試論多屏?xí)r代電視節(jié)目的傳播策略

張悅 江蘇省廣播電視總臺(tái)衛(wèi)視頻道

隨著以平板電腦、智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的日益普及，視聽(tīng)傳媒迅速進(jìn)入多屏?xí)r代。作為“第一傳播平臺(tái)”的電視，在多屏?xí)r代受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.多屏?xí)r代對(duì)電視受眾的沖擊

在多屏?xí)r代，傳統(tǒng)被動(dòng)的“受眾”轉(zhuǎn)變成了更加主動(dòng)的“用戶(hù)”，以往電視節(jié)目的收視群體變成了可多屏選擇的收視個(gè)體，且往往呈現(xiàn)出更強(qiáng)的差異性，但這些獨(dú)具個(gè)性的人又會(huì)因多屏的疊加和社交元素的加入而形成新的群體……多屏?xí)r代的受眾呈現(xiàn)出明顯不同于以往的特點(diǎn)。

（1）更注重個(gè)人選擇

多屏?xí)r代的到來(lái)讓受眾的主體意識(shí)發(fā)揮到了極致，也正是如此， “分眾化”景觀(guān)越加明顯。受眾在整個(gè)傳播過(guò)程中高效地使用各類(lèi)媒介終端，主動(dòng)而有選擇地接受信息，并且還具有強(qiáng)烈的參與心理需求，依賴(lài)積極參與、廣泛互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，他們通過(guò)不同的途徑表達(dá)自己的意見(jiàn)，發(fā)出自己的聲音。

（2）更關(guān)注節(jié)目本身

多屏?xí)r代，受眾不再受制于電視節(jié)目的時(shí)空限制，而是可以在線(xiàn)上根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇節(jié)目。觀(guān)者不僅可以選擇利用碎片化時(shí)間觀(guān)看，也可以隨時(shí)發(fā)布節(jié)目觀(guān)感。多屏雖然表面上分散了受眾對(duì)于電視的依賴(lài)，但實(shí)際上加深了對(duì)電視節(jié)目的討論，即對(duì)電視不再專(zhuān)注但對(duì)節(jié)目依賴(lài)更強(qiáng)。在屏與屏的穿越中，受眾對(duì)節(jié)目變得更加專(zhuān)注。

（3）更在意心理認(rèn)知

多屏?xí)r代受眾不再局限于電視一條接受渠道，而他們對(duì)于獲取事實(shí)的渠道也因多屏更加立體。受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找與電視節(jié)目相關(guān)的訊息和資料，加深對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和理念的理解。受眾實(shí)質(zhì)上就是尋求更多的確定性，從而提高自己的認(rèn)知。

2.多屏?xí)r代電視節(jié)目的傳播策略

“多屏”不僅僅是簡(jiǎn)單的屏幕增多，其背后是受眾對(duì)媒介產(chǎn)品消費(fèi)方式的改變。本文認(rèn)為，與“唱衰電視”的論調(diào)恰恰相反，伴隨著媒介邊界被打破，電視節(jié)目本身產(chǎn)生的社會(huì)話(huà)題和引領(lǐng)的時(shí)尚反而蔚然成風(fēng)，優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的知名度更將不降反升。新媒體時(shí)代，媒介的傳播形態(tài)必然重新布局，但無(wú)論怎樣發(fā)展，“內(nèi)容的精致”“尊重受眾需求和體驗(yàn)”“個(gè)性化服務(wù)”等理念仍是亙古不變的制勝法寶。只有保持電視節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)以受眾需求為中心，順時(shí)而變、打破電視節(jié)目單一的傳播渠道和傳統(tǒng)的傳播方式，才能在多屏?xí)r代激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（1）內(nèi)容為中心，更加注重臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

在節(jié)目形式高度同質(zhì)化的今天，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的重要性。受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，因此，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)著力針對(duì)不同受眾提供更多個(gè)性化節(jié)目，滿(mǎn)足不同受眾的需求。

從節(jié)目生產(chǎn)來(lái)看，依靠臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，受眾可時(shí)時(shí)將其需求與生產(chǎn)者進(jìn)行交流互動(dòng)。同時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)綜合文字、聲音、圖片等多種表現(xiàn)形式，豐富受眾的內(nèi)容體驗(yàn)。另外，應(yīng)著力打造節(jié)目生產(chǎn)的明星團(tuán)隊(duì)，將媒體人列為媒體資源的一部分，充分發(fā)掘明星主持人、創(chuàng)作人的明星效應(yīng)，以引出社交媒體話(huà)題。

（2）突出社交化，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，電視的社交化越來(lái)越成為業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，受眾與節(jié)目的互動(dòng)程度往往與節(jié)目的收視率呈“正相關(guān)”。比如，2013 年夏季新浪微博中《中國(guó)好聲音》的討論量高居榜首，其收視率也始終領(lǐng)先。龐大的網(wǎng)民關(guān)注使電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)聚集起大批觀(guān)眾，論壇、微博、APP 等成為電視傳播必不可少的組成部分。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用，APP 成為電視與觀(guān)眾互動(dòng)的新渠道。電視 APP 不只是把視頻搬到手機(jī)上，而是圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容提供互動(dòng)服務(wù)，不僅符合觀(guān)眾跨屏收看、多屏互動(dòng)的收看特點(diǎn)，還為受眾帶來(lái)更具專(zhuān)屬性的節(jié)目互動(dòng)體驗(yàn)。電視節(jié)目 APP 實(shí)現(xiàn)了電視與手機(jī)等新媒體的多屏聯(lián)動(dòng)，也被視為傳統(tǒng)電視媒體布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式之一。在當(dāng)前離開(kāi)電視屏的人越來(lái)越多的趨勢(shì)下，未來(lái)誰(shuí)對(duì)社交媒體的特性理解得準(zhǔn)確、特質(zhì)抓得好、與電視的兼容強(qiáng)，誰(shuí)就能引領(lǐng)社交電視節(jié)目的潮流。

（3）迎合碎片化，因勢(shì)利導(dǎo)多屏傳播

新媒體的出現(xiàn)使得現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越呈現(xiàn)出“碎片化”特點(diǎn)。單個(gè)電視媒體已無(wú)法準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾群的“收視時(shí)間”，從而無(wú)法獨(dú)立完成信息的有效傳播。受眾往往使用多個(gè)屏幕接收信息，這種組合可能是電腦和手機(jī)，或者電視、平板電腦和手機(jī)等，受眾的碎片化時(shí)間粘連起來(lái)，哪怕幾秒鐘、幾分鐘的時(shí)間，也可以刷新一個(gè)微博、搶拍一個(gè)視頻。這樣，受眾的碎片化時(shí)間被高效利用起來(lái)，“碎片化”時(shí)間拼接粘連在一起，從而使受眾接收信息的時(shí)間得以延伸。

（4）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，跨界合作實(shí)現(xiàn)共贏

2013年，美國(guó) Netflix 推出的自制劇《紙牌屋》挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)模式?？梢哉f(shuō)，這是一部用大數(shù)據(jù)“算”出來(lái)的電視劇，公司對(duì)后臺(tái)存儲(chǔ)的3000多萬(wàn)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)行為進(jìn)行深度挖掘和分析，包含了用戶(hù)的收視選擇、400 萬(wàn)條評(píng)論、300 萬(wàn)次主題搜索等。最終，拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播，全由數(shù)千萬(wàn)觀(guān)眾的喜好決定。在中國(guó)，也出現(xiàn)了《女神的新衣》等電視節(jié)目跨界合作的案例?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一旦突破壁壘，基于多屏的大數(shù)據(jù)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式將成為大勢(shì)所趨?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)成了《紙牌屋》走紅的秘籍。在中國(guó)，依托大數(shù)據(jù)而獲成功的影視案例也屢見(jiàn)不鮮：電影《失戀33天》來(lái)自于豆瓣熱帖；4部《小時(shí)代》都基于對(duì)同名原著在文學(xué)網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶(hù)身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的調(diào)研；受年輕觀(guān)眾歡迎的電視劇《愛(ài)情公寓》在開(kāi)拍之前，經(jīng)過(guò)了包括對(duì)觀(guān)眾構(gòu)成、電視臺(tái)選擇、演員性?xún)r(jià)比、播放時(shí)間、收視率預(yù)測(cè)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析。毋庸置疑，大數(shù)據(jù)將被更多地運(yùn)用在電視內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域。來(lái)自于電腦屏、手機(jī)屏的海量數(shù)據(jù)，將成為電視內(nèi)容生產(chǎn)的重要依據(jù)，幫助電視內(nèi)容生產(chǎn)者做出更具價(jià)值的判斷。電視內(nèi)容生產(chǎn)將在大數(shù)據(jù)視域下衍生出更多增值空間，形成多屏共贏之勢(shì)。

（5）網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，建設(shè)融合媒體云平臺(tái)

多屏?xí)r代電視節(jié)目傳播除引發(fā)節(jié)目生產(chǎn)的深度變革外，傳統(tǒng)電視臺(tái)已有的基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施已很難適應(yīng)這些新的變化，技術(shù)基礎(chǔ)支撐平臺(tái)正在發(fā)生著迭代式的變革，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，以云的思想形成新的應(yīng)用系統(tǒng)架構(gòu),推進(jìn)廣電融合媒體云平臺(tái)的建設(shè)。融合媒體不僅意味著多媒體的傳播方式，而且更多地體現(xiàn)出“集團(tuán)式”的多媒體狀態(tài)，即利用融合媒體模式，將大量信息進(jìn)行分類(lèi)、整合，使紙媒、移動(dòng)媒體、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新興媒體等傳統(tǒng)與新媒體形態(tài)融合成一個(gè)龐大的媒體資源聚集地，信息的采編與發(fā)布可同時(shí)在媒體內(nèi)部所有環(huán)節(jié)中進(jìn)行一體化運(yùn)作。

融合媒體云平臺(tái)的建設(shè)對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅是IT的變革，還涉及到整體架構(gòu)的改變，而這種改變與業(yè)務(wù)變革息息相關(guān)；給電視媒體帶來(lái)的不僅是技術(shù)層面的變化，更重要的是整個(gè)電視生產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)模式、管理機(jī)制、政策體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻變革。

（1）從封閉走向開(kāi)放。建立以云為基礎(chǔ)的內(nèi)容資源管理模式，可大大提升內(nèi)容資源的數(shù)字化、海量存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)共享以及檢索挖掘能力，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源的充分匯聚和高效分發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步提高及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在云服務(wù)模式下，個(gè)人終端不僅是視頻內(nèi)容的移動(dòng)接收的終端，還可參與節(jié)目?jī)?nèi)容互動(dòng)和觀(guān)看評(píng)論分享，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可與融合媒體云平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，由云提供各類(lèi)服務(wù)。（2）從單維度服務(wù)走向多維度的融合服務(wù)。建設(shè)融合媒體云平臺(tái)，可推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。平臺(tái)的硬件和軟件以網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)的方式提供給用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)主導(dǎo)、需求驅(qū)動(dòng)、按需服務(wù)、即用即給，驅(qū)動(dòng)從以往自建自用的模式向整合資源服務(wù)的模式轉(zhuǎn)變。

3.結(jié)論

多屏?xí)r代不但改變著受眾的消費(fèi)習(xí)慣，而且催化和重新布局了電視節(jié)目新的傳播形態(tài)。多屏?xí)r代，受眾同時(shí)擁有多塊屏幕，他們使用不同屏幕的時(shí)長(zhǎng)和習(xí)慣則有所不同。電視具備極高的普及性，適合家庭成員一同觀(guān)看，但受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制；電腦較電視而言具有更高的選擇自由度，但不適合多人觀(guān)看，也受到網(wǎng)速限制；手機(jī)終端在移動(dòng)性、便攜性、互動(dòng)性上具有優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)具有屏幕小、待機(jī)時(shí)間短、費(fèi)用高、信號(hào)不穩(wěn)定的劣勢(shì)。因此，電視需要為不同的屏幕生產(chǎn)獨(dú)特性的內(nèi)容，各終端推送的內(nèi)容各有所長(zhǎng)、形成互補(bǔ)，發(fā)揮跨屏傳播的聚合效應(yīng)。要加快在技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，建設(shè)融合媒體云平臺(tái)，在滿(mǎn)足傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的同時(shí)，滿(mǎn)足媒體融合的多業(yè)務(wù)流程，滿(mǎn)足新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性要求，能夠?yàn)樾聵I(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的內(nèi)容支撐、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)計(jì)費(fèi)等服務(wù)一體化技術(shù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，有效支撐“媒體融合”背景下電視臺(tái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。