央視“國家品牌計劃”：落實“三個轉(zhuǎn)變” 廣告宣傳也要講導(dǎo)向

唐瀟霖

近兩年，唱衰電視行業(yè)的論調(diào)時有耳聞，主要依據(jù)來自兩點：2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到1500億元，首次超越電視廣告總量；2015年，電視廣告投放總量首次出現(xiàn)負(fù)增長，預(yù)示著電視媒體的經(jīng)營壓力逐漸增大。再加之傳統(tǒng)媒體人加速向新媒體轉(zhuǎn)移，某些弱勢地面頻道關(guān)停等，不禁讓人驚呼新媒體“狼來了”。

不能否認(rèn)，電視媒體面臨嚴(yán)峻的改革態(tài)勢。但是，如果看不到電視行業(yè)的向好因素，對行業(yè)的整體認(rèn)識就有缺失。在今年11月8日中央電視臺“2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國家品牌計劃簽約儀式”上，希望與央視合作的廣告客戶趨之如騖，盛況空前。而在北京東三環(huán)央視新臺址廣告經(jīng)營管理中心辦公區(qū)，每天前來辦理業(yè)務(wù)的客戶代表需要排號入場，比銀行大廳都要熱鬧。

“這種情況已經(jīng)有五六年沒有出現(xiàn)過了?！毖胍晱V告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安告訴《綜藝報》。在11月8日廣告招標(biāo)會現(xiàn)場，中央電視臺僅僅拿出3個廣告資源組合，卻創(chuàng)造了銷售額提升65%的增長奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年招標(biāo)會當(dāng)日21個資源組合、7%的的廣告增幅。

這種逆勢上揚的原因何在？任學(xué)安解密稱：首先是央視節(jié)目內(nèi)容的強大，其次是改變電視媒體的經(jīng)營思路。

轉(zhuǎn)變思路

以專業(yè)“服務(wù)”代替簡單“買賣”

電視媒體需要“向死而生”，根源在于能否徹底拋棄舊有模式，以創(chuàng)新姿態(tài)挖掘新“藍(lán)海”。

“過去，電視廣告銷售是簡單的‘買賣思路，節(jié)目好就能賣個好價錢，節(jié)目不好就低價賣。這種單品銷售的思路，在供給小于需求的年代沒有問題。但是現(xiàn)在的媒介環(huán)境，已經(jīng)到了過剩的程度，再用這種思路賣央視廣告，等于是把央視這個平臺往低端做，我們的優(yōu)勢凸顯不出來。所以必須重新更換戰(zhàn)場，跳出紅海，尋找藍(lán)海，進行理念創(chuàng)新?！比螌W(xué)安表示。

這種思路的轉(zhuǎn)變，從很多細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)。比如：以前，央視的廣告經(jīng)營人員，拜訪客戶時可能連紙都不帶，靠的是人脈，是以老帶新，最多見到品牌商的總監(jiān)級人物?，F(xiàn)在，央視的每一位銷售在拜訪客戶時，都必須帶電腦、帶完整的PPT演講方案、帶咨詢專家，見到的都是大品牌客戶總經(jīng)理、董事長級別的人物。央視廣告銷售人員，正在向“品牌咨詢專家”的角色轉(zhuǎn)換。

“過去我們的廣告合同，簽完就意味著銷售人員的工作結(jié)束了；但是現(xiàn)在，廣告合約簽訂意味著合作才剛剛開始。”央視廣告中心人士告訴記者。為更好地服務(wù)用戶，央視廣告管理中心對銷售人員進行了3個月的技能培訓(xùn)，內(nèi)部進行了PPT設(shè)計大賽、演講比賽等，以確保每一位銷售人員都是“咨詢師”，而不再只是簡單“賣廣告”的，提升員工業(yè)務(wù)的綜合素質(zhì)。

2016年，央視以“國家品牌計劃”為源點，創(chuàng)新提出了“品牌服務(wù)”的概念。他們認(rèn)為，電視媒體，如果再繼續(xù)按照傳統(tǒng)的經(jīng)營思路、人員結(jié)構(gòu)，采取固有產(chǎn)品定價方式、銷售方式等，無異于進入死胡同。目前整體來看，傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營多以增加產(chǎn)品銷量為目的，廣告宣傳片不重視品牌創(chuàng)意，僅是偏向強調(diào)產(chǎn)品功能的表達(dá)。

但是對比美國的超級碗廣告可以發(fā)現(xiàn)，在播出的相同單位時間內(nèi)，其創(chuàng)造的經(jīng)濟效益十分驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告。除了依托精彩賽事內(nèi)容外，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容對觀眾的吸引也是一個重要原因。廣告主購買超級碗廣告的入選條件十分苛刻，廣告必須是首播，各家需要比拼廣告創(chuàng)意、制作能力等，再由優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容帶動對品牌的強勢傳播。

在對廣告行業(yè)進行充分了解后，央視廣告經(jīng)營運用新的經(jīng)營思路：重點營銷、客戶分層，借助“國家品牌計劃”，將廣告銷售提升至品牌服務(wù)的層面。

以“國家品牌計劃”為抓手

改變央視廣告經(jīng)營全局

央視的廣告資源優(yōu)勢在于它的國家平臺屬性和高端定位。通過“饑餓營銷”的方式，可以實現(xiàn)央視平臺與高端品牌的高度匹配?！叭绻迦A大學(xué)誰都能上，那就不是清華大學(xué)了。同理，只有緊縮黃金資源，讓只有能代表中國行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)進入，才能更好地體現(xiàn)客戶品牌價值?！比螌W(xué)安解釋說。

此次，央視“國家品牌計劃”可以用“完美開局”來形容，客戶出乎意料的熱情也帶給央視廣告經(jīng)營工作一個啟迪：廣電行業(yè)的空間仍然很大，關(guān)鍵看如何發(fā)現(xiàn)和挖掘。

“‘國家品牌計劃，是央視廣告創(chuàng)新經(jīng)營理念的重要抓手，我們將以此為切入點展開全局?！比螌W(xué)安表示。首先，啟動“國家品牌計劃”后，央視會提升自身的頻道影響力、盈利能力和自信心；其次，客戶會逐漸分層優(yōu)化，加入該計劃的都是簽訂年單的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而中型客戶會向央視第二梯隊——專業(yè)頻道靠攏，小型客戶則向第三梯隊分布，由此央視十多個頻道的縱深領(lǐng)域，將為客戶提供不同定位服務(wù)；借此將銷售團隊打散重組，加強競爭關(guān)系，提升服務(wù)技能。

這一計劃從今年4月提出設(shè)想，到9月20日正式向社會公布方案，再到11月8日正式與首批客戶簽訂合約，中間只有短短7個月時間。但是仍吸引了海爾、萬達(dá)、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺、碧桂園、伊利、天貓、長安汽車、紅星、藍(lán)月亮、愛瑪、力諾、環(huán)亞、雙匯等二十余家企業(yè)合作。此間，央視廣告管理中心還要完成奧運會重大賽事的銷售、最終還圓滿完成2016年度銷售任務(wù)等。這從側(cè)面也可看出此計劃無論從概念、理念、設(shè)置等方面，都獲得了市場和用戶的高度認(rèn)可。

“從目前已簽約的客戶來看，堪稱近5年來最豪華的廣告陣容?！毖胍晱V告工作人員不無自豪地說，企業(yè)若想入選“國家品牌計劃”，絕不僅僅只是有錢就行，至少需要滿足四個條件：

1.企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；

2.企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；

3.企業(yè)有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；

4.企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

“國家品牌計劃”共分兩部分：公益項目和商務(wù)項目。其中，公益項目又分為“精準(zhǔn)扶貧計劃”和“國家重型裝備制造業(yè)品牌傳播”兩部分。“精準(zhǔn)扶貧計劃”主要通過對貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的免費公益廣告?zhèn)鞑?，助力貧困地區(qū)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式脫貧。今年9月1日，“精準(zhǔn)扶貧計劃”第一則公益廣告貴州獼猴桃，分別在央視1套、2套、4套、7套、13套的不同時段播出，很快產(chǎn)地8000畝的獼猴桃銷售一空，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了3億元銷售額，每家貧困戶為此增收2300元。

公益的另一部分則是對民族品牌的推動?？梢哉f，強大民族品牌的背后，包含了一個民族的工業(yè)自信。這部分扶植計劃也將以極低價格的廣告形式，宣傳我國包括航天、基因測試、電子通訊、芯片、大型裝備等各個領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)，助力我國重型裝備制造企業(yè)進行品牌化傳播，增強國人在工業(yè)現(xiàn)代化進程中的自信心。

打造旗艦性品牌

契合國家發(fā)展戰(zhàn)略

以非廣告思路經(jīng)營廣告，是央視廣告“趟”出的一條創(chuàng)新之路。而對于一些唱衰電視行業(yè)的論調(diào)，任學(xué)安表示，從另一角度看，這不一定完全是件壞事。

“如果對比乳品、汽車等行業(yè)，觀察電視業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)從未經(jīng)歷過充分競爭。以乳品行業(yè)為例，消費者大多能記住前三大品牌，最多再記住一個區(qū)域知名品牌?？墒侵袊膹V電行業(yè)，每個省都至少有數(shù)十家電視臺。只有經(jīng)過充分的市場競爭和優(yōu)勝劣汰過程，才會涌現(xiàn)各種創(chuàng)新理念、優(yōu)秀內(nèi)容，也會促進優(yōu)秀平臺的發(fā)展。所以今天個別頻道關(guān)閉時，有人驚呼行業(yè)衰敗是不對的，應(yīng)該看到行業(yè)的希望，只有經(jīng)歷充分競爭，整體行業(yè)才會更具活力，而廣電行業(yè)的整合階段還遠(yuǎn)未到來?！比螌W(xué)安表示。

只有勇敢直面挑戰(zhàn)，才能立于不敗之地。任學(xué)安的設(shè)想是，依托央視強大的內(nèi)容力量，在助力企業(yè)塑造“國家品牌”形象的同時，也將“國家品牌計劃”打造成知名品牌。從2017年元旦起，“國家品牌計劃”的宣傳片將在央視播出，后續(xù)還將進行紀(jì)錄片拍攝、舉辦線下論壇等一系列活動，“把它變成旗艦性品牌，以“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”為指引，切實落實習(xí)總書記關(guān)于‘三個轉(zhuǎn)變重要論述的內(nèi)涵（三個轉(zhuǎn)變指，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變）?！比螌W(xué)安希望，“國家品牌”這個概念、意識，可以成為社會深入討論的大眾話題?！笆裁词菄移放?，國家品牌有哪些標(biāo)準(zhǔn)？通過一系列論壇、話題，讓企業(yè)經(jīng)營者、消費者、監(jiān)管者，都清楚國家品牌的含義，并提醒生產(chǎn)者、品牌擁有者，真正注重產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、企業(yè)公民責(zé)任、合法經(jīng)營等各個方面?！彼裕皣移放朴媱潯睂⑹且粋€龐大的扶植計劃，里面涵蓋的內(nèi)容涉及廣泛，絕不僅僅是幫助企業(yè)做品牌廣告那樣簡單。

未來，經(jīng)由“國家品牌計劃”傳播、服務(wù)過的企業(yè)，對內(nèi)將成為一張受人尊敬的企業(yè)名片；對外將成為國家名片，具有強大的號召力和認(rèn)可度，打造出類似于德國制造、日本制造這種概念。目前，中國品牌在國際舞臺中正值“走出去”的發(fā)展階段，央視將探索如何更好地滿足企業(yè)國際傳播方面的需求。在立足本國市場后，也有針對海外市場的推廣設(shè)想。央視會針對企業(yè)對國際市場不同區(qū)域的需求，進行資源配置和推廣?！拔覀兂醪皆O(shè)想是，在‘一帶一路的沿線國家，如果企業(yè)有品牌建設(shè)的需求，央視可以通過與當(dāng)?shù)貒译娨暸_合作，采用聯(lián)合購買廣告的方式，幫助企業(yè)拓展海外市場?！?/p>

“國家品牌計劃”還是個剛誕生不久的新事物，它所包括的內(nèi)涵和可延展空間非常廣闊。但是，要如何將這一計劃落地實施，還需要中央電視臺、品牌客戶、品牌專家、消費者、監(jiān)管部門等多方參與、探索。