基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革研究*
——以欽州學(xué)院為例

李 燕

（欽州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣西欽州 535000）

基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革研究*
——以欽州學(xué)院為例

李 燕

（欽州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣西欽州 535000）

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生欠缺創(chuàng)新思維和應(yīng)變能力，基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革，其主要內(nèi)容如下：市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)目標(biāo)研究、教學(xué)內(nèi)容研究、教學(xué)手段研究、實(shí)踐教學(xué)設(shè)置研究、過(guò)程性考核方式研究。

德國(guó)；應(yīng)用型；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；課程

根據(jù)近五年的廣西人才網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)人才供求分析報(bào)告，廣西的人才缺口主要集中在銷售類、營(yíng)銷與推廣類、客服類等八大與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)的職位中，人才供求比僅為0.42，分析報(bào)告指出2016年前三季度銷售類人才需求數(shù)達(dá)到37447人，比去年同期增加8092人，大幅增長(zhǎng)27.57%；市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、推廣類職位人才需求量達(dá)到6191人，與去年同期增加1538人，增幅達(dá)到33.05%。[1]欽州學(xué)院地處廣西北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地，肩負(fù)著輸送各類營(yíng)銷人才的歷史重任。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門交叉性學(xué)科，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生欠缺創(chuàng)新思維和應(yīng)變能力。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，創(chuàng)新思維和應(yīng)變能力是市場(chǎng)營(yíng)銷者必備能力，因而培養(yǎng)創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革必須要突破的瓶頸。德國(guó)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式的課程設(shè)置理念始終以社會(huì)需求和職業(yè)活動(dòng)為核心，理論與實(shí)踐相結(jié)合，突出創(chuàng)新等應(yīng)用能力的培養(yǎng)。[2]本文探討基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革，立足欽州學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)際情況，其主要內(nèi)容如下：

一、基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)目標(biāo)研究

德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程設(shè)置是以社會(huì)需求和職業(yè)活動(dòng)為核心，基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革首先應(yīng)該從教學(xué)目標(biāo)開始。

（一）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程采取的講授法、討論法、練習(xí)法等教學(xué)方法容易導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中被動(dòng)思考，惰性學(xué)習(xí)，缺乏創(chuàng)新能力。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)瞬息萬(wàn)變，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，教師在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的授課過(guò)程中，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生注意營(yíng)銷環(huán)境的變化，積極發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷的補(bǔ)充知識(shí)，提高自身認(rèn)知能力，創(chuàng)造性的解決問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力

學(xué)生操作能力的強(qiáng)弱是衡量應(yīng)用型大學(xué)教育是否成功的一個(gè)指標(biāo)，學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)，能靈活運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)和技能去解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的問(wèn)題，將理論知識(shí)與實(shí)踐訓(xùn)練結(jié)合不斷升華為操作能力。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作力

團(tuán)隊(duì)合作能力是應(yīng)用型人才的基本能力，也是營(yíng)銷領(lǐng)域工作的必備技能。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)應(yīng)使學(xué)生有團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，清楚團(tuán)隊(duì)合作的重要性，找到自己在團(tuán)隊(duì)中的位置，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)工作能力。

二、基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容研究

德國(guó)應(yīng)用型人才課程教學(xué)內(nèi)容的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革把教學(xué)內(nèi)容分為四大部分：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論篇

這部分內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念：如市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求、馬斯諾層次需要論、顧客忠誠(chéng)、顧客滿意、市場(chǎng)占有率等；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源、發(fā)展、繁榮和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展歷程；市場(chǎng)營(yíng)銷以企業(yè)為中心、以消費(fèi)者為中心、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念的變遷等基本內(nèi)容。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇和策略篇

理論基礎(chǔ)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的前提，扎實(shí)的理論學(xué)習(xí)有利于學(xué)生進(jìn)行理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新。包括：企業(yè)在有產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)的情況下，如何熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，打開市場(chǎng)；準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如何細(xì)分市場(chǎng)，選擇合適自己的市場(chǎng)進(jìn)入；進(jìn)入市場(chǎng)后，如何運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確定位；認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，如何利用4P策略搶占市場(chǎng)、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；站穩(wěn)腳跟后，如何運(yùn)用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開發(fā)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展前沿篇

這部分內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論、4R理論、國(guó)際營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等內(nèi)容，屬于營(yíng)銷發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)篇，與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新理論的學(xué)習(xí)既可以拓展學(xué)生的視野，也可以說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的創(chuàng)新主向，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)篇

這部分內(nèi)容包括：創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論、基本流程和基本方法；創(chuàng)業(yè)的法律法規(guī)和相關(guān)政策。通過(guò)創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，可以有效的將所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際動(dòng)手的能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，提高學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和全面發(fā)展。

三、基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)手段研究

德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)采用雙元合作教育模式，教學(xué)手段多元化，基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)手段包括：

（一）營(yíng)銷案例教學(xué)法

營(yíng)銷案例教學(xué)法是指學(xué)生主觀積極的參與到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的典型事件的情景描述和分析中，學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)，對(duì)營(yíng)銷事件過(guò)程、產(chǎn)生的問(wèn)題、可能的結(jié)果開展討論和研究，作出理性的判斷和決策。開展案例教學(xué)的場(chǎng)所既可以在普通教室，也可以在機(jī)房，還可以把教學(xué)場(chǎng)所搬到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。案例的來(lái)源既可以是經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和重大事件，也可以尋找貼近學(xué)生生活的本土案例，將現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)例搬進(jìn)課堂。

(二)情景模擬教學(xué)

情景模擬教學(xué)是將針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的某一特定內(nèi)容，讓學(xué)生自主創(chuàng)設(shè)多種情景，在情景中設(shè)置各種角色，通過(guò)學(xué)生設(shè)計(jì)角色、選擇角色、參與角色，加深學(xué)習(xí)感受，同時(shí)在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出多種解決問(wèn)題的方法。如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就可以設(shè)定三國(guó)演義、水滸傳等多種情景，讓同學(xué)們選擇角色來(lái)模擬，明晰市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)墊基者等不同市場(chǎng)角色的意義，學(xué)習(xí)側(cè)翼進(jìn)攻、陣地防御、迂回進(jìn)攻等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用。

（三）軟件仿真教學(xué)

學(xué)生可在實(shí)訓(xùn)室開展軟件仿真模擬。實(shí)訓(xùn)室配備配置云課堂主機(jī)、VBSE綜合實(shí)訓(xùn)軟件、VBSE創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練軟件、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)集成、創(chuàng)業(yè)之星模擬實(shí)訓(xùn)軟件等相關(guān)的硬件軟件設(shè)施。如創(chuàng)業(yè)之星實(shí)訓(xùn)軟件就是從注冊(cè)公司環(huán)節(jié)開始模擬一個(gè)公司運(yùn)作全過(guò)程，學(xué)生分別扮演總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等角色，將全班學(xué)生置于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，學(xué)生根據(jù)時(shí)刻變化的情況作出科學(xué)決策，參與復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)置研究

德國(guó)應(yīng)用型科技大學(xué)的實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程,都基本采取了以知識(shí)和技能單元相融通構(gòu)成的授課方式, 基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程應(yīng)重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置：[3]

（一）建設(shè)復(fù)合型實(shí)踐教學(xué)基地

欽州學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與中國(guó)廣西東盟商貿(mào)城、用友新道科技有限公司、廣西富鵬商貿(mào)有限責(zé)任公司、欽州特價(jià)網(wǎng)等15個(gè)單位簽訂校外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地協(xié)議，共建欽州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育社會(huì)實(shí)踐基地，為學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)構(gòu)筑了很好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。學(xué)生可在這些實(shí)踐基地通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)與企業(yè)進(jìn)行零距離接觸，跟隨老員工學(xué)習(xí)營(yíng)銷技巧，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷方案策劃、促銷宣傳等。

（二）建設(shè)校外企業(yè)家導(dǎo)師資源

近年來(lái)，欽州學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選拔和聘用了12位企業(yè)家作為校外創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師參與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，教學(xué)效果良好，導(dǎo)師中5名企業(yè)家參與到了市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)與學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)中，其他導(dǎo)師則通過(guò)講座、指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方式為學(xué)生提供指導(dǎo)，校內(nèi)與校外、專職與兼職相結(jié)合的師資建設(shè)機(jī)制運(yùn)行良好。

（三）多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷課內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)

通過(guò)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略等教學(xué)內(nèi)容里設(shè)置多元化的實(shí)踐環(huán)節(jié)，如角色扮演、問(wèn)卷調(diào)查、主題辯論、小組討論等，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)點(diǎn)的消化。

（四）借助各種比賽平臺(tái)

在學(xué)校級(jí)層面，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每年有兩項(xiàng)常規(guī)性的賽事，一是每年面向營(yíng)銷專業(yè)大三年級(jí)開展專業(yè)性非常強(qiáng)的“策劃方案設(shè)計(jì)大賽”，營(yíng)銷其他年級(jí)的同學(xué)觀摩學(xué)習(xí)；二是現(xiàn)代營(yíng)銷管理協(xié)會(huì)每年均以營(yíng)銷專業(yè)為基礎(chǔ)，面向全欽州市的大學(xué)生，與企業(yè)聯(lián)合舉辦“贏在北部灣”大賽，以實(shí)物營(yíng)銷、策劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷診斷等形式，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為企業(yè)提供服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生積極參加各種與專業(yè)相關(guān)的高級(jí)別學(xué)科競(jìng)賽，如全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查分析大賽、“學(xué)創(chuàng)杯”全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、廣西高校挑戰(zhàn)杯課外科技活動(dòng)競(jìng)賽、“金蝶杯”創(chuàng)業(yè)模擬實(shí)戰(zhàn)大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、OCALE跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力大賽等國(guó)家級(jí)、省級(jí)大賽，達(dá)到以賽促學(xué)、以賽促教的目的。

五、基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)過(guò)程性考核方式研究

科學(xué)的考核方式是合理測(cè)評(píng)學(xué)生學(xué)習(xí)效果，全面考查學(xué)生的應(yīng)用能力，積極推動(dòng)教學(xué)改革，不斷提高教學(xué)質(zhì)量的必要手段。

（一）重視過(guò)程性考核，將過(guò)程性考核與自主性考核結(jié)合起來(lái)

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的過(guò)程中，重視過(guò)程性考核，形成多樣化的過(guò)程考核形式，并將自主學(xué)習(xí)與過(guò)程性考核結(jié)合起來(lái)，督促學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)，提高自主學(xué)習(xí)的效率。市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)能力模塊重視過(guò)程性考核，培養(yǎng)學(xué)生閱讀文獻(xiàn)收集資料的能力，培養(yǎng)學(xué)生的演講能力，培養(yǎng)學(xué)生制作PPT的能力，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略正確做決策的能力。

（二）不斷優(yōu)化考核方式

為適應(yīng)欽州學(xué)院創(chuàng)新人才培養(yǎng)和人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的合格人才，市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)能力模塊實(shí)施的是考核成績(jī)(100%) =平時(shí)(10%)+期中（20%）+期末(50%)+實(shí)驗(yàn)（20%）的考核方式。其中平時(shí)和期中以PPT展示、演講、對(duì)抗形式為主，屬于過(guò)程考核，過(guò)程考核N大于8次。實(shí)驗(yàn)的20%是在機(jī)房用軟件開展，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。

（三）突出過(guò)程性考核

在考核過(guò)程中，任課教師將本課程改革后的考核方式提前告訴學(xué)生，并使學(xué)生充分了解成績(jī)?cè)u(píng)定方案，如討論、課堂表現(xiàn)、回答問(wèn)題、技能操練、提出問(wèn)題、各種測(cè)驗(yàn)、作業(yè)、實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)、考試等實(shí)施計(jì)劃以及在課程最終成績(jī)中所占比例等。

[1]廣西人才網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)2016年三季度人才供求情況分析報(bào)告[EB/OL]，廣西人才網(wǎng)，http://www.gxrc.com/webpage/Article. aspx?ArticleID=80169， 2016-11-02/2016-10-15.

[2]林有鴻.德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式在本科 教育中的具體運(yùn)用——以武夷學(xué)院為例[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015;(12): 141-142.

[3]段志霞.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)改革研究[J].黑龍江教育，2016;(9):33-35.

G642

：A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.03.021

2015年度欽州學(xué)院高等教學(xué)改革工程項(xiàng)目，“基于德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革研究----以欽州學(xué)院為例”，項(xiàng)目編號(hào)：2015QYJGB32。欽州學(xué)院高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施路徑”,項(xiàng)目編號(hào)：2016QYJGA03。

李燕（1979-），女，湖北黃岡人，副教授，碩士，教研室主任，從事?tīng)I(yíng)銷管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。