論媒介融合背景下中國電視節(jié)目模式的對外輸出

□呂欣然

論媒介融合背景下中國電視節(jié)目模式的對外輸出

□呂欣然

中國的電視節(jié)目模式從以往瘋狂引進國外模式，到本土化的改造范例，再到現(xiàn)在自己節(jié)目模式的對外輸出，這一系列過程呈現(xiàn)了媒介融合背景下中國電視節(jié)目制作人對于媒介生產(chǎn)渠道、媒介內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)等多維度的把握。如文化類節(jié)目《漢字英雄》、原創(chuàng)歌曲類節(jié)目《中國好歌曲》等都包含著極為突出的中國元素，這也表明中國電視節(jié)目模式的對外輸出之路要注重中國內(nèi)在元素的挖掘，并配以電視化傳播，同時要注重對外輸出中的符碼轉(zhuǎn)換與文化壁壘等問題，從而透過電視節(jié)目積極提升中國文化的對外傳播力和影響力。

媒介融合；電視節(jié)目；模式；對外輸出

英國學(xué)者麥克奎恩在《理解電視：電視節(jié)目類型的概念和變遷》一書中談及類型化的電視節(jié)目生產(chǎn)能夠構(gòu)建觀眾的期待視界，制作方把握這種穩(wěn)定的電視節(jié)目模式會更符合觀眾的欣賞意趣與接受心理?？v觀當下的國際電視市場，傳統(tǒng)的電視節(jié)目競爭已經(jīng)過渡到電視節(jié)目模式層面，2013年至2014年間，相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國引進歐美、韓國的電視節(jié)目模式多達40余檔，尤其是在韓國的節(jié)目模式引進上占到72.45%。韓國的電視節(jié)目如《我是歌手》《Running Man》經(jīng)過本土化的改造后，都成為中國“現(xiàn)象級”的電視綜藝節(jié)目。然而隨著媒介融合進程的加快，媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)合作和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)都有效加快了電視節(jié)目的優(yōu)勢互補，中國許多原創(chuàng)的電視節(jié)目模式開始出現(xiàn)，其中以文化類節(jié)目和音樂類節(jié)目最為突出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的革新，手機用戶大量增多，傳統(tǒng)媒介擁抱新媒體，中國的幾檔電視節(jié)目模式在媒介融合的助力下成功輸出至海外。以《漢字英雄》為代表的文化類節(jié)目模式實現(xiàn)了跨媒介間的資源整合與共享，以《中國好歌曲》為代表的原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目模式，將原創(chuàng)音樂推出國門，實現(xiàn)對外傳播效果的最大化，同時這種中國電視節(jié)目模式為未來的媒介內(nèi)容生產(chǎn)與對外輸出帶來新鮮的嘗試和有益的探索。

一、媒介技術(shù)的融合之道

麥克盧漢曾強調(diào)，媒介即訊息，旨在表明所有的媒介都承載著文字、音頻、圖像等可以傳輸?shù)姆?，這些符號的交疊和融合推動著社會的發(fā)展?；谛旅襟w的迅猛發(fā)展，媒介技術(shù)的革新是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體更好融合的基石。

（一）傳播渠道的融合：臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與運用消弭了媒介間的差異化，讓這些差異在多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上得到兼容與聯(lián)合。電信網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)和移動通信網(wǎng)絡(luò)都成為新媒體開拓的工具，最典型的如IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視），就是電視信號憑借網(wǎng)絡(luò)傳播渠道而形成的新媒體。而充分利用傳統(tǒng)的電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機媒體的差異性優(yōu)勢，形成多方聯(lián)動，最大程度地實現(xiàn)觀眾參與度的提高，這是所有電視節(jié)目推廣與傳播的關(guān)鍵所在。作為中國真正意義上的第一檔原創(chuàng)節(jié)目模式而走向海外的文化類節(jié)目《漢字英雄》，在傳播渠道的打通、以互動為核心的整合傳播等方面，至今依然是非常典型的案例。

《漢字英雄》作為一檔漢字文化類節(jié)目，已在2014年戛納春季電視節(jié)上確認海外發(fā)行。首先，《漢字英雄》是河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造的節(jié)目，他們聯(lián)合研發(fā)、制播、推廣與營銷，這說明傳統(tǒng)電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力來提升節(jié)目的影響力，它的制作與播出充分發(fā)揮臺網(wǎng)聯(lián)合的優(yōu)勢，將節(jié)目分銷到不同的平臺，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式來激發(fā)節(jié)目營銷與傳播效果的最大化。與此同時，最大創(chuàng)新之處在于“三管齊下”，同名游戲“漢字英雄”APP實現(xiàn)了互動式參與，將傳統(tǒng)的觀眾身份進化為節(jié)目的直接體驗者，觀眾看節(jié)目的同時可以玩游戲，這樣的觀看體驗使得觀眾脫離被動的角色，而大大提升了主體性，尤其是觀眾若是在游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出色還可以真正來到電視節(jié)目中，與現(xiàn)場的選手同臺競技，這是非常值得借鑒的制作播出模式。

（二）接收終端的融合：TV、PC和移動端實現(xiàn)聯(lián)動與合作

對于國際華人觀眾而言，電視仍然是最主流的觀看平臺，并且是最具有傳播效度和公信力的媒介形式，加上河南自古屬源遠流長、博大精深的中華文化的發(fā)源地，本身河南衛(wèi)視的定位是“文化衛(wèi)視、文化中國”，所以河南衛(wèi)視作為《漢字英雄》的播出平臺之一，能夠有效地匯聚主流受眾群。

隨著現(xiàn)代人生活壓力的增加，生活方式的改變，接收信息呈現(xiàn)“零散化”“碎片化”，而傳統(tǒng)的電視播出平臺是單一整合式傳播方式，這顯然無法滿足他們的訴求。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與手機用戶的大量普及，PC和手機移動端的受眾也在與日俱增，并且數(shù)字有愈加增長的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)思維的運用體現(xiàn)在成功實現(xiàn)了中小屏的聯(lián)動。一直以來，電視中屏和網(wǎng)絡(luò)小屏以各自不同的渠道、優(yōu)勢在搶奪觀眾注意力。網(wǎng)絡(luò)屏的豐富性、個人化吸引著相對較多的年輕人收看；電視中屏則更注重家庭式收看，受眾更加廣譜化。

互聯(lián)網(wǎng)傳播形式由于更加注重用戶的閑暇式收看，所以可以將這部分受眾固定在網(wǎng)絡(luò)播出平臺，尤其是使用互聯(lián)網(wǎng)的青年群體。愛奇藝將比賽的精彩片段進行了拆分與組合，同時每一期的節(jié)目都設(shè)置了引人入勝的標題，這契合了青年族群的收看習慣與消費心理，使得《漢字英雄》在網(wǎng)絡(luò)平臺上不斷發(fā)酵與升溫，繼而引發(fā)了受眾大范圍“點贊”與參與的熱潮。與此同時，愛奇藝推出的同名手機APP，旨在透過游戲與闖關(guān)的形式提高受眾的參與性。用戶通過游戲端，可以進入節(jié)目答題環(huán)節(jié)，也可以與現(xiàn)場的選手同步競賽，最重要的是透過答題賺取游戲積分，積分高者有機會來到節(jié)目的現(xiàn)場參與“漢字英雄”桂冠的爭奪。同時答題遇到障礙時，這款A(yù)PP與微信“朋友圈”、微博等相互聯(lián)結(jié)，可以推送上去尋求幫助，這些功能極大地提高了觀看體驗，這種游戲式的體驗?zāi)軌蛴行г鰪姽?jié)目與受眾的關(guān)聯(lián)度?？傊嗥粱幽Ｊ綄⒁苿佣说娜の缎院蛡€性化與電視端的閑暇性與家庭性有機融合在一起，這種模式使得它成為跨屏合作的成功范例，值得其他電視節(jié)目學(xué)習和借鑒。

二、媒介內(nèi)容的融合

基于媒介技術(shù)的升級，最核心的融合表征在于媒介內(nèi)容。文字、圖片、音頻、視頻等承載著不同信息的媒介得到整合，這種多媒體的傳播形態(tài)大大拓寬了信息內(nèi)容，融合后的敘事形式也更加豐富與多元。尤其在文化類節(jié)目中體現(xiàn)得非常顯著，如《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》等是典型的文字書寫的電視化、互聯(lián)網(wǎng)化傳播；“走出去”的另一檔音樂類節(jié)目《中國好歌曲》，將原創(chuàng)音樂借助電視傳播的平臺實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（一）漢字書寫的多媒體形態(tài)傳播

在消費主義的語境下，“狂歡化”“奇觀化”“同質(zhì)化”是電視節(jié)目呈現(xiàn)的特點，然而《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》卻吹來了一股清新之風。漢字書寫作為記錄中華文明的介質(zhì)，卻在當下網(wǎng)絡(luò)化書寫的環(huán)境下遭遇嚴重的打擊，所以《漢字英雄》的節(jié)目定位就是“尋找鍵盤里失落的文字”，將文化與娛樂相結(jié)合，有著鮮明的民族特色與文化含量。但是，它不是《百家講壇》等“講壇類”節(jié)目較學(xué)術(shù)性、精英化的輸出方式，它符合“寓教于樂”的特征。

在西方，拼寫具有悠久的歷史，如美國的全國拼字比賽（National Spelling Bee）在中國的北京、上海也有賽區(qū)，不過是拼寫英文單詞；再如，2002年獲得奧斯卡金像獎最佳紀錄片獎提名的影片《Spellbound》記錄了8名兒童參加拼字比賽的情況?！稘h字英雄》主持人馬東也曾言，美國最會拼字的冠軍會受到美國總統(tǒng)的接見，是一種無上的榮譽。除了美國之外，像荷蘭也曾經(jīng)推出過以拼字為主題的電視游戲類節(jié)目。這都說明拼字類節(jié)目在西方具有成熟的制作模式和豐富的播出經(jīng)驗。

沃爾特·李普曼曾言：“置身于喧鬧龐雜的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解?！边@就表明在文化的輸出過程中，個體存在的先驗性認知和框架會影響輸出的效果，所以《漢字英雄》作為搭載中國漢字的文化輸出，能夠在紐約時代廣場引起反響，甚至這種制作模式被吸收與借鑒，關(guān)鍵在于兩個方面：第一，隨著科技的進步，智能手機和網(wǎng)絡(luò)化書寫所帶來的負面影響，不止在中國存在，西方國家也面臨著這樣的困境，所以漢字類節(jié)目旨在讓更多的青少年重拾本民族的文字，體驗漢字之美和培養(yǎng)對于漢字的情感。所以，這樣的節(jié)目可以引發(fā)中西方國家的共鳴。第二，隨著中國國際影響力的提升，中國積極地在做兩件事情，一是在全球范圍內(nèi)建立孔子學(xué)院，意在培養(yǎng)外國青年學(xué)生對于中華傳統(tǒng)文化，包括漢字、國畫等內(nèi)容的興趣，二是積極通過影視文化傳播來塑造積極正面的中國形象，《漢字英雄》可以通過選手漢字書寫，現(xiàn)場三位漢字先生講述漢字的淵源與變化，將漢字文化的內(nèi)涵充分展示給海外，與此同時，該節(jié)目的選手涵蓋中、韓、美、日等多個國家，漢、蒙、滿、回等多個民族，通過挖掘選手們的特點，真正實現(xiàn)了國際化的參與陣容，對將民族性與國際化的融合做出了一些嘗試和探索。

（二）原創(chuàng)音樂節(jié)目的模式借鑒、內(nèi)容創(chuàng)新

中國對外成功輸出的另一檔節(jié)目《中國好歌曲》，是一檔原創(chuàng)音樂真人秀節(jié)目，它在模式上借鑒了《中國好聲音》，然而卻在內(nèi)容上開辟了自己的空間。在2014年6月法國戛納春季電視片交易會上，該節(jié)目的國際發(fā)行權(quán)與英國的播出權(quán)被英國國際傳媒集團（ITVSGE）訂購，并有可能按照《中國好歌曲》的成功模式打造英國本土的《英國好歌曲》，這是第一部成功實現(xiàn)對外傳播的內(nèi)容原創(chuàng)類節(jié)目。與其他音樂真人秀不同的是，《中國好歌曲》的重心放在“曲”上，導(dǎo)師們重視歌曲的創(chuàng)作過程以及歌者自身的逐夢歷程。值得一提的是，它不像《中國好聲音》等節(jié)目追求選手高水準的唱功，而是更多地提倡原創(chuàng)，注重從文化的層面上解讀，《中國好歌曲》可以通過歌手原創(chuàng)的歌曲，來挖掘與呈現(xiàn)歌手自我的創(chuàng)作歷程，這當中包含著創(chuàng)作者不懈的音樂追求以及對于原創(chuàng)音樂的尊重與感悟。

據(jù)它的制作公司燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆表示，《中國好歌曲》第二季已經(jīng)被多達25個國家購買了節(jié)目模式版權(quán)。它之所以能夠受到海外市場的青睞，最重要的是與《漢字英雄》這種民族性、排他性較強的節(jié)目內(nèi)容相比，“音樂無國家”“音樂無種族”，音樂類節(jié)目在輸出過程中會受到較小的阻力與障礙，所以它的輸出會更加容易，更容易引起情感的共鳴。

然而，與《漢字英雄》不同的是，《中國好歌曲》的播出平臺是中央電視臺，在臺網(wǎng)融合以及互聯(lián)化的播出上的特點，沒有體現(xiàn)出來。但是，它也有力地整合了不同媒介形態(tài)的內(nèi)容，節(jié)目開通了微博與“中國好歌曲吧”，選手們也有自己的微博平臺供粉絲與之互動。對于熱門話題討論、節(jié)目的包裝與宣傳、選手背后故事的挖掘等方面，新媒體平臺依然起到了顯著的作用。如果在接下來的制作與發(fā)行中，能夠借鑒《漢字英雄》的“多屏聯(lián)動”模式，打通電視、手機、PC的傳播渠道，相信在節(jié)目的影響力和知名度上會有更好的幫助。

三、中國電視節(jié)目模式對外傳播的思考與啟示

據(jù)統(tǒng)計，中國電視節(jié)目“引進來”的比例高達90%，那么能夠?qū)崿F(xiàn)中國原創(chuàng)節(jié)目“走出去”的范例就少之又少。所以，中國電視節(jié)目的對外傳播在未來很長的時間內(nèi)都應(yīng)成為國家層面的戰(zhàn)略重點，而《漢字英雄》《中國好歌曲》節(jié)目模式的成功輸出給予電視從業(yè)者一些寶貴的經(jīng)驗和啟示。

（一）減小文化折扣，將民族性與國際化相融合

約翰·菲斯克在《電視文化》曾系統(tǒng)闡述電視是意識形態(tài)的傳輸工具，他談到電視文本往往為了涵蓋更多的受眾群，會有更加標準的生產(chǎn)流程，也就是符合更多觀眾的文化背景與體驗。換言之，中國制作的電視節(jié)目往往會符合中國觀眾的期待視界，但是由于中國與西方社會在意識形態(tài)、文化背景上的差異性，蘊藏著文化內(nèi)涵的電視節(jié)目輸出最要考慮的因素便是文化折扣與文化壁壘，這是跨文化傳播中最核心的問題。

例如，張藝謀2011年的作品《金陵十三釵》在2012年奧斯卡獎的角逐中惡評不斷，諸多海外媒體給這部影片打了很低的分數(shù)，甚至認為這是張藝謀最差的一部作品。因為這部影片回顧了“南京大屠殺”這段歷史，由于美國人對于日本的特殊情感走向，加上影片里“妓女代替學(xué)生去救國”的敘事情節(jié)，對于美國這個倡導(dǎo)“人權(quán)”“平等”的國家來說，美國觀眾的解讀會和張藝謀想要呈現(xiàn)的主題產(chǎn)生很大歧義，甚至背道而馳，這當中很大一部分因素是潛藏在觀眾中的文化背景與既定認知，這是非常穩(wěn)定卻不容易被改變的東西。

因此，減小文化折扣，在電視節(jié)目的傳播上我們需要增加中國元素，但是要注意民族與世界的融合，用世界通用的制作與傳播方式講中國人自己的故事。

（二）借助媒介融合的平臺，完善電視節(jié)目模式

媒介融合的助力在未來電視節(jié)目的制作與發(fā)行中會愈加顯著。例如國內(nèi)非常突出的“樂視影業(yè)”，它的運營理念是“一定、三導(dǎo)、五屏聯(lián)動”。“一定”是指精準定位影視節(jié)目中的消費者，“三導(dǎo)”是社會化的媒體導(dǎo)航、綜合化的媒體導(dǎo)流和地面網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)購，“五屏聯(lián)動”則更加符合融媒時代的表征，將電視、PC、手機、PAD等一體化串聯(lián)在一起，實現(xiàn)了全媒體化的產(chǎn)業(yè)運營模式。這樣的理念可以幫助電視節(jié)目模式的完善與發(fā)展。

尤其是在受眾“分眾化”的情境下，多屏時代無疑會增加受眾的數(shù)量，這是國內(nèi)國際電視行業(yè)都需要面對的問題。我國的電視節(jié)目應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，做到臺網(wǎng)聯(lián)動與內(nèi)容分銷，更好地提升節(jié)目的國際影響力與品牌競爭力。

四、結(jié)語

中國電視節(jié)目的未來發(fā)展要從“引進來”向“走出去”過渡，要著重打造中國創(chuàng)造的節(jié)目模式以及具有中國特色的節(jié)目內(nèi)容。在此過程中，最重要的就是提升節(jié)目的質(zhì)量，塑造中國自己的文化品牌。融媒時代下，中國電視與互聯(lián)網(wǎng)的合作與優(yōu)勢互補，中國龐大的市場與用戶群，促使中國原創(chuàng)的電視節(jié)目存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。當下，中國的綜合國力顯著提升，如何通過影視文化傳播來提升國家形象是非常重要的議題，影視文化如何成為提升國家影響力的軟實力和巧實力，這一問題更值得我們深入思考與探索。

1.[英]大衛(wèi)·麥克奎恩.理解電視：電視節(jié)目類型的概念與變遷[M].北京：華夏出版社,2003.

2.CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/cj/2016/01-22/7728180.shtml.

3.[美]沃爾特·李普曼著.閆克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社,2002.

4.《好歌曲》第二季搜狐獨播原創(chuàng)模式輸出25國[EB/ OL].http：//pic.yule.sohu.com/group-620628.shtml#0.

5.[美]約翰·菲斯克著.電視文化[M].北京：商務(wù)印書館, 2010.

（作者系吉林大學(xué)文學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)2013級本科生）