擁抱還是拒絕
——大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的隱私問(wèn)題探討

□王 彤

擁抱還是拒絕
——大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的隱私問(wèn)題探討

□王 彤

Netflix利用本公司掌握的海量數(shù)據(jù)庫(kù)分析了特定觀眾喜愛(ài)的電視劇集元素，并據(jù)此投拍《紙牌屋》最后大獲成功的案例被奉為大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。以“大數(shù)據(jù)”并含“營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上搜索的中文文獻(xiàn)多達(dá)4158條；以“大數(shù)據(jù)”并含“隱私”作關(guān)鍵詞在知網(wǎng)僅能搜索到1498條。當(dāng)廣告主們滿懷熱忱地去挖據(jù)用戶數(shù)據(jù)時(shí)，卻忽略了網(wǎng)絡(luò)用戶自身之合法權(quán)利——隱私權(quán)。2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示，現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人信息是無(wú)法真正藏匿的，人們要學(xué)會(huì)適應(yīng)這種狀況。究竟是該調(diào)整自身，努力適應(yīng)這種高度開(kāi)放的數(shù)據(jù)環(huán)境，還是采取不合作態(tài)度拒絕提供私人信息？本文試作出探討。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)；隱私權(quán)

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與隱私權(quán)

（一）大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)界尚未對(duì)大數(shù)據(jù)下明確定義，但公認(rèn)大量（Volume）、多樣（Variety）、價(jià)值（Value）、高速（Velocity）為其特征。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用得益于現(xiàn)代磁盤(pán)陣列乃至大型磁盤(pán)陣列的發(fā)現(xiàn)，云計(jì)算等處理方式為利用碎片化信息提供了技術(shù)支持。本文認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是立足于現(xiàn)代大規(guī)模存儲(chǔ)與計(jì)算技術(shù)，由現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)的各種類(lèi)別的結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)組成，能夠通過(guò)現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方式發(fā)現(xiàn)一定聯(lián)系的信息資產(chǎn)與數(shù)據(jù)處理方式的集合。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（Precision marketing）則是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)過(guò)去不知道的50%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被浪費(fèi)在哪里，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行行為分析和目標(biāo)定位，進(jìn)行和用戶長(zhǎng)期的個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，使企業(yè)擺脫網(wǎng)絡(luò)推廣、傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）隱私權(quán)

國(guó)內(nèi)認(rèn)為隱私權(quán)是自然人享有的對(duì)自己的私人信息、私人活動(dòng)和私人空間自主支配的一項(xiàng)人格權(quán)。王利明指出：“隱私是一種與公眾利益、群體利益無(wú)關(guān)的，當(dāng)事人不愿他人知道或他人不便知道的私人信息，當(dāng)事人不愿他人干涉或他人不便干涉的私人活動(dòng)，當(dāng)事人不愿他人侵入或他人不便侵入的私人空間。”

因國(guó)內(nèi)對(duì)隱私信息范圍的內(nèi)涵界定原本就不清晰，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，私人信息的外延界限更加模糊。一定程度上，私人信息與個(gè)人資料出現(xiàn)了重合。工信部頒布的保護(hù)電信和網(wǎng)絡(luò)用戶的指令中指出，用戶個(gè)人信息是“用戶姓名、出生日期、身份證件號(hào)碼、住址、電話號(hào)碼、賬號(hào)和密碼等能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別用戶的信息以及用戶使用服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)等信息”，之中一個(gè)或幾個(gè)數(shù)據(jù)的收集存儲(chǔ)難以被判斷為是侵犯了用戶的隱私權(quán)。但大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的個(gè)人信息廣泛散布于各程序上，商業(yè)企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)整合便能將特定用戶的基本信息、言論、行為等綜合為一個(gè)集，當(dāng)原本不易被識(shí)別的信息與特定個(gè)人聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，不能被稱為隱私的數(shù)據(jù)可能成為隱私。

二、我國(guó)大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

理論上講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人數(shù)據(jù)被收集是不可避免的。用戶要獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就必須通過(guò)互聯(lián)終端聯(lián)通外網(wǎng)；而這個(gè)互聯(lián)終端擁有唯一的IP地址，所以用戶僅僅打開(kāi)瀏覽器，其IP信息便被該服務(wù)提供商記錄下來(lái)了。目前為止，我國(guó)公民在網(wǎng)絡(luò)上的行為痕跡已成為了大數(shù)據(jù)的一部分，主要特征為：

（一）“BAT”集中了最大量的用戶數(shù)據(jù)

百度、阿里巴巴和騰訊公司是國(guó)內(nèi)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司，建有最大的數(shù)據(jù)庫(kù)。以阿里巴巴集團(tuán)為例，它收購(gòu)了蝦米、友盟、UC瀏覽器、高德地圖，入股了優(yōu)酷、新浪微博和餓了么，兼之淘寶、天貓、支付寶、聚劃算、淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶旅行等包含了億級(jí)電商數(shù)據(jù)、SNS數(shù)據(jù)、LBS地圖數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)等各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，“基本覆蓋了用戶在線上所能接觸到的各種類(lèi)型的媒體數(shù)據(jù)”。BAT可以直接利用數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；其他企業(yè)可以通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)（RTB，RealTimeBidding）購(gòu)買(mǎi)特定人群的廣告，但效果不甚樂(lè)觀；企業(yè)因此愿意尋求與BAT的數(shù)據(jù)合作，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。上海通用別克旗下2015年3月2日上市的全新英朗通過(guò)與阿里巴巴合作，利用其后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，迅速找到了目標(biāo)用戶，節(jié)省了大量成本，超出了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期。

（二）用戶資料倒賣(mài)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生

大數(shù)據(jù)已然成為科學(xué)決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的資源入口，但數(shù)據(jù)集中程度高，購(gòu)買(mǎi)成本大，所以用戶資料倒賣(mài)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。哈爾濱工業(yè)大學(xué)工程師孫云霄稱，用戶資料一般都是批量售賣(mài)，包括互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部人員偷著倒賣(mài)或黑客攻擊網(wǎng)站后到“黑市”上進(jìn)行交易等。

（三）個(gè)人信息保護(hù)后勁不足

馬云在第一屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示：“今天你以為你的隱私?jīng)]人知道，其實(shí)人家都知道，只是人家想不想知道?！本W(wǎng)絡(luò)用戶的安全保護(hù)要滯后于信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)。孫云霄認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)時(shí)本應(yīng)該是加密的，但由于人力成本和技術(shù)成本等種種原因，很多信息存儲(chǔ)沒(méi)有加密，這樣就導(dǎo)致一旦某個(gè)網(wǎng)站被攻擊，該網(wǎng)站用戶的敏感信息就會(huì)被泄露。

三、各方渴求大數(shù)據(jù)的原因

（一）大數(shù)據(jù)是一種稀缺資源

有別于傳統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查，抽取一定數(shù)量的樣本代表總體；大數(shù)據(jù)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)等儲(chǔ)存的用戶數(shù)據(jù)約等于總體，利用新型統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可以在成千上萬(wàn)條結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)信息中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系，從而為科學(xué)決策提供依據(jù)；真實(shí)行動(dòng)的個(gè)人生成了這些數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽習(xí)慣、瀏覽記錄，在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表的視頻、圖片、言論，新聞網(wǎng)站上能夠明確指向個(gè)人的消息、報(bào)道等，都是大數(shù)據(jù)的有機(jī)組成部分，均能作為分析對(duì)象，被商業(yè)公司解剖分析然后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。電影《小時(shí)代》在投放預(yù)告片之后，即從微博上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)這些人展開(kāi)。而我國(guó)用戶的數(shù)據(jù)主要集中在以BAT為代表的少數(shù)企業(yè)手里，大數(shù)據(jù)成為了稀缺資源。

（二）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力需要更多的信息

大數(shù)據(jù)的基本特征就是豐富而海量，要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力就需要發(fā)現(xiàn)相關(guān)性。按照統(tǒng)計(jì)原理，系統(tǒng)所能發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系數(shù)量與樣本所具有的變量種數(shù)有重要聯(lián)系，變量種數(shù)多不代表能發(fā)現(xiàn)更多的相關(guān)性，但變量種數(shù)嚴(yán)重制約著相關(guān)性的發(fā)現(xiàn)；這正是各方渴求用戶私人信息的原因，在特定營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景無(wú)效的數(shù)據(jù)可以應(yīng)用在其他領(lǐng)域。此外，由于各平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)分散而割裂，所以都積極謀求數(shù)據(jù)整合，以建立詳實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

四、擁抱還是拒絕

2011年，世界著名咨詢公司麥肯錫首次提出大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，并預(yù)言它將創(chuàng)造下一個(gè)創(chuàng)新前沿。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析處理，人們可以遠(yuǎn)離經(jīng)驗(yàn)決策，商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)能利用大數(shù)據(jù)科學(xué)決策，有效整合各種社會(huì)資源；個(gè)人既可以享受大數(shù)據(jù)帶來(lái)的實(shí)惠，又可以向相關(guān)機(jī)構(gòu)索要自己在時(shí)間長(zhǎng)河中留下的數(shù)據(jù)蹤跡。

2000年，美國(guó)的UPS快遞公司便利用了大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析系統(tǒng)檢測(cè)了全美60000輛車(chē)的實(shí)時(shí)車(chē)況，并進(jìn)行了防御性修理，利用遍布汽車(chē)的傳感器，在危險(xiǎn)發(fā)生之前發(fā)出警示。2013年谷歌公司積極開(kāi)發(fā)包括“Brand Lift in Adwords”“Active GRP”等在內(nèi)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以幫助廣告客戶分析和評(píng)估其廣告活動(dòng)的效率。

擁抱技術(shù)的同時(shí)也不得不思考其弊。大數(shù)據(jù)的本意并非侵犯私人隱私，當(dāng)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算的時(shí)候，它根本不關(guān)心數(shù)據(jù)主體是誰(shuí)，來(lái)自哪里；但它運(yùn)行的基本單位卻是個(gè)人資料，包括個(gè)人的一言一行甚至隱私。政府機(jī)構(gòu)和商業(yè)公司永遠(yuǎn)會(huì)追逐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的收集、加工、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)移、檢索、刪除中任一環(huán)節(jié)都可能被利用，個(gè)人的隱私可能隨時(shí)被泄露。

五、擁抱的態(tài)度，拒絕的權(quán)利

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)決策是必然的，除非重回農(nóng)耕時(shí)代，否則個(gè)人無(wú)法擺脫網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法徹底抹平自己留下的數(shù)字腳印。大數(shù)據(jù)又是集合概念，所有用戶的信息集合才形成了大數(shù)據(jù)。關(guān)鍵在于，主體是否享有拒絕個(gè)人信息被收集、儲(chǔ)存的權(quán)利。大數(shù)據(jù)環(huán)境下隱私保護(hù)的關(guān)鍵在于同意和刪除。

（一）隱私權(quán)可讓渡

國(guó)外學(xué)者EnXie和Hock-HaiTeo·WenWan采用定量研究的方法測(cè)試了企業(yè)的名望，隱私政策聲明和所提供的報(bào)酬與志愿者在網(wǎng)絡(luò)上提供自己的私人信息的相關(guān)性。根據(jù)Phelps對(duì)可能涉及私人隱私的信息的劃分，E.Xie和H.-H.Teo·W.Wan發(fā)現(xiàn)了上述三變量與人們?cè)敢馓峁┤丝诮y(tǒng)計(jì)意義上的私人信息（收入、郵編、生日、職位、孩子個(gè)數(shù)、職業(yè)、祖籍、教育水平、婚姻狀況、財(cái)產(chǎn)、旅游地點(diǎn)、最近讀的書(shū)、興趣、性別）和可被識(shí)別的私人信息（信用卡賬號(hào)、家庭電話號(hào)碼、地址、手機(jī)、辦公傳真、信用卡還款日期、辦公電話、私人傳真號(hào)碼、主頁(yè)地址、郵箱、姓名）之間的相關(guān)性。企業(yè)所承諾給予的報(bào)酬與人們提供的可識(shí)別信息顯著相關(guān)；而即使沒(méi)有提供報(bào)酬，人們也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上提交自己的人口統(tǒng)計(jì)信息。此外，企業(yè)的聲譽(yù)和隱私政策聲明都與人們提供私人信息的結(jié)果顯著相關(guān)。雖然各國(guó)對(duì)于私人信息的標(biāo)準(zhǔn)不同，國(guó)外用戶樂(lè)于提供的信息國(guó)內(nèi)未必會(huì)提供，但不可否認(rèn)，人們會(huì)因?yàn)楦鞣N因素而提供自己的私人信息，主動(dòng)讓渡隱私權(quán)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)未經(jīng)用戶同意就擅自使用其私人信息。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，從2014年到2015年，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)根據(jù)瀏覽痕跡推薦商品的營(yíng)銷(xiāo)行為的態(tài)度分化趨勢(shì)明顯：認(rèn)為可以接受，有助于提升購(gòu)物效率的網(wǎng)購(gòu)用戶比例由34.9%提升到40.1%，增加5.2個(gè)百分點(diǎn)；認(rèn)為無(wú)法接受，覺(jué)得購(gòu)物隱私被泄露的用戶比例由21.9%提升到31.5%，增加9.6個(gè)百分點(diǎn)。利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和保護(hù)私人隱私之間需把握平衡。

（二）我國(guó)的信息保護(hù)策略

國(guó)家工業(yè)和信息化部令第24號(hào)《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》自2013年9月1日施行，我國(guó)關(guān)于用戶隱私的保護(hù)規(guī)定思路無(wú)出其右。從我國(guó)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)條款上，可以看出我國(guó)信息保護(hù)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、以電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為主體，網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)利不明晰；

二、最高罰款不到三萬(wàn)元，處罰輕；

三、各部頒布的法規(guī)本身存在著矛盾，即維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全和保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶隱私的矛盾：《互聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)技術(shù)措施規(guī)定》注明，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者和聯(lián)網(wǎng)使用單位按規(guī)定保留網(wǎng)絡(luò)用戶的注冊(cè)信息，即二者合法持有用戶信息，用戶的被遺忘權(quán)則無(wú)法可使；而我國(guó)信息保護(hù)指令原則中，用戶的核心權(quán)利——告知和刪除規(guī)定得比較詳盡，但懲罰力度較小，難以維系。

（三）意見(jiàn)和建議

對(duì)于用戶為特定目的而主動(dòng)提供的私人信息，政府機(jī)構(gòu)和商業(yè)團(tuán)體可以合法持有，并依此作為決策依據(jù)，但其間必須隱匿個(gè)人身份；企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)不得非法轉(zhuǎn)賣(mài)；個(gè)人有權(quán)提出申請(qǐng)要求刪除私人信息。個(gè)體隱私泄露后，可對(duì)明顯具有泄露隱私嫌疑的組織追責(zé)。

1.張鴻霞,鄭寧等.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隱私權(quán)的法律保護(hù)研究[M].中國(guó)政法大學(xué)出版社,2013.

2.陳永東.如何尋找大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)[J].企業(yè)家信息,2014（5）.

3.王文璐.基于用戶大數(shù)據(jù)的海爾集團(tuán)線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究[D].東北農(nóng)業(yè)大學(xué),2015.

4.劉崢.基于大數(shù)據(jù)挖掘的電信客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)[D].復(fù)旦大學(xué),2014.

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）