生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展對(duì)策研究

◎文/雷 靜

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展對(duì)策研究

◎文/雷 靜

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸興起，本文對(duì)以電子商務(wù)企業(yè)為主體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析了現(xiàn)階段生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題，為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化發(fā)展提供一些思路。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；冷鏈物流

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模130億元，同比增長(zhǎng)221%；2014年，交易規(guī)模達(dá)到260億元，同比增長(zhǎng)100%；2015年，市場(chǎng)規(guī)模約400億元，同比增長(zhǎng)54%。而根據(jù)研究機(jī)構(gòu)尼爾森報(bào)告，我國(guó)的生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模2018年有望超 1500億元，發(fā)展前景十分廣闊。

一、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指具有生命體特征的沒(méi)有或經(jīng)過(guò)初級(jí)加工的易腐爛變質(zhì)的動(dòng)物性和植物性產(chǎn)品（如肉、禽、蛋、奶、蔬菜、水果等）。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我國(guó)居民的主要食物（除糧食外），交易頻率很高，在百姓生活、消費(fèi)占比重很大。與一般工業(yè)產(chǎn)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)流通過(guò)程中（包括生鮮采摘、運(yùn)輸車送至冷庫(kù)、冷庫(kù)保鮮、消費(fèi)者下訂單、訂單區(qū)域化處理、庫(kù)存發(fā)貨、消費(fèi)者收到產(chǎn)品），既要保證流通速度，又要保持合適的溫度、濕度環(huán)境，才能保證產(chǎn)品的品質(zhì)、降低損耗和減少污染。

（一）國(guó)內(nèi)主要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展歷程

生鮮農(nóng)產(chǎn)品最早“觸電”在2005年，參與者主要是沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等傳統(tǒng)零售商。2012年被稱為“中國(guó)生鮮電商”元年，順豐優(yōu)

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈采購(gòu)管理方面

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的貨品來(lái)源主要是自營(yíng)和對(duì)外采購(gòu)。自營(yíng)模式易于控制產(chǎn)品品質(zhì)，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，種植、養(yǎng)殖、加工工藝差別大，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不利于進(jìn)行多品類的管理和生產(chǎn)。對(duì)外采購(gòu)易于滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類、數(shù)量的需求，但不利于控制品質(zhì)，容易受市場(chǎng)波動(dòng)影響。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流管理方面

傳統(tǒng)渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅層層加價(jià)，而且各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量均有損耗。電商模式中，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)搭建平臺(tái)，調(diào)動(dòng)各方面資源，通過(guò)自建冷鏈物流或者外包的形式，利用專業(yè)的運(yùn)輸干線和“最后一公里”把產(chǎn)品送到顧客手中。而且，注重客戶體驗(yàn)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)購(gòu)行列。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈信息管理方面

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息流由以前的 “單向延遲、線性傳遞、被動(dòng)接受”變成“雙向即時(shí)、網(wǎng)狀連接、推拉互動(dòng)”，除了批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)模式外，生產(chǎn)者可以和消費(fèi)者直接互動(dòng)，消費(fèi)者之間也可以橫向交流，從而使得很多創(chuàng)新的銷售方式有機(jī)會(huì)和有條件可以實(shí)踐。

表1 2016年國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商一覽表

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中存在的問(wèn)題及分析

目前，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率還比較低。數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)生鮮總市場(chǎng)規(guī)模約為2.5萬(wàn)億元，而線上僅為400億元，電商滲透率不到2%，遠(yuǎn)低于其他行業(yè)20%～30%，行業(yè)階段仍然處于依靠線下模式，線下以批發(fā)市場(chǎng)為主。筆者認(rèn)為，當(dāng)前制約生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展的問(wèn)題主要有以下幾方面。

（一）流通成本仍然偏高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)鏈條上，經(jīng)過(guò)了層層分銷商，產(chǎn)生了大量的交易成本，而現(xiàn)有的生鮮電商雖然能減少部分交易成本，但其他成本卻大幅度上升。比如出現(xiàn)了包裝成本和最后一公里的配送成本等，導(dǎo)致其總成本沒(méi)有得到大幅度下降。根據(jù)《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》顯示，用戶對(duì)生鮮電商的最顯著訴求是“低價(jià)”。因此，流通成本制約了生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控仍不完善

根據(jù)《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》顯示，用戶最介意的是生鮮的品質(zhì)和食品安全。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量大致由三個(gè)主要因素決定：農(nóng)產(chǎn)品品種、種植環(huán)境、儲(chǔ)存和運(yùn)輸，這些因素僅靠把生鮮流通從線下搬到線上是根本解決不了的。對(duì)于很多電子商務(wù)企業(yè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)本身缺乏辨別和監(jiān)控，即使有完美的電商營(yíng)銷、發(fā)達(dá)的冷鏈物流體系也難以取得成功。

（三）冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展落后

冷鏈物流泛指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。盡管近年來(lái)我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，但與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求還有較大差距。目前，我國(guó)人均冷藏庫(kù)容量只有0.06立方米，只有美國(guó)的六分之一，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大的差距。即使與發(fā)展中國(guó)家印度、巴西相比，我國(guó)的人均冷藏庫(kù)容量也較為靠后。此外，我國(guó)冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)制定還處于起步階段，物流企業(yè)采用的大多為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)。冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施落后、冷鏈標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，第三方冷鏈物流服務(wù)商無(wú)法滿足生鮮電商對(duì)品控的要求，因此部分生鮮電商不得不采取自建冷鏈物流的發(fā)展模式。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展對(duì)策建議

通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為應(yīng)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品品控、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、冷鏈物流建設(shè)等方面著手，提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本、保障產(chǎn)品質(zhì)量，從而進(jìn)一步推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展。

（一）加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品品控體系

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視食品安全。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是影響消費(fèi)者粘性的重要因素，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。

1.建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通追溯機(jī)制

充分利用信息技術(shù)的發(fā)展，建立覆蓋生產(chǎn)、加工、流通等各環(huán)節(jié)的追溯機(jī)制。保證供應(yīng)鏈上的每一環(huán)節(jié)都有詳細(xì)的操作規(guī)范和明確的責(zé)任界定，保證每一環(huán)節(jié)的可追溯性，最大程度保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

科學(xué)完善的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一方面有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通過(guò)程中的監(jiān)控，另一方面，也有利于后期的定價(jià)和消費(fèi)者的選購(gòu)，減少不必要的糾紛。

沒(méi)有創(chuàng)新，等同于倒退。教師應(yīng)不斷地改進(jìn)學(xué)習(xí)指導(dǎo)方式，一方面，積極探索“成人學(xué)習(xí)指導(dǎo)模式”，從大學(xué)新生學(xué)習(xí)指導(dǎo)轉(zhuǎn)向大學(xué)新生學(xué)習(xí)引導(dǎo)[8]，讓大學(xué)新生逐漸適應(yīng)大學(xué)學(xué)習(xí)中不斷凸顯的主體地位，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力。另一方面，教師對(duì)大學(xué)新生的學(xué)習(xí)指導(dǎo)應(yīng)不斷“精致化”[9]，學(xué)習(xí)指導(dǎo)內(nèi)容更加全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確。與此同時(shí)，教師應(yīng)不斷增加大學(xué)新生在指導(dǎo)的過(guò)程中的參與體驗(yàn)和實(shí)踐，而非僅僅學(xué)得冷冰冰的新生學(xué)習(xí)指導(dǎo)條文。更有學(xué)者提出，通過(guò)社會(huì)工作的嵌入，促進(jìn)學(xué)習(xí)指導(dǎo)的嵌入性發(fā)展[10]。

3.參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的全程質(zhì)量管理

積極發(fā)揮電商企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位，積極參與全程的質(zhì)量監(jiān)管；充分利用與供應(yīng)商、物流企業(yè)、消費(fèi)者的互動(dòng)，不斷調(diào)整和完善質(zhì)量監(jiān)控措施和評(píng)價(jià)體系。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源優(yōu)勢(shì)，不斷拓展渠道和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，如開(kāi)展預(yù)售、原產(chǎn)地直供、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、私人訂制等，滿足不同消費(fèi)者的需求。

1.預(yù)售模式

通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)可以對(duì)全國(guó)乃至全世界各地的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時(shí)候，就提前在網(wǎng)上售賣(mài)，收集完訂單之后，農(nóng)民才開(kāi)始采摘、分揀、包裝、發(fā)貨。這種模式讓產(chǎn)地能夠按需供應(yīng)配送，大大降低農(nóng)產(chǎn)品的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本和損耗。消費(fèi)者由此也能夠獲得最新鮮、性價(jià)比最高的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。

2.打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)原產(chǎn)地直供

3.農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式

利用互聯(lián)網(wǎng)金融——眾籌模式，培育新的消費(fèi)習(xí)慣。可嘗試選取適合的農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)展高附加值的農(nóng)產(chǎn)品私人訂制，實(shí)現(xiàn)家庭直達(dá)農(nóng)場(chǎng)，讓消費(fèi)者與新農(nóng)人的無(wú)縫對(duì)接。

（三）充分利用第三方冷鏈物流資源，提升末端配送效率

1.探索新的終端配送模式

在具備條件的區(qū)域，可與社區(qū)超市合作，建立社區(qū)配送中心。一方面可以降低終端配送成本，降低產(chǎn)品的損耗；另一方面，也可以方便消費(fèi)者特別是上班族的收貨。

2.充分利用第三方冷鏈物流資源

隨著政府、企業(yè)對(duì)冷鏈物流設(shè)施的投入加大和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)完善，第三方冷鏈物流業(yè)發(fā)展有望迎來(lái)新的機(jī)遇和進(jìn)一步提速。電商企業(yè)除選擇自建冷鏈物流外，應(yīng)深化與第三方冷鏈物流企業(yè)的合作，充分利用外部資源，提升配送效率。

[1]楊妍．基于電子商務(wù)視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈新模式探析 [J]．佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（10）：98-101．

[2]2016-2022年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與投資前景評(píng)估報(bào)告[R]．智研咨詢集團(tuán)，2016，（2）.

[3]2016年中國(guó)生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析[EB/OL]. http://www.chyxx.com/2016-02.

[4]2016年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2015，（6）.

[5]肖文金，張貴華.經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品終端流通模式選擇及其策略 [J].財(cái)經(jīng)論叢，2015，（12）:85-91.

[6]牛小娟.基于供應(yīng)鏈管理視角的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式研究 [J].物流技術(shù)供應(yīng)鏈管理，2015，（34）:217-219.

責(zé)任編輯：孟 力

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1006－1255－（2017）03－0021-04

雷 靜（1984—），天津青年職業(yè)學(xué)院。郵編:300350選、本來(lái)生活網(wǎng)以及京東商城的生鮮頻道分別上線，營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的本來(lái)生活網(wǎng)主打“褚橙”產(chǎn)品，迅速使生鮮電商進(jìn)入人們的視線。2012年以后，生鮮電商進(jìn)入到發(fā)展期，資本介入以及市場(chǎng)接受程度提高，行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。