實(shí)體店精細(xì)化管理
——會(huì)員運(yùn)營(yíng)分析與建議

文_康中

實(shí)體店精細(xì)化管理
——會(huì)員運(yùn)營(yíng)分析與建議

文_康中

Store Management

近幾年，受制于電商沖擊、房租上漲、人力成本高漲等因素，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)一直承受巨大的壓力。以連鎖百?gòu)?qiáng)為例，2010-2015年的銷售增長(zhǎng)分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%，銷售增幅逐年下降。在困境中，越來越多的實(shí)體店重新審視自身，努力提升質(zhì)量，管理從粗放化轉(zhuǎn)向精細(xì)化。會(huì)員管理便是其中重要一環(huán)。

從數(shù)據(jù)的全面性上看，實(shí)體店與電商不可比擬。電商的會(huì)員數(shù)據(jù)不僅能顯示顧客何時(shí)購(gòu)買過什么商品，以實(shí)際消費(fèi)情況分析會(huì)員的價(jià)值；而且能從會(huì)員號(hào)看到他在本網(wǎng)站的從瀏覽到收貨的全程行為，貫穿整個(gè)消費(fèi)過程，從而描繪出消費(fèi)者較為全面的畫像。

實(shí)體店輻射范圍有限，客戶數(shù)量有上限，近幾年被電商分流了部分客源，加之周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪，對(duì)實(shí)體店來說，引流的困難越來越大。從引流成本上來看，保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的1/5，于是會(huì)員運(yùn)營(yíng)被實(shí)體店紛紛提上了重要日程，希望成為引流突破口，一些企業(yè)的會(huì)員管理部從邊緣化部門逐漸轉(zhuǎn)為重要職能部門。

目前實(shí)體店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)存在以下不足和困難：

1，不少企業(yè)在多年前就已經(jīng)建立了會(huì)員制度，會(huì)員的累積并未間斷。但是，與日俱增的會(huì)員數(shù)量往往僅被企業(yè)作為顯示自身規(guī)模的談資，龐大的會(huì)員資產(chǎn)一直在庫(kù)里沉睡，沒有被利用于提升銷量，其數(shù)據(jù)價(jià)值完全沒有發(fā)揮。

2，一些企業(yè)之前沒有建立會(huì)員制度，近兩年或是意識(shí)到了會(huì)員的重要，或是跟風(fēng)，紛紛加快搭建會(huì)員庫(kù)，以各種小禮物或折扣券等激勵(lì)手段，引導(dǎo)顧客以電子登記方式或紙質(zhì)登記方式注冊(cè)會(huì)員，也實(shí)現(xiàn)了一定的會(huì)員資料累積。然而，數(shù)據(jù)積累是個(gè)需要耐心的長(zhǎng)期工程，激勵(lì)手段從成本上考慮不能長(zhǎng)期使用，所以會(huì)員數(shù)量在高速擴(kuò)張一段時(shí)間后，增速必然大幅放緩。而且，招募會(huì)員通常是在店內(nèi)，所以注冊(cè)的會(huì)員都是近期到店的顧客，對(duì)于那些在商場(chǎng)輻射范圍內(nèi)卻沒有到店的顧客，尤其是曾在這里消費(fèi)過但后來流失掉的那些老顧客，并沒有納入會(huì)員體系內(nèi)，以這樣的會(huì)員結(jié)構(gòu)來做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)實(shí)現(xiàn)客流增量的幫助比較有限。

3，數(shù)據(jù)的豐富性不足，或者說，數(shù)據(jù)代表性不夠。有些企業(yè)，會(huì)員的總數(shù)量和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)記錄并不少，達(dá)到千萬條甚至上億條級(jí)別。但是，平均到每一個(gè)會(huì)員，他的消費(fèi)記錄并不夠豐富，尤其是耐用消費(fèi)品的零售企業(yè)，數(shù)據(jù)的豐富度就更顯匱乏。例如家用電器的專營(yíng)店，顧客購(gòu)買大件家電至少使用五到十年，所以多年來只有一兩條消費(fèi)記錄的會(huì)員，并不在少數(shù)。如果憑只言片語(yǔ)且間隔數(shù)年的一兩條記錄作為代表，來評(píng)價(jià)顧客的消費(fèi)檔次或預(yù)測(cè)他的未來購(gòu)置需求，準(zhǔn)確度顯然是不夠的。

4，從數(shù)據(jù)的全面性上看，實(shí)體店與電商不可比擬。電商的會(huì)員數(shù)據(jù)不僅能顯示顧客何時(shí)購(gòu)買過什么商品，以實(shí)際消費(fèi)情況分析會(huì)員的價(jià)值；而且能從會(huì)員號(hào)看到他在本網(wǎng)站的從瀏覽到收貨的全程行為，貫穿整個(gè)消費(fèi)過程，從而描繪出消費(fèi)者較為全面的畫像。即使會(huì)員還沒有購(gòu)買過商品，從他的瀏覽記錄，也能勾勒出部分畫像。相比之下，實(shí)體店的會(huì)員數(shù)據(jù)，則非常單薄，只能顯示顧客何時(shí)何店購(gòu)買了什么商品，而前期的決策過程和后續(xù)滿意評(píng)價(jià)，是沒有體現(xiàn)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成“售前-售中-售后”的完整數(shù)據(jù)鏈條。

5，企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)往往站在自己的角度，把會(huì)員當(dāng)作分發(fā)促銷通知的又一條通路，而沒有從顧客的角度出發(fā)，讓他們感受到會(huì)員身份能給自身帶來什么利益，導(dǎo)致顧客對(duì)會(huì)員身份并不熱衷。顧客注冊(cè)會(huì)員，如果沒有獲得價(jià)格優(yōu)惠等物質(zhì)利益或額外的服務(wù)，手機(jī)卻不時(shí)收到不感興趣的推銷短信，對(duì)會(huì)員身份則很難保持熱情。當(dāng)一次次消費(fèi)時(shí)都報(bào)出自己的會(huì)員號(hào)，換來的是越來越頻繁的短信推銷而非切實(shí)利益時(shí)，面對(duì)收銀員問“您是會(huì)員嗎”，消費(fèi)者們很難再有耐心回答。

以上為實(shí)體店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)目前的不足之處，如何突破困境？

1，同時(shí)開展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，要把線上會(huì)員數(shù)據(jù)與實(shí)體店打通。同一會(huì)員身份可以在線上線下同時(shí)使用，不需分別注冊(cè)。線上線下的會(huì)員等級(jí)、積分、禮品兌換等待遇要通用，不應(yīng)分開計(jì)算。實(shí)體店的會(huì)員數(shù)據(jù)，得到線上數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，將極大彌補(bǔ)現(xiàn)有信息的不足。融合線上數(shù)據(jù)來做會(huì)員資料分析，會(huì)員的畫像可以更清晰，更準(zhǔn)確。

2，加強(qiáng)跨界合作，尤其是耐用消費(fèi)品這樣的低頻次消費(fèi)的行業(yè)，更應(yīng)主動(dòng)發(fā)起對(duì)外的聯(lián)合，以彌補(bǔ)數(shù)據(jù)豐富度方面的短板。以家電專營(yíng)店為例，要爭(zhēng)取和餐飲、個(gè)人護(hù)理等高頻次消費(fèi)的行業(yè)進(jìn)行合作。上篇我們談到，家電專營(yíng)店的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，特點(diǎn)是整體規(guī)模大，客單價(jià)高，但單個(gè)會(huì)員的消費(fèi)行為記錄極少，靠家電產(chǎn)品自身的銷售很難快速累積。針對(duì)這樣的特點(diǎn)，家電專營(yíng)店亟需擴(kuò)充的重點(diǎn)不在于會(huì)員數(shù)量，而是現(xiàn)有會(huì)員的消費(fèi)記錄數(shù)。餐飲、個(gè)護(hù)等行業(yè)，消費(fèi)頻次高，客單價(jià)低，和家電專營(yíng)店可以形成互補(bǔ)。家電專營(yíng)店的會(huì)員，在餐飲店消費(fèi)時(shí)，使用家電會(huì)員的身份，可以享受優(yōu)惠，并累積雙方的會(huì)員積分，未來可以兩家企業(yè)的禮品中選擇積分兌換，何樂而不為?？缃绾献鞯钠髽I(yè)，各自完善了會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)強(qiáng)化了客戶的好感和黏性，也為自己增加了銷售機(jī)會(huì)。

3，與相關(guān)行業(yè)聯(lián)合,為會(huì)員提供整合式解決方案。仍以家電專營(yíng)店為例，家電的銷售與房地產(chǎn)、裝修、家具等行業(yè)有密切關(guān)聯(lián)，與這些行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行資源的聯(lián)合，向會(huì)員提供一站式解決方案，對(duì)家電專營(yíng)店來說是比較有效率的引流手段。會(huì)員在聯(lián)盟中的上游行業(yè)消費(fèi), 可以在家電專營(yíng)店享受專人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、家電套餐的額外優(yōu)惠、特供機(jī)型的購(gòu)買權(quán)、送貨安裝的VIP專屬通道等特權(quán)和優(yōu)惠。這種與上下游的資源聯(lián)合，既能導(dǎo)入潛在顧客，又在一定程度上彌補(bǔ)了實(shí)體店會(huì)員數(shù)據(jù)全面性較差的問題。同時(shí)，耐用消費(fèi)品的消費(fèi)間隔過長(zhǎng)，根據(jù)會(huì)員幾年前的消費(fèi)記錄判斷其現(xiàn)在的消費(fèi)能力，不如根據(jù)相關(guān)行業(yè)的最新消費(fèi)記錄判斷得更準(zhǔn)確。如果會(huì)員幾年前購(gòu)買的是低端家電，上個(gè)月購(gòu)置了高檔建材，在家具店訂制了幾十萬元的家具，那么現(xiàn)在，我們?yōu)樗峁┘译娬w方案的時(shí)候，還要向他主推低端家電嗎，顯然是否定的。

4，上述幾項(xiàng)建議，主要解決的是怎樣完善實(shí)體店會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的問題。擁有完善的會(huì)員數(shù)據(jù)后，可以將會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，比如按消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)金額設(shè)定幾個(gè)臺(tái)階，將會(huì)員分級(jí)，對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的優(yōu)惠待遇和服務(wù)待遇，這是現(xiàn)在最為通行的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法，數(shù)據(jù)處理的方法也比較簡(jiǎn)單。但是，擁有相對(duì)完整和簡(jiǎn)單分級(jí)的會(huì)員資料庫(kù)，只是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，“增強(qiáng)忠誠(chéng)度+提升銷售”才是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的根本目的和評(píng)價(jià)依據(jù)。設(shè)置一套有較長(zhǎng)生命周期的會(huì)員成長(zhǎng)體系，與會(huì)員形成良好的互動(dòng)，是目前實(shí)體店亟需提升的方向。以往廣撒網(wǎng)式的促銷信息投放，從成本上、會(huì)員體驗(yàn)上，都不再適用于管理日趨精細(xì)的實(shí)體店。盡管多數(shù)企業(yè)的會(huì)員管理已能做到將會(huì)員分級(jí)，但這種一刀切式的會(huì)員等級(jí)，精細(xì)化管理的程度依然不夠，同一級(jí)別的會(huì)員數(shù)量仍十分龐大，推薦的商品與會(huì)員需求匹配度不夠精準(zhǔn)，資源投放目標(biāo)性不足。為了更好地做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，企業(yè)管理人員要更深入地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，在原有的“消費(fèi)次數(shù)&消費(fèi)金額”的簡(jiǎn)單分析邏輯之上，創(chuàng)建多種維度和指標(biāo)，用于分析每個(gè)會(huì)員的消費(fèi)喜好，例如購(gòu)物時(shí)間偏好、折扣敏感度、價(jià)格耐受度、新商品追求度、新品牌接受度等等，綜合各項(xiàng)參數(shù)，將商品的屬性與會(huì)員的消費(fèi)喜好進(jìn)行匹配，才能降低投放成本且直擊目標(biāo)。會(huì)員不斷獲得“正是自己想要的”商品，而不是無效的推送，好感度、忠誠(chéng)度將會(huì)逐漸建立，最終將反映在復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升上。