C2C：一種新型電商模式的困境及突圍路徑

楊謹(jǐn)瑜

（山西師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山西 臨汾 041004）

【管理學(xué)與企業(yè)發(fā)展】

C2C：一種新型電商模式的困境及突圍路徑

楊謹(jǐn)瑜

（山西師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山西 臨汾 041004）

2016年，C2C微商在迅速膨脹、業(yè)績急速下滑之后，迎來了新一輪的修正和探索期，不少C2C微商借助微信新推出的網(wǎng)絡(luò)公開課、微店誠信聯(lián)盟認(rèn)證、微信電子賬單等功能，在提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)、保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上，改進(jìn)了營銷方式，重新獲得了部分消費(fèi)者的青睞。文章從傳播學(xué)角度出發(fā)，分析了近年來微信技術(shù)及功能革新的發(fā)展趨勢，從C2C微商從業(yè)者、傳播內(nèi)容、媒介監(jiān)管、營銷內(nèi)容、受眾及效果層面總結(jié)了C2C微商的發(fā)展現(xiàn)狀，并對其未來的關(guān)鍵性問題進(jìn)行了反思，以期對我國C2C微商的良性發(fā)展有所啟迪。

C2C微商；微信技術(shù)功能革新；傳播學(xué)；傳播過程研究

所謂C2C微商，簡單來說就是基于朋友圈開店的微商，是一種源于微信生態(tài)而發(fā)展起來的、集移動與社交為一體的新型電商模式，它明顯區(qū)別于由供貨商、廠商、品牌商搭建的微信移動商城（B2C微商），是微信個人客戶端通過商品的社交分享、朋友圈展示以及熟人推薦等方式，最終達(dá)成線上或線下銷售。事實上，微信只是一種傳播媒介，但由于微信的用戶基數(shù)、影響力和黏性較大，因而成了微商的主要信息傳播平臺和營銷陣地。據(jù)騰訊最新發(fā)布的《2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年，微信日登錄用戶達(dá)7．68億，其中，50%用戶使用微信的時長達(dá)到90分鐘，微信因此被微商視為最具挖掘潛力的營銷平臺。

從所售商品來源看，C2C微商主要包括經(jīng)銷商代理人、海外代購、私人店鋪銷售者和自制商品銷售者等，他們依靠已有人脈優(yōu)勢通過微信推銷商品、推廣品牌、招募代理，通過熟人經(jīng)濟(jì)和口碑營銷有效消除商品與消費(fèi)者之間的隔閡實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。

從傳播學(xué)視野來看，人類的傳播按照傳、受的范圍大小可細(xì)分為五個研究層次，即內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播。[1]這五種傳播方式中，傳播的人數(shù)和范圍呈遞增趨勢，但受眾對傳播者的信任程度卻呈遞減趨勢。在大眾傳播呈井噴式增長、信息大爆炸的今天，受眾對大眾傳播的具體信息均出現(xiàn)了不同程度的視覺和感官疲勞，體現(xiàn)在商品銷售上就會出現(xiàn)高投入、低產(chǎn)出的尷尬情況。C2C微商的發(fā)生、發(fā)展正是建立在這樣一個傳播背景之下，它將傳播的視角重新轉(zhuǎn)向了受眾面相對較窄的人際傳播和群體傳播之中，注重挖掘“移動＋社交”的天然優(yōu)勢，以“強(qiáng)針對性”對抗“弱傳播范圍”，兼之微信用戶人數(shù)眾多，且微商傳播入行門檻低、零月租、壓貨少、易執(zhí)行，傳播者可憑借電腦或手機(jī)客戶端隨時發(fā)布廣告、實時反饋、達(dá)成銷售，形成了一條以人際傳播、群體傳播為主要傳播途徑的新型網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展之路。

一、C2C現(xiàn)狀

傳播學(xué)認(rèn)為，人是群體的人，在群體的交往中獲取安全感和歸屬感。隨著社會的發(fā)展、人口的流動、城市化進(jìn)程的加快，人與人之間的緊密聯(lián)系被社會變革所阻隔，傳統(tǒng)的村落模式、族群模式被小型的家庭化模式所取代，人們的交流范圍逐漸變窄。而在微信社交平臺中，人們可以與同學(xué)、親人、舊鄰居、同鄉(xiāng)重新取得聯(lián)系，并建立起具有高度相關(guān)性的群體圈子，通過發(fā)布動態(tài)、分享鏈接、點(diǎn)贊完成社交需要。[3]與大眾傳播相比，微信人際傳播的傳播效果好、交互性強(qiáng)，更能通過人們之間的口碑傳播迅速擴(kuò)散，雖然受眾人數(shù)少，但精確性和有效性更高，受眾對產(chǎn)品的信任感更強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，微商也可以通過微信搖一搖、掃二維碼、查找附近的人、朋友推薦的方式添加陌生人，這些方式都可以擴(kuò)大狹窄的人際關(guān)系網(wǎng)。

傳播內(nèi)容是微商吸引潛在消費(fèi)者的核心，在注意力經(jīng)濟(jì)時代，吸引潛在消費(fèi)者的注意力是與產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要的環(huán)節(jié)。2016年，微信官方再次重申微商的本質(zhì)是分享、推薦而非銷售，呼吁微商杜絕高頻率刷屏和無亮點(diǎn)的呈現(xiàn)。在具體操作中，微信團(tuán)隊要求微商在廣告推廣中顯著標(biāo)明“廣告”二字，使消費(fèi)者能夠辨明“軟文”性質(zhì)，避免混淆視聽。同時，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對“原創(chuàng)”的保護(hù)力度，開通舉報機(jī)制，加大對違規(guī)盜用“原創(chuàng)”產(chǎn)品、信息的懲處力度。此外，朋友圈本地推廣廣告正式上線，擁有實體店的微商可以選擇在特定時段、對特定地域范圍內(nèi)的用戶投放廣告，更精準(zhǔn)的將產(chǎn)品和活動內(nèi)容推送給周邊消費(fèi)者?？偟恼f來，與B2C微商相比，微信團(tuán)隊對于C2C微商在內(nèi)容上的約束力較弱。

與擁有較強(qiáng)售后服務(wù)和品質(zhì)保障的B2C微商相比，C2C微商最為人所詬病的問題就是售后維權(quán)、媒介監(jiān)管混亂。在功能和革新上，微信團(tuán)隊除了與微店商家開通誠信聯(lián)盟認(rèn)證外，還通過技術(shù)排查和舉報機(jī)制，關(guān)停了多家涉嫌多級分銷欺詐行為、誘導(dǎo)消費(fèi)行為的微店。同時，微信推出微信電子發(fā)票和微信支付憑證，用戶可直接從卡包中調(diào)用發(fā)票報銷，也可通過“掃一掃”辨別商品真?zhèn)危瑸橄M(fèi)者提供了更多的保障?？偟恼f來，微信目前的監(jiān)管方向更側(cè)重于微信移動商城（B2C微商），對C2C微商的監(jiān)管因從業(yè)人數(shù)眾多、人員分散而有所不足。

2016年，微信推出新成員進(jìn)群需驗證、用戶在拉取群二維碼時需識別有效期等功能，進(jìn)一步保證了用戶體驗，防止亂加好友情況的出現(xiàn)，凈化了群空間。同時，微信用戶還可在訂閱號中“搜索文章”，提升閱讀樂趣，也便于微商了解用戶的興趣方向，實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。此外，微信團(tuán)隊宣布“微信小程序”正式開放，這意味著越來越多的APP會融入微信中，增加用戶黏性。在傳播效果方面，微信加大了受眾的維權(quán)和舉報機(jī)制，用戶的舉報更為便捷、簡單，微信電子憑證的開通、微店的系統(tǒng)優(yōu)化也為售后維權(quán)提供了更大的便利。

2016年，微信團(tuán)隊在吸取過去經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上大小動作不斷，大到企業(yè)服務(wù)，小到功能更新都進(jìn)行了更為合理化的設(shè)計，整個微信生態(tài)圈也變得越來越龐大，越來越豐富。微信團(tuán)隊的這一輪改革，更加側(cè)重于使B2C微商擁有更加穩(wěn)定的貨源和完備的售后服務(wù)能力，同時，也看到了個體C2C微商所擁有的能量，為C2C微商帶來了全新的沖擊。

2016年，微商的主體人群正在發(fā)生著變化，從草根正在向一些有一定名氣的人發(fā)展，更多的人和企業(yè)進(jìn)入到微商的發(fā)展領(lǐng)域，這也是微商泛在化的一大體現(xiàn)。在此背景下，微信團(tuán)隊從交易體系保障、人員的自我發(fā)展、使用人群的提升上做出了很多努力，為微商的發(fā)展提供了更多的可能。

總的說來，微信的新功能、新應(yīng)用都在向著高效、便捷的方向發(fā)展，在增加用戶黏性的同時，適應(yīng)用戶習(xí)慣和隱形需求，更好地體現(xiàn)出人情味。然而也應(yīng)看到，微商惡意刷屏、虛假信息現(xiàn)象仍屢禁不止，不斷影響著用戶的使用體驗。

二、新機(jī)遇下的新困境：C2C微商發(fā)展亂象

C2C微商自微信2011年正式運(yùn)營開始，發(fā)展勢頭十分迅猛，2015年，在經(jīng)歷了迅速膨脹之后的微商生態(tài)圈迅速跌至低谷，眾多微商因忽略產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)、過度透支商業(yè)信用、刷屏引起的受眾反彈、涉嫌傳銷、無視社交電商規(guī)律等因素面臨信任危機(jī)，越來越多的團(tuán)隊流失、代理跑路、銷售額呈斷崖式下跌。面對一系列的挫折和打擊。

如同其他新生事物一樣，微商，尤其是對監(jiān)管相對薄弱的C2C微商而言，未來的道路依然是艱難曲折的。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年微商從業(yè)人數(shù)已超過1500萬，C2C微商在其中占據(jù)了大半壁江山，他們很多依然處于無規(guī)則、無規(guī)劃、無秩序的“三不管”狀態(tài)，三無產(chǎn)品、暴力刷屏、傾銷串貨、傳銷風(fēng)波、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格虛高……這些發(fā)展亂象無疑為微商的健康發(fā)展蒙上了一層陰影。[4]

一方面，微信特有的封閉的傳播模式容易導(dǎo)致信息傳遞不對等，從而蒙蔽受眾。微信朋友圈的傳播方式是相對封閉和私密的，朋友之間的交流是一對一的關(guān)系，有多少人點(diǎn)贊或評論，除非均為共同好友，否則其他用戶無法看到，很容易營造一種產(chǎn)品火爆、賺錢容易的假象。對于每一條信息而言，沒有標(biāo)注準(zhǔn)確的消息來源，沒有標(biāo)注時間，沒有標(biāo)注發(fā)信人的真實身份，沒有相應(yīng)的自我凈化機(jī)制，謠言和虛假信息就會呈幾何倍無限增長。在這樣的背景下，很多微商為了招募代理和提升產(chǎn)品的影響力，就會通過截圖的方式將假廣告、假對話、假銷售記錄、假用戶反饋展示給朋友圈用戶，由于信息的不對等，虛假產(chǎn)品信息、虛假好評泛濫，信息真假難辨。

尤其是意見領(lǐng)袖的影響難以估量。所謂意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加影響的“活躍分子”，他們在傳播效果的形成過程中擔(dān)任著重要的中介或過濾作用，形成信息傳遞的兩級傳播。C2C微商是基于朋友圈開店而形成的微商模式，他們在朋友圈中大多擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的角色，而很多代理在尋找下一級代理時也會首先選擇朋友圈中活躍、受歡迎、對相關(guān)行業(yè)知識儲備豐富的人來擔(dān)任。不僅如此，微商在達(dá)成每一筆銷售后，往往都會要求使用者以圖片、文字或視頻的方式發(fā)表使用體驗，并迅速將反饋截圖發(fā)到朋友圈中展示給更多人看，這種形式的以身示范可以有效地帶動輿論風(fēng)潮，使更多潛在買家對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。[5]

作為意見領(lǐng)袖，他們中的一些人為了利益目的，在不是很了解產(chǎn)品的時候就進(jìn)行夸大的違規(guī)宣傳，而處于其“下線”的低層級代理人則會對這些不實信息進(jìn)行二次或多次傳播，對微信生態(tài)圈的健康發(fā)展造成嚴(yán)重破壞。不僅如此，在人際傳播和群體傳播過程中極易發(fā)生信息失真現(xiàn)象，低層級代理人在接觸到信息時，已經(jīng)經(jīng)歷了多次傳播，信息在多次的“編碼－傳輸－解碼”過程中極易失真，從而加劇了虛假信息的泛濫。

另一方面，微商的暴力刷屏、誘導(dǎo)好友分享也容易降低用戶的閱讀樂趣，阻礙用戶社交需求的實現(xiàn)，背離微信這款社交軟件產(chǎn)生的初衷。用戶一旦不關(guān)注、不購買、不分享會影響原本的人際關(guān)系，閱讀每一條內(nèi)容卻又早已視覺疲勞，微商在將社交關(guān)系“折現(xiàn)”的過程中極易引起用戶的反感，影響原先單純的人際關(guān)系。[6]

從行業(yè)監(jiān)管來說，C2C微商與實體店商、淘寶、微信移動商城（B2C微商）相比入行門檻偏低，整個行業(yè)幾乎毫無入門標(biāo)準(zhǔn)可言，所售商品的來源五花八門、真假難辨，商品價格沒有明確的衡量和評估部門，也沒有即時比價系統(tǒng)，商品在層層分銷之后，價格普遍虛高，缺乏監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)管理。在這樣的大背景下，C2C微商“入行”容易“轉(zhuǎn)行”也容易，很多人甚至?xí)u幾天東西立刻“轉(zhuǎn)投他行”，沒有相應(yīng)的入行門檻，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，整個行業(yè)如同一盤散沙，缺乏有序的監(jiān)管。

某種意義上說，社交和商業(yè)是相互矛盾的，微信本身是一個網(wǎng)絡(luò)社交平臺，是相對私密的個人空間，用戶可以根據(jù)心中所想分享知識、分享快樂，從而使朋友之間產(chǎn)生共鳴、獲得滿足。因此，當(dāng)C2C微商在宣傳產(chǎn)品時存在內(nèi)容失實、暴力刷屏或誘導(dǎo)分享等情況，就會降低用戶的社交體驗，讓人產(chǎn)生一種隱秘的反感。

三、突圍與成長：C2C微商發(fā)展的新未來

未來已來，只是你還未察覺。如同所有的新生事物一樣，微商的發(fā)展遵循著曲折中前進(jìn)的發(fā)展規(guī)律，未來的零售業(yè)也將呈現(xiàn)出電商、微商、傳統(tǒng)零售業(yè)長期并存的三足鼎立之勢?？梢哉f，微商已成為一股不可忽視的力量。因此，讓野蠻生長的微商朝著規(guī)范有序處發(fā)展才是下一階段業(yè)界首先要做的，新興的微商銷售模式更需要不斷地探索、修正和成長。

目前被業(yè)界廣泛認(rèn)可的微商守則被稱為“微商五條”：“需求真實，產(chǎn)品有品質(zhì)保證，假貨劣質(zhì)、沒有質(zhì)保條件不是微商；自己或親人使用，無體驗分享不是微商；信息節(jié)制得體，騷擾不是微商；渠道為正常幾個層級，無限發(fā)展渠道層級牟利不是微商；為更好的生活而不是一夜暴富，成功學(xué)與大忽悠不是微商”，內(nèi)容直奔微商“三無、傳銷、騷擾”三大質(zhì)疑，也是未來幾年C2C微商的主要指導(dǎo)方針。

（一）技術(shù)升級

針對過去幾年微商從業(yè)者普遍不被認(rèn)可的狀態(tài)，2016年，微信團(tuán)隊在技術(shù)和功能上進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化。首先是優(yōu)化“微店”各項功能，鼓勵更多的C2C微商在朋友圈開微店。與在朋友圈頻刷信息、直接對話交易、售后服務(wù)混亂的“任性交易”相比，微店是一個體系相對健全的交易平臺，從業(yè)者需經(jīng)過實名認(rèn)證、資質(zhì)認(rèn)證、誠信聯(lián)盟認(rèn)證、繳納保證金后方可開店，用戶可以像淘寶一樣查詢店家信用等級、訂單狀態(tài)、物流信息，交易金額會在確認(rèn)收貨后打入店家賬戶中，有較好的售后服務(wù)體系。其次，微信還正式推出了“微信買單”功能，商戶可以通過申請、簽約、配置，直接下載生成的二維碼，并貼在收盈臺進(jìn)行掃碼收款，這一功能方便了有實體商店的C2C微商與顧客的線上、線下交易，拓寬了銷售市場。第三，微信還推出了“群收款”功能，該功能可按照人均AA模式或者參與人手動填寫的方式發(fā)起群收款，比之前的AA收款更便捷，更為重要的是，這一功能為微商參與線上課程提供了便利。

（二）內(nèi)容監(jiān)管

首先是傳播內(nèi)容的真實有效。C2C微商特有的封閉的傳播模式容易導(dǎo)致信息的失真，這種“失真”或是故意，或是無心，都令微信圈成了最大的謠言、虛假信息散播地，使整個微商行業(yè)為世人所詬病。早在2014年，微信就聯(lián)合了人民網(wǎng)、果殼網(wǎng)、丁香園等一批具有公信力的科學(xué)知識傳播機(jī)構(gòu)建立了官方辟謠公眾號“謠言過濾器”，不定期發(fā)布辟謠信息。此外，微信安全中心也及時發(fā)布信息辟謠，并對微信中已查處有問題的公眾號進(jìn)行封號，對有問題的銷售品牌進(jìn)行信息公布，促進(jìn)微信生態(tài)圈的良性發(fā)展。對于未來，傳播內(nèi)容的真實性一方面需要有微信平臺、第三方透明監(jiān)督平臺、用戶信息查詢平臺來共同維護(hù)，另一方面，也需要對從業(yè)人員進(jìn)行信用等級評價，加強(qiáng)從業(yè)人員行業(yè)自律，確保其所發(fā)內(nèi)容的真實性、可靠性。

同時，在微信營銷中，C2C微商應(yīng)當(dāng)充分利用意見領(lǐng)袖的“正能量”來發(fā)動和引導(dǎo)消費(fèi)。以2016年頗受熱捧的微信公眾號“尋找田野”“小羽私廚”“黎貝卡的異想世界”為例，這些公眾號之所以在極短時間內(nèi)擁有大批粉絲，主要是因為他們在做廣告推廣的同時，會夾雜各種生活動態(tài)、正能量段子、對公眾話題的討論，為用戶傳授相關(guān)專業(yè)知識，并理性告訴用戶應(yīng)該買什么，不應(yīng)該買什么，怎樣才能把錢花在刀刃上，十分注重口碑營銷。他們在以朋友的姿態(tài)引導(dǎo)用戶全新生活、消費(fèi)方式的同時，也創(chuàng)造出巨大的銷售奇跡。從傳播心理學(xué)角度看，越是幫助用戶合理回歸分享本質(zhì)的營銷，才越有可能促成銷售。[7]

在此基礎(chǔ)上，C2C微商應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用議程設(shè)置這個杠桿，避免暴力刷屏。傳播議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒介對現(xiàn)實世界的報道是有選擇性的，媒介可以通過設(shè)置議程安排報道時間、進(jìn)行信息強(qiáng)化或弱化，可以說，媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，受眾對該事件的關(guān)注就會越多。在實際運(yùn)用中，微商應(yīng)當(dāng)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個合理的定位，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的性別、年齡、愛好、職業(yè)、地域定位確定內(nèi)容，合理安排消息發(fā)送時間和次數(shù)，并配以正能量的軟文來引導(dǎo)消費(fèi)。一般來說，中午12點(diǎn)至2點(diǎn)、晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)是人們集中使用微信的時段，有節(jié)制的發(fā)布信息比較容易被看到，而且由于不是工作時間，受眾的忍耐度相對較高。

（三）法律保障

規(guī)則為我們帶來了便利，規(guī)則也可以為我們建立一個更加健康良好的環(huán)境。事實上，無論是公眾號運(yùn)營者，還是個人賬號，都應(yīng)當(dāng)時刻處于微信的規(guī)則網(wǎng)中，而對于整個行業(yè)來說，在規(guī)范好B2C微商發(fā)展的同時，更應(yīng)當(dāng)著重于加強(qiáng)C2C微商的行業(yè)監(jiān)管，幫助用戶重拾信任。

在行業(yè)監(jiān)管方面，首先是信息的公開、透明化，應(yīng)當(dāng)盡快建立起微商信息服務(wù)中心，對法律主體、交易信息、供應(yīng)鏈信息、組織架構(gòu)等核心數(shù)據(jù)進(jìn)行公開、透明、及時的公布，形成一套科學(xué)、有效的預(yù)警機(jī)制。第二是形成一個健全、規(guī)范的C2C微商體系，建立微商行業(yè)認(rèn)證、準(zhǔn)入、產(chǎn)品信息查詢、比價、售后維權(quán)機(jī)制，形成完善的交易體系，這樣才能讓消費(fèi)者沒有后顧之憂。第三是嚴(yán)控層層代理的分銷體系，分銷商層層代理的代理人模式應(yīng)朝著扁平化方向發(fā)展，減少代理層級，壓縮代理范圍，完善正規(guī)的經(jīng)營渠道，加快行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建立一套范圍廣、層級少而清晰的分銷體系，也唯有將價格合理、質(zhì)量過硬的商品賣給顧客，才是微商蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。

在法律監(jiān)管方面，首先應(yīng)當(dāng)盡快形成具有針對性的微商行業(yè)法律、法規(guī)，使微商全面納入法律的監(jiān)管范圍中。同時，加大執(zhí)法力度，加大對三無產(chǎn)品、微商傳銷、信息內(nèi)容不實等方面的懲處力度，真正實現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的行業(yè)優(yōu)化，為微商這個新興行業(yè)的健康發(fā)展提供堅定的法律保障。

事實上，2016年7月，國家工商總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作的通知》，這是微商行業(yè)真正意義上的第一個法律法規(guī)，對打著“微商”“電商”“多層分銷”“消費(fèi)投資”等名義從事傳銷活動的集體和個人進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。2016年9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實施，要求各微信公眾號在廣告推廣時顯著標(biāo)明“廣告”二字。然而，目前我國微商尤其是C2C微商的交易糾紛解決機(jī)制仍不夠完善，微商銷售商品的真假好壞幾乎全憑個人的道德自律，導(dǎo)致了層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題、維權(quán)問題，很多消費(fèi)者在遭受侵權(quán)后基于熟人原因難以開口維權(quán)、找不到投訴渠道、法律證據(jù)搜集艱難，使得這種建立在信任基礎(chǔ)上達(dá)成的熟人經(jīng)濟(jì)難以持久。不僅如此，從微商代理人制度來看，金字塔式的代理制度有著十分嚴(yán)格的銷售任務(wù)，如果無法完成就會降級或被處罰，一旦成為微商，只能不停地囤貨、招募代理，不斷地夸大宣傳、炫耀鼓吹致富經(jīng)驗，便會形成惡性循環(huán)，這種游走于傳銷模式邊緣的商業(yè)代理模式同樣也游走于法律的監(jiān)管邊緣。

（四）人員控制

首先是從業(yè)人員的誠信、透明化，應(yīng)及時對從業(yè)人員進(jìn)行實名制登記管理和信用評價機(jī)制，保證微商從業(yè)人員的行為規(guī)范化、透明化，推動行業(yè)誠信體系建設(shè)，最終形成微商誠信管理體系與第三方誠信服務(wù)平臺、政府管理共同參與的新型監(jiān)管模式，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，助力行業(yè)健康有序發(fā)展。

其次，建立健全人才培養(yǎng)機(jī)制。對于未來而言，應(yīng)當(dāng)加大微商社會教育、進(jìn)行微商普法學(xué)習(xí)，通過相關(guān)法律、法規(guī)知識的學(xué)習(xí)和考核，形成內(nèi)源性監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)；在系統(tǒng)教育中，人才培養(yǎng)的突破重點(diǎn)在于改變傳統(tǒng)的營銷培養(yǎng)方式，培養(yǎng)更側(cè)重于讓大家了解到網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同，在學(xué)習(xí)舊有傳播、銷售經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，更有針對性地對微信生態(tài)圈、最新詞匯、時事動態(tài)進(jìn)行剖析和解讀，幫助更多的銷售人才適應(yīng)新媒體環(huán)境。

在從業(yè)者業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)方面，2014年，騰訊團(tuán)隊在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立騰訊大學(xué)，下設(shè)微信學(xué)院、電商學(xué)院、開放平臺學(xué)院、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)院，其中，微信學(xué)院又分為微信商學(xué)院、微信技術(shù)院、玩轉(zhuǎn)微信和微信時刻4個版塊。微信的合作伙伴、開發(fā)愛好者均可在此學(xué)習(xí)微信商業(yè)使用案例、了解微信技術(shù)開發(fā)寶典、發(fā)現(xiàn)微信最潮的玩法、關(guān)注微信最新資訊，微信學(xué)院還開放了微信網(wǎng)絡(luò)公開課、生活服務(wù)、微信智慧工坊等平臺，幫助微商提升銷售技能。同時，很多商家也看到了微商的銷售力量，在經(jīng)營B2C平臺的同時，定期對代理人進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，商家甚至打出“專業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)培訓(xùn)”、“一路有人幫、有人教、有人帶”的口號吸引代理人。此外，很多微信代理商也自發(fā)建群對低層級代理人進(jìn)行營銷經(jīng)驗傳播和培訓(xùn)。

這些業(yè)務(wù)培訓(xùn)在一定程度上凈化了微信生態(tài)圈，然而也應(yīng)看到，這些培訓(xùn)在B2C微商上的成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C2C微商，對微商的培訓(xùn)也大多是業(yè)務(wù)內(nèi)容的培訓(xùn)，很少有相關(guān)法律知識、售后維權(quán)知識的內(nèi)容，培訓(xùn)團(tuán)隊大多不夠?qū)I(yè)，C2C微商在業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)上也處于自發(fā)性的，并沒有強(qiáng)制性的課程要求，學(xué)校也并沒有開設(shè)專門的學(xué)科或課程，總的說來，從業(yè)者培訓(xùn)仍停留在自發(fā)組織階段。

結(jié)語

隨著4G手機(jī)用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，微商將繼續(xù)引導(dǎo)趨勢性的群屬消費(fèi)。在此背景下，C2C微商應(yīng)當(dāng)尊重微信發(fā)展規(guī)律，注重回歸微信分享快樂的本質(zhì)。同時，在國家政策的助推下，形成完善的交易平臺、有保障的售后維權(quán)機(jī)制、健全的人才培養(yǎng)機(jī)制、透明的監(jiān)管體系，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、有效、價格合理，信息真實不虛夸、內(nèi)容節(jié)制得體不騷擾，這樣的C2C微商才能贏來持續(xù)健康的良性發(fā)展。

[1]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2011．

[2]黃文．新治理理論下電商售假的合作治理[J]．社會科學(xué)家2017（5）：82－86．

[3]逯彥萃．微信營銷熱的傳播報讀[J]．前沿，2016（2）：13－15．

[4]徐銥璟．微商野蠻生長之后[J]．新觀察，2015（1）：46－48．

[5]劉庶，范凱．C2C 微商營銷的傳播學(xué)解讀[J]．品牌營銷，2015（7）：30－32．

[6]王罡．微信廣告的傳播效果分析[J]．新聞知識，2015（8）：55－57．

[7]陳梅．微信朋友圈中微商傳播模式的實證分析[J]．全媒體時代，2015（9）：72－73．

C931．2；F713．36

A

1002－3240（2017）08－0079－05

2016-12-30

2016山西省社會科學(xué)基金項目：電子商務(wù)平臺面生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建與協(xié)同機(jī)制研究（項目編號：SX2016SXBKH148）

楊謹(jǐn)瑜（1983－），女，山西臨汾人，藝術(shù)學(xué)博士，副教授，山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：新聞傳播學(xué)、播音主持藝術(shù)學(xué)、戲劇戲曲學(xué)。

［責(zé)任編校：唐 鑫］