西安三甲醫(yī)院微信公眾號的健康傳播分析及其形象建立研究

□ 張雅婷

西安三甲醫(yī)院微信公眾號的健康傳播分析及其形象建立研究

□ 張雅婷

微信、微博等新型社交媒體的出現(xiàn)為健康傳播帶來了新的發(fā)展機遇，醫(yī)療機構(gòu)的官方微信公眾號作為對外交流與宣傳的平臺，能夠促使醫(yī)方話語權(quán)的回歸。本文通過研究西安地區(qū)25家三甲醫(yī)院微信公眾號的創(chuàng)建情況以及運營情況，提出了醫(yī)療機構(gòu)通過微信公眾號建立其權(quán)威形象的路徑。

三甲醫(yī)院；健康傳播；微信公眾號；形象建立

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，基于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶的權(quán)利開始改變，公眾不再只是被動地接受信息，還被賦予了用戶的權(quán)利，用戶體驗成為一切網(wǎng)絡(luò)活動的基本立場，互聯(lián)網(wǎng)搭建起了用戶溝通互動的新平臺。健康傳播活動也應(yīng)潮流而變，官方醫(yī)療機構(gòu)、媒體以及各類商家開始利用微信、微博、醫(yī)療網(wǎng)站等社交媒體進行健康傳播。因為社交媒體具有快速和容量巨大的特點，這些都改變了人們的思維以及人與人之間相處的模式，同樣也改變了醫(yī)生和患者的相處方式，并為人們帶來了一種新的社交健康體驗。社交媒體的出現(xiàn)對健康傳播產(chǎn)生了很大的影響，同時也改變了人們尋找相關(guān)醫(yī)療保健信息的行為。

社交媒體在我國醫(yī)療機構(gòu)以及醫(yī)務(wù)工作者中間正不斷擴大其應(yīng)用范圍，以微博、微信、醫(yī)院官方網(wǎng)站的應(yīng)用最為普遍。微信是一種典型的社交媒體形式。微信團隊在2017微信公開課PRO版上發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信的日登錄用戶達到7.68億，較去年同期增長35%。其中，50%用戶使用微信的時長達到90分鐘。公眾號是微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注微信公眾號，企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，比例高達73.4%。由此可以看出，關(guān)注公眾號是微信用戶主要的信息獲取方式，因而無論是哪個行業(yè)機構(gòu)，都開始將傳播營銷陣地轉(zhuǎn)移到微信平臺上來，一時間微信公眾號大量涌現(xiàn)。其中，醫(yī)療機構(gòu)依靠公眾號宣傳醫(yī)療信息、建立自身的企業(yè)形象也勢在必得。

第四軍醫(yī)大學(xué)附屬醫(yī)院唐都醫(yī)院、西京醫(yī)院、西安交大第一附屬醫(yī)院、陜西省第四人民醫(yī)院等西安市三甲醫(yī)院都開通了官方微信公眾號，并通過微信公眾號開展了就診信息發(fā)布、分享健康知識、收集患者意見、宣傳醫(yī)院文化等活動，創(chuàng)造了一個便捷的對外交流的窗口，這對于提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，樹立醫(yī)院品牌形象，提升患者滿意度具有重要的作用。

本文試圖通過對西安市所有開通微信公眾號的三甲醫(yī)院的公眾號運營情況進行分析，研究國家官方醫(yī)療機構(gòu)如何利用微信等新型社交媒體進行健康傳播、形象宣傳，并針對微信傳播現(xiàn)狀提出有關(guān)各大醫(yī)療機構(gòu)建立形象、傳播健康信息的意見和建議。

二、研究過程

（一）研究問題

本文在微信搜索引擎上搜索西安市三甲醫(yī)院公眾號，28家三甲醫(yī)院中共有25家（18家綜合性醫(yī)院、5家?？菩葬t(yī)院、2家中醫(yī)類醫(yī)院）創(chuàng)建了公眾號，進入其頁面查看歷史消息并且搜集數(shù)據(jù)進行分析，其中陜西省人民醫(yī)院并未發(fā)布任何消息。筆者收集其余三甲醫(yī)院的公眾號創(chuàng)建日期、內(nèi)容推送次數(shù)、平均推送次數(shù)等信息，并以此作為本文文本分析的內(nèi)容；同時，采用公眾號創(chuàng)建日期、內(nèi)容推送次數(shù)、平均推送次數(shù)等作為內(nèi)容分析的指標，期望解決以下幾個問題：第一，西安地區(qū)三甲醫(yī)院微信公眾號的創(chuàng)建情況以及運營情況；第二，這些醫(yī)療機構(gòu)的微信公眾號整體呈現(xiàn)出哪些特征；第三，如何推進醫(yī)療機構(gòu)的微信使用以及如何基于微信公眾號來建立良好的醫(yī)院形象。

（二）研究結(jié)果

1.西安各三甲醫(yī)院微信公眾號創(chuàng)建情況

西安市28家三甲醫(yī)院中共有25家創(chuàng)建了微信公眾號，占比89.28%；其中包括綜合性醫(yī)院18家，專科類醫(yī)院5家，中醫(yī)類醫(yī)院2家。經(jīng)過分析，所有創(chuàng)建公眾號的醫(yī)院都設(shè)置有“掛號”這一項欄目，設(shè)置“微官網(wǎng)”直接鏈接到該醫(yī)院官方網(wǎng)站的有16家，占比57%，在微信公眾號頁面直接設(shè)置“滿意度回訪”（包括投訴建議）一欄的僅有4家，占比14%。

由此可見，各醫(yī)院在創(chuàng)建微信公眾號時將“掛號”放在首要位置，首先能夠解決群眾掛號難的問題，免去了排隊的麻煩，給患者以及醫(yī)院雙方都提供了極大的便利。其次，57%的醫(yī)院設(shè)置了“微官網(wǎng)”這一欄目，能夠直接鏈接到該醫(yī)院的官網(wǎng)，官網(wǎng)內(nèi)容包括醫(yī)院動態(tài)、就醫(yī)路線、著名專家就診時間等能夠便利患者的信息，讓受眾全面了解該醫(yī)院的動態(tài)。而同時只有14%的醫(yī)院設(shè)置了“滿意度回訪”這一欄目，其中包括“投訴建議”等類似的欄目，說明大部分的三甲醫(yī)院還沒有認識到受眾反饋的重要性，沒能將患者的意見以及建議放在首要位置。

2.各三甲醫(yī)院微信公眾號更新情況

通過分析，最早創(chuàng)建微信公眾號的是陜西省生殖保健中心，其平均每天均要推送一條信息，但其推送內(nèi)容以廣告之類的藥品為主，并不是作公益之用，可不用作本文分析。剩下的共有11家創(chuàng)建于2014年，有9家創(chuàng)建于2015年，陜西省結(jié)核病防治醫(yī)院的微信公眾號創(chuàng)建于2016年。從中可得出大部分的醫(yī)院微信公眾號都集中創(chuàng)建于2014年與2015年，微信2011年上市，到2013年微信用戶已達3億，相對來說，各醫(yī)院微信公眾號的創(chuàng)建還是較晚的。

因每個微信公眾號創(chuàng)建時間不同，所以總計的推送次數(shù)也有差別。經(jīng)計算，有3家醫(yī)院平均每天更新一次，10家醫(yī)院平均5天更新一次，10家醫(yī)院平均10天更新一次?？梢?，各院對微信公眾號的維護程度和更新情況不一，由于各家醫(yī)院對“網(wǎng)絡(luò)是否有利于醫(yī)院形象建立”的價值取向有很大差異，因此對微信工作的重視程度、資源投入也大相徑庭，所以發(fā)展程度不一。

三、三甲醫(yī)院微信形象創(chuàng)建路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及，社交開始與溝通交流、商務(wù)交易等其他應(yīng)用融合，借助其用戶基礎(chǔ)，形成更強大的關(guān)系鏈，從而實現(xiàn)信息快速而廣泛的傳播。醫(yī)院微信公眾號是醫(yī)院對外的窗口，是醫(yī)院形象的展示平臺。醫(yī)院形象指的是醫(yī)院文化建設(shè)的重要組成內(nèi)容，提升醫(yī)院形象有利于傳播醫(yī)院文化，維護醫(yī)患關(guān)系以及促進醫(yī)院的發(fā)展。通過微信公眾號建立良好的醫(yī)院形象，能夠增加受眾的信賴感，提升醫(yī)院的榮譽和威望。因此，醫(yī)院建立有效率、有權(quán)威的微信公眾號和專門的專業(yè)維護工作小組是十分必要的，在微信公眾號上通過何種路徑創(chuàng)建良好的醫(yī)院形象是現(xiàn)階段應(yīng)該考慮的問題。

（一）以“責任化務(wù)實”為基調(diào)進行形象宣傳

舒永平認為“責任化務(wù)實”是企業(yè)利用社交媒體進行自身形象宣傳的基調(diào)。①就醫(yī)療機構(gòu)公眾號的宣傳而言，醫(yī)院自身的形象就是醫(yī)院行為的指導(dǎo)，醫(yī)療機構(gòu)在微信平臺上對外傳播時，應(yīng)當以“責任化務(wù)實”為基調(diào)。

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入推進，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的功能定位和社會期望都發(fā)生了深刻變化。“人們求醫(yī)問藥，更關(guān)注健康保健領(lǐng)域；醫(yī)護人員救死扶傷，更注重融入人文關(guān)懷；行政管理統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，更講究醫(yī)療服務(wù)效率。秉承公立性、彰顯公益性是醫(yī)院文化建設(shè)的核心，也是提高服務(wù)滿意度、提升社會美譽度和增強群眾公信力的有效途徑?！雹谶@些都說明醫(yī)療機構(gòu)更應(yīng)該重視公益性文化的推廣，以責任為基礎(chǔ)，建立起公立性、公益性的醫(yī)院形象。微信公眾號作為一種及時、迅速、廣泛的社交平臺，具有信息快速交替、互動交流便利的巨大優(yōu)勢。利用微信公眾號，各大醫(yī)療機構(gòu)能夠基于自身的責任，進行健康知識普及、便利患者就醫(yī)、進行愛心接力以及籌集善款等公益性活動，從而宣傳自身的公立性、公益性形象。

（二）受眾心理認同促成形象認同

認同是指“一個人或一個群體的自我認識，它是自我意識的產(chǎn)物”。③受眾的心理認同就是指個體對于組織目標的認同從而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。醫(yī)療機構(gòu)通過微信公眾號傳播健康信息，發(fā)布醫(yī)院最近動態(tài)，指導(dǎo)患者如何就醫(yī)等，向受眾傳達了一種“責任化務(wù)實”的公立性、公益性形象，其功能價值主要體現(xiàn)在以價值導(dǎo)向、社會教化、審美與人文關(guān)懷為核心的社會文化功能上，這就構(gòu)成了形象宣傳中必不可少的要素——受眾認同。只有與受眾在心理上實現(xiàn)統(tǒng)一，才是微信公眾號宣傳起到的最佳效果，作為公立性的醫(yī)療機構(gòu)，與受眾達成心理上的認同感才能使受眾獲得心靈上的形象認同。

要使受眾形成心理認同，醫(yī)療機構(gòu)的官方微信公眾號應(yīng)當注重人性化表達，拉近醫(yī)院與受眾的距離。醫(yī)院不同于名人，倘若只是將醫(yī)院微信公眾號作為一個冷冰冰的官方平臺，進行獨白式的宣傳和叫喊，而非對話式的交流和溝通，則無法促進受眾心理認同，無法形成良好的形象宣傳效果。

（三）“三元主體”共同促進醫(yī)療機構(gòu)形象建立

“三元主體”這一概念由中國人民大學(xué)的楊保軍教授在2013年首次提出。他認為，在政治、經(jīng)濟、文化、社會整體演進的大背景下，最根本的變化就是新聞傳播主體“三元”類型結(jié)構(gòu)的初步形成，即職業(yè)新聞傳播主體、民眾個體傳播主體和脫媒傳播主體的共在結(jié)構(gòu)。④

職業(yè)新聞傳播主體，是我國目前的專業(yè)化媒體組織，如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。民眾個體傳播主體，是一系列的新興媒介或新媒介進行“賦權(quán)”，使得普通民眾可以利用電腦、手機等主要終端來進行信息的傳播和發(fā)布。而脫媒主體，指的是那些非民眾個體、非職業(yè)新聞傳播組織主體的組織性、群體性新聞傳播主體，比如政府、企業(yè)等非個體組織所進行的傳播活動。

就微信公眾號而言，“三元主體”共同促進醫(yī)療機構(gòu)形象的建立，即是專業(yè)化媒介組織的微信公眾號、醫(yī)療機構(gòu)的微信公眾號，以及微信個人用戶三者相互協(xié)作、互為補充，營造良好的醫(yī)院形象，促進受眾心理認同。只有三者保持平衡的狀態(tài)，才能形成一個健康的輿論環(huán)境，醫(yī)患關(guān)系才能處于一個和諧的氛圍之中。當下，一個重要的問題就是要確保醫(yī)方話語權(quán)的回歸。

近些年醫(yī)患關(guān)系緊張，公眾對醫(yī)院的信任度遭遇一定程度的挑戰(zhàn)，這些情況的出現(xiàn)可能就是因為“三元主體”中某一方的缺位。醫(yī)療本就是一個比較專業(yè)的領(lǐng)域，輿論環(huán)境中缺乏醫(yī)方的話語，很可能導(dǎo)致患者自己既不了解醫(yī)療的具體情況，也沒有從承擔輿論監(jiān)督責任的新聞媒介中獲得權(quán)威的信息，以建立起他們對醫(yī)院和醫(yī)護人員的信任。這時，一方面，醫(yī)院應(yīng)該主動和新聞媒介溝通，讓公眾在第一時間掌握信息，達到相互理解的效果；另一方面，微信公眾號成為醫(yī)院官方的消息發(fā)布平臺，能夠扭轉(zhuǎn)社會輿論的慣性思維，對外提高醫(yī)院的美譽度，建立良好的醫(yī)院形象，對內(nèi)可以增強凝聚力和向心力，提升醫(yī)院的文化和形象認同。

總之，醫(yī)療機構(gòu)的微信公眾號發(fā)展必然充滿著曲折與探索。當下的輿論環(huán)境中，醫(yī)方話語權(quán)的缺失必然導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張、不實健康謠言泛濫、醫(yī)院威信下降等不利于和諧社會構(gòu)建的現(xiàn)象。微信、微博等新型社交媒體為醫(yī)方提供了一個對外的平臺與渠道，利用微信公眾號發(fā)聲，保障醫(yī)方話語權(quán)的回歸，喚醒公眾的健康意識，改變公眾的健康行為，是醫(yī)療機構(gòu)良好形象的切實路徑。

注釋：

①陳培愛主編.持續(xù)生存與和諧發(fā)展：中國廣告業(yè)缺什么？[M].北京:亞洲國際創(chuàng)意集團,2006:263-272.

②胡亞瓊,丁儉,沈曉思.上海市三級甲等醫(yī)院新浪微博建設(shè)現(xiàn)狀分析[J].醫(yī)學(xué)與社會,2013(11).

③[美]塞繆爾·亨廷頓.我們是誰：美國國家特性面臨的挑戰(zhàn)[M].北京:新華出版社,2005.

④楊保軍.“共”時代的開創(chuàng)——試論新聞傳播主體“三元”類型結(jié)構(gòu)形成的新聞學(xué)意義[J].新聞記者,2013(12).

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）