體育品牌全球化戰(zhàn)略的文化省思

閆領(lǐng)先

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體育品牌全球化戰(zhàn)略的文化省思

閆領(lǐng)先

河南理工大學(xué)體育學(xué)院，河南焦作，454000。

體育品牌的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)勢(shì)不可擋，對(duì)體育品牌全球化進(jìn)行文化省思具有理論和實(shí)踐意義。運(yùn)用文獻(xiàn)資料等研究方法，聚焦在主導(dǎo)新自由主義的跨國(guó)企業(yè)，并以文獻(xiàn)回顧和理論概念切入為基礎(chǔ)，超越體育傳播學(xué)所建構(gòu)的品牌文化事實(shí)，厘清體育品牌全球化的運(yùn)行機(jī)制。探討中國(guó)體育品牌在全球商品鏈的角色及其代工價(jià)值，進(jìn)而反思體育商品世界中品牌文化，為中國(guó)新一輪體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)改革建言獻(xiàn)策。

體育品牌；全球化；戰(zhàn)略；文化

2010年初開(kāi)始，富士康的員工接續(xù)不斷的跳樓事件，在中國(guó)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)與勞工問(wèn)題的熱烈討論，揭露中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起是以工人的血與汗支撐起來(lái)的神話。在一片贊頌全球化的論述中，自由貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)是被允諾的未來(lái)。因此，很難想象，企業(yè)聲譽(yù)良好、獲利驚人的中國(guó)外資企業(yè)會(huì)因勞工問(wèn)題引發(fā)如此大的風(fēng)波，很難想象，有這么一天，勞動(dòng)人權(quán)會(huì)變成報(bào)紙頭條關(guān)注的政治、經(jīng)濟(jì)、和道德辯論的焦點(diǎn)，甚至讓代工廠搬上臺(tái)面成為反省全球經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵議題。但事實(shí)上，這波反全球化（或反代工廠）的活動(dòng)早已揭幕，西雅圖WTO會(huì)場(chǎng)外大規(guī)模的激烈抗?fàn)?，則被認(rèn)為是揭開(kāi)反全球化體育的序幕。即便在此之前，許多針對(duì)跨國(guó)企業(yè)的抗議活動(dòng)已在各處點(diǎn)燃零星的火花。而在體育世界，有關(guān)耐克代工廠的問(wèn)題已非新聞，但媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)仍是耐克的獲利報(bào)告、炫目的廣告以及體育明星代言人在全球各地的公關(guān)活動(dòng)，這些習(xí)以為常的畫(huà)面卻掩蓋了大眾對(duì)耐克企業(yè)的真實(shí)理解。因?yàn)殛P(guān)注體育品牌生產(chǎn)的社會(huì)團(tuán)體發(fā)現(xiàn)，當(dāng)全球體育品牌慷慨大方地贊助世界頂尖的體育賽事與明星時(shí)，許多亞洲的男男女女正在為滿(mǎn)足家庭的基本需求而奮力斗爭(zhēng)，雖然他們勞動(dòng)條件不佳，但卻沒(méi)有組織或參與工會(huì)的機(jī)會(huì)，即便這些組織性的工會(huì)可以幫助他們免于歧視、無(wú)故解雇或暴力對(duì)待。進(jìn)一步厘清耐克企業(yè)全球商品鏈的運(yùn)作模式，為本文最主要的研究旨趣，并藉此分析反耐克體育的形成原因、方法、過(guò)程與后續(xù)的品牌政治效應(yīng)。

由于缺乏全球過(guò)程和社會(huì)變遷的參照框架，將無(wú)法充分而適當(dāng)?shù)卦\斷、詮釋當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)象。因此，進(jìn)行體育品牌全球化的研究，勢(shì)必以此為戒，將品牌建構(gòu)的全球過(guò)程加以分析。尤其目前中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的相關(guān)研究并未針對(duì)反全球化的理論與現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)的整理，對(duì)耐克企業(yè)的認(rèn)知大多停留在各種美學(xué)商品與廣告公關(guān)的印象上，但事實(shí)上，一雙耐克球鞋的故事可以相當(dāng)程度地描述體育品牌全球化的真實(shí)圖像，并對(duì)全球化不滿(mǎn)所形成的反全球化體育建立較深刻的認(rèn)知。故此，本文首先敘述反全球化的原因何在，尤其是對(duì)主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)一體化的意識(shí)形態(tài)力量：新自由主義進(jìn)行初步的描繪。其次，簡(jiǎn)要地說(shuō)明耐克品牌全球化的故事。再者，探究中國(guó)體育用品企業(yè)鑲嵌在耐克全球商品鏈中的半邊緣位置及其血汗工廠的角色，并說(shuō)明反耐克體育的行動(dòng)策略與效應(yīng)。最后，透過(guò)全球商品鏈理解品牌政治及其企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行一場(chǎng)另類(lèi)的品牌教育，藉此反思體育品牌全球化所遺留下來(lái)的文化沖突和日益突出的經(jīng)濟(jì)不平等現(xiàn)象。

1 反全球化（新自由主義全球化）的原因

要理解全球化，并非得將焦點(diǎn)放在資本流動(dòng)、國(guó)際政治、地球生態(tài)、衛(wèi)星傳播等大型議題上，才能理解全球化對(duì)在地社會(huì)的沖突。事實(shí)上，從生活更細(xì)致的部分去看全球化，更能具體體會(huì)全球化是如何進(jìn)入我們的日常生活領(lǐng)域。全球化不一定總是抽象的（存在于各項(xiàng)數(shù)字如國(guó)際經(jīng)貿(mào)交易總額之中）或是遙遠(yuǎn)的（發(fā)生在國(guó)際組織、跨國(guó)財(cái)團(tuán)之間）。全球化直接就存在于所穿的體育鞋、T恤上。而跨國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則是全球體育體系的重要特征之一，因?yàn)轶w育全球化是基于現(xiàn)代傳播通訊與交通運(yùn)輸科技的發(fā)展，進(jìn)而加速空間與時(shí)間不斷壓縮的社會(huì)過(guò)程，導(dǎo)致各種與體育相關(guān)的人員、科技、金融資本、商品、媒體影像、意識(shí)形態(tài)與生活方式逐漸傳布、交織在廣闊的全球化里，形塑出一個(gè)地方性事件深受遠(yuǎn)距事件影響的體育世界。早期體育全球化的發(fā)展，是隨著西方殖民中的軍隊(duì)、傳教士、商人與教師等媒介進(jìn)行傳播，當(dāng)代體育文化全球化則以電視媒體為運(yùn)作軸線，整合了國(guó)際體育組織、跨國(guó)企業(yè)與全球媒體機(jī)構(gòu)而成為媒體體育文化經(jīng)濟(jì)復(fù)合體；各種權(quán)力網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)制度以各自所需的邏輯強(qiáng)化體育全球化的過(guò)程，創(chuàng)造一個(gè)并非平衡發(fā)展的全球體育體系，導(dǎo)致地方空間依照各自不同的社會(huì)發(fā)展程度與歷史文化脈絡(luò)而主動(dòng)或被動(dòng)地整合進(jìn)入這個(gè)體系，與此同時(shí)，全球體育文化經(jīng)濟(jì)的在地接合過(guò)程，不斷激起地方社群的主體意識(shí)與各種抵抗、學(xué)習(xí)、融合與混雜的認(rèn)同過(guò)程。

綜上所述，反全球化體育并非反對(duì)全球化本身，而是反對(duì)因全球化帶來(lái)的不平衡發(fā)展與壓制性力量。以某種程度而言，反全球化是保守的，但所要保守的其實(shí)是激進(jìn)民主以及社會(huì)正義。因此，反全球化的真正原因，是因?yàn)槿蚧旧磉`反了自己所作的承諾。如進(jìn)一步關(guān)照反全球化論述能發(fā)現(xiàn)，諸多反全球化論者關(guān)注不同區(qū)域彼此之間相互影響與依賴(lài)的過(guò)程，以及這個(gè)過(guò)程之中運(yùn)作的強(qiáng)度、范圍與社會(huì)后果?？傮w而言，反全球化的種種行動(dòng)是為了反對(duì)全球化帶來(lái)的消極后果，諸如經(jīng)濟(jì)不平等、文化同質(zhì)化、貿(mào)易失衡、生態(tài)環(huán)境惡化、勞動(dòng)剝削、貧富差距、人權(quán)問(wèn)題、失業(yè)問(wèn)題、婦女問(wèn)題、西方霸權(quán)主導(dǎo)下的自由市場(chǎng)，以及社會(huì)福利的消失。

圍繞全球化所展開(kāi)的激烈爭(zhēng)論，一般可歸納為三種立場(chǎng)：極端全球主義論者、懷疑論者、轉(zhuǎn)型變革論者。反全球化體育基本上是針對(duì)極端全球主義（特別是新自由主義全球化）的意識(shí)形態(tài)與政經(jīng)構(gòu)想所提出的質(zhì)疑，并清楚地意識(shí)到，企業(yè)貪婪的利潤(rùn)政策正在導(dǎo)致全球財(cái)富與福利差距的擴(kuò)大。新自由主義是在古典自由主義思想的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一個(gè)新的理論體系，該體系也被稱(chēng)為華盛頓共識(shí)。華盛頓共識(shí)指的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一系列理論，他們由美國(guó)政府及其控制的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織所制訂，并由其通過(guò)各種方式進(jìn)行實(shí)施。其基本原則簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)自由化、市場(chǎng)定價(jià)、消除通貨膨脹和私有化。

新自由主義產(chǎn)生于二戰(zhàn)后的西方世界。進(jìn)入20世紀(jì)后，古典自由主義由于兩次世界大戰(zhàn)以及大蕭條的沖擊而搖搖欲墜，此時(shí)，以哈耶克為首的一批自由主義者開(kāi)始積極構(gòu)建一套新自由主義理論體系，這一工作最終完成于20世紀(jì)70年代。新自由主義的核心內(nèi)涵體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）從經(jīng)濟(jì)方面看，要求放松各種管制，推行市場(chǎng)至上原則。推行私有化，將國(guó)有企業(yè)賣(mài)給私人投資者，以提高生產(chǎn)效率。否定福利國(guó)家，主張大幅刪減教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)等方面的公共開(kāi)支，以減輕政府負(fù)擔(dān)，強(qiáng)化個(gè)人責(zé)任。（2）從政治方面看，否定社會(huì)主義和公有制，認(rèn)為社會(huì)主義是對(duì)自由和市場(chǎng)的否定，由此而導(dǎo)致集權(quán)主義的悲劇，而公有制使得經(jīng)濟(jì)變得更糟而不具有更高的生產(chǎn)率。反對(duì)任何形式的國(guó)家干預(yù)，認(rèn)為這只會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)效率的低下以及經(jīng)濟(jì)的落后。（3）從國(guó)際層面，一方面，新自由主義者極力提倡自由化，要求實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的自由貿(mào)易，資本的自由流動(dòng)，投資的自由化。另一方面，極力宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的民族國(guó)家主權(quán)消亡論。在這個(gè)新時(shí)代，傳統(tǒng)的民族國(guó)家已經(jīng)變得不合時(shí)宜。在目前日益無(wú)國(guó)界的全球化經(jīng)濟(jì)中，民族政府變成全球市場(chǎng)的輸送帶，市場(chǎng)控制國(guó)家的政府而成為主人。

但在新自由主義取得主流論述的合法地位前，是由主張國(guó)家調(diào)控總體經(jīng)濟(jì)走向的凱恩斯主義。不過(guò)到了1973年，受到石油危機(jī)的影響，西方資本主義世界陷入嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，并出現(xiàn)低增長(zhǎng)、高通膨、高失業(yè)率并存的現(xiàn)象。面對(duì)經(jīng)濟(jì)困境，一向強(qiáng)調(diào)國(guó)家干預(yù)與赤字政策的凱恩斯主義無(wú)能為力。也正是在這個(gè)背景下，新自由主義綱領(lǐng)才在歐美各國(guó)取得支配性的霸權(quán)主導(dǎo)地位。尤其在1979及1980年，撒切爾夫人與里根分別在英國(guó)與美國(guó)執(zhí)政，此一時(shí)間點(diǎn)被公認(rèn)為新自由主義意識(shí)形態(tài)在西方國(guó)家付諸實(shí)踐的起點(diǎn)（如以WTO、IMF等國(guó)際組織或像耐克這樣的跨國(guó)企業(yè)作為實(shí)踐新自由主義意識(shí)形態(tài)的機(jī)構(gòu)）。這兩位新自由主義的信奉者，執(zhí)政之后公開(kāi)宣布推行新自由主義綱領(lǐng)，以擺脫延續(xù)已久的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在英國(guó)，撒切爾政府壓縮貨幣總量，提高利率，大幅度削減高收入者的稅收，取消資本管制；打擊工會(huì)勢(shì)力，削減社會(huì)福利開(kāi)支，大幅度提高失業(yè)率；推行廣泛的私有化政策，將諸多公共部門(mén)賣(mài)給私人企業(yè)。在美國(guó)，里根政府推行新自由主義的改革方案包括：大幅度減稅，削減政府開(kāi)支（重點(diǎn)放在社會(huì)福利的削減）；大量減少或放松管制企業(yè)的規(guī)章條例；緊縮通貨，降低貨幣供應(yīng)的增長(zhǎng)率，這些經(jīng)濟(jì)方針促使西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫20世紀(jì)70年代的停滯，并在20世紀(jì)80年代取得高度的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代末期，蘇聯(lián)瓦解，更印證了新自由主義的成功。

簡(jiǎn)言之，新自由主義全球化的霸權(quán)計(jì)劃遭受質(zhì)疑的關(guān)鍵在于，這項(xiàng)意識(shí)形態(tài)意圖解除國(guó)家與社會(huì)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)約（所有權(quán)的私有化、金融自由化）、瓦解市場(chǎng)（包括勞動(dòng)力市場(chǎng)）的社會(huì)鑲嵌性、解除正式勞動(dòng)契約（派遣員工、短期勞工）、松綁勞動(dòng)法令、鼓勵(lì)彈性生產(chǎn)、挫敗社會(huì)安全機(jī)制與平等機(jī)制（刪減社會(huì)福利開(kāi)支）、對(duì)進(jìn)步立法進(jìn)行退縮修法。也就是說(shuō)，新自由主義欲排除一切阻擾金融資本流動(dòng)與積累的障礙，且不管這些政經(jīng)制度是否會(huì)對(duì)社會(huì)造成負(fù)面后果。新自由主義全球化帶來(lái)的暴行與不平等現(xiàn)象，讓全球公民透過(guò)各種議題與網(wǎng)絡(luò)集結(jié)起來(lái)，使得反全球化的力量也逐漸全球化，在社會(huì)沖突越來(lái)越成熟的環(huán)境里，左派批判取得了成長(zhǎng)的沃土，而耐克品牌則是這波反全球化體育的主要舞臺(tái)之一。如從上述新自由主義的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，耐克企業(yè)建構(gòu)的全球商品鏈，正巧搭上這波媒體傳播科技大躍進(jìn)、全面放任市場(chǎng)、資本自由流動(dòng)與投資為導(dǎo)向的全球經(jīng)濟(jì)治理，并取得前所未有的利潤(rùn)成長(zhǎng)，成為其他企業(yè)爭(zhēng)相模仿的經(jīng)營(yíng)典范，但卻衍生出反耐克的社會(huì)體育。故此，為了更加厘清反耐克體育的發(fā)展脈絡(luò)，下文將先描繪耐克品牌全球化的故事。

2 耐克體育品牌全球化進(jìn)程

談到全球化，腦海中立刻會(huì)想到一些全球性的商品，如可口可樂(lè)、喬丹、耐克球鞋等。毫無(wú)疑問(wèn)，全球化是娛樂(lè)、資訊以及生活方式的全球化，是跨國(guó)公司向全世界擴(kuò)張業(yè)務(wù)和相互競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程。而在耐克出現(xiàn)在市場(chǎng)前，德國(guó)體育鞋阿迪達(dá)斯獨(dú)占了整個(gè)美國(guó)球鞋的市場(chǎng)。1964年，耐特（Knight）還開(kāi)著小貨車(chē)，滿(mǎn)載進(jìn)口體育鞋（由日本鬼塚公司進(jìn)Tiger田徑鞋）四處推銷(xiāo)，從一家小型產(chǎn)品銷(xiāo)售商開(kāi)始成長(zhǎng)。耐特并從研究報(bào)告中總結(jié)出高技術(shù)導(dǎo)向的體育鞋將會(huì)重新改變球鞋市場(chǎng)的生態(tài)，1971年耐特開(kāi)始自行研發(fā)新式尼龍球鞋以符合市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，并將公司更名為耐克。

1972年，耐克自行生產(chǎn)的球鞋首度面世，并以一位大學(xué)生設(shè)計(jì)的勾型商標(biāo)為品牌象征，這年共銷(xiāo)售320萬(wàn)美元的體育鞋。1970年末，美國(guó)社會(huì)興起一股健身體育熱潮，這股熱潮反映在慢跑鞋的狂銷(xiāo)數(shù)字，使耐克的銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)狂飆到2億7千萬(wàn)美元。直到慢跑在20世紀(jì)80年代中期退燒，銳步又以新潮的有氧舞蹈鞋壟斷了市場(chǎng)，此時(shí)，耐克還僅是一家面臨財(cái)務(wù)緊縮、慢跑熱潮退燒的制鞋公司。但到了1985年，耐克與喬丹的廣告開(kāi)始不斷出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，全美瞬間掀起搶購(gòu)飛人喬丹籃球鞋熱潮。后來(lái)的8年，耐克的廣告預(yù)算由原來(lái)不到2 000萬(wàn)美金，迅速超過(guò)15 000萬(wàn)美元。每一季耐克廣告都會(huì)塑造出各式各樣的喬丹形象，提供閱聽(tīng)眾進(jìn)行文化消費(fèi)。1993年初，美國(guó)售出每三雙體育鞋，就有一雙是耐克的產(chǎn)品。急速成長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)600億美元。耐克成功地將體育鞋從一種同質(zhì)性極高、由帆布和橡膠制造的簡(jiǎn)單用品，轉(zhuǎn)換成900多種各色商品。1994年，耐克一年銷(xiāo)售一億雙體育鞋，也就是說(shuō)，平均一分鐘就賣(mài)掉200雙鞋，并從體育鞋的制造商轉(zhuǎn)變成全球知名的跨國(guó)企業(yè)。

由于體育企業(yè)建構(gòu)、經(jīng)營(yíng)品牌的效果具有高度的利潤(rùn)基礎(chǔ)，因此，耐克與其他知名體育用品商，從此不再生產(chǎn)商品，改用拍攝廣告、購(gòu)買(mǎi)商品、經(jīng)營(yíng)品牌的手法，處心積慮追尋品牌的建構(gòu)、提升品牌形象的新方法。美國(guó)體育廣告的支出在1978-1997年則由2 500萬(wàn)美元增加到5億美元。耐克這樣的跨國(guó)公司開(kāi)始重新分配資源與人力、修改公司的策略，從商品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)而著重品牌形象的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)，逐漸擴(kuò)大全球的勢(shì)力版圖，并由單純制造商品轉(zhuǎn)型到經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程。品牌開(kāi)始成為現(xiàn)代公司的核心價(jià)值，并透過(guò)廣告形成一種有效向消費(fèi)者傳達(dá)品牌意義的載體。經(jīng)由上述轉(zhuǎn)型過(guò)程，耐克逐漸向輕盈的品牌經(jīng)營(yíng)靠攏，拋卻管理階層難以承重的勞工生產(chǎn)與管理部門(mén)，并將經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)外包給國(guó)外其他不同的廠商。

事實(shí)上，1986年3月，商業(yè)周刊就曾評(píng)論耐克企業(yè)委托外國(guó)低成本的工廠從事所有的生產(chǎn)，所以耐克實(shí)際扮演的角色，與一般營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)公司一樣，并導(dǎo)致美國(guó)工業(yè)空洞化的發(fā)展。在短短幾年內(nèi)，耐克就被贊許為未來(lái)4年后工業(yè)化全球企業(yè)的最佳模范，變成一種中空型企業(yè)的范例。在全球經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)發(fā)展不再以生產(chǎn)為的核心活動(dòng)，生產(chǎn)過(guò)程逐漸被分離、外包，并布建于全球不同的社會(huì)空間。這個(gè)中空型的企業(yè)強(qiáng)烈地依賴(lài)形象或符號(hào)價(jià)值的流通來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)，并在符號(hào)和形象的競(jìng)爭(zhēng)中出類(lèi)拔萃。當(dāng)1997年耐克主宰了整個(gè)產(chǎn)業(yè)，超越銳步、阿迪達(dá)斯成為全美市場(chǎng)占有率最高的體育品牌時(shí)，更在主要的連鎖零售商當(dāng)中，擁有高達(dá)60%的市占率。當(dāng)耐克主導(dǎo)體育鞋品的國(guó)際市場(chǎng)后，眾多零售商被迫高度依賴(lài)具有飛揚(yáng)符號(hào)的商品，并喪失了與鞋類(lèi)巨人議價(jià)的能力，也就是說(shuō)，商品批發(fā)價(jià)與零售價(jià)格都受到整個(gè)耐克的控制、分配與壟斷，一舉成為全球商品鏈中無(wú)可匹敵的巨人。

1990年，耐克的國(guó)際銷(xiāo)售成績(jī)就已超越國(guó)內(nèi)的水平。耐克透過(guò)廣告這種文化經(jīng)濟(jì)體系介入全球經(jīng)濟(jì)后，重新勾勒全球資本主義的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售系統(tǒng)，這一體系的運(yùn)作關(guān)鍵則要探討彈性這個(gè)后福特主義的關(guān)鍵詞。彈性是指生產(chǎn)設(shè)備、地點(diǎn)、通訊方式、工作以及眾所皆知的外包機(jī)制。透過(guò)外包和地理上的流動(dòng)性來(lái)運(yùn)作全球生產(chǎn)過(guò)程，彈性地回應(yīng)勞動(dòng)市場(chǎng)、勞動(dòng)過(guò)程和消費(fèi)市場(chǎng)。透過(guò)這樣的運(yùn)作模式，耐克在1989年時(shí)已能在24種鞋品類(lèi)型中生產(chǎn)出300種型號(hào)以及900種不同風(fēng)格的球鞋。耐克企業(yè)所屬的產(chǎn)品經(jīng)理就曾說(shuō)明這種轉(zhuǎn)變：以前，每一種鞋型平均的商品生命周期為9-12個(gè)月，現(xiàn)在則必須更快速地推出新鞋型才能滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)的需求與喜新厭舊的速度。

在商品的世界中，企業(yè)必須擁有一個(gè)品牌商標(biāo)，才能讓產(chǎn)品出類(lèi)拔萃。耐克形容自己的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)就是設(shè)計(jì)發(fā)展和跑遍全球營(yíng)銷(xiāo)高品質(zhì)的球鞋衣飾和配件。耐克在美國(guó)18 000個(gè)零售點(diǎn)中販?zhǔn)勰涂松唐?，同時(shí)透過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商、授權(quán)商店以及零售商在全世界110個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售。另外，所有的鞋類(lèi)制品皆由美國(guó)境外的獨(dú)立包商制造，衣服則同時(shí)在美國(guó)和國(guó)境外生產(chǎn)。從此之后，耐克不再是一家生產(chǎn)型的企業(yè)，大部分的商品都外包給發(fā)展中國(guó)家并由其制造供應(yīng)，同時(shí)，由美國(guó)奧瑞岡總公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)所屬的品牌商品。在全球體育鞋品市場(chǎng)中，鞋子的設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、流通和推廣，建構(gòu)了一個(gè)創(chuàng)意發(fā)想中心，允許耐克企業(yè)從全球商品鏈中獵取大量的盈余。同樣是全球布局生產(chǎn)基地，其美洲區(qū)副總裁也曾形容此種經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。在北美的策略就是把焦點(diǎn)集中在品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足顧客對(duì)休閑服飾的需求。并將大部分的生產(chǎn)從美國(guó)、加拿大市場(chǎng)轉(zhuǎn)給全世界的承包商，使得公司擁有更大的彈性，分配旗下品牌的資源及資本。因?yàn)橄氡Ｓ懈?jìng)爭(zhēng)力，這些步驟不可或缺。

耐克、銳步、阿迪達(dá)斯、彪馬等知名體育商品制造公司也借著彈性的生產(chǎn)方式在世界各地建立起一套由商品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、流通到消費(fèi)等各個(gè)過(guò)程細(xì)致分工的全球商品鏈。以一雙耐克籃球鞋為例，其生產(chǎn)過(guò)程需要5個(gè)國(guó)家參與，一雙球鞋的制造流程就超過(guò)120雙手參與，讓耐克的生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)全球化的一部分。前耐克營(yíng)銷(xiāo)部主管貝伯利表示：就是要商標(biāo)不要產(chǎn)品。而在這種新模式中，產(chǎn)品必須讓位給真正的產(chǎn)品：商標(biāo)（Logo）主宰未來(lái)產(chǎn)品的生存，將以概念而非商品的面貌出現(xiàn)；亦即商標(biāo)即經(jīng)驗(yàn)，即生活風(fēng)格，即一整套價(jià)值觀。耐克從一個(gè)進(jìn)出口的企劃案，原本旗下半家工廠也沒(méi)有。到后來(lái)卻變成無(wú)產(chǎn)品品牌的原型。許多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的公司垂直整合的公司，受了飛揚(yáng)符號(hào)的驚人成功所惑，爭(zhēng)先恐后模仿耐克的模式，所復(fù)制的不只是該公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，還有便宜至極的海外承包生產(chǎn)架構(gòu)。放棄制造導(dǎo)向的營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向的公司，搶著贊助知名的運(yùn)動(dòng)員及體育賽會(huì)，并為了籌措大筆營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的預(yù)算，關(guān)閉美國(guó)本土的工廠，并把生產(chǎn)外包給中國(guó)或東南亞某個(gè)第3方制造商，將整個(gè)企業(yè)的重心放在北美地區(qū)的象征生產(chǎn)與全球零售流通的基礎(chǔ)建設(shè)上。

雖然耐克是全球知名的體育用品商，但其生產(chǎn)基地卻在低生活水平、低工作薪資、低度管理、屬于加工出口區(qū)的偏遠(yuǎn)國(guó)家，例如，印尼、菲律賓與中國(guó)。耐克商品鏈通過(guò)一種有組織、復(fù)雜的勞動(dòng)分工、推銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)安排為中介的生產(chǎn)與消費(fèi)系統(tǒng)，來(lái)形塑文化生產(chǎn)與審美判斷?，F(xiàn)在，整個(gè)系統(tǒng)都受到了資本（往往是跨國(guó)資本）流通的支配。因此，體育商品與服飾的世界貿(mào)易創(chuàng)造出新的國(guó)際分工，在國(guó)際社會(huì)分工當(dāng)中，核心的都市社會(huì)從事資本密集和高附加價(jià)值的生產(chǎn)。此種分工模式會(huì)產(chǎn)生支配關(guān)系和相互依賴(lài)，并進(jìn)行自我再生產(chǎn)。因此，人們對(duì)全球化世界的慣常想法是斷裂式的二元分工，像是現(xiàn)代與傳統(tǒng)、已工業(yè)化與工業(yè)化中、發(fā)展程度較高與發(fā)展程度較低、第一世界與第三世界、北與南、富與貧，而中國(guó)體育用品企業(yè)則努力讓自己加入全球體育體系，并鑲嵌于耐克商品鏈以取得半邊緣的生存位置與獲利空間。

3 中國(guó)體育用品企業(yè)：鑲嵌于全球體育商品鏈邊緣位置及其代工廠的角色

耐克是最早采用后福特主義式、彈性積累生產(chǎn)體制的跨國(guó)企業(yè)之一。1973年石油危機(jī)及通貨膨脹帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)萎縮，結(jié)束了戰(zhàn)后資本主義黃金時(shí)期及其福特主義積累體制，大資本、大勞工與大政府轉(zhuǎn)而成為資本積累的障礙，從此開(kāi)始，僵化成了指出黃金時(shí)期一切問(wèn)題的縮寫(xiě)，而彈性則成為魔術(shù)字眼。1973年后資本主義開(kāi)始進(jìn)入彈性積累體制，彈性指的是勞動(dòng)過(guò)程、勞動(dòng)力市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)模式等總體面向。資本開(kāi)始重新結(jié)構(gòu)、提高理性化過(guò)程、強(qiáng)化對(duì)勞工的限制、加速空間游走新市場(chǎng)，試圖藉由新一波的時(shí)空壓縮來(lái)創(chuàng)造剩余價(jià)值。這個(gè)彈性積累體制嚴(yán)重地向資方傾斜，組織化勞工面臨前所未有的威脅，包括結(jié)構(gòu)性失業(yè)、技術(shù)的快速折舊、實(shí)質(zhì)薪資的停滯甚或降低、工會(huì)權(quán)力的弱化，以及規(guī)律性就業(yè)的大量減少，同時(shí)，零工、外包工則大量增加，而后者則溢出了工會(huì)、勞動(dòng)契約以及國(guó)家法律的保障范圍；20世紀(jì)50年代以來(lái)勞工所擁有的社會(huì)權(quán)面臨大幅縮水。為了與后福特彈性積累體制緊密銜接，中國(guó)在1960年開(kāi)始進(jìn)行鞋類(lèi)出口的代工生產(chǎn)。中國(guó)鞋業(yè)從1960年發(fā)展到1990年最高峰，制鞋工廠將近三萬(wàn)家，與制鞋有關(guān)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)多達(dá)三十萬(wàn)家。從全球來(lái)看，中國(guó)于1971年取代了日本的出口主導(dǎo)地位，之后一直維持到1980年仍是全球鞋類(lèi)市場(chǎng)首要的生產(chǎn)基地。1986年，體育鞋所有重要的品牌（如耐克、銳步、阿迪達(dá)斯等）都曾在中國(guó)建立起穩(wěn)固的供應(yīng)線。此階段，東亞新興工業(yè)國(guó)家開(kāi)始在供應(yīng)美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)上，扮演重要的角色。當(dāng)時(shí)中國(guó)和韓國(guó)仍處于軍管狀態(tài)，因此，有大量廉價(jià)的、紀(jì)律性極強(qiáng)的勞動(dòng)力。耐克則把制鞋合約轉(zhuǎn)包給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，后者則負(fù)責(zé)工資、工作環(huán)境和安全等問(wèn)題，耐克則對(duì)此撒手不管。也就是說(shuō)，把實(shí)體商品生產(chǎn)所需負(fù)擔(dān)的勞工管理重負(fù)、污染與安全風(fēng)險(xiǎn)，留給發(fā)展中國(guó)家（如中國(guó)、印尼、越南）的代工廠。

當(dāng)飛翔的跨國(guó)企業(yè)首次在中國(guó)、韓國(guó)及日本登陸時(shí)，許多工廠都是當(dāng)?shù)爻邪虛碛小⒔?jīng)營(yíng)的。舉例來(lái)說(shuō)，在韓國(guó)釜山（20世紀(jì)80年代以世界的鞋都聞名于世），韓國(guó)企業(yè)家為銳步、耐克管理工廠。但到了20世紀(jì)80年代晚期，韓國(guó)工人起而抗議1天1美元的工資，并組織工會(huì)爭(zhēng)取更好的工作條件，然后，外資就像燕子一樣再度起飛，飛往另一個(gè)國(guó)度。在1987-1992年之間，韓國(guó)的出口加工區(qū)有三萬(wàn)名工人失去工作。中國(guó)的情形也相同，銳步的制造商就清楚地描繪出這道遷移的模式。事實(shí)上，直到1985年，幾乎所有的銳步球鞋都在韓國(guó)和中國(guó)制造，完全還沒(méi)遷移到印尼和中國(guó)。因此，在此突出中國(guó)體育用品企業(yè)的角色，是要說(shuō)明中國(guó)體育用品企業(yè)在耐克全球商品鏈條中，特殊的半邊緣的分工位置。

但在1987年之后，整個(gè)中國(guó)鞋業(yè)一直向下衰退，不再有復(fù)蘇跡象，這點(diǎn)可以由出口工廠數(shù)目持續(xù)減少窺見(jiàn)。最嚴(yán)重的打擊始于1986年臺(tái)幣突然急速升值。在美國(guó)政府減少貿(mào)易赤字的壓力下，中國(guó)政府決定放松匯率的管制。中國(guó)鞋業(yè)制造廠基于這樣的金融變革而不利于出口貿(mào)易。從中國(guó)所面臨的政策轉(zhuǎn)變，可以看出美國(guó)以新自由主義的政策對(duì)較小的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行施壓、調(diào)控，以符合美國(guó)本身的利益。作為現(xiàn)代化的后進(jìn)國(guó)，消費(fèi)文化也在20世紀(jì)后期的中國(guó)急速竄起。這個(gè)隨著科技與資訊工業(yè)發(fā)展而形成的文化形式，使得符號(hào)性消費(fèi)成為當(dāng)代的主要文化形式。當(dāng)中國(guó)越來(lái)越納入全球生產(chǎn)體系后，消費(fèi)社會(huì)形態(tài)逐漸成形，其鞏固表現(xiàn)在1980年，此時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)資本高度積累，造就了所謂的經(jīng)濟(jì)奇跡。伴隨著經(jīng)濟(jì)奇跡而來(lái)的是政治的民主化，新聞自由及媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)逐漸確立。1990年，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)形成進(jìn)入深化期，并遭遇到所謂全球化時(shí)代的沖擊。由新自由主義所主導(dǎo)的后福特彈性生產(chǎn)體制，積極地將勞動(dòng)過(guò)程與消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，使得耐克成為一家以廣告促銷(xiāo)、媒體公關(guān)為主要業(yè)務(wù)的跨國(guó)企業(yè)。透過(guò)消費(fèi)文化與欲望的再現(xiàn)及推廣，耐克全球商品鏈成為消費(fèi)社會(huì)的典范，不僅勞動(dòng)市場(chǎng)與過(guò)程受到嚴(yán)格的控制，更透過(guò)衛(wèi)星電視、廣告促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施，將消費(fèi)行為也納入企業(yè)的管控，以確定整個(gè)獲利過(guò)程的穩(wěn)定性。新自由主義所主導(dǎo)的彈性生產(chǎn)體制與消費(fèi)資本主義勾聯(lián)的后現(xiàn)代社會(huì)情境，符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的欲望生產(chǎn)：后福特彈性生產(chǎn)體制，連帶地刺激出消費(fèi)主義的高漲，以新的、零碎的欲望與需求創(chuàng)造出新的多元商品空間，在此，滿(mǎn)足各項(xiàng)信息、娛樂(lè)、認(rèn)同欲望的所謂服務(wù)業(yè)部門(mén)則快速膨脹。

此后得益于中國(guó)鞋廠的大規(guī)模投資，中國(guó)開(kāi)始取代韓國(guó)成為國(guó)際鞋類(lèi)出口的最大基地。1993年起，中國(guó)體育用品企業(yè)大舉西進(jìn)，利用大陸低成本勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，將鞋類(lèi)制品回銷(xiāo)，中國(guó)鞋業(yè)開(kāi)始走下坡。1995年，幾乎所有的工廠都飛離韓國(guó)，60%的銳步訂單則陸續(xù)降臨印尼與中國(guó)，海外設(shè)廠也成為勢(shì)不可擋的潮流。換言之，一個(gè)國(guó)際鞋類(lèi)生產(chǎn)基地的區(qū)域移動(dòng)是個(gè)包括市場(chǎng)中的國(guó)際買(mǎi)主、成鞋制造廠、中間貿(mào)易商、材料供應(yīng)商等眾多廠商多元協(xié)調(diào)的結(jié)果。在這段新的旅程中，工廠的所有人并非印尼與中國(guó)當(dāng)?shù)氐某邪?，反而是遷徙前同樣那幾家韓國(guó)及中國(guó)公司。當(dāng)跨國(guó)企業(yè)抽走韓國(guó)和中國(guó)的訂單時(shí)，承包商亦步亦趨，收掉設(shè)立的工廠，轉(zhuǎn)而在勞力依舊便宜的國(guó)家設(shè)立新廠。其中有一家承包銳步、阿迪達(dá)斯、耐克的最大供應(yīng)商。為了達(dá)到目的，跨國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步制訂出下列兩項(xiàng)策略：由于勞動(dòng)力的再配置制度使得許多工廠實(shí)際上成了低工資、零散工人和政府強(qiáng)制下的勞工安全避難所。許多跨國(guó)公司從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，便把自己的工廠遷移到相對(duì)還沒(méi)有工業(yè)化的地區(qū)（例如將工廠轉(zhuǎn)移到許多發(fā)展中國(guó)家的出口加工區(qū)）。通過(guò)減少長(zhǎng)期勞動(dòng)力的比例，可以獲得更低的勞動(dòng)成本。因?yàn)橛姓?guī)工資的勞動(dòng)力隨著就業(yè)時(shí)間的拉長(zhǎng)其工資水平也將逐步提高，而且還要依法享受退休金、醫(yī)療保險(xiǎn)、事業(yè)補(bǔ)貼等福利待遇。被裁減的長(zhǎng)期雇員完全可以由不斷增加的兼職、臨時(shí)工、季節(jié)性的或在家工作的勞動(dòng)大軍所替代?？傊?，臨時(shí)性雇員幾乎不能享受任何權(quán)利，并要承擔(dān)失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)市場(chǎng)萎縮時(shí)，公司也可以隨時(shí)不負(fù)責(zé)任地解雇他們。

因此，跨越國(guó)界所建構(gòu)的制鞋工業(yè)，包括了由天然部門(mén)（牛畜與原油為原料來(lái)源）、工業(yè)部門(mén)（鞋類(lèi)生產(chǎn)）、到服務(wù)部門(mén)（鞋類(lèi)的出口、營(yíng)銷(xiāo)與零售）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)剩余的大小，則隨部門(mén)而不同。具有最大經(jīng)濟(jì)剩余的核心活動(dòng)，整體看來(lái)，是在商品鏈后段的營(yíng)銷(xiāo)與零售。在這個(gè)部門(mén)中，美國(guó)和歐洲的鞋工廠與批售商，憑借著鞋子品牌、控制百貨商店、零售網(wǎng)與專(zhuān)門(mén)商店通路，以及美國(guó)市場(chǎng)逐漸增加鞋類(lèi)市場(chǎng)的大量需求，而吸取了龐大利潤(rùn)。此外，邊緣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，則集中在商品鏈的最初階段，包括發(fā)展中國(guó)家的鞋類(lèi)生產(chǎn)。所以，尋求向上躍升的半邊緣國(guó)家，必須尋找新方法向商品鏈末端最豐厚利潤(rùn)的部門(mén)移動(dòng)。這需要由半邊緣的埋首制造扭轉(zhuǎn)到核心的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。無(wú)庸置疑的，這對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言都是一項(xiàng)艱巨的轉(zhuǎn)型任務(wù)。

20世紀(jì)90年代中期，經(jīng)由位于全球商品鏈不同環(huán)節(jié)與地理位置的眾多企業(yè)間相互適應(yīng)調(diào)節(jié)，東亞的鞋類(lèi)供應(yīng)與采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)有了全新的組織面貌。區(qū)域重組過(guò)后，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)不同位置的企業(yè)明顯地仍是以階層分明的模式安置在資本主義的全球景觀中。在全球鞋類(lèi)網(wǎng)絡(luò)鏈最末端的零售點(diǎn)，其景況是控制設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的品牌買(mǎi)主同時(shí)坐擁全球商品鏈利潤(rùn)最高的部門(mén)，以及上游委托制造廠的彈性供應(yīng)，流連于核心國(guó)家購(gòu)物商場(chǎng)的年輕人則夢(mèng)想擁有一雙標(biāo)價(jià)超過(guò)百元美金的運(yùn)動(dòng)鞋。網(wǎng)絡(luò)鏈的地球另一端，發(fā)展中國(guó)家廉價(jià)且馴服的勞工相互競(jìng)爭(zhēng)，只為了在外資控制的鞋廠，每周工作7天、每天12h的勞動(dòng)條件下，為維持生活的基本存續(xù)而賣(mài)命，并幻想有朝一日穿上自己的飛人喬丹步上工業(yè)化的發(fā)展國(guó)家之林。在這兩個(gè)橫跨全球的節(jié)點(diǎn)中，鞋業(yè)制造廠與其貿(mào)易伙伴忙碌于隱形的跨國(guó)交易網(wǎng)絡(luò)，以整合和協(xié)調(diào)勞動(dòng)、材料、貨幣與貨品的流通。綜上所述，經(jīng)濟(jì)全球化實(shí)際上體現(xiàn)了西方先進(jìn)國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)在自然、技術(shù)、軍事和傳播等各項(xiàng)重要資源的獨(dú)占。不僅如此，經(jīng)濟(jì)全球化也深受地緣政治的影響，經(jīng)濟(jì)全球化其實(shí)是一種不平等的地理發(fā)展過(guò)程。

4 體育品牌全球化戰(zhàn)略的文化省思

新自由主義者所宣稱(chēng)的長(zhǎng)期而言將繁榮共享、利益均沾的局面并未實(shí)現(xiàn)，情況反而是，英美兩個(gè)新自由主義的核心國(guó)度都見(jiàn)證了社會(huì)不平等的加劇，一方面是那斯達(dá)克族的財(cái)富暴漲，另一方面社會(huì)中間階級(jí)與下層勞工的實(shí)質(zhì)薪資縮水、就業(yè)的不安全、工作的零碎化和彈性化，上述的現(xiàn)象已顯示出所謂M型社會(huì)的畸形發(fā)展，此種與新自由主義理想承諾背道而馳的社會(huì)倒退，為反全球化的社會(huì)體育，創(chuàng)造了穩(wěn)固的社會(huì)能量與行動(dòng)的正當(dāng)性。

在貧富差距與社會(huì)正義不斷倒退的同時(shí)，創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的全球品牌在20世紀(jì)90年代后半期更加無(wú)所不在。如耐克、麥當(dāng)勞、微軟、迪士尼、星巴克等品牌，越來(lái)越被噴漆抗議、駭客入侵或被國(guó)際性反企業(yè)活動(dòng)盯上的企業(yè)，這些被抗議的對(duì)象也正是擁有最頂尖的廣告、最敏銳的市場(chǎng)研究員，以及最強(qiáng)勢(shì)的校園人才招募計(jì)劃的跨國(guó)企業(yè)。打造商標(biāo)的大前提就是企業(yè)拋棄昔日穩(wěn)定工作創(chuàng)造者的角色，因此，可以說(shuō)最強(qiáng)的品牌就是那些創(chuàng)造最糟糕工作環(huán)境的企業(yè)。社會(huì)史則批判性地教導(dǎo)我們，若沒(méi)有激烈的政治斗爭(zhēng)，就不會(huì)產(chǎn)生民主發(fā)展與社會(huì)公正。若沒(méi)有一個(gè)能強(qiáng)制生產(chǎn)社會(huì)政策的社會(huì)體育，就不會(huì)產(chǎn)生真正的社會(huì)政策。要使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文明化的同時(shí)，也加速其效率的方法，不是當(dāng)今人們鼓吹并要我們相信的市場(chǎng)，而是社會(huì)體育。社會(huì)體育的全球化不僅在于串連不同地區(qū)與國(guó)度的體育能量，也在于利用想象與創(chuàng)造力的策略進(jìn)行游擊式的抵抗體育，就像全球化的彈性生產(chǎn)模式，抵抗全球化的市場(chǎng)，也必須發(fā)展出具備與對(duì)抗的彈性體育策略。這些反耐克的體育策略，包括地方與全球勞工體育（組織性工會(huì)的建構(gòu)），文化反堵（反品牌的街頭體育），身份認(rèn)同政治（女性主義的議題），網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)游擊戰(zhàn)（網(wǎng)絡(luò)的自由言論），消費(fèi)者權(quán)利體育（拒絕消費(fèi)耐克品牌），形成一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的品牌化與反品牌化的新社會(huì)體育。

基于勞工的共同努力，薪資和工作環(huán)境都有了改善，但耐克開(kāi)始把制鞋業(yè)務(wù)遷往工資更低的、管理更嚴(yán)格的地方，例如中國(guó)和印尼。反全球化人士為支持他們，通過(guò)各種渠道向全世界公開(kāi)宣傳這些工人的行動(dòng)。隨著耐克球鞋生產(chǎn)與消費(fèi)的全球化，各項(xiàng)社會(huì)體育也開(kāi)始跨越民族與領(lǐng)土的疆界與各種國(guó)際非政府組織進(jìn)行密切的聯(lián)系，也就是說(shuō)，在國(guó)際上聯(lián)合平等主義勢(shì)力來(lái)反對(duì)全球化。文化反堵是希望在公共空間被商標(biāo)化的狀態(tài)下，創(chuàng)造出符號(hào)學(xué)的羅賓漢主義（semiotic Robin Hoodism）。文化反堵強(qiáng)調(diào)將相反信息切入企業(yè)自身的溝通方式，使原本欲意傳遞的信息出現(xiàn)完全扭曲的結(jié)果。也就是經(jīng)過(guò)技巧性地重新處理廣告，引導(dǎo)觀眾思考原本的企業(yè)策略，并留下破壞性十足的信息。簡(jiǎn)單地說(shuō)，成功的廣告反堵是要揭開(kāi)在華美的廣告詞層層包裝下最深刻的事實(shí)。文化反堵行動(dòng)本身即是以涂鴉、現(xiàn)代藝術(shù)、大眾哲學(xué)，以及諷刺的方式表達(dá)反耐克的政治立場(chǎng)。反對(duì)體育人士也將耐克雇用勞工的情況搬上舞臺(tái)，以及全球經(jīng)濟(jì)跑步機(jī)（跑得再快也還是停留原地）等諷刺意味濃厚的街頭戲劇。反耐克體育的一貫主題，就是不斷反堵耐克商標(biāo)和口號(hào)，包括貼紙、標(biāo)語(yǔ)牌、旗幟，最后，這種符號(hào)學(xué)的反制已讓耐克企業(yè)跌得鼻青臉腫。媒體理論家們也曾研究大型企業(yè)如何對(duì)資訊流通進(jìn)行嚴(yán)密的控制，而消費(fèi)者通常也對(duì)全球企業(yè)品牌背后所從事的黑箱勾當(dāng)一無(wú)所知。因此，文化防堵與廣告破壞者其實(shí)是在街頭書(shū)寫(xiě)理論，運(yùn)用防水魔術(shù)麥克筆和漿糊，直接解構(gòu)企業(yè)文化，試圖將最真實(shí)的品牌形象呈現(xiàn)在世人面前。

耐克有許多女性主義式的廣告主題以及反種族主義的口號(hào)，非但沒(méi)有美化品牌的形象，反而激怒婦女團(tuán)體和公民體育領(lǐng)袖。體育領(lǐng)袖堅(jiān)稱(chēng)，這個(gè)依靠剝削第三世界年輕女性發(fā)財(cái)?shù)钠髽I(yè)，無(wú)權(quán)利用女性主義的理想或種族平等的理念來(lái)推銷(xiāo)球鞋。耐克被盯上是因?yàn)樗麄冇脕?lái)致富的文化政治議題（女性主義、生態(tài)主義、貧民區(qū)的改造）并不只是廉價(jià)的廣告文本，任憑知名企業(yè)品牌部經(jīng)理任意取用。這些議題牽涉復(fù)雜且必要的社會(huì)正義概念，也是許多人終身奮斗的理想。這使得抗議分子深具正當(dāng)性，進(jìn)而挺身反抗企業(yè)對(duì)這些價(jià)值概念的扭曲。許多反企業(yè)的體育中可以看到一種柔性策略，漸漸能將自身的訴求傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者。以道德消費(fèi)或綠色消費(fèi)為例，越來(lái)越多的人拒絕購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為從事不道德活動(dòng)的企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的商品，并將消費(fèi)行為予以政治化。集體抵制、懲罰經(jīng)由代工廠制造出來(lái)的產(chǎn)品，要求企業(yè)在獲利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)民主與社會(huì)責(zé)任的承諾。反耐克的國(guó)際體育最能說(shuō)明大眾對(duì)于企業(yè)商標(biāo)化文化的不信賴(lài)感。目前打造體育品牌需要買(mǎi)方與賣(mài)方建立相當(dāng)直接的關(guān)系，然后透過(guò)媒體供應(yīng)者、藝術(shù)制作者、市鎮(zhèn)廣場(chǎng)以及社會(huì)哲學(xué)家的努力，將品牌轉(zhuǎn)變成更具滲透性和影響力的事物。過(guò)去十年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)如耐克、微軟、星巴克已成為公共文化所認(rèn)可和珍惜的事物（包括藝術(shù)、體育、社區(qū)、和平）的主要溝通者。

耐克在面對(duì)猛烈攻勢(shì)時(shí)的軟化作為，證明了抗議行動(dòng)的有效性。許多抗議人士不愿輕易放過(guò)耐克，因?yàn)檫@將意味著縱容資本主義的作風(fēng)。大體而言，批評(píng)耐克的人都知道，耐克的剝削工廠丑聞并不是一連串詭異意外的結(jié)果，體育人士也很清楚，針對(duì)耐克的批判適用于所有外包給全球工廠制造名牌鞋的跨國(guó)企業(yè)。耐克身為市場(chǎng)領(lǐng)袖已經(jīng)變成這股憎恨感的主要目標(biāo)。耐克成為當(dāng)今全球化經(jīng)濟(jì)極端行徑的典型案例。藉由耐克品牌成功獲利的人與被剝削者之間的差距是如此的巨大，就連孩童也看得出這幅畫(huà)面的錯(cuò)誤所在，而且事實(shí)上正是兒童與青少年對(duì)耐克的不義，產(chǎn)生最敏銳的情緒反應(yīng)，因?yàn)檎撬麄儾艑⒛涂怂麄鞯男拍町?dāng)成人生座右銘。反品牌體育成功地使企業(yè)丟光顏面，全球品牌企業(yè)也沒(méi)有理由為了商業(yè)利益而允許虐待行為的存在。

20世紀(jì)80年代以后，許多社會(huì)體育者意識(shí)到他們所關(guān)注的地區(qū)性問(wèn)題與更廣泛的全球結(jié)構(gòu)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)繋，耐克代工廠不僅造成第三世界勞動(dòng)人權(quán)的爭(zhēng)議，也成就第一世界工廠搬遷、造成勞工結(jié)構(gòu)性失業(yè)的狀態(tài)，通訊技術(shù)的高度發(fā)展（通訊傳播科技使得小型的社會(huì)團(tuán)體可以彼此分享資訊，并快速地聯(lián)系成具有戰(zhàn)斗力量的行動(dòng)團(tuán)體，反耐克的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體能將全球資訊流動(dòng)的空間視為社會(huì)體育和國(guó)際非政府組織進(jìn)行社會(huì)斗爭(zhēng)的有力武器，以及社會(huì)體育主題的擴(kuò)展，耐克工廠所造成的問(wèn)題能吸引不同的社會(huì)體育團(tuán)體進(jìn)行體育的聯(lián)系，勞動(dòng)人權(quán)、消費(fèi)者權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、婦女體育都隨著體育主體的聯(lián)系而得到擴(kuò)展，社會(huì)體育已能挑戰(zhàn)社會(huì)既得利益集團(tuán)，并不斷擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)的范圍而實(shí)現(xiàn)社會(huì)正義的重建。不論是在地方體育品牌、抑或是全球品牌，都該秉持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，遵守經(jīng)營(yíng)的企業(yè)守則，而且放棄以底層的生產(chǎn)者與終端的消費(fèi)者作為勞動(dòng)剝削及消費(fèi)欺瞞的對(duì)象，否則，反耐克這樣的社會(huì)體育，將會(huì)不斷地積聚抗議的潛能，抵抗不公義的體育品牌繼續(xù)存在下去的正當(dāng)性。

總結(jié)前文的分析脈絡(luò)可以清晰地理解，耐克品牌的利潤(rùn)主要?dú)w因于代工廠中生產(chǎn)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以及消費(fèi)者被仿真符號(hào)誘惑所造成的消費(fèi)的文化政治學(xué)。因此，中國(guó)體育用品企業(yè)制鞋工業(yè)協(xié)助耐克企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)并且繼續(xù)存在，是充當(dāng)國(guó)外品牌的外包制鞋廠，并作為代工廠的經(jīng)營(yíng)者，才能在全球體育商品鏈中獲得屬于半邊緣的利潤(rùn)。但耐克企業(yè)卻深陷于自己所建構(gòu)的品牌政治泥沼中，但為了繼續(xù)透過(guò)品牌取得消費(fèi)大眾的認(rèn)可進(jìn)而獲取利益，耐克在強(qiáng)大的壓力下開(kāi)始被動(dòng)地提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)論述與可行的改善方案，這是反耐克體育的文化勝利。企業(yè)將文化空間商標(biāo)化的野心愈大，或?qū)诠壎活櫟男膽B(tài)越嚴(yán)重，該企業(yè)就越可能制造出一隊(duì)靜靜等候疾聲斥責(zé)的批評(píng)軍團(tuán)。當(dāng)反企業(yè)體育在20世紀(jì)90年代中期興起時(shí)，看起來(lái)像是一群保護(hù)主義者出于需要而聚集起來(lái)，以便打擊所有任何與全球化有關(guān)的事物。但當(dāng)各國(guó)的社會(huì)體育開(kāi)始聯(lián)系以后，新的宗旨就浮現(xiàn)了。雖然要擁抱全球化，但是要將之從跨國(guó)企業(yè)手中搶救過(guò)來(lái)。關(guān)懷道德的股東、文化反堵者以及網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)監(jiān)督者。

上述種種無(wú)不是在要求以市民為中心的社會(huì)體育，繼而取代品牌霸權(quán)與跨國(guó)企業(yè)統(tǒng)治的模式。經(jīng)過(guò)各種反耐克的社會(huì)體育后，耐克無(wú)法承擔(dān)輿論與人權(quán)團(tuán)體的壓力，并且首肯企業(yè)行為準(zhǔn)則的施行，但這背后卻隱藏著對(duì)公民自主的敵意，并反對(duì)公民能夠透過(guò)工會(huì)、法律及國(guó)際條款，控制勞動(dòng)條件以及工業(yè)化對(duì)生態(tài)的影響。因?yàn)樵谏萄陨?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)僅關(guān)注市場(chǎng)機(jī)制與效率，而不重視公平的分配，就如同耐克商品生產(chǎn)與市場(chǎng)效率并未顧及整個(gè)結(jié)構(gòu)的公平。而在20世紀(jì)20、30年代，正當(dāng)剝削工廠、童工以及工人健康的問(wèn)題還是西方最前線的政治議題時(shí)，這些問(wèn)題大多經(jīng)由群眾組織工會(huì)、勞資雙方直接協(xié)商，以及政府制訂嚴(yán)格法規(guī)加以解決。因此可以重新采取這種模式來(lái)運(yùn)作，并在全球范圍內(nèi)，透過(guò)現(xiàn)行的國(guó)際勞動(dòng)組織條款來(lái)完成，而且，這樣的條款也得用和世貿(mào)組織施行全球貿(mào)易規(guī)則的決心來(lái)貫徹。耐克為了擴(kuò)大善意的表示，建構(gòu)完美良善的品牌公關(guān)形象，而成立一個(gè)稱(chēng)為P.L.A.Y.（Participation in the Lives of American Youth）的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與志工計(jì)劃，目的在慈善地幫助美國(guó)的黑人青少年，使他們有能力購(gòu)買(mǎi)他們渴望的運(yùn)動(dòng)鞋。同樣地，銳步也建立了一個(gè)基金會(huì)支持一個(gè)所謂人權(quán)獎(jiǎng)計(jì)劃，要讓這個(gè)世界變得更好，這是當(dāng)代跨國(guó)企業(yè)的公關(guān)形象策略之一，首要的目的是為了建立品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。以前舊式經(jīng)濟(jì)的企業(yè)大亨也會(huì)搞慈善事業(yè)，但是沒(méi)有和營(yíng)銷(xiāo)赤裸裸的結(jié)合在一起。也就是說(shuō)，跨國(guó)體育品牌左手打造公關(guān)計(jì)劃與慈善事業(yè)，右手卻同時(shí)剝削勞工與逃避企業(yè)責(zé)任。因此，體育人士就要善用品牌企業(yè)的左手（因剝削而創(chuàng)造的反品牌體育）打擊品牌企業(yè)的右手（因品牌形象而獲利），讓全世界的人權(quán)與勞動(dòng)水準(zhǔn)達(dá)到符合社會(huì)正義的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)鋪天蓋地而來(lái)的商標(biāo)化世界，不論是在大樓墻面、校園籃板、公共系統(tǒng)、電視媒體、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、體育空間、購(gòu)物商圈內(nèi)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、周末中短程路跑比賽，體育品牌商標(biāo)都緊緊跟隨著我們，變成日常生活的一部分。作為一名消費(fèi)者，有權(quán)要求耐克履行消費(fèi)品牌表面所散發(fā)出來(lái)的美學(xué)形象要與生產(chǎn)商品時(shí)的人道美學(xué)相互輝映。作為消費(fèi)者除了在商業(yè)廣告與公關(guān)活動(dòng)中認(rèn)識(shí)品牌進(jìn)而消費(fèi)這些深具美學(xué)風(fēng)格的商品外，可能的話，還要進(jìn)行一場(chǎng)自我教育，深刻檢視體育品牌的內(nèi)在是否也像廣告里面所訴說(shuō)的圖像，一副激勵(lì)人心、充滿(mǎn)理想主義的烏托邦。

21世紀(jì)初，中國(guó)消費(fèi)者抵抗跨國(guó)資本剝削在行動(dòng)，說(shuō)明了在地方體育的商品產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)早已鑲嵌在全球體育商品鏈中，雖然文化霸權(quán)與經(jīng)濟(jì)剝削的現(xiàn)象仍然存在，但反抗的意識(shí)與力量業(yè)已展現(xiàn)與集結(jié)。新自由主義是一個(gè)剝削到底的（正在實(shí)現(xiàn)的）烏托邦。為了抵抗這一力量，必須努力去發(fā)明及建構(gòu)一個(gè)新的社會(huì)秩序，這個(gè)社會(huì)秩序不以個(gè)人利益的追求為唯一法則，而是能讓位給集體，并且理性追求集體所設(shè)計(jì)及同意的目標(biāo)。而在這些集團(tuán)、團(tuán)體組織、工會(huì)中，還必須賦予國(guó)家（最好是超國(guó)家）一個(gè)特殊的位置，因?yàn)橹挥袊?guó)家才能有效地控制和強(qiáng)制在金融市場(chǎng)的獲利，只有國(guó)家才能阻止金融市場(chǎng)對(duì)勞動(dòng)市場(chǎng)所施行的破壞性行動(dòng)，并且能在工會(huì)的協(xié)助下，建構(gòu)及護(hù)衛(wèi)公共利益。不管我們?cè)覆辉敢?，這個(gè)公共利益，永遠(yuǎn)都不會(huì)被新自由主義信仰視為是人類(lèi)最高成就的觀點(diǎn)。

因此，應(yīng)該努力追求一套經(jīng)濟(jì)秩序的設(shè)計(jì)，這套設(shè)計(jì)應(yīng)該以最有利于位在最低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與的人為宗旨。1989年所謂歷史的終結(jié)的概念是日裔美國(guó)學(xué)者福山所提出來(lái)，敘說(shuō)著資本主義社會(huì)制度雖有瑕疵，但卻是最適合人類(lèi)生存的一種，但是反全球化體育（或晚近全球金融風(fēng)暴所創(chuàng)造的社會(huì)矛盾）告訴我們，歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未終結(jié)，自由與作為公平的正義尚未成為普遍的人類(lèi)生活，剝削未曾停歇，霸權(quán)尚未遠(yuǎn)離，抗?fàn)幦皂毰Χ鵀?。批判理論?duì)于資本主義社會(huì)所主導(dǎo)的各種文化發(fā)展，以過(guò)于悲觀的視野進(jìn)行檢視，并強(qiáng)調(diào)我們應(yīng)當(dāng)更為樂(lè)觀地面對(duì)資本對(duì)于體育文化的向往。例如和過(guò)去相比，透過(guò)企業(yè)資本的注入，職業(yè)聯(lián)盟的競(jìng)賽更添戲劇張力，體育精英所獲得的社會(huì)地位也不可同日而語(yǔ)，各種層次的職業(yè)體育競(jìng)賽越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)，但是運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量、體育明星的身價(jià)和競(jìng)賽本身所呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量，都獲得更多公眾的關(guān)注。更不用說(shuō)體育企業(yè)為了擴(kuò)張商品市場(chǎng)，極盡所能地推廣體育與品牌本身的美感與價(jià)值。因此，消費(fèi)資本主義為體育帶來(lái)的助益是無(wú)庸置疑的，但本文在此所持的立場(chǎng)雖不否定資本所擁有的推進(jìn)力量，但卻深刻地質(zhì)疑極端全球主義與新自由主義的意識(shí)形態(tài)與霸權(quán)，借由批判性的分析找出一個(gè)可以發(fā)展的可能性。

5 結(jié) 語(yǔ)

總體而言，耐克代工廠其實(shí)是勞工、國(guó)家與企業(yè)之間有機(jī)聯(lián)系所創(chuàng)造來(lái)的社會(huì)空間，并生產(chǎn)出指向消費(fèi)者的秀異性商品。代工廠彰顯出資本主義與全球生產(chǎn)鏈背后的結(jié)構(gòu)，政府與資本家是該結(jié)構(gòu)的主要參與者，而勞工則是結(jié)構(gòu)底層。全球化的時(shí)代下，即便民族國(guó)家管控文化與經(jīng)濟(jì)的能力不如以往，但角色卻越來(lái)越受到重視，畢竟勞工（公民）必須生活于國(guó)境之內(nèi)，勞工的生存與工作條件乃至社會(huì)福利，國(guó)家有義務(wù)合理且有效地介入以完成其存在的正當(dāng)意義。因此，如果各地勞工能夠合法地組織自保的運(yùn)動(dòng)，實(shí)踐全球勞動(dòng)權(quán)利。如果全球各地的消費(fèi)者可以堅(jiān)持抵制那些由代工廠所制造出來(lái)的品牌。如果各國(guó)政府能發(fā)揮該有的職能，建構(gòu)一個(gè)以公民權(quán)利為職志的超國(guó)家關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定與社會(huì)條款，那么跨國(guó)企業(yè)即便只是被動(dòng)地遵守社會(huì)責(zé)任進(jìn)而建構(gòu)出相對(duì)安全且正義的勞動(dòng)環(huán)境，讓全球經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)可以真正實(shí)質(zhì)地分配給所有的人，那么諸多反耐克的社會(huì)體育也將因此而逐漸衰退。但這卻是令人樂(lè)見(jiàn)的全球發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)早已被允諾卻遲遲未能降臨的全球化景觀。

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Cultural Reflection on Globalization Strategy of Sports Brands

YAN Lingxian

Institute of P.E., Henan Polytechnic University, Jiaozuo Henan, 454000, China.

The globalization strategy of sports brands is advances irresistibly, so the cultural reflection on the globalization of sports brands is of theoretical and practical significance. In this thesis, by means of research methods like document literature, focusing on transnational enterprises dominating neoliberalism, based on literature review and theoretical concepts, it surpasses the brand culture facts constructed by sports communication and clarifies the operation mechanism of the globalization of sports brands. At the same time, it discusses the role and OEM value of Chinese sports brands in global commodity chain, further reflects on the brand culture in sports commodity world, and offer advice to Chinese new round of sports industry and consumption reform.

Sports brands; Globalization; Strategy; Cultural

1007―6891（2017）04―0013―08

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.04.04

G80-051

A

2016-11-12

2016-11-25