基于消費者網(wǎng)絡(luò)接受度的雙渠道供應(yīng)鏈補償激勵研究

李 昕，趙德志，祖 峰

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽 110136；2.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 121013)

基于消費者網(wǎng)絡(luò)接受度的雙渠道供應(yīng)鏈補償激勵研究

李 昕1,2，趙德志1，祖 峰1,2

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽 110136；2.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 121013)

線上直銷渠道與線下零售渠道相結(jié)合構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)潜姸喙具x擇的銷售模式，但也引發(fā)了線上渠道與線下傳統(tǒng)零售渠道之間關(guān)于在商品定價、服務(wù)投入、信息共享之間的沖突。制造商通過對零售商提供一定的補償能夠有效協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈中存在于上述渠道中的沖突問題。針對這一問題，以消費者的網(wǎng)絡(luò)接受程度變化為切入點，通過對雙渠道供應(yīng)鏈中制造商對零售商補償激勵與否的比較分析，得出結(jié)論：制造商實施補償激勵的方式能夠有效協(xié)調(diào)渠道之間的沖突，激勵零售商增加其銷售努力程度，這種情況下存在著定價的最優(yōu)解；同時，消費者的網(wǎng)絡(luò)接受程度影響著最優(yōu)定價策略、補償激勵水平、銷售努力程度及供應(yīng)鏈利潤水平。此項研究為公司平衡線上直銷與線下零售的雙渠道銷售模式提供了借鑒建議。

決策論；雙渠道供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)接受度；補償激勵程度；銷售努力程度

諸多研究證明，線上直銷渠道與線下零售渠道相結(jié)合構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳氨姸喙局饕x擇的銷售方式[1]。GUPTA等[2]通過實證研究驗證了消費者的購買決策會受到其渠道選擇行為的影響，致使消費者會在不同的渠道之間進行選擇，并得出消費者對于哪些商品更愿意進行在線購買的結(jié)論。消費者對于某種商品產(chǎn)生需求時，往往由于對渠道接受程度的差異而存在不同的心理價格預(yù)期，這種現(xiàn)象導(dǎo)致線上直銷渠道與線下傳統(tǒng)零售渠道之間關(guān)于在商品定價、服務(wù)投入、信息共享之間的沖突。本文認為，制造商通過對零售商提供一定的補償，能夠有效協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈中所存在的上述渠道沖突問題。

關(guān)于對補償激勵在雙渠道供應(yīng)鏈方面的研究，主要集中于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與定價方面[3-6]。YAN[7]認為由于渠道沖突，制造商為了鼓勵零售商為消費者提供更好的服務(wù)，會通過聯(lián)合廣告的方式與零售商合作，進而影響雙渠道的定價，并指出該方式能夠有效地改善供應(yīng)鏈總利潤。陳樹楨等[8]從價格敏感度的角度出發(fā)，構(gòu)建了促銷補償激勵模型，根據(jù)供應(yīng)鏈成員決策方式的不同，比較了雙渠道供應(yīng)鏈下的零售商促銷投入與制造商的補償以及定價的變化，并提出兩部定價與促銷補償相結(jié)合的供應(yīng)鏈合同。基于此，陳樹楨等[9]又從零售商對制造商實施補償角度，指出零售商為制造商提供創(chuàng)新補償可激發(fā)制造商的產(chǎn)品研發(fā)能力和速度。PEI等[10]通過仿真分析驗證了合作性廣告能夠有效地緩解渠道沖突，認為由于產(chǎn)品的不同和渠道的差異，制造商在合作廣告中的投入亦存在差異。周永衛(wèi)等[11]針對消費者需求的不確定性，建立了基于隨機需求的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找婺Ｐ?。該供?yīng)鏈以零售商為主導(dǎo)，零售商的銷售努力水平、需求的不確定性等會影響兩種渠道的產(chǎn)品定價。申成然等[12]指出由于消費者渠道選擇行為的存在，策略型消費者會通過網(wǎng)絡(luò)比價的方式選擇價位較低的渠道。并驗證了網(wǎng)絡(luò)渠道的消費者數(shù)量高于傳統(tǒng)零售渠道消費者數(shù)量，通過分析對比得出網(wǎng)絡(luò)消費者的存在會給零售商帶來損失，并加劇了渠道之間的沖突。

從已有研究文獻可知，供應(yīng)鏈成員常采用的補償激勵策略主要包括制造商與零售商的聯(lián)合促銷與廣告合作、零售商為制造商提供創(chuàng)新投入等，但這些研究忽視了不同消費者的網(wǎng)絡(luò)接受程度的差異對雙渠道供應(yīng)鏈中的定價、補償程度、利潤的影響。故本文將網(wǎng)絡(luò)接受程度這一重要變量引入模型，探討其對供應(yīng)鏈中定價、制造商補償水平和零售商銷售努力程度的影響，圍繞3個核心問題展開討論：

1)制造商是否應(yīng)該通過補償激勵的手段緩解沖突？提供補償激勵后的供應(yīng)鏈成員利潤和整體利潤是否會提升？

2)如果制造商提供補償激勵，是否存在定價與補償激勵水平的最優(yōu)解？最優(yōu)解的表達式是怎樣的？

3)消費者的網(wǎng)絡(luò)接收度是如何影響最優(yōu)定價、補償激勵水平和供應(yīng)鏈利潤水平的？

1 模型假設(shè)與構(gòu)建

本文研究的對象是制造商主導(dǎo)型的雙渠道供應(yīng)鏈。在該供應(yīng)鏈中，制造商生產(chǎn)一種商品，通過線上直銷渠道銷售商品，同時又通過傳統(tǒng)的線下零售渠道向零售商批發(fā)該商品。

由于線上消費存在一定的風(fēng)險(個人信息安全、產(chǎn)品的真?zhèn)?、較低的服務(wù)水平及學(xué)習(xí)的難易度等)，不同的消費者對于網(wǎng)絡(luò)消費的接受程度存在很大的差異，因此線上消費與線下傳統(tǒng)渠道消費相比存在一定的心理價格差異。BALASUBRAMANIAN[15]認為對于某一產(chǎn)品，在不同的消費渠道消費者的心理價格預(yù)期存在著差異，相同商品的網(wǎng)絡(luò)直銷價格勢必低于傳統(tǒng)零售渠道。研究人員通過實證研究進一步證明了消費者對于網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的心理期望價格低于傳統(tǒng)渠道購買商品的心理期望價格[16-18]。因此，用g表示消費者的網(wǎng)絡(luò)接受程度，且0

為了緩解渠道之間的競爭和沖突，激勵零售企業(yè)增加銷售投入和創(chuàng)新投入水平，提高總利潤水平，制造企業(yè)會為零售企業(yè)提供一定的補償激勵以減少零售商的銷售成本。HUANG等[19]通過研究表明，促銷與市場需求之間存在相關(guān)性，零售商可以通過增加促銷力度等手段實現(xiàn)提高其市場需求。即銷售努力投入與市場的需求量正相關(guān)，文獻[20—22]的研究也驗證了此說法。因此，引入銷售努力程度s后的雙渠道供應(yīng)鏈需求函數(shù)表示為

為防止2個渠道間的“竄貨”現(xiàn)象(零售商線上進貨)的發(fā)生，須設(shè)pr>w>pd。用πm表示制造商利潤，πr表示零售商利潤，πscm表示供應(yīng)鏈總利潤，則有：

由于本文討論的是制造商的補償激勵行為對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，利潤函數(shù)中的cm和cd作為外生變量取值為常數(shù)，為簡化計算，設(shè)cm=0，cd=0，則有：

πscm=πr+πm。

2 最優(yōu)定價與補償激勵水平的確定

根據(jù)前文假設(shè)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，制造商和零售商的博弈順序如下：由制造商制定批發(fā)價格w、網(wǎng)上直銷價格pd以及單位補償激勵額度xs，在此基礎(chǔ)上零售商制定零售價格pr和單位銷售努力水平s。本文分別從制造商未提供補償激勵和提供補償激勵兩個方面進行分析。

2.1 無補償激勵時(uncompensated)

無補償激勵時，零售商亦不會增加其銷售努力水平，則s=0，xs=0，所以有：

制造商利潤為

(1)

零售商利潤為

(2)

命題1 在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈實施分散決策且未實施補償激勵時，存在最優(yōu)定價決策為 ((wu*,pru*),pdu*)。

證明 在無補償激勵時，將式(2)對Pr求導(dǎo)，令其為零，可得：

(3)

將式(3)代入式(1)求得利潤函數(shù)πm的海塞矩陣，容易判斷其為半負定矩陣，因此πm存在最優(yōu)解。根據(jù)最優(yōu)性條件，得到在無補償激勵的分散決策中制造商和零售商的最優(yōu)定價為

證畢。

零售商與制造商的最優(yōu)收益為

供應(yīng)鏈總利潤為

2.2 有補償激勵時(compensated)

市場需求為

零售商和制造商利潤分別為

(4)

(5)

證明 在制造商提供補償激勵時，將式(4)分別對pr，s求導(dǎo)并聯(lián)立可得：

證畢。

零售商與制造商的最優(yōu)收益為

供應(yīng)鏈總利潤為

性質(zhì)1

性質(zhì)2

性質(zhì)3

原因在于制造商為了緩解渠道沖突，對零售商提供一定的補償激勵。零售商在接受補償后，通過增加銷售努力吸引消費者在零售渠道消費。制造商的補償彌補了零售商增加的部分銷售努力成本，零售商利潤增加。

制造商一方面由于向零售商提供了一定的補償，成本增加，利潤下降；另一方面，制造商對傳統(tǒng)渠道的“扶持”，使零售商市場需求增加，進而也提升了自身利潤水平，彌補了線上直銷渠道需求減少給其帶來的利潤損失?？偟膩砜?，供應(yīng)鏈的總利潤增加了，這也是補償激勵后制造商和零售商博弈的均衡結(jié)果。

2.3 無補償激勵與有補償激勵的比較

由命題1和命題2，且當(dāng)0

性質(zhì)4

性質(zhì)5

性質(zhì)6

原因在于補償激勵和零售商提高的銷售努力水平增加了制造商和零售商的成本，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售價格、直銷渠道價格以及批發(fā)價格的提高。一方面，促銷激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的潛在需求，大量消費者通過比價選擇網(wǎng)絡(luò)渠道消費，使制造商的部分補償成本得到彌補，并使利潤高于未實施補償時的利潤；另一方面，盡管零售渠道需求有所降低，但由于零售商接受了補償，降低了銷售成本，利潤亦高于未實施補償時的利潤。故供應(yīng)鏈總利潤也有所增加。

3 消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對最優(yōu)定價與補償激勵水平影響的仿真分析

3.1 消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對定價策略的影響

令g在[0.3,0.75]之間變化，分別取c=0.2, 0.6。網(wǎng)絡(luò)接收度對有無補償激勵時的網(wǎng)絡(luò)直銷價格、零售價格、批發(fā)價格的影響如圖1和圖2所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)接受度對價格的影響(c=0.2)Fig.1 Influence of network acceptance on price (c=0.2)

圖2 網(wǎng)絡(luò)接受度對價格的影響(c=0.6)Fig.2 Influence of network acceptance on price (c=0.6)

從圖1和圖2中可以看出，隨著消費者的網(wǎng)絡(luò)接受度的提高，批發(fā)價格的變化不明顯，零售渠道價格呈下降趨勢，網(wǎng)絡(luò)直銷價格呈上升趨勢，即線上價格與線下價格差呈縮小趨勢。通過對有無補償激勵的對比發(fā)現(xiàn)，補償激勵后的批發(fā)價格為補償前價格的兩倍左右。

3.2 消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對制造商補償水平以及零售商增加的銷售努力程度的影響

消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對制造商補償水平以及零售商增加的銷售努力程度的影響如圖3所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)接受度對制造商補償與零售商增加的銷售努力程度的影響Fig.3 Influence of network acceptance on manufacturers′ compensation and retailers′ sales effort

從圖3可知，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)接受程度的提高，制造商補償水平呈先增后降的趨勢，而零售商增加的銷售程度則呈下降的趨勢。同時，通過對零售商初始銷售成本的高低兩種情況的比較可以看出，高成本情況下這種變化趨勢稍有緩解，但作用不明顯。

3.3 消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對利潤的影響

消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對利潤的影響如圖4和圖5所示。

圖4 消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對利潤的影響(c=0.2)Fig.4 Impact of consumer acceptance on profit (c=0.2)

圖5 消費者網(wǎng)絡(luò)接受度對利潤的影響(c=0.6)Fig.5 Impact of consumer acceptance on profit (c=0.6)

由圖4和圖5可知，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)接受度的提高，在高低兩種初始銷售成本的情況下，供應(yīng)鏈成員和整體利潤的增減性變化較為復(fù)雜，但能夠得出以下結(jié)論：補償后的利潤水平高于補償前的，低成本情況下的利潤是高于高成本情況下的利潤，高成本情況下的補償激勵更為有效。

4 結(jié) 論

制造商提供補償激勵后渠道成員利潤和供應(yīng)鏈整提利潤比補償前都有所提升；在補償激勵的情況下，存在定價和補償激勵水平的最優(yōu)解，利潤受網(wǎng)絡(luò)接受程度和零售商初始銷售成本的影響；隨著消費者網(wǎng)絡(luò)接受度的提高，批發(fā)價格的變化不明顯，零售渠道價格呈下降趨勢，網(wǎng)絡(luò)直銷價格呈上升趨勢；制造商補償水平呈先增后降的趨勢，而零售商增加的銷售努力程度則呈下降的趨勢；在零售商初始銷售成本較高的情況下補償激勵更為有效。

消費者對網(wǎng)絡(luò)接受度的提高激發(fā)了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突。解決渠道沖突的有效途徑之一即為供應(yīng)鏈成員中強勢的一方向另一方提供一定的補償。因此，對于制造商主導(dǎo)型的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商為零售商提供補償激勵是必要的。但需要強調(diào)的是，制造商采取的補償激勵手段不應(yīng)是降低批發(fā)價格或直接的成本補貼，這樣會加劇兩個渠道的價格競爭。制造商的補償投入應(yīng)以激發(fā)零售商的銷售努力、開發(fā)潛在市場需求為目的。因此，制造商增加品牌廣告投放、與零售商聯(lián)合促銷、提升給零售商的銷售返點水平等是更為有效的補償激勵手段。

制造企業(yè)需要考慮不同行業(yè)、不同市場消費者網(wǎng)絡(luò)接受程度的差異。行業(yè)屬性和產(chǎn)品的特征是渠道決策的基礎(chǔ)，對于一些體驗性強、技術(shù)復(fù)雜度高、網(wǎng)絡(luò)接受度較低的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過加強線下消費者對產(chǎn)品的認知和體驗等措施，來提升線上銷售；對于存在多元化經(jīng)營的企業(yè)，對于下游經(jīng)銷商銷售成本較高的業(yè)務(wù)單元，補償激勵的效果會更為明顯；同時，企業(yè)應(yīng)對市場進行細分，充分了解目標(biāo)市場消費者的年齡、性別、受教育程度和消費習(xí)慣等因素，因為這些因素決定了市場的初始網(wǎng)絡(luò)接受度水平和增長速度。上述策略將對制造企業(yè)的最優(yōu)定價及補償激勵策略的調(diào)整產(chǎn)生重大影響。

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Study of compensation incentive in a dual channel supply chain based on the level of consumer network acceptance

LI Xin1,2， ZHAO Dezhi1， ZU Feng1,2

(1. Business School， Liaoning University， Shenyang, Liaoning 110136, China；2. Management School, Bohai University， Jinzhou， Liaoning 121013, China)

The dual channel supply chain, which is formed by the combination of online direct marketing channel and offline retail channel, is the main choice of many companies. However, the conflict is triggered between the online channel and traditional retail channels on the pricing of goods, services, and information sharing. The manufacturers can effectively coordinate the channel conflict in the dual channel supply chain by providing some compensation to the retailer. In this paper, the changes in the degree of acceptance of consumers as a starting point, and comparing with the manufacturer’s compensation and no compensation, the conclusion is put forward: the implementation of compensation incentive from manufacturers can coordinate conflict effectively between different channels and encourage retailers to increase its sales effort, under which condition there exists the optimal pricing; at the same time, the degree of consumer network acceptance affects the optimal pricing strategy, compensation incentive level, sales effort level and the profit level of the supply chain. The study provides reference for companies to balance the dual channel sale of online direct marketing and offline retail.

decision theory; dual channel supply chain; network acceptance; the level of compensation incentive; the level of sales effort

1008-1534(2017)02-0075-07

2016-12-28;

2017-02-22；責(zé)任編輯：張 軍

國家自然科學(xué)基金(71401015)

李 昕(1979—)，女，吉林吉林人，講師，博士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。

E-mail: lx4321@126.com

F273

A

10.7535/hbgykj.2017yx02001

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