山區(qū)美食旅游之農(nóng)家樂實例調(diào)查分析

盧雪松　唐艷　王榮鈺

摘 要：通過訪談、問卷調(diào)查、實地考察等方式對滎經(jīng)縣龍蒼溝鎮(zhèn)周坪組農(nóng)家樂餐飲旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及旅游者對美食的消費行為進行了分析。結果表明農(nóng)家樂發(fā)展還未成熟，農(nóng)家樂餐飲現(xiàn)狀與游客期待值之間存在一定的差距。針對性的提出制約農(nóng)家樂發(fā)展所存在的問題，進而提出有針對性的對策和建議。

關鍵詞：周坪組；農(nóng)家樂；旅游者；旅游發(fā)展

中圖分類號：TP391.4 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20170332073

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，城市化水平的提高，城鄉(xiāng)居民更加關注自己的精神文化需求，希望通過感受大自然帶來的寧靜來緩解生活和工作帶來的壓力，在這種背景下，農(nóng)家樂便應運而生[1-2]。農(nóng)家樂是以“吃、住、行、游、購、娛”為主要內(nèi)容的一種新型鄉(xiāng)村旅游活動，充分將自然資源、文化資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游活動相結合[3]，是人們用現(xiàn)代手段和理念在休閑娛樂中回歸自然的一種生活享受方式[4-5]。而農(nóng)家樂美食是農(nóng)家樂旅游中不可或缺的組成部分，是一種地域性極強、地方風味極濃厚的餐飲形式[6]。

龍蒼溝鎮(zhèn)位于四川省雅安市滎經(jīng)縣縣城的東南部[7]，擁有神奇的萬畝珙桐林[8]、龍蒼溝國家森林公園[9]、大相嶺自然保護區(qū)[10]等寶貴的自然資源。周坪組作為進入龍蒼溝森林公園的必經(jīng)之地，距龍蒼溝國家森林公園僅有6km，離雅攀高速7km，其占地面積約20hm2，植被茂盛，氣暖風潤，碧水環(huán)繞，相對濕度81%，年平均溫度15.3℃，森林覆蓋率97.5%；文化底蘊渾厚，擁有大興店、五顯廟、土地堡、瀑布等多處景觀景點，是天然的生態(tài)氧吧、避暑勝地。周坪農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群，是“4 · 20”地震后政府幫助統(tǒng)一規(guī)劃建設，由原當?shù)剞r(nóng)戶自主經(jīng)營，因此，本文探討了農(nóng)家樂在娛樂休閑項目、設備設施、餐飲等旅游業(yè)方面的發(fā)展情況，揭示了目前制約農(nóng)家樂消費發(fā)展所存在的問題，進而提出相應的對策和建議。

1 調(diào)研對象和方法

1.1 調(diào)查對象及方式

本次調(diào)研以滎經(jīng)縣龍蒼溝鎮(zhèn)周坪組“農(nóng)家樂”經(jīng)營者和游客為調(diào)查對象。通過對農(nóng)家樂經(jīng)營者走訪調(diào)查的方式進行農(nóng)家樂經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查，共統(tǒng)計了周坪組以及周邊的24家農(nóng)家樂信息。對在農(nóng)家樂度假的游客和附近景點的一些驢友進行了問卷調(diào)查，共統(tǒng)計問卷118份。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查的主要目的是提升當?shù)剞r(nóng)家樂的發(fā)展水平，首先從餐飲方面入手，了解游客對菜品色、香、味的要求，為當?shù)靥厣搜邪l(fā)提供參考信息。針對農(nóng)家樂問卷調(diào)查內(nèi)容包括：農(nóng)家樂的經(jīng)營狀況，包括餐飲容納量、服務項目、經(jīng)營時間等；農(nóng)家樂的常用烹飪方法及特色菜品，主要是當?shù)氐淖钇毡槭巢牡呐胝{(diào)方式；從業(yè)人員調(diào)查。針對游客的問卷調(diào)查主要內(nèi)容包括2個方面：游客的個人信息統(tǒng)計，包括年齡、性別、常住地址等；游客對農(nóng)家樂選擇因素分析，包括飲食、自然環(huán)境、娛樂休閑項目等。

2 結果與分析

2.1 農(nóng)家樂調(diào)查結果

對農(nóng)家樂的調(diào)查主要以訪談為主，問卷為輔。一共走訪了24家農(nóng)家樂，走訪過程中了解到大部分農(nóng)家樂是在“4 · 20”地震之后開始經(jīng)營的，農(nóng)家樂都是由民居改建，農(nóng)戶自主經(jīng)營，因此農(nóng)家樂存在經(jīng)營項目單一、菜品加工方式簡單等問題。

2.1.1 農(nóng)家樂經(jīng)營狀況

農(nóng)家樂在餐飲容納人數(shù)上，可容納40～60人的有50%，60～80人的占33.3%，80～100人的占16.7%；在可提供其他服務項目方面，種植、采摘占9%，燒烤、美食DIY占24%，棋牌占57%，篝火占10%；在經(jīng)營“農(nóng)家樂”的時間上，1a以下占16%，2～4a占39%，4～6a占28%，6a以上占17%；調(diào)查結果表明，農(nóng)家樂在住宿方面的規(guī)模較小，可供選擇的服務較少，娛樂項目單一，缺乏創(chuàng)新點，大多數(shù)的經(jīng)營者從事“農(nóng)家樂”的時間大多數(shù)在2～4a，時間較短，缺乏管理經(jīng)驗。

2.1.2 農(nóng)家樂常用烹飪技巧及特色菜品

調(diào)查結果顯示（圖1、圖2），農(nóng)家樂經(jīng)營者在制作菜肴時主要選擇炒（56%）的方式，其次是涼拌（16%）、煮（14%）、燒（9%），極少數(shù)會選擇燉（5%）。并且多數(shù)農(nóng)家樂的主要菜品是炒制時令蔬菜（29%）；滎經(jīng)特產(chǎn)的高山臘肉（28%）、涼拌竹筍（22%）、石磨豆花（12%）、棒棒雞（5%）、水煮魚片（3%）、砂鍋燉湯（1%）。結果反應當?shù)剞r(nóng)家樂的菜品多數(shù)為自家種植生產(chǎn)的農(nóng)家菜，且制作簡易，普遍采用炒制的方式，這也與當?shù)剞r(nóng)家樂的農(nóng)戶自主經(jīng)營模式有關。滎經(jīng)的黑砂鍋非常出名，其化學成份為Al2O3、Fe2O3、CaO、MgO等，其富含多種人體所需微量元素，砂鍋煲湯具有很高的養(yǎng)生價值，但根據(jù)調(diào)查所知，僅有5%的農(nóng)家樂將這一特產(chǎn)投入了使用，未對這一資源充分運用。

2.1.3 從業(yè)人員調(diào)查

在調(diào)查的農(nóng)家樂中，92%的從業(yè)人員不具有餐飲相關從業(yè)資格證書，僅有8%的人員具有相關證書；在政府組織的講座培訓，市縣餐飲企業(yè)對接培訓中，有60%的人員參加過，而40%的人員沒參加過餐飲技能培訓。接受過培訓的從業(yè)人員表示由于集體培訓、時間短、缺乏實踐教學等原因造成培訓效果并不明顯，并沒有從根本上解決餐飲技術難題。由于從業(yè)人員的餐飲技能素質普遍不高，又缺乏系統(tǒng)有效的培訓，導致餐飲服務隨意性很大，菜品特色不突出等現(xiàn)象出現(xiàn)。在與農(nóng)家樂經(jīng)營者交談中，了解到農(nóng)家樂對外做過網(wǎng)絡宣傳營銷的只占了11%，經(jīng)營者還沒有意識到運用現(xiàn)代媒體去推銷自己，大多數(shù)只是政府籠統(tǒng)宣傳，多數(shù)農(nóng)家樂以“口口相傳”這一初級的方式進行宣傳，導致“農(nóng)家樂”旅游知名度不高，一定程度上影響了周坪農(nóng)家樂集群的良性快速發(fā)展。

2.2 農(nóng)家樂游客調(diào)查

對周坪組農(nóng)家樂的度假游客和龍蒼溝驢友進行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷120份，回收有效問卷為118份，回收率為98.3%。

2.2.1 游客個人信息統(tǒng)計

由表1可以看出，從游客年齡分析，25歲以下、25～55歲及55歲以上所占比例分別為12.7%、23.7%和63.6%。結合職業(yè)分布情況來看，青年主要為在校學生，中年則多為事業(yè)單位工作人員，老年則均為退休人員，其中有28.8%的游客來自雅安本地，64.4%來自成都、綿陽、眉山等周邊地區(qū)，還有6.8%的外省游客。

2.2.2 游客消費行為分析

由表2、表3分析，有65.3%的游客是第1次來“農(nóng)家樂”休閑放松，34.7%的游客是第2次或多次來；38%是同家人一起來的，62%是同事、朋友一起來的；20.3%的游客是通過網(wǎng)上了解到農(nóng)家樂，54.2%是通過朋友推薦知道農(nóng)家樂，25.4%則是通過其他方式了解。在農(nóng)家樂留宿時間的長短，從年齡分布來看25歲以下的學生群體多數(shù)只留宿一晚或不留宿，而25～55歲的中青年通常會在農(nóng)家樂留宿1～3d，且多數(shù)是選擇周末出游，而農(nóng)家樂的最大消費群體55歲以上退休老年人多數(shù)是以度假、避暑的形式來到農(nóng)家樂，停留時間為7～30d不等。

2.2.3 菜品品質對游客消費行為的影響

調(diào)查結果如圖3所示，游客對于農(nóng)家菜品最注重的是營養(yǎng)（26%），同時對菜品的口味（22%）、衛(wèi)生（19%）、外形（15%）與顏色（12%）也是比較看重的，而對于價格（6%）關注度較低。結果表明，農(nóng)家菜是否營養(yǎng)、健康，直接影響游客的消費欲望，除了對營養(yǎng)衛(wèi)生這樣的常規(guī)需求，當?shù)赜慰蛯Σ似返纳?、香、味表現(xiàn)出的較高的關注度，這也向農(nóng)家樂餐飲提出了更高的要求。對價格的低關注度也從側面表明了目前的整個農(nóng)家樂行業(yè)的價格還是比較合理的。

2.2.4 菜品風味對游客購買意向的影響

從調(diào)查結果來看（圖4和表4），游客對不同口味農(nóng)家菜的關注度表現(xiàn)為：麻辣（23.23%），糖醋（17.97%）、清淡（16.80%）、醬香（10.54%）、魚香（10.12%）、陳皮（9.27%）、五香（8.27%）、糊辣（3.80%）。其中年齡在25歲以下的游客比較青睞的口味有麻辣（26.8%）、糖醋（19.3%）和陳皮（17.4%），對清淡（5.3%）、醬香（5.7%）和五香味（3.8%）的菜品關注度較低；年齡在25～55階段的游客對糖醋（21.5%）、麻辣（21.3%）和魚香（14.5%）風味菜品比較偏愛，對其他家常風味菜品并沒有表現(xiàn)出過于挑剔；年齡在55歲以上的游客，最受歡迎的風味是清淡（27.5%），此外對糖醋（14.5%）和魚香（14.1%）也表現(xiàn)出了一定程度的偏愛，而對于陳皮（4.5%）和糊辣（3.2%）風味的菜品喜歡程度較小。農(nóng)家菜的口味是否符合游客的喜好，直接影響游客的平均消費，不同年齡階段游客對菜品風味喜好不同，農(nóng)家樂經(jīng)營者應根據(jù)游客的需求制作菜品，對農(nóng)家菜進行風味改良、優(yōu)化與拓展。

2.2.5 游客對滎經(jīng)特色食材消費欲望調(diào)查

根據(jù)調(diào)查結果圖5顯示，在滎經(jīng)當?shù)刈罹咛厣彩亲钇毡榈氖巢闹?，最受游客期待的是高山臘肉（26%）和雅筍（21%），其他的依次為時令蔬菜（18%）、山林雞（14%）、魚（12%）、香菇（6%）、滎經(jīng)黃牛（3%）。在調(diào)查走訪過程中，許多游客都對周坪組農(nóng)家樂的臘肉贊不絕口，但美中不足的是當?shù)貙εD肉的烹調(diào)方式過于簡易，只有簡單的蒸煮。當?shù)氐牧硪淮筇厣?，野生雅筍也深受游客的喜愛，而這一食材也是當?shù)剡\用得最廣的食材，有鮮筍、干筍、泡筍，烹飪加工技巧相對成熟。

2.3 農(nóng)家樂經(jīng)營現(xiàn)狀與游客需求的相關性分析

由表5可知，農(nóng)家樂經(jīng)營現(xiàn)狀與游客需求之間具有一定的相關性，農(nóng)家樂可容納人數(shù)與游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.05），農(nóng)家樂可提供的服務項目與游客每天消費金額、游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.05），其相關系數(shù)均大于0.200，農(nóng)家樂經(jīng)營時間與游客年齡、游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.05），農(nóng)家樂菜品制作方式與游客對菜品口味要求呈極顯著正相關（P<0.05），農(nóng)家樂主要菜品與游客對菜品品質要求呈極顯著正相關（P<0.05），與游客對菜品口味要求、期待的特色食材呈極顯著正相關（P<0.01），其相關系數(shù)均大于0.300，農(nóng)家樂從業(yè)資格證書與游客年齡呈極顯著負相關（P<0.05），與游客年齡呈極顯著正相關（P<0.01）、與游客職業(yè)、停留時間呈極顯著正相關（P<0.05）與游客了解途徑呈極顯著負相關（P<0.01），從業(yè)人員的餐飲技能培訓與游客對菜品品質要求呈極顯著正相關（P<0.05），農(nóng)家樂對外宣傳與游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.01），與游客期待特色食材呈極顯著負相關（P<0.05）。

3 存在的問題

3.1 農(nóng)家樂產(chǎn)品同質化嚴重

農(nóng)家樂多數(shù)經(jīng)營者都是簡單地利用現(xiàn)有的房屋、農(nóng)田、庭院來吸引游客，提供的服務項目少，并且大同小異，都僅僅以吃農(nóng)家飯、喝茶、棋牌、采摘等常規(guī)活動作為服務項目，烹飪主打菜品以及旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，特色不足，普遍呈現(xiàn)“千村一面”現(xiàn)象，不能滿足不同游客的個性需求。

3.2 農(nóng)家樂烹飪技能欠缺

農(nóng)家樂都是以家庭經(jīng)營為主體，農(nóng)家樂業(yè)主及家人都是廚師，烹飪技能水平相對較低，又缺乏系統(tǒng)有效的培訓，導致餐飲服務隨意性很大，菜品品種單一、未體現(xiàn)地方特色等現(xiàn)象。而游客旅游是為了在娛樂時享受農(nóng)家特色優(yōu)質的菜品服務，這也是旅游的重要目的之一。結果導致老顧客流失率較大，農(nóng)家樂有序長遠發(fā)展受限。

3.3 農(nóng)家樂基礎設施不完善

相當一部分農(nóng)家樂存在硬件設備條件較差、經(jīng)營規(guī)模較小、基礎設備不能跟進等問題。主要表現(xiàn)在住宿條件有限，房間較少，房間不隔音，一些房間沒有衛(wèi)生間等；廚房設備不足，大多農(nóng)家樂仍沿用家庭傳統(tǒng)廚房灶具，導致用餐人數(shù)多時，出菜速度慢，菜品品種單一、菜品品質無保障等現(xiàn)象；因農(nóng)家樂房屋以及一些休閑設施以木質結構為主體，消防設施不到位，存在一些安全隱患。

3.4 農(nóng)家樂管理不規(guī)范

農(nóng)家樂業(yè)主對農(nóng)家樂的理解還比較粗淺，部分經(jīng)營者仍停留在自己生活順帶做經(jīng)營的意識形態(tài)上。目前周坪農(nóng)家樂的規(guī)模雖小，但綜合來看，涵蓋了旅游的食、住、行、游、購、娛6大要素，具有完整的旅游服務形態(tài)。雖然政府已幫助規(guī)劃了周坪農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群，但農(nóng)家樂整體的管理模式模糊、管理分工不明確，隨意性較強，僅有少數(shù)進入了規(guī)范化經(jīng)營和管理階段，總體上還處于自發(fā)性發(fā)展階段，農(nóng)家樂管理模式的進一步完善也是周坪農(nóng)家樂管理必須要解決的問題。

3.5 農(nóng)家樂宣傳意識不到位

周坪農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群，目標市場不明確、品牌意識淡薄、無整體的形象定位，無長期的對外宣傳口號和營銷規(guī)劃，對宣傳推廣時機把握不準，反應不快，通過廣播電視、報刊雜志、微信、微博、專業(yè)旅游網(wǎng)站等途徑對外營銷很少。整體宣傳意識不到，有些是農(nóng)家樂的經(jīng)營者固有思想、年齡結構、知識結構以及經(jīng)濟實力等方面的限制所導致的，但是最大限度的宣傳推廣，增強其營銷實力卻是農(nóng)家樂長足良性發(fā)展的必然。

4 對策與建議

4.1 拓展娛樂參與項目

圍繞美食旅游，拓展農(nóng)家樂的經(jīng)營項目，最大限度的吸引顧客，增加游客的回游概率。經(jīng)營者可以根據(jù)自身的條件開展一些參與性活動，讓游人體驗不一樣的鄉(xiāng)村風味享受[11]。開發(fā)種植采摘項目，“一園一品，一季一品”，即可為游人提供采摘體驗，又可為旅游接待提供充足的菜果資源；開發(fā)休閑娛樂項目，利用庭院、池塘、竹林、果園等空地，開設自助燒烤、吊床休閑、帳篷野營、壩壩電影等休閑娛樂項目；開發(fā)節(jié)慶活動項目，挖掘本地美景、美食、風土人情等概念，開展系列節(jié)慶活動。如年豬節(jié)、美食節(jié)、黑砂器皿制作節(jié)、山地自行車比賽等，在此基礎上也可以與旅行社、婚慶公司等機構合作策劃系列主題活動，增加農(nóng)家樂集群的賣點，農(nóng)家樂高的曝光率，增加其吸引力和熱度。

4.2 提升餐飲經(jīng)營水平

農(nóng)家樂的經(jīng)營者的餐飲服務水平是農(nóng)家樂集群健康良性發(fā)展的重要指標。相關管理部門應采取“走出去、請進來”的方式，引導和鼓勵農(nóng)家樂從業(yè)人員參加相關專業(yè)知識和技能的培訓。組織農(nóng)家樂與周邊城市具有餐旅專業(yè)的院校對接，請專業(yè)人員幫助農(nóng)家樂集群進行長遠規(guī)劃，整體打造，對農(nóng)家樂業(yè)主和從業(yè)人員進行專業(yè)培訓，提高其餐飲技能。定期組織經(jīng)營者走出去參觀學習、交流、培訓，同其他地區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營者開展交流學習，共同探討發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，相互學習、相互借鑒，不斷積累經(jīng)驗。通過多重方式引導，在對從業(yè)人員加強餐飲專業(yè)知識技能培訓的同時，也促使經(jīng)營者改善傳統(tǒng)觀念、經(jīng)營理念，提高經(jīng)營能力。

4.3 增強營銷推廣策略

要整合資源，聯(lián)合營銷，將傳統(tǒng)的營銷方式與現(xiàn)代營銷方式相結合。積極引導農(nóng)家樂集群確定自身形象定位、做出營銷規(guī)劃。在自建網(wǎng)站、微博、微信公眾號，通過人人網(wǎng)、途牛網(wǎng)等平臺進行營銷的基礎上，有組織、有計劃、有針對性地到成都、綿陽、眉山等周邊城市促銷。同時，要積極加強與政府部門、旅游企業(yè)、社區(qū)社團的交流合作，借助雅安市旅游企業(yè)多年旅游營銷網(wǎng)絡，加強與周邊旅游資源的聯(lián)同開發(fā)，打包銷售，加快構建線上線下營銷平臺。讓游客在做出游選擇的時候能更加客觀而全面，擺脫單一營銷形式的局限。

4.4 加強科學規(guī)劃管理

科學的規(guī)劃和管理，是保證農(nóng)家樂長足發(fā)展的最根本保障。應充分發(fā)揮政府的組織、協(xié)調(diào)、規(guī)劃、指導作用，采取有效措施，按照因地制宜、合理布局、突出特色的原則作好農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃，相關部門應加強對農(nóng)家樂的管理，加大支持力度，進一步健全和完善農(nóng)家樂的管理制度，制定鼓勵農(nóng)家樂旅游發(fā)展的政策性文件。不能盲目求規(guī)模、求檔次，不能重復建設，要因勢利導，積極鼓勵工商資本和社會民資參與休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的項目建設，不斷促進農(nóng)家樂旅游有序競爭可持續(xù)發(fā)展[12]。

4.5 突出品牌化經(jīng)營

周坪的農(nóng)家樂發(fā)展尚處于初級階段，未形成品牌效應。周坪農(nóng)家樂的品牌是農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群的核心，也是實現(xiàn)效益最大化的必然途徑。若想周坪農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群良心健康發(fā)展必須深度挖掘美食旅游內(nèi)涵、走品牌化道路，塑造和傳播品牌形象。農(nóng)家樂要改變等客上門的經(jīng)營模式，充分利用周坪的地理位置，依靠絕佳的天然氧吧和避暑勝地這一優(yōu)勢，創(chuàng)建具有周坪本土特色的鄉(xiāng)村旅游熱點，或突出經(jīng)典美食，或突出風土人情，或突出自然生態(tài)。要做到“人無我有，人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，以質優(yōu)價廉的產(chǎn)品和人文服務吸引中遠距游客，搶占民俗旅游市場的先機。

5 討論與結論

本次調(diào)研目的為了提高當?shù)剞r(nóng)家樂餐飲技能以及結合當?shù)匚锂a(chǎn)資源的特色菜品開發(fā)，實現(xiàn)農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展，通過對農(nóng)家樂和游客的問卷調(diào)查結果可以看出，周坪組農(nóng)家樂發(fā)展還未成熟，農(nóng)家樂現(xiàn)狀與游客期待值之間存在一定的差距。結合對游客消費習性的統(tǒng)計分析，應從農(nóng)家樂存在的烹飪技能、產(chǎn)品同質化等基本問題開始解決，逐步科學規(guī)劃，突出品牌，差異化運營，實現(xiàn)農(nóng)家樂美食旅游，良性健康長遠發(fā)展。

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作者簡介：盧雪松（1982-），男，黑龍江佳木斯人，碩士，講師，主要從事美食旅游研究。