加拿大公共圖書館社會營銷體系的優(yōu)勢

□ 陸 勁 段雪晴

加拿大公共圖書館社會營銷體系的優(yōu)勢

□ 陸 勁 段雪晴

本文以在國際圖聯(lián)頗享盛名的加拿大為個案，分析該國公共圖書館社會營銷體系構(gòu)建的特色，從管理體制、營銷理念、團隊建設(shè)三方面剖析其優(yōu)勢，以期為我國公共圖書館社會營銷體系的搭建提供靈感。

公共圖書館；圖書館營銷；社會營銷

西方圖書館在營銷方面做出的成績和思考對我國公共圖書館營銷是極具借鑒意義的，而作為獲國際圖聯(lián)營銷大獎最多的國家，加拿大圖書館界在營銷上的諸多理念與實踐尤其值得稱道。如果說中國公共圖書館的社會營銷尚處于相對粗放的摸索期，那么加拿大公共圖書館的社會營銷則已處于相當(dāng)完善的成熟期，其管理體制、營銷理念、團隊建設(shè)三方面的經(jīng)驗，可以為我國公共圖書館提供借鑒與參考。

一、體現(xiàn)公共利益的圖書館管理體制

與中國公共圖書館的事業(yè)單位、全額財政撥款的管理體制不同的是，作為英聯(lián)邦成員，加拿大的公共事業(yè)部門的宏觀管理體系幾乎沿用了英國的公共體制，通過經(jīng)費來源渠道的獨立和管理層的獨立來保障社會公益的實現(xiàn)，而在微觀管理層面則大量借鑒美國量化管理制度。客觀地說，兩者的結(jié)合在一定程度上確實對加拿大社會營銷體系的完善起到了促進作用。

（一）宏觀管理層面力保公共屬性的實現(xiàn)

在領(lǐng)導(dǎo)機制上建立體現(xiàn)社會公益屬性的社會管理委員會。根據(jù)加拿大《公共圖書館法（1990）》的規(guī)定，加拿大的每個公共圖書館都要建立一個圖書館委員會，由市政理事會任命，委員會至少由5名委員組成。

在經(jīng)濟基礎(chǔ)上，建立獨立于經(jīng)濟、政治勢力的經(jīng)費來源。政府背景的資金來源主要是加拿大市政府、州政府設(shè)立的公共圖書館專項資金，以及國家基金和地方稅收。此外社會捐贈也是非常重要的來源之一：不管是慈善機構(gòu)，還是普通民眾，都非常熱心于給圖書館資助，圖書館也會成立專門的基金會監(jiān)督使用這些資金。此舉措意在從理論上保障公共圖書館在經(jīng)濟上不受私人資本的影響，從而影響其服務(wù)社會時的公益立場。

這種體制建構(gòu)的基本原則就是保障公共事業(yè)的獨立性，使其既不必受制于經(jīng)濟勢力，也不必受制于政治，而只對社會公眾負責(zé)。

（二）微觀管理層面借鑒美國的量化體系

在圖書館微觀層面的管理上，加拿大大量借鑒了美國圖書館的各種量化管理制度。以績效評估為例，其理論和評估工具就主要來源于美國研究性圖書館聯(lián)合會提出的三種方法，量化到22個指標(biāo)。能否通過這種對圖書館各方面嚴苛的績效考核，是下一年度能否獲取更多圖書館運營經(jīng)費的前提，這促使加拿大的公共圖書館都絞盡腦汁開展各類營銷活動以證明自己存在的意義，通過擴大影響力來吸引慈善機構(gòu)和個人的捐贈。競爭的存在，使加拿大公共圖書館的社會營銷工作充滿活力。

二、公共圖書館角色的變化：深刻的服務(wù)主導(dǎo)營銷

雖然同樣都強調(diào)在社會營銷中貫徹服務(wù)營銷理念，但相對于中國更強調(diào)營銷者訴求的導(dǎo)向，加拿大的服務(wù)營銷立足于扎實的消費者調(diào)研，精準(zhǔn)掌握消費者的基本需求，努力提升服務(wù)品質(zhì)，積極拓展服務(wù)空間，在營銷主客體的二元分立關(guān)系中真正做到了以讀者為主體。

（一）提升常規(guī)業(yè)務(wù)的服務(wù)品質(zhì)，鞏固讀者對圖書館的基本需求

1.建立社區(qū)圖書館網(wǎng)絡(luò)，零距離貼近讀者

（1）圖書館以社區(qū)為單位廣泛存在于讀者身邊，到館方便

加拿大的圖書館主要特點為“小而多”，圖書館以社區(qū)為單位廣泛存在于國民身邊，幾乎每個社區(qū)都有社區(qū)圖書館，讀者如需使用圖書館，完全不必浪費時間在往返圖書館的路途中。從加拿大公共圖書館的使用率來看，總體規(guī)模和硬件設(shè)施并不影響讀者走進圖書館。一般來說，除了中心圖書館，其它分館規(guī)模都非常有限，可能在商場或社區(qū)中心的某個角落，或是獨立的一層小屋子，最小的圖書館面積僅等同于我國新建的市級圖書館大廳。①

（2）圖書館之間資源互通，借閱歸還便利

圖書館利用信息技術(shù)搭建各館之間的橋梁，讀者可以就近借閱、歸還圖書。如果本社區(qū)圖書館沒有所需圖書館藏，讀者可以通過查詢聯(lián)機目錄了解所需圖書在其他圖書館的館藏情況，預(yù)約借閱其他圖書館藏書，然后選擇就近的圖書館辦理借閱手續(xù)和取閱圖書，并可以在任意一個公共圖書館進行歸還。讀者利用圖書館資源非常便利，也使得他們更加愿意使用圖書館資源。

2.建立專家型信息管理隊伍，滿足讀者信息檢索需求

加拿大公共圖書館的館員主要分兩類：一類是專業(yè)圖書館員，一類是圖書館輔助人員。專業(yè)圖書館員是保證圖書館工作專業(yè)水平的核心。只有取得美國、加拿大圖書館協(xié)會承認的圖書館與信息科學(xué)碩士學(xué)位，通過圖書館嚴格的公開招聘程序，熟練操作計算機和互聯(lián)網(wǎng)檢索，了解各種社會常識和科普知識，才能從事加拿大專業(yè)圖書館館員工作。他們主要執(zhí)行圖書館的技術(shù)類工作如采訪編目、定題服務(wù)、參考咨詢、文獻傳遞等。圖書館輔助人員的要求則寬泛一些。該職位的主要工作內(nèi)容為整理書架、借還圖書、在專業(yè)人員指導(dǎo)下進行圖書館資產(chǎn)物理加工等，一般來說高中以上學(xué)歷即可勝任工作要求。②

（二）拓展圖書館輔助功能，針對性養(yǎng)成或改變讀者閱讀行為

與中國讀者數(shù)量與閱讀質(zhì)量均待提高的情況不同，作為發(fā)達國家的加拿大具有較大的讀者數(shù)量，閱讀質(zhì)量也較有保證。因此，在鞏固現(xiàn)有閱讀行為的基礎(chǔ)上，其關(guān)注重點往往放在將潛在讀者群體吸引進圖書館上，體現(xiàn)出更強的行為變革驅(qū)動。

加拿大的公共圖書館逐漸在往文化娛樂中心轉(zhuǎn)變。除為讀者提供免費的讀書資料查詢借閱外，還提供電影、音樂欣賞等，或聯(lián)合社會各界人士舉辦各類講座沙龍，為社區(qū)兒童提供課后作業(yè)輔導(dǎo)等，其對圖書館功能的拓展已遠遠超出我們曾定義的傳統(tǒng)圖書館服務(wù)功能范圍。

溫哥華公共圖書館建立了豐富的閱讀體驗項目。特別是在兒童教育上，其認為“孩子學(xué)會利用圖書館越早，那他們成為終生學(xué)習(xí)者的機會就越大”。圖書館歡迎孩子盡早來接受文化教育的“洗禮”，了解圖書館豐富的資源，培養(yǎng)起良好的閱讀習(xí)慣。同時因孩子們大多由家長陪同到圖書館，圖書館無形中成為家長之間溝通的絕佳場所，他們可以互相交流育兒心得，不同背景的家長為孩子們帶來不一樣的見解，他們在享受圖書館帶來的巨大能量。就在圖書行業(yè)頻受數(shù)字化浪潮沖擊的情況下，截止到2012年，加拿大圖書館的人氣逆勢上揚，圖書館使用率上升了45%，從人均使用16.6次上升至24.1次。③

三、組建遵從市場營銷規(guī)律的專業(yè)營銷團隊

圖書館是比較特殊的個體，其專業(yè)度決定了不深入圖書館內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)，無法制定被讀者認可的溝通元。只有擁有一支從圖書館內(nèi)部構(gòu)建起來的，既精通圖書館業(yè)務(wù)，又有專業(yè)營銷活動運營經(jīng)驗的營銷策略團隊，才能確保圖書館營銷活動取得成功。與中國的營銷團隊普遍缺乏專業(yè)性不同，加拿大圖書館的營銷團隊都是交由專門的營銷公司負責(zé)，由此保證了營銷活動的質(zhì)量。

比如，埃德蒙頓公共圖書館和哥倫布大都會圖書館的營銷專家Alison Circle和Tina Thomas，都有多年商業(yè)營銷服務(wù)經(jīng)驗，他們的主要服務(wù)客戶有Target、American Express等。商業(yè)營銷的專家進入圖書館營銷領(lǐng)域，利用營銷工具分析圖書館消費者群體，為埃德蒙頓公共圖書館重塑品牌形象。先后推出了完整的埃德蒙頓公共圖書館LOGO、口號、VI系統(tǒng)，增加了EPL（埃德蒙頓公共圖書館）的識別度，建立了其統(tǒng)一的身份，并發(fā)展成獨特的“市場定位”，“反映了我們是誰和我們的價值觀。”④

具有豐富商業(yè)營銷經(jīng)驗的團隊，在進行圖書館營銷時，往往能觸類旁通，筆者在搜集加拿大圖書館營銷相關(guān)論文時，不斷看到圖書館營銷團隊從商業(yè)營銷模式中抓取有用經(jīng)驗出奇制勝的例子。比如，就像聽眾能在海量電臺中選擇到要收聽的那一個一樣，營銷者可以通過優(yōu)化推送內(nèi)容，讓聽眾覺得這就是我需要的那一個，這個過程其實可以等同于圖書管理員協(xié)助讀者在海量文獻中搜索到所需的內(nèi)容。

注釋：

①陳曉美,畢強.美國、加拿大公共圖書館印象——兼談對我國圖書館事業(yè)的啟示 [J].圖書館工作與研究,2009(03):16-18.

②張達剛.美國、加拿大公共圖書館主要特點以及對我國公共圖書館事業(yè)發(fā)展的啟示[J].四川圖書館學(xué)報,2012(01):90-93.

③張海云.加拿大圖書館使用率10年緣何攀升45%[N].中國文化報,2012-01-18(003).

④Thomas,Tina;Eva,N icole;Shea,Erin.W e Share Great Stuff M arketing Content at the Edmonton Public Library.Reference&User Services Quarterly.Spring2016,Vol.55 Issue 3,p210-214.

（陸勁：江漢大學(xué)人文學(xué)院講師；段雪晴：湖北省圖書館）

本文系湖北省教育廳指導(dǎo)性項目“創(chuàng)意傳播管理視域下中加圖書館營銷傳播體系比較研究”的結(jié)題成果，項目編號：17G054。