(guān)注粉絲的反饋，并及時(shí)調(diào)整修改。

三、結(jié)語

“新聞哥”通過不斷的探索改變，最終以精心制作的原創(chuàng)內(nèi)容、服務(wù)粉絲的運(yùn)營理念征服了廣大粉絲，在欄目獲得成功的同時(shí)更為其他網(wǎng)絡(luò)新聞欄目樹立了標(biāo)桿，提供了借鑒。包括筆者在內(nèi)的許多忠實(shí)粉絲都相信，“新聞哥”一直在堅(jiān)持著自己的新聞夢想，它不會(huì)隨時(shí)間推移與技術(shù)的更新而被淹沒，相反，它只會(huì)更加努力地完善自我，探索并前進(jìn)，帶著粉絲們與時(shí)俱進(jìn)，傳遞新聞，傳遞快樂。

注釋：

①袁靖華.微博的理想與現(xiàn)實(shí)——兼論社交媒體建構(gòu)公共空間的三大困擾因素［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（6）：20-25.

（作者系南京政治學(xué)院研究生）