古裝題材影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞣治?/h1>
2017-04-12 05:59:36□孫倩
視聽(tīng) 2017年10期
□孫 倩
古裝題材影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞣治?/p>
□孫 倩
影視劇植入廣告早已不是新鮮事，而古裝題材影視劇受歷史背景和時(shí)空?qǐng)鼍跋拗?，被認(rèn)為是植入空間非常小的一類(lèi)題材，但在最近的一些古裝影視劇目中有了非常具有話題性的嘗試，古裝題材影視劇中植入式廣告是怎樣進(jìn)行傳播的？本研究通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)近年來(lái)的古裝劇植入式廣告進(jìn)行分析探究，同時(shí)總結(jié)其特點(diǎn)及問(wèn)題。
古裝?。恢踩胧綇V告；植入形式；傳播特征
一、引言
2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，該規(guī)定第十七條明確指出：“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告?！痹擁?xiàng)要求的實(shí)施，直接導(dǎo)致電視廣告的發(fā)展空間萎縮，受眾的信息注意力范圍縮小，常規(guī)廣告不斷遭遇傳播瓶頸。
面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影視劇植入式廣告作為一種新型的廣告形式悄然興起，由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越得到廣告商的青睞。與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的各式商品以靈活多樣的廣告形式出現(xiàn)在影視劇中，潛移默化地影響著受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。近些年來(lái)，隨著古裝題材影視劇的走熱，在現(xiàn)代題材的影視劇中植入的廣告也出現(xiàn)在了古裝題材的影視劇中，并且植入廣告的數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)、方式逐漸與現(xiàn)代劇趨同，受眾對(duì)于該做法也是褒貶不一。古裝題材影視劇受歷史背景和時(shí)空?qǐng)鼍跋拗?，從前被認(rèn)為是植入空間非常小的一類(lèi)題材，但在最近的一些劇目中進(jìn)行了非常具有話題性的嘗試，那么，現(xiàn)有的古裝劇是怎樣植入廣告的？在廣告?zhèn)鞑シ矫妫溆心男﹥?yōu)勢(shì)，又有哪些不足？本文將對(duì)古裝題材影視劇中植入廣告的傳播模式進(jìn)行分析，并且從傳播學(xué)角度對(duì)其特征的優(yōu)勢(shì)與存在的問(wèn)題進(jìn)行探究。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）對(duì)植入式廣告的研究
學(xué)界對(duì)于植入式廣告的研究較晚，研究點(diǎn)主要集中在植入式廣告的影響機(jī)制、傳播效果、應(yīng)對(duì)策略等問(wèn)題上。
1.關(guān)于植入式廣告顯著性影響機(jī)制的研究。周南、王殿文在《顯著的植入式廣告能帶來(lái)更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究》一文中指出，植入式廣告中品牌與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性對(duì)品牌顯著程度的最優(yōu)值有提升作用。
2.關(guān)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ难芯?。東北師范大學(xué)張琳的《影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿觥芬晃膹碾[藏黏度效果、擬態(tài)環(huán)境效果和正負(fù)效果三方面對(duì)植入式廣告的傳播效果進(jìn)行分析，并給予增強(qiáng)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh。
3.關(guān)于植入式廣告發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略的研究。湖南師范大學(xué)文琰在《植入式廣告及其應(yīng)用策略研究》一文中提到，將新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，如整合營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用于指導(dǎo)植入式廣告的運(yùn)作中，將是植入式廣告蓬勃健康發(fā)展的有效途徑。
（二）對(duì)古裝題材影視劇中植入式廣告的研究
古裝題材影視劇是國(guó)產(chǎn)電視劇的重要組成部分。近年來(lái)，古裝劇逐漸占據(jù)了熒屏的半壁江山，劇中植入廣告的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，但是關(guān)于古裝劇植入式廣告的研究目前僅有兩篇論文，一篇是艾俊鋒的《〈龍門(mén)鏢局〉——古裝題材影視劇中的植入式廣告新探索》，該文以《龍門(mén)鏢局》為例，對(duì)其中植入式廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，揭示了古裝題材影視劇中植入式廣告的策略；另一篇是朱嘉的《從現(xiàn)代影視劇與古代影視劇中植入廣告的異同點(diǎn)來(lái)解析我國(guó)影視劇中的植入廣告》，其試圖通過(guò)兩種不同時(shí)代影視劇植入廣告的異同點(diǎn)來(lái)研究我國(guó)影視劇中植入廣告存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展方向。
目前來(lái)看，學(xué)界對(duì)于古裝題材影視劇植入式廣告缺乏系統(tǒng)性的研究，對(duì)古裝劇植入式廣告的傳播特性和植入策略的研究還比較欠缺。
三、研究方法
本文的研究方法主要是文獻(xiàn)分析法和觀察分析法。文獻(xiàn)分析法，收集整理資料，吸收和借鑒他人的研究成果并有所突破；觀察分析法，研究在一定程度上需要對(duì)古裝劇進(jìn)行分析，采用實(shí)例與觀察分析法相結(jié)合的研究方法進(jìn)行深入探究。
四、研究假設(shè)
在傳播形式上，古裝劇中植入廣告比在現(xiàn)代劇中的植入更加多樣，主要是讓產(chǎn)品客戶成功辨識(shí)并留下深刻印象，從而達(dá)到宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的。但目前的古裝劇植入式廣告對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵不能很好地展現(xiàn)，植入得過(guò)于直白，久而久之，可能會(huì)有負(fù)面影響。
五、研究?jī)?nèi)容及分析
（一）古裝題材影視劇植入廣告的形式
在大的環(huán)境背景下，現(xiàn)代影視劇與古代影視劇有著本質(zhì)的不同，但是它們?cè)趶V告植入方式上還是大同小異，其方式包括背景、臺(tái)詞、特寫(xiě)、角色和整體等方面的植入。
1.背景植入。最早的植入式廣告形式就是作為背景植入劇中。在現(xiàn)代劇中，背景植入能帶來(lái)真實(shí)的生活體驗(yàn)感，不會(huì)影響觀影體驗(yàn)。融入故事背景的品牌，除了烘托劇中的環(huán)境氛圍，同時(shí)還將用影片的故事氛圍烘托產(chǎn)品品質(zhì)。同樣，在古裝劇中，也出現(xiàn)了背景植入?！豆路疾蛔再p》中，劇中公主的寢殿里擺放著裝有“一葉子面膜”標(biāo)志的裝飾品，葉子狀的綠色標(biāo)志在畫(huà)面的三分之二處，很是吸引觀眾的注意力；《古劍奇譚》里街道上寫(xiě)有“58同城鑄劍鋪”的橫匾，58同城的植入使本身沉浸在劇情中的觀眾回到現(xiàn)實(shí)中。與現(xiàn)代劇中背景植入廣告鏡頭切換、觀眾難以快速注意到所植入的產(chǎn)品相比，古裝劇中植入廣告可以更快地被觀眾捕捉到，并且產(chǎn)生一定的印象。
2.臺(tái)詞植入。與背景植入增加產(chǎn)品認(rèn)知度不同的是，臺(tái)詞植入還可以對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。例如《青云志》中的臺(tái)詞：“我這正好有盒胃泰，是從醫(yī)仙三九真人那兒取的，這個(gè)胃不好，暖一暖，”“這個(gè)骨痛貼膏，三九真人開(kāi)的藥方，早貼早輕松。”臺(tái)詞中出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的形式，是植入式廣告最常見(jiàn)的形式之一。臺(tái)詞植入充分利用了影視劇里有聲語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品各方面的特質(zhì)，通過(guò)人物之間的對(duì)話巧妙地將廣告植入其中，用戶在觀看的時(shí)候，對(duì)聲音的敏感捕捉，更能加深對(duì)廣告的印象，古裝劇中的臺(tái)詞植入，更有時(shí)空錯(cuò)位感，觀眾在觀看中，可能會(huì)出現(xiàn)突然“出戲”的情況，比背景植入更加明顯。
3.特寫(xiě)植入。在電視劇中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的鏡頭，當(dāng)廣告產(chǎn)品或者廣告標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕往往會(huì)給出一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的特寫(xiě)鏡頭。該特寫(xiě)鏡頭中，會(huì)給廣告產(chǎn)品較大比例的屏幕面積，同時(shí)配以舒服的照明和醒目的位置，并且以引人注目的方式直接呈現(xiàn)在觀眾面前?！度朗锾一ā分袆≈腥宋锒酥槐P(pán)有“百草味”標(biāo)志的堅(jiān)果盤(pán)，鏡頭給了堅(jiān)果盤(pán)幾秒鐘的特寫(xiě)鏡頭；《青云志》在轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)，給了一個(gè)寫(xiě)有“康師傅茶莊”的牌匾?guī)酌腌姷奶貙?xiě)鏡頭。從實(shí)際效果上看，特寫(xiě)植入真能帶來(lái)良好的傳播效果么？一般情況下，特寫(xiě)植入廣告的鏡頭，會(huì)因?yàn)榇驍鄤∏椋钣^眾反感，但是，在古裝劇中，觀眾對(duì)其中出現(xiàn)的標(biāo)志或者品牌名字不僅沒(méi)有反感，甚至還興致勃勃地仔細(xì)觀看，尋找其中的廣告。
4.角色植入，即讓產(chǎn)品成為劇中的角色。不再僅僅作為背景和人物對(duì)白出現(xiàn)，產(chǎn)品“化身”為某一推動(dòng)故事情節(jié)的角色出現(xiàn)，讓產(chǎn)品擺脫只是靜態(tài)地充當(dāng)?shù)谰叩膶擂尉车?，角色植入幾乎貫穿于整個(gè)故事，既非常自然地結(jié)合了視聽(tīng)元素，又能充分地表現(xiàn)產(chǎn)品特性?！豆艅ζ孀T》中的一個(gè)角色叫“板藍(lán)根”，劇中他有一句臺(tái)詞：“我原本是山中一棵包治百病的板藍(lán)根，修煉百年后，才化為人形”成為一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；《孤芳不自賞》中女主角的丫鬟起名叫“薇婭”，是某洗發(fā)水品牌的廣告。值得注意的是，在古裝劇中，將產(chǎn)品名稱(chēng)植入情節(jié)人物中，人物的個(gè)性內(nèi)在與品牌的精神形象沒(méi)有契合點(diǎn)，雖然能夠增加品牌的出鏡率，但對(duì)于品牌形象的提升沒(méi)有幫助，可能還會(huì)引起反感。
5.整體植入。整體植入是指品牌植入貫穿于整部作品，它能通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，使觀眾可以一邊沉浸于劇情之中，一邊全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)的文化精神，這種植入方式，使得企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)行為，而且更容易被觀眾所接受，起到了非常好的宣傳效果。在整體植入方面，《龍門(mén)鏢局》可以說(shuō)是一個(gè)典范，劇中故事的發(fā)展始終貫穿著平安銀行的廣告（劇中稱(chēng)作“平安票號(hào)”），劇中主人公之一陸三金的人物背景就被設(shè)定成“平安”票號(hào)的少當(dāng)家，所以全劇理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)“平安票號(hào)”的身影，在某些情節(jié)中，甚至將平安銀行的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型（產(chǎn)品）也表現(xiàn)了出來(lái)。
（二）古裝題材影視劇植入式廣告的特點(diǎn)
1.包裝道具。根據(jù)客戶品牌定制符合古裝電視劇劇情的爆款產(chǎn)品，其中包括產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品功能，并使其風(fēng)格與劇中背景相搭配，使其產(chǎn)品特性與跟古裝劇情相結(jié)合。例如，有“一葉子”標(biāo)志的翠綠色瓶子（《孤芳不自賞》）、標(biāo)有“百草味”的堅(jiān)果盤(pán)（《三生三世十里桃花》）。
2.品牌產(chǎn)品擬人化。綁定劇中符合品牌定位的角色，品牌名即角色名，以品牌擬人化的方式進(jìn)行廣告植入，等于劇中的人物給品牌做形象代言。例如，“板藍(lán)根”（《古劍奇譚》）、“薇婭”（《孤芳不自賞》）。
3.品牌名稱(chēng)復(fù)古化，與劇中時(shí)代背景相符合，知名度較高的品牌將名稱(chēng)復(fù)古化，也能成功引起觀眾的注意。例如，唯品會(huì)改名為“唯品閣”（《孤芳不自賞》）、蘑菇街改名為“蘑菇集”（《三生三世十里桃花》）。
（三）古裝題材影視劇植入式廣告的問(wèn)題分析
1.植入產(chǎn)品過(guò)多，導(dǎo)致植入無(wú)效
與現(xiàn)代劇植入廣告相同，古裝劇中植入的廣告過(guò)多，也會(huì)將情節(jié)分割得支離破碎。在《后宮·甄嬛傳》中，就有大量的“東阿阿膠”廣告植入，雖然“東阿阿膠”本身確實(shí)有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤(rùn)燥等功效，但是由于出現(xiàn)的頻率過(guò)高、情節(jié)多余，引起了受眾的抵觸情緒。從話題評(píng)論、劇集解析等網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中可以看出，古裝劇中隨處可見(jiàn)的廣告標(biāo)志讓觀眾審“廣”疲勞。泛濫的各式廣告植入可能會(huì)消解消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，同時(shí)還會(huì)因破壞電視劇的藝術(shù)觀賞性而產(chǎn)生抵抗情緒，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的抵制，造成廣告植入無(wú)效。
2.植入形式單一，呆板生硬
廣告的植入太過(guò)直白且與劇情關(guān)系不大，會(huì)給受眾一種生拉硬套的感覺(jué)，只是為植入而植入，并產(chǎn)生令受眾不舒服的看劇體驗(yàn)。廣告產(chǎn)品或品牌突兀地出現(xiàn)在故事情節(jié)當(dāng)中，與電視劇本身的劇情或是角色的社會(huì)地位相脫節(jié)。例如在《古劍奇譚》中“58同城”的植入，就讓受眾很不舒服。此種植入不但不能體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，還會(huì)影響受眾對(duì)影視劇本身劇情的欣賞。
六、結(jié)語(yǔ)
植入式廣告的理想狀態(tài)是形象傳播與理念傳達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，并且達(dá)到雙贏的傳播效果，這也將是影視藝術(shù)與商業(yè)美學(xué)的完美融合。在植入產(chǎn)品或品牌的選擇上，廣告主和影視劇制作方都應(yīng)該更加理性地去選擇，控制好數(shù)量，提升質(zhì)量，以達(dá)到雙贏的局面。古裝題材影視劇植入廣告，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要，所以我們要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品自身特質(zhì)，找到合適的劇情點(diǎn)，將廣告信息融入其中。
1.新華網(wǎng).廣電總局取消電視劇中間插播廣告[EB/OL].http://new s.sohu.com/20111128/n327135110.shtm l.
2.舒詠平.新媒體廣告[M].北京:高等教育出版社,2010.
3.朱健強(qiáng).廣告視覺(jué)語(yǔ)言[M].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué)出版社,2000.
4.盧蓉.電視劇敘事藝術(shù)[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2004.
5.朱嘉.從現(xiàn)代影視劇與古裝影視劇中植入廣告的異同點(diǎn)來(lái)解析我國(guó)影視劇中的植入廣告 [J].中國(guó)傳媒科技,2012(16):195-196.
6.周南,王殿文.顯著的植入式廣告能帶來(lái)更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2014(02):142-152.
7.翁曉華,孫小平.植入式廣告運(yùn)作的幾個(gè)問(wèn)題[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2008(01):56.
8.呂林峰.植入式廣告的“魅力”[J].新聞愛(ài)好者,2009(23):54.
9.葉芳.影視劇植入廣告透視[J].新聞世界,2011(10):165-166.
(作者系陜西師范大學(xué)2015級(jí)碩士研究生)
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□孫 倩
古裝題材影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞣治?/p>
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古裝?。恢踩胧綇V告；植入形式；傳播特征
一、引言
2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，該規(guī)定第十七條明確指出：“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告?！痹擁?xiàng)要求的實(shí)施，直接導(dǎo)致電視廣告的發(fā)展空間萎縮，受眾的信息注意力范圍縮小，常規(guī)廣告不斷遭遇傳播瓶頸。
面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影視劇植入式廣告作為一種新型的廣告形式悄然興起，由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越得到廣告商的青睞。與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的各式商品以靈活多樣的廣告形式出現(xiàn)在影視劇中，潛移默化地影響著受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。近些年來(lái)，隨著古裝題材影視劇的走熱，在現(xiàn)代題材的影視劇中植入的廣告也出現(xiàn)在了古裝題材的影視劇中，并且植入廣告的數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)、方式逐漸與現(xiàn)代劇趨同，受眾對(duì)于該做法也是褒貶不一。古裝題材影視劇受歷史背景和時(shí)空?qǐng)鼍跋拗?，從前被認(rèn)為是植入空間非常小的一類(lèi)題材，但在最近的一些劇目中進(jìn)行了非常具有話題性的嘗試，那么，現(xiàn)有的古裝劇是怎樣植入廣告的？在廣告?zhèn)鞑シ矫妫溆心男﹥?yōu)勢(shì)，又有哪些不足？本文將對(duì)古裝題材影視劇中植入廣告的傳播模式進(jìn)行分析，并且從傳播學(xué)角度對(duì)其特征的優(yōu)勢(shì)與存在的問(wèn)題進(jìn)行探究。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）對(duì)植入式廣告的研究
學(xué)界對(duì)于植入式廣告的研究較晚，研究點(diǎn)主要集中在植入式廣告的影響機(jī)制、傳播效果、應(yīng)對(duì)策略等問(wèn)題上。
1.關(guān)于植入式廣告顯著性影響機(jī)制的研究。周南、王殿文在《顯著的植入式廣告能帶來(lái)更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究》一文中指出，植入式廣告中品牌與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性對(duì)品牌顯著程度的最優(yōu)值有提升作用。
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3.關(guān)于植入式廣告發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略的研究。湖南師范大學(xué)文琰在《植入式廣告及其應(yīng)用策略研究》一文中提到，將新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，如整合營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用于指導(dǎo)植入式廣告的運(yùn)作中，將是植入式廣告蓬勃健康發(fā)展的有效途徑。
（二）對(duì)古裝題材影視劇中植入式廣告的研究
古裝題材影視劇是國(guó)產(chǎn)電視劇的重要組成部分。近年來(lái)，古裝劇逐漸占據(jù)了熒屏的半壁江山，劇中植入廣告的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，但是關(guān)于古裝劇植入式廣告的研究目前僅有兩篇論文，一篇是艾俊鋒的《〈龍門(mén)鏢局〉——古裝題材影視劇中的植入式廣告新探索》，該文以《龍門(mén)鏢局》為例，對(duì)其中植入式廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，揭示了古裝題材影視劇中植入式廣告的策略；另一篇是朱嘉的《從現(xiàn)代影視劇與古代影視劇中植入廣告的異同點(diǎn)來(lái)解析我國(guó)影視劇中的植入廣告》，其試圖通過(guò)兩種不同時(shí)代影視劇植入廣告的異同點(diǎn)來(lái)研究我國(guó)影視劇中植入廣告存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展方向。
目前來(lái)看，學(xué)界對(duì)于古裝題材影視劇植入式廣告缺乏系統(tǒng)性的研究，對(duì)古裝劇植入式廣告的傳播特性和植入策略的研究還比較欠缺。
三、研究方法
本文的研究方法主要是文獻(xiàn)分析法和觀察分析法。文獻(xiàn)分析法，收集整理資料，吸收和借鑒他人的研究成果并有所突破；觀察分析法，研究在一定程度上需要對(duì)古裝劇進(jìn)行分析，采用實(shí)例與觀察分析法相結(jié)合的研究方法進(jìn)行深入探究。
四、研究假設(shè)
在傳播形式上，古裝劇中植入廣告比在現(xiàn)代劇中的植入更加多樣，主要是讓產(chǎn)品客戶成功辨識(shí)并留下深刻印象，從而達(dá)到宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的。但目前的古裝劇植入式廣告對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵不能很好地展現(xiàn)，植入得過(guò)于直白，久而久之，可能會(huì)有負(fù)面影響。
五、研究?jī)?nèi)容及分析
（一）古裝題材影視劇植入廣告的形式
在大的環(huán)境背景下，現(xiàn)代影視劇與古代影視劇有著本質(zhì)的不同，但是它們?cè)趶V告植入方式上還是大同小異，其方式包括背景、臺(tái)詞、特寫(xiě)、角色和整體等方面的植入。
1.背景植入。最早的植入式廣告形式就是作為背景植入劇中。在現(xiàn)代劇中，背景植入能帶來(lái)真實(shí)的生活體驗(yàn)感，不會(huì)影響觀影體驗(yàn)。融入故事背景的品牌，除了烘托劇中的環(huán)境氛圍，同時(shí)還將用影片的故事氛圍烘托產(chǎn)品品質(zhì)。同樣，在古裝劇中，也出現(xiàn)了背景植入?！豆路疾蛔再p》中，劇中公主的寢殿里擺放著裝有“一葉子面膜”標(biāo)志的裝飾品，葉子狀的綠色標(biāo)志在畫(huà)面的三分之二處，很是吸引觀眾的注意力；《古劍奇譚》里街道上寫(xiě)有“58同城鑄劍鋪”的橫匾，58同城的植入使本身沉浸在劇情中的觀眾回到現(xiàn)實(shí)中。與現(xiàn)代劇中背景植入廣告鏡頭切換、觀眾難以快速注意到所植入的產(chǎn)品相比，古裝劇中植入廣告可以更快地被觀眾捕捉到，并且產(chǎn)生一定的印象。
2.臺(tái)詞植入。與背景植入增加產(chǎn)品認(rèn)知度不同的是，臺(tái)詞植入還可以對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。例如《青云志》中的臺(tái)詞：“我這正好有盒胃泰，是從醫(yī)仙三九真人那兒取的，這個(gè)胃不好，暖一暖，”“這個(gè)骨痛貼膏，三九真人開(kāi)的藥方，早貼早輕松。”臺(tái)詞中出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的形式，是植入式廣告最常見(jiàn)的形式之一。臺(tái)詞植入充分利用了影視劇里有聲語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品各方面的特質(zhì)，通過(guò)人物之間的對(duì)話巧妙地將廣告植入其中，用戶在觀看的時(shí)候，對(duì)聲音的敏感捕捉，更能加深對(duì)廣告的印象，古裝劇中的臺(tái)詞植入，更有時(shí)空錯(cuò)位感，觀眾在觀看中，可能會(huì)出現(xiàn)突然“出戲”的情況，比背景植入更加明顯。
3.特寫(xiě)植入。在電視劇中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的鏡頭，當(dāng)廣告產(chǎn)品或者廣告標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕往往會(huì)給出一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的特寫(xiě)鏡頭。該特寫(xiě)鏡頭中，會(huì)給廣告產(chǎn)品較大比例的屏幕面積，同時(shí)配以舒服的照明和醒目的位置，并且以引人注目的方式直接呈現(xiàn)在觀眾面前?！度朗锾一ā分袆≈腥宋锒酥槐P(pán)有“百草味”標(biāo)志的堅(jiān)果盤(pán)，鏡頭給了堅(jiān)果盤(pán)幾秒鐘的特寫(xiě)鏡頭；《青云志》在轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)，給了一個(gè)寫(xiě)有“康師傅茶莊”的牌匾?guī)酌腌姷奶貙?xiě)鏡頭。從實(shí)際效果上看，特寫(xiě)植入真能帶來(lái)良好的傳播效果么？一般情況下，特寫(xiě)植入廣告的鏡頭，會(huì)因?yàn)榇驍鄤∏椋钣^眾反感，但是，在古裝劇中，觀眾對(duì)其中出現(xiàn)的標(biāo)志或者品牌名字不僅沒(méi)有反感，甚至還興致勃勃地仔細(xì)觀看，尋找其中的廣告。
4.角色植入，即讓產(chǎn)品成為劇中的角色。不再僅僅作為背景和人物對(duì)白出現(xiàn)，產(chǎn)品“化身”為某一推動(dòng)故事情節(jié)的角色出現(xiàn)，讓產(chǎn)品擺脫只是靜態(tài)地充當(dāng)?shù)谰叩膶擂尉车?，角色植入幾乎貫穿于整個(gè)故事，既非常自然地結(jié)合了視聽(tīng)元素，又能充分地表現(xiàn)產(chǎn)品特性?！豆艅ζ孀T》中的一個(gè)角色叫“板藍(lán)根”，劇中他有一句臺(tái)詞：“我原本是山中一棵包治百病的板藍(lán)根，修煉百年后，才化為人形”成為一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；《孤芳不自賞》中女主角的丫鬟起名叫“薇婭”，是某洗發(fā)水品牌的廣告。值得注意的是，在古裝劇中，將產(chǎn)品名稱(chēng)植入情節(jié)人物中，人物的個(gè)性內(nèi)在與品牌的精神形象沒(méi)有契合點(diǎn)，雖然能夠增加品牌的出鏡率，但對(duì)于品牌形象的提升沒(méi)有幫助，可能還會(huì)引起反感。
5.整體植入。整體植入是指品牌植入貫穿于整部作品，它能通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，使觀眾可以一邊沉浸于劇情之中，一邊全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)的文化精神，這種植入方式，使得企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)行為，而且更容易被觀眾所接受，起到了非常好的宣傳效果。在整體植入方面，《龍門(mén)鏢局》可以說(shuō)是一個(gè)典范，劇中故事的發(fā)展始終貫穿著平安銀行的廣告（劇中稱(chēng)作“平安票號(hào)”），劇中主人公之一陸三金的人物背景就被設(shè)定成“平安”票號(hào)的少當(dāng)家，所以全劇理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)“平安票號(hào)”的身影，在某些情節(jié)中，甚至將平安銀行的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型（產(chǎn)品）也表現(xiàn)了出來(lái)。
（二）古裝題材影視劇植入式廣告的特點(diǎn)
1.包裝道具。根據(jù)客戶品牌定制符合古裝電視劇劇情的爆款產(chǎn)品，其中包括產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品功能，并使其風(fēng)格與劇中背景相搭配，使其產(chǎn)品特性與跟古裝劇情相結(jié)合。例如，有“一葉子”標(biāo)志的翠綠色瓶子（《孤芳不自賞》）、標(biāo)有“百草味”的堅(jiān)果盤(pán)（《三生三世十里桃花》）。
2.品牌產(chǎn)品擬人化。綁定劇中符合品牌定位的角色，品牌名即角色名，以品牌擬人化的方式進(jìn)行廣告植入，等于劇中的人物給品牌做形象代言。例如，“板藍(lán)根”（《古劍奇譚》）、“薇婭”（《孤芳不自賞》）。
3.品牌名稱(chēng)復(fù)古化，與劇中時(shí)代背景相符合，知名度較高的品牌將名稱(chēng)復(fù)古化，也能成功引起觀眾的注意。例如，唯品會(huì)改名為“唯品閣”（《孤芳不自賞》）、蘑菇街改名為“蘑菇集”（《三生三世十里桃花》）。
（三）古裝題材影視劇植入式廣告的問(wèn)題分析
1.植入產(chǎn)品過(guò)多，導(dǎo)致植入無(wú)效
與現(xiàn)代劇植入廣告相同，古裝劇中植入的廣告過(guò)多，也會(huì)將情節(jié)分割得支離破碎。在《后宮·甄嬛傳》中，就有大量的“東阿阿膠”廣告植入，雖然“東阿阿膠”本身確實(shí)有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤(rùn)燥等功效，但是由于出現(xiàn)的頻率過(guò)高、情節(jié)多余，引起了受眾的抵觸情緒。從話題評(píng)論、劇集解析等網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中可以看出，古裝劇中隨處可見(jiàn)的廣告標(biāo)志讓觀眾審“廣”疲勞。泛濫的各式廣告植入可能會(huì)消解消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，同時(shí)還會(huì)因破壞電視劇的藝術(shù)觀賞性而產(chǎn)生抵抗情緒，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的抵制，造成廣告植入無(wú)效。
2.植入形式單一，呆板生硬
廣告的植入太過(guò)直白且與劇情關(guān)系不大，會(huì)給受眾一種生拉硬套的感覺(jué)，只是為植入而植入，并產(chǎn)生令受眾不舒服的看劇體驗(yàn)。廣告產(chǎn)品或品牌突兀地出現(xiàn)在故事情節(jié)當(dāng)中，與電視劇本身的劇情或是角色的社會(huì)地位相脫節(jié)。例如在《古劍奇譚》中“58同城”的植入，就讓受眾很不舒服。此種植入不但不能體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，還會(huì)影響受眾對(duì)影視劇本身劇情的欣賞。
六、結(jié)語(yǔ)
植入式廣告的理想狀態(tài)是形象傳播與理念傳達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，并且達(dá)到雙贏的傳播效果，這也將是影視藝術(shù)與商業(yè)美學(xué)的完美融合。在植入產(chǎn)品或品牌的選擇上，廣告主和影視劇制作方都應(yīng)該更加理性地去選擇，控制好數(shù)量，提升質(zhì)量，以達(dá)到雙贏的局面。古裝題材影視劇植入廣告，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要，所以我們要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品自身特質(zhì)，找到合適的劇情點(diǎn)，將廣告信息融入其中。
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(作者系陜西師范大學(xué)2015級(jí)碩士研究生)
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